1、基于體驗的手機在線渠道消費行為及影響因素(yn s)研究王朋輝指導(zhdo)教師姓名:孫亞范副教授，揚州大學，江蘇揚州，225009申請(shnqng)學位級別:碩.士學科專業名稱:企業管理論文提交日期:2012年6月論文答辯日期:2012年5月學位授予單位:揚州大學學位授予日期:2012年6月 m顧客體驗對顧客感知價值具有正向影響。 (2)顧客體驗對信任具有正向影響。 (3)顧客感知價值在體驗對在線渠道消費行為影響中具有中介效應。 (4)信任在體驗對在線渠道消費行為的影響中具有中介效應。 在實證研究的基礎上，本研究提出相關的對策建議，如在線企業應致力于提高消費者的在線體驗效果，努力提升消費

2、者的感知價值，提高自身信譽度等。 關鍵詞:體驗:手機;渠道;消費行為中文摘要 隨著體驗經濟的到來，越來越多的企業開始關注消費體驗給消費者所帶來的價值，逐漸將體驗視為影響消費者消費行為的重要因素之一，并將其納入企業營銷戰略體系中。營銷渠道是連接消費者與企業之間的紐帶，在企業發展中發揮著重要作用，而對處于寡頭市場的手機行業而言，營銷渠道顯得更是尤為重要。隨著電子商務的迅速發展，在線渠道營銷也逐漸成為一種重要的營銷策略。眾多手機廠商通過在線渠道進行產品銷售推廣，而在線渠道購買手機的也逐漸被廣大消費者所認可。 鑒于此，本文以手機行業為研究對象，采用理論研究與實證研究相結合的方法，以科技接受模型(TAM

3、)模型為基礎，構建消費者在線渠道消費影響因素模型;同時，以消費者行為理論為理論依據，探討了顧客體驗(外形展示、勝任力、情景涉入)、感知價值、信任與在線渠道消費行為之間的關系。本研究共分為6個部分:首先分析研究背景，提出研究問題，在文獻回顧和梳理的基礎上，構建出本文概念模型并提出相應的假設;其次參考成熟量表進行問卷設計與數據的收集;最后，運用統計軟件對所收集數據進行統計分析，并用結構方程模型驗證各變量間的關系。實證研究證實了本研究所提出(t ch)的假設，最終得出以下結論:（1）顧客體驗對顧客感知(gnzh)價值具有正向影響。(2)顧客(gk)體驗對信任具有正向影響。 (3)顧客感知價值在體驗對

4、在線渠道消費行為影響中具有中介效應。(4)信任在體驗對在線渠道消費行為的影響中具有中介效應。在實證研究的基礎上，本研究提出相關的對策建議，如在線企業應致力于提高消費者的在線體驗效果，努力提升消費者的感知價值，提高自身信譽度等。Abstract With the development of the experience economy, more and more enterprise begin to payattention to consumption experience to bring consumer value; gradually will regard experience

5、as the main factors influencing consumer behavior and the incorporation of enterprisesmarketing strategy system. The marketing channel is the link between consumer and enterpriseplays an important role in enterprise development. In the oligopoly market, the mobile phoneindustry, marketing channel is

6、 more appear particularly important. The development ofelectronic commerce, greatly expand the marketing channels, online marketing has also becomean important marketing strategy. Many mobile phone manufacturers through online channels forproduct sales and online channels to buy the mobile phone hav

7、e gradually been recognized bythe vast number of consumers. In view of this, this article recognizes the mobile phone industry as the research object, usingqualitative research and nonnative research methods, basing on the TAM model, constructing theconsumer online chaimel consumption influencing fa

8、ctor model, to discuss the relationshipbetween the customer experience (external display, competency, and situational involvement),perceived value, trust and online consumer behavior.This study is divided into 6 parts, firstly analyzing the research background, posting forward the research problem.

