1、第四章 旅游市場細分與目標市場選擇010203概況三點擊此處輸入相關文本內容整體概況概況一點擊此處輸入相關文本內容概況二點擊此處輸入相關文本內容 第三節 旅游目標市場選擇與市場定位 第二節 旅游市場細分的依據與方法第一節 旅游市場細分的作用與原則3鹽城師范學院商學院旅游管理系 明確旅游市場細分的作用和地位； 熟悉旅游市場細分的基本原則和步驟； 熟悉旅游市場細分的依據與標準； 掌握旅游目標市場選擇的程序及策略； 掌握主要的旅游目標市場營銷戰略。4一、市場細分 市場細分又稱為市場分割,它是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買態度、購買行為特征等不同因素，把某一個產品市場劃分為若干不同

2、的消費者群體的行為過程。其中每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。 市場細分的概念 5鹽城師范學院商學院旅游管理系 市場細分的原理 圖a圖b 圖c 圖d ABCED圖e 6鹽城師范學院商學院旅游管理系 市場細分的理論依據 產品屬性是影響顧客購買行為的重要因素。依據顧客對不同屬性的重視程度，可以分為三種偏好模式。這種需求偏好差異的存在，是市場細分的客觀依據。7鹽城師范學院商學院旅游管理系（a）同質偏好（b）分散偏好（c）集群偏好質量價 格質量價 格質量價 格市場偏好模式圖8鹽城師范學院商學院旅游管理系同質偏好 如圖（a）所示，市場上所有顧客有大致相

3、同的偏好，且相對集中于中央位置。分散偏好 如圖（b）所示，分散型偏好表示，市場上的顧客對兩種屬性的偏好散布在整個空間，偏好相差很大。9鹽城師范學院商學院旅游管理系集群偏好 如圖（c）所示，市場上出現幾個群組的偏好，客觀上形成了不同的細分市場。這時，進入市場的企業有三種選擇：定位于中央，盡可能贏得所有顧客群體（無差異營銷）；定位于最大的或某一“子市場”（集中營銷）；可以發展數種品牌各自定位于不同的市場部位（差異營銷）。10鹽城師范學院商學院旅游管理系1. 顧客偏好的異質性市場是一個非聚合市場，因而構成市場的所有購買者并不都是相同的人群或企業，因而可以劃分成若干個同質的小細分市場。可以識別出具有相

4、似的行為、價值觀和背景的人群或企業的子集合；子集合的人群比市場整體要小些, 更加同質些。為小群體的相似顧客服務比為大群體的不相似顧客服務要容易些。 企業資源 就資源而言，市場細分的依據在于企業的比較優勢。 市場競爭 就市場競爭而言，不僅市場競爭本身要求對市場進行細分；而且要有效地進行競爭，也要求尋求有吸引力的市場細分。 11鹽城師范學院商學院旅游管理系二、旅游市場細分 指旅游企業把需求者按一種或幾種因素加以分類，使分類后的亞市場在一個或幾個方面具有相似的消費特征，以便旅游企業可用相應的營銷組合盡可能地滿足不同消費群的需要。 旅游市場細分的概念 12鹽城師范學院商學院旅游管理系有利于旅游企業發現

5、市場機會，開拓新市場；有利于旅游企業掌握目標市場的特點和選擇目標市場；有利于旅游企業制定市場營銷組合策略；有利于旅游企業制定靈活的競爭策略，從而提高企業的 競爭能力。 旅游市場細分的作用 13鹽城師范學院商學院旅游管理系可衡量