9、In a review of the literature and on the basis of carding, toconstructing the concept model and put forward the corresponding hypothesis; secondly,questionnaire designing and data collection; finally, using statistical software to collect data forstatistical analysis, and structural equation to veri

10、fy the relationship between each variable path.Through the empirical study, this article confirms our hypotheses, reached the followingconclusions: (I)Customer experience has a positive effect on perceived value. (2) The trust has a positive influence on customer experience. (3) The experience impac

11、ting consumer behavior of online channels, perceived value hasmediating effect. (4) The experience impacting consumer behavior of online channels, trust has mediatingeffect. On the basis of empirical research, this study proposes relevant countermeasures and suggestions, such as online enterprises s

12、hould strive to increase consumer online experience.Efforts to enhance the consumer perceived value, to improve their own reputation.Key words: Experience; Mobile Phone; Channel; Consumer Behavior目錄(ml)中文(zhngwn)摘要Abstract.丁l緒論(xln)研究背景.2研兄意義.3研究目標及內容1研究目標2研究內容4研究方法及技術路線1研究方法.2研究技術路線6 6677899l()lll2

13、l3l4l52文獻緣還.2. 1關于體驗的文獻綜述. 2.1.1關于體驗概念及其維度的研究 2. 1. 2關于體驗理論應用的研究 2.1.3體驗理論的述評. 2. 2關于感知價值的研究綜述. 2. 3關于信任的研究綜述. 2. 4關于消費者行為的綜述 2. 5概念模型基礎. 2. 5. 1理性行為模型(TRA) 2. 5. 2計劃行為理論(TPB ) 2. 5. 3科技接受模型(丁AM) 2. 6簡要(jinyo)述評.，.3分析框架與研究(ynji)假設.3. 2研究(ynji)假設二。. 3. 2. 1顧客體驗與顧客感知價值之間的關系. 3.2.2顧客體驗與信任之間的關系. 3. 2. 3

14、感知價值與在線渠道消費行為之間的關系. 3. 2. 4信任與在線渠道消費行為之間的關系. 3. 2. 5消費者個人特征與在線渠道消費行為的關系3. 3變量的測量. 3. 3. 1顧客體驗的測量. 3.3.2顧客感知價值的測量. 3. 3. 3信任的測量. 3. 3. 4在線消費行為的測量.3. 4問卷的設計與收集. 3. 4. 1調查問卷設計. 3. 4. 2樣本選取及數據收集方法.3. 5本章小結.4調查數據的統計分析.4. 1數據分析工具與分析方法.23 4.1.1數據分析工具.，. 4.1.2數據分析方法.4. 2消費者樣本基本特征。，.，.，.，4. 3. 5效度分析4. 4本章小結.

15、5結構方程模型檢驗5. 1結構方程模型5. 2結構方程模型構建5. 3測量模型檢驗與修正5. 4結構關系檢驗與路徑分析5. 5本章小結.，6結論.6. 1研究結論6. 2對策建議.6. 3研究不足 4. 2. 1問卷回收情況.24 參考文獻.附錄:調查問卷.致謝.攻讀學位期間公開發表的論文.緒論研究背景 信息社會時代，人們可以通過互聯網、電視、廣播、報紙各種新興和傳統的媒介輕而易舉的獲取信息，如何吸引消費者注意力成了眾多企業的關注點。然而，市場營銷的種種實踐(shjin)表明，影響消費者最終消費決策的不是消費者對產品或者服務的關注，是在消費過程中消費者所獲取(huq)的“美好(miho)體驗”

16、。體驗式消費已成為消費市場的趨勢之一，消費者在消費過程中不僅重視產品或服務給他們帶來的功能利益，更重視消費產品或服務過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗。面對越來越多雷同的產品、相似的品質和性能的狀況，越來越多的消費者已不像以前將價格、品質以及性價比作為消費的首要關注點，而是消費時候的感覺放在了首位。體驗營銷也越來越多的被企業家所認可，制定相應的體驗營銷策略來吸引消費者，增強消費者的顧客忠誠度。星巴克的顧客核心的體驗文化，蘋果、索尼、耐克的體驗性旗艦商店等都為顧客提供了美妙的體驗，成功的開展了公司的體驗營銷策略(z=ii。國內動感地帶體驗店，主題公園等都取得了預期的營銷效果。 在

17、當今市場營銷中，企業營銷渠道在企業發展中的發揮著重要作用。營銷渠道指是使產品或服務順利的被使用或消費而相互配合起來的一系列的獨立組織，它連接著最終消費者與企業，是二者之間相互互動的紐帶。對企業而言，企業采用銷售人員、直銷店、專營店、電話、電視等一系列手段，在電子商務發展的迅速發展等因素共同推動下，形成了多渠道營銷系統。Rangaswamy &Van Brogan (2009)指出，多渠道營銷是指制造商與中介服務企業通過兩個或者兩個以上的渠道將企業的產品或服務提供給消費者的過程。Tieman (2008)指出多渠道營銷企業通過店面、郵購、電子商務等多種渠道來為顧客提供產品或者服務，多種渠道相互促

18、進，共同推進企業的發展。特別是最近團購的興起，更加增加了企業網上營銷手段。一些企業，如商業銀行通過柜臺、網上銀行、自動存取款機、電話銀行和手機銀行等多種服務渠道向消費者提供儲蓄、轉賬、理財等金融產品和服務rB國美電器，蘇寧等大型零售商家一方面將精力放在線下營銷中(如增開直營店等)，另一方面又致力于線上營銷(蘇寧易購、國美電器網)。與多渠道營銷對應的是消費者的多渠道消費行為，是指消費者通過兩個或兩個以上(yshng)的渠道獲得相同或相似的服務的行為。它是消費者仔細評價某一渠道、產品或服務的屬性(shxng)，對渠道的各種因素進行對比，用合適的成本換取認為收益大于成本、且能滿足某一特定需求的服務的

19、主觀判斷和決策過程L4J0 隨著社會的發展，手機在現代生活中應用(yngyng)也己越來越普遍，國研網數據顯示截止到2011年末，國內手機用戶己達到98625萬戶。隨著手機功能的推陳出新，個人手機的更換頻率也越來越大。國家市場調研中心數據顯示2010年手機總銷量為297209. 6千臺，而2011年這一數字上升到了314730. 9千臺，環比增長了. 900。手機行業作為典型的壟斷競爭市場，眾多廠商提供較為同質化的產品，他們憑借產品的有限差別對整個行業市場施加影響。市場中四大品牌蘋果、摩托羅拉、諾基亞、三星四家廠商的2010市場份額為69. 8%,2011年則回落到了65. 6%。隨著智能機的

20、進一步推廣，蘋果、三星、摩托羅拉的市場份額將會出現進一步的增長。隨著手機行業規模日益增長，各專業賣場的發展也越來越迅速。蘇寧、國美、大唐、環球等企業的旗艦店也日益增多。同時，隨著電子商務的發展，網上交易也越來越便利，大多數手機企業也己將目光投向了網上營銷，如京東商城、蘇寧易購、國美電器網等，這種現象也就造成了消費者的手機購買渠道也越來越多。學術界對渠道認可度較高的定義為“產品或者服務從生產者生產供應傳輸到消費領域的過程中所依賴的各種組織”。目前學術界和企業界都己對顧客的渠道的選擇行為作出了一系列的研究，將消費者的消費渠道分為兩種:一是“在線渠道”，即以因特網為載體的銷售渠道，也稱網絡商店、網店

21、;一是“離線渠道”，即以實體營業場所或人員為載體的銷售渠道，也稱實體店鋪。 面對消費者的手機購買渠道多種選擇的局面，互聯網消費調研中心ZDC數據顯示，超過20%互聯網用戶通過在線渠道購買手機。什么因素造成消費者放棄實體店面的直接選購而轉向在線渠道消費?體驗因素如何影響消費者在線渠道消費行為?消費者在線渠道消費過程中又受到哪些因素的影響?弄清這些(zhxi)問題，是手機銷售廠商在這么一個差異性不大而又競爭激烈的市場環境中，成功開展(kizhn)線上營銷的關鍵。2研究意義 據麥肯錫公司對消費者消費渠道進行(jnxng)的研究表明，單一渠道消費的消費者比多渠道消費的消費者年消費金額要低出30%-40

22、% (Myersetal, 2004)。由此可見，多渠道營銷企業掌握消費者的在線渠道消費行為的影響因素，對其公司的在線渠道營銷戰略的成功發揮著重要作用。對于處于寡頭市場的手機行業而言，其效果更加明顯。采用多渠道營銷策略的企業，可以根據在線渠道的客戶群采用特有的營銷手段，滿足在線消費者的個性化需求，提高消費者的滿意度和忠誠度，建立消費者信任，從而減少在線消費者流失。準確的把握住在線渠道消費者的消費特點，也有利于降低企業服務成本，增大服務回報。因此，準確的把握消費者在線渠道消費行為的影響因素，針對性的開展企業的在線營銷策略是企業提高在線營銷能力的關鍵。 本文以手機行業為對象，通過文獻梳理以及實證檢

23、驗，以消費者行為為基礎，來探明消費者在線渠道消費行為的影響因素，為企業開展在線渠道營銷提供相應的理論支持。同時，通過探討消費體驗對消費者在線渠道消費過程中的影響機理，為企業開展體驗式營銷提供借鑒。企業將體驗營銷良好的融入在線渠道營銷，必將更好的推動企業取得在線營銷策略的成功。.3研究目標及內容3. 1研究目標 (1)結合行為心理學和消費者行為理論對在線消費者的行為機制進行分析。以手機行業為研究背景，從體驗的研究角度出發，以消費者行為理論為根據，通過消費者體驗來探討顧客的手機在線渠道消費行為。 (2)探討在線渠道消費行為的影響因素與關鍵變量。 (3消費者在線消費行為影響因素的實證研究。本研究從顧

24、客體驗理論的角度出發，進而通過實證分析，研究體驗、顧客價值、信任與在線渠道消費行為之間的內在關系。 (4)將上述研究(ynji)結果進行歸納、整合，建立起手機行業在線渠道消費行為的影響機制，構建(u jin)在線渠道消費購買行為的理論框架，并提供在線渠道經營的策略性建議與思路。3. 2研究內容 第一部分:緒論。介紹本研究的相關背景，研究意義，并明確研究的目的(md)，研究內容以及研究的技術路線。 第二部分:文獻綜述。對本研究涉及的各項理論進行系統的歸納總結和綜述，提煉出本研究的理論基礎。 第三部分:分析框架與研究假設。以體驗為研究視角，結合相關文獻，提出所涉及因素的衡量指標，構建出基于消費者體

25、驗的在線渠道消費行為的概念模型;參考各種測量量表，進一步的進行改進，設計出適合本研究的測量量表;使用初始量表做一系列小群體對象訪談，對量表的效度與信度進行修正。 第四部分:調查數據的統計分析。通過對調查所得數據進行描述性統計分析、探索性因子分析、驗證性因子分析、信度分析、效度分析等。 第五部分:結構方程模型檢驗。根據概念模型建立本研究的結構方程模型，根據AMOS軟件的輸出路徑系數，對各個變量的具體影響程度進行驗證。 第六部分:結論。根據實證分析，得出消費者在線渠道消費行為的具體影響因素，依據研究對開展在線渠道營銷的企業提出一定的建議;總結本研究的不足之處，并對未來在線渠道消費研究領域的進行展望

26、。1.4研究方法及技術路線1.4. 1研究方法 本文主要采取文獻研究、問卷調查研究、計量分析研究三種研究方法 (1)文獻研究方法通過文獻綜述的方式，對本研究所設計的理論基礎進行總結與綜述，運用歸納和邏輯推理，構建出反映各考察變量之間關系的概念模型并提出相應的關系假設。 (2)問卷調查方法主要是通過成熟量表收集一手數據，調研(dio yn)問卷采用李克特5級量表。調查過程分為預調研和正式(zhngsh)調研，預調研是為了探索問卷的信度與結構效度，而做進一步的修改(xigi)完善。 (3)計量研究方法主要是通過SPSS13. 0軟件對量表所得數據進行具體分析，如描述性統計、探索性因子分析、驗證性因

27、子分析、信度與效度檢驗等多種數據統計分析。另外，采用A1OS 17. 0軟件進行結構方程對手機消費者在線渠道消費行為的影響因素模型的進行驗證評價，用以揭示各待考察變量之間的復雜關系、各影響因素的相對重要程度及顧客感知價值與信任的中介效用。4. 2研究技術路線 本文在文獻梳理、理論建模的基礎上進行實證研究。文獻梳理是對本文所涉及的各種變量進行文獻回顧、歸納總結，提出本文的研究框架;理論建模是在其他學者研究的基礎上，根據本文的具體研究內容，針對性的概括出理論框架模型。實證研究主要是通過問卷調查獲得可靠性數據，然后先使用SPSS統計分析軟件對所得數據的描述性統計、信度分析、效度分析等，在使用AMOS

28、軟件對模型的擬合情況進行驗證，得出本研究各個變量之間的關系。通過對論文整體輪廓的構建，總結出本研究的技術路線圖。研究背景，問題提出及研 究方法體驗、消費者行為的文 獻綜述消費者在線渠道消費的 概念模型消費者在線渠道消費的 相關假設提出實證分析2.1.1關于體驗概念及其維度的研究 哲學、心理學、美學、教育學、經濟學和管理學等都對體驗進行了概念的界定，而消費者行為學和市場營銷學對體驗關注的時間還不是很長。體驗是個人在某一特定時間親身參與與經歷某項活動而產生的一些主觀的生理或者心理感受，這些感受可能由個人在形體、情緒、知識上參與等多個方面所得構成。另外，由于任何體驗均來自個人心智狀態與事件之間互動的

29、結果，而且也不是自發形成而是經由某些(mu xi)事件誘發所產生，所以不同個體間不會產生(chnshng)完全相同的體驗。 關于體驗的定義，Toff l er (1970) , Pine I工和James H. Gilmore (1998)等從經濟學角度對顧客(gk)體驗進行定義:Schmitt(1999) , Carbone(1994) , Lasalle, D&Britton,TerryA (2003)等學者從管理學的角度對體驗進行了界定;Lofman(1991) ,Csikszentmihalyi(1997)等從心理學角度對顧客體驗進行定義。近來，國內許多學者也對體驗進行了一系列的定義，

30、如以管理學角度:朱世平(2008郭紅麗(2010);以心理學為角度:陳建勛(2005 ) 、梁健愛(2009)、陳英毅、范秀成(2010) 、崔國華(2008) o本文采用Terrv A.Britton的觀點，認為消費體驗是一個或一系列的顧客與產品、公司、公司相關代表之間的互動，這些互動會引起一種反應。如果反應是正面的，就會使顧客認可產品和服務的價值。他們把消費過程看作是一種消費體驗。 消費者體驗的滿足程度是可以通過多種因子進行測量的，其中比較典型的有Holbrook ( 2000)將消費體驗的維度分為體驗(Experience)、娛樂(Entertainment)、表現欲 (Exhibiti

31、onism)、傳遞愉快(Evangelizing)，簡稱為4Es; Pine&Gilmore將體驗分為娛樂體驗、教育體驗、逃避現實體驗、審美體驗 Schmitt,提出的戰略體驗模塊，其包含策略體驗模組(SEIs)與體驗媒介(ExPro) ; Csikszentmihalyi (2000)的流體驗概念。本文采用Takataloetal(2008)的觀點將把體驗劃分為三種類別:外形展示、情景涉入和勝任力 0. 5，且顯著性sig0.5，且顯著性sig0. 6，它的兩個Cr onbachsa系數都大于0. 6，且分項對總項的相關系數都大于0. 4，說明指標的可靠性滿足條件，顧客感知的內部一致性較好，

32、信度較高。指標 表4-15顧客感知價值信度表相關系數刪除測項后Cronbachs a Cronbachs a系數 系數顧客感知價值功能性價值 Q12 Q13 Q14享樂性價值 Q15 Q16 Q170.7270.8170.4770.4000.4320.6870.5830.7260.8420.6690.6590.683 (3)顧客信任的可靠性分析從表4-16可以看出:顧客信任變量的Cronbach s a 0. 6，且分項對總項的相關系(4)在線渠道消費行為可靠性分析從表4-17可以看出:項的相關系數都大于0.7度較高。顧客在線渠道消費行為變量的Cronbach s a 0.6，且分項對總 說明

33、指標的可靠性滿足條件，消費行為的內部(nib)一致性較好，信4. 3. 4驗證性因子分析 結構方程模型分為(fn wi)測量模型(Measurement Model)和結構模型(Structural Model)兩部分。顯變量與潛變量之間的關系通過測量模型進行(jnxng)測量，而內生變量與外生變量間的關系則需通過結構模型進行檢驗。結構方程中變量根據不同的特性可分為四類:內生顯變量、內生潛變量、外生顯變量(可以直接測度的指標)、外生潛變量。驗證性因子分析是以衡量模式進行模型的適合度檢定，常用的分析軟件主要有LISREL, AMOS等。本文采用AMOS17.0軟件進行分析。 驗證性因子分析的目的

34、在于檢驗觀測變量的因子個數和因子載荷是否與預先建立的理論相一致。指示變量是基于文獻的梳理而甄選出來的，驗證性因子分析是用所收集數據檢驗其變量是否和之前以理論為基礎甄選出來的變量結構相一致。研究者的先驗假設是一個具體的指示變量子集指向具體的因子。 C1顧客體驗驗證性因子分析 通過分析，模型的相關指標的檢驗結果為:Chi-square=44.2 , d41,x2/due 1.0780.90，AGFI=0.9350.80，NFI=0.9650.90, NNFI(TLI)=0.9960.90，CFI=0.970.90, RMSEA=0.0200.08，這些指標十分符合要求，說明通過了模型的驗證性因子分

35、析。圖4-1為顧客體驗的驗證性因子分析圖。 (2)顧客感知價值的驗證性因子分析 通過分析，模型的相關指標的檢驗結果為:Chi-square=8.868 d8x2/df-1.1080.90，AGFI=0.9630.90，NFI=0.0.9860.80NNFI(TLI卜0.930.90 CFI=0.930.90 RMSEA=0.0230.08，這些指標十分符合要求，說明通過了模型的驗證性因子分析。圖4-2為感知價值驗證性因子分析圖。4. 3. 5效度分析 本研究各個構面所進行的效度分析，包括內容效度和結構效度。內容效度指的是研究問卷包含的問題是否足夠涵蓋所要衡量的構面。結構效度指觀察變量可以測量到

36、所擬評量的構面概念的程度，可分為收斂有效性和判別有效性。其中，收斂有效性表示同類指標在同一變量上的收斂程度，判別有效性表示某個指標與其他指標的差異程度。這項測量可以用因子分析中的因子負荷值衡量，一般而言，因子負荷值越大，該因子解釋相關觀察變量的程度越高;問卷題項的因子負荷值越高，結構效度越高。 根據(gnj)前文探索性因子分析和驗證性因子分析可以看出，該研究中7個因子均有較高因子負荷值，而且(r qi)各個因子的特征值均大于1。負荷值越高，該因子解釋觀察變量的能力就越高，同時對應地表示觀察(gunch)變量的構效度就越高。 綜上所述，經過探索性因子分析，信度分析和驗證性因子分析后得到的量指標體

37、系以及整體構思均體現出很好的一致性，可做進一步研究。4. 4本章小結 本章主要對收集的有效問卷先后進行了(1)描述性統計分析對所收集的391份有效問卷的均值、方差、樣本差進行分析，并計算出各個特征變量的頻數與百分比。2)探索性因子分析通過對24個測項的探索性因子分析，萃取出符合標準的7個因子，與之前模型假設較一致。(3)信度分析以Cronbach s Alpha系數為標準，對整體量表及其各個因子進行了測定，均達到了信度分析要求。(4)驗證性因子分析通過對體驗、感知價值的驗證性因子分析，得出各個測項在因子負荷，為結構方程模型分析奠定基礎。(5)效度分析通過因子負荷的大小的結果顯示整體問卷效度較高

38、，適合做進一步分析。5結構方程模型檢驗本研究的主要目的是探討顧客體驗、顧客體驗價值、信任、在線渠道消費行為之間的關系。本研究采用結構方程模型分析方法，使用AMOS17.0來檢驗研究假設。5. 1結構方程模型 結構方程模型是用來檢驗觀測顯變量和隱變量、隱變量和隱變量之間關系的一種多元統計分析方法。它能將多元回歸、路徑分析和因子分析等方法進行集成，既可以在分析中處理測量誤差，又可以分析各個變量之間的結構關系。 結構方程模型分為結構模型和測量模型，可由三個矩陣方程式代表。具體表達式為: 幾=B+r+弓(1)Y-AYI+s(2)x=Axe+b(3 )式(1)是結構模型部分，B為的效應系數矩陣，r表示系

39、數矩陣，表示殘差。式(2)和式(3)是測量模型部分，nx和ny分為因子負荷矩陣;s和為變量x和Y的測量誤差。 一般的結構方程分析過程可分為(fn wi)4大步驟:模型設定、模型識別、模型估i十和模型評價與修正(xizhng)。具體如下: C1)模型設定根據(gnj)文獻綜述提出研究的模型。 (2)模型識別根據t與1 /2 (p+q)(p+q+l)之間的大小關系進行判斷方程識別程度。 (3)模型估計模型參數可以采用幾種不同的方法來估計，常用的方法包括最大似然法 (ML)和廣義最小二乘法(GLS) a (4)模型評價與修正由于在模型估計之后，多數模型的擬合效果可能達不到要求，所以研究人員須對模型的

40、整體擬合效果和單一參數的估計值進行評價。由于本文綜合使用AMOS 17.0進行結構方程模型驗證，一般以以下相關參數作為結構方程驗證的標準:卡方檢驗值(x)、卡方檢驗值與其自由度之比CMINDF(x2/df)、擬合優度指數(GFI)、比較擬合指數(CFI)、調整擬合優度指數(AGFI),正態擬合度指標(NFI)、非正態擬合指數(NNFI，即TLI)、近似誤差均方根(RMEA)。如果初始模型擬合效果不佳，可以以上述幾種參數為標準對模型進行修正來提高模型擬合效果。5. 2結構方程模型構建 根據本文研究假設以及概念模型構建的顧客體驗、顧客感知價值，信任與在線渠道消費行為的初始模型，本文做出四者關系結構

41、方程路徑圖(如圖5-1)，擬通過測量外生潛變量與內生顯變量之間的關系，來驗證本文的研究假設。模型的擬合性將通過外生潛變量和內生顯變量的直接作用以及外生顯變量和內生顯變量之間的間接作用進行檢驗。 由于調研數據難免不存在誤差，為了更好的驗證作用路徑、保證理論模型的成立，特引入殘余變量。本文的結構模型中包含殘余變量el-e10，它們的路徑系數默認值為to 圖5-1結構萬程路性圖 在路徑圖中，橢圓形變量表示潛變量，即不可測量變量，而矩形表示可測量變量，在本文中表示各個潛變量的維度。顧客體驗通過外形展示，情景涉入，勝任力三個維度進行測量;顧客感知價值通過功能性價值和享樂性價值兩個維度進行測量;信任與在線

42、渠道消費行為均采用(ciyng)單維度進行測量。5. 4結構關系檢驗與路徑分析 下面(xi mian)為本文檢驗模型中各路徑的顯著程度，表5-3為路徑系數檢驗表。通過下表可以看出(kn ch)體驗至感知價值、感知價值至信任、體驗對信任、感知價值對消費行為、信任對消費行為的各個路徑均達到顯著性水平。5. 5本章小結 本章通過對結構方程模型的回顧，構建出本研究的測量模型，并根據擬合程度做進一步的模型修正，最終各項指標均達到標準;根據結構方程的擬合狀況，對各個路徑系數進行檢驗;檢驗結果顯示各路徑的顯著性水平均符合標準。6結論6.i研究結論 本文運用述性統計分析、SPSS 13.0, AMOS 17.

43、0等統計軟件對回收的391 探索性因子分析、信度分析，驗證性因子分析、份有效問卷先后進行了描效度分析和結構方程模型分析等實證分析，本文提出的各項假設的驗證如下: 表6-1假設驗證結果表假設內容結果顧客體驗對顧客感知價值產生正向影響顧客體驗對信任具有正向作用顧客感知價值對信任具有正向作用顧客感知價值對在線渠道消費行為具有正向作用顧客感知價值在體驗對在線渠道消費行為的作用中具有中介效應信任對在線渠道消費行為具有正向作用信任在顧客體驗對在線渠道消費行為的作用中具有中介效應接受接受接受接受接受接受接受1上9QdJ任一口八匕八了H H H H H HH 本文以在線渠道購買手機為例，驗證了體驗、感知價值、

44、信任、消費行為之間的關系，通過上表可以看出: (1)顧客體驗對顧客感知價值具有正向影響 Holbrook&Hirschman(1982)認為(rnwi)消費體驗會引起體驗價值。在探索性性因子分析中，體驗的三個維度與感知價值(jizh)的兩個維度均得到了驗證。通過結構方程模型驗證可以看出，顧客體驗顯著影響顧客感知價值。在線消費(xiofi)者在消費過程中，通過對整個消費流程的體驗，包括網站的外觀展示，勝任力，情景涉入程度等，通過驗證性因子分析可以看出體驗的三個維度不同層次的影響消費者的體驗結果，顧客通過體驗效應產生對在線消費行為的感知價值。感知價值分為功能性價值和享樂性價值，在消費過程中不僅使個

45、人功能需求上得到滿足，而且還獲得心理上的滿足。體驗結果越滿足，顧客對在線渠道消費的感知價值也就越大，反之亦然。(2)顧客體驗對信任具有正向影響 結構方程路徑分析發現，體驗對消費者在線信任具有顯著性影響。在線渠道信任的建立受到多方面因素的影響，一般包括商家、網站設計、消費者自身因素、外在環境四個方面。商家主要指在線供應商的品牌、規模、聲譽，服務能力以及服務意愿等，而網站是在線消費者與商家聯接的紐帶。網站的信息可獲得性、界面的有好性、專業性、安全性、隱私性等特點是消費者建立消費信任的重要影響因素。外在環境是影響消費者消費的外在因素，包括社會、經濟、法律等。在線消費時，消費者通過在線體驗感受到商家、

46、網站設計等相關信息，而形成在線消費的整體體驗效應，同時整個體驗過程也受到消費者自身因素以及環境因素的影響。消費者根據自身體驗效應的滿足程度，建立消費者信任機制。在線商家應為消費者營造一個更加良好的體驗氛圍 在線渠道銷售的廠商要設法在網站設計、商品形態展現、以及交易過程中的安全性、購買過程中的互動性等方面滿足消費者消費時的消費體驗。優美的展示畫面、簡易的操作流程、安全便捷隱私的消費過程會提高消費者整個消費過程中的心理愉悅程度，形成消費者的感知價值以及消費者在線渠道消費的信任。消費者感知價值與消費者信任是影響消費者行為的重要因素，消費者感知價值與信任的提升是在線商家成功開展在線渠道營銷策略的前提。

47、 (2)在線廠商應努力提升消費者對在線消費渠道的感知價值 消費者感知價值包括功能性價值和享樂性價值，整個消費過程不僅僅為了滿足某種實際需求，更重要的是消費者把消費過程看成一種享樂行為。企業在設計在線營銷(yn xio)渠道時，要注重與顧客間互動，并通過有效(yuxio)的顧客管理活動來增加顧客感知價值。其實質就是將顧客作為企業開展(kizhn)營銷策略的核心，充分理解在線消費者的個性化需求，根據消費者的具體需求進行渠道設計。為同類型顧客提供專屬服務，特別注意顧客感知的享樂性價值。通過價值的交換形成長期穩定的顧客關系，達到顧客資產增值的目的，而實現顧客忠誠。 (3)在線商家應加強在線渠道監管，提

48、高自身信譽 消費者信任是影響消費者行為的重要因素，是在線商家獲得消費者忠誠的關鍵。一旦消費者信任機制建立，消費者將會無限的放大企業的優點，無限的縮小企業的缺點。由于機會成本的存在，消費下次消費時將會沿用以前建立的信任機制，在同一商家進行重復性購買。在線商家可通過引入第三方監管機制、提高網站的安全性、保障消費者隱私等措施來提高在線商家的信譽。 (4)企業應加強其在線渠道營銷 在線渠道有著特定的信息豐富性、互動性、吸引力，企業致力于在線營銷一方面可以增加企業與顧客互動的機會，而增強其產品或者服務的推廣;另一方面，在線渠道營銷策略集中了企業的優勢資源來滿足在線消費者的個性化的需求，節約了企業營銷成本

49、。另外，隨著電子商務的發展，在線渠道的消費人群將會進一步的增長，而推廣在線營銷的企業數量也將進一步增長，在線企業將面臨更大的機遇與挑戰。6. 3研究不足 由于時間及精力的限制，在研究過程中，雖然在梳理前人文獻的基礎上，構建概念模型并進行實證分析，但仍存在一些局限之處，希望后續研究能夠改進。四、和其他購買渠道(如商店、賣場、電視等)相比，通過在線渠道購買手機，請您在對應的選項上打了。完全不同意不同意不確定比較同意非常同意Q12.完全可以買到我所需要的手機1 2 3 4 SQ13.經濟角度考慮，網上購買物有所值1 2 3 4 5Q14.,的來說，我得到了優良的服務1 2 3 4 5Q15.提供了愉快經歷1 2 3 4 5Q16.為我帶來良好心情1 2 3 4 5Q17.獲得(hud)享樂價值1 2 3 4 S五、就在線購買手機而言，您對網站或網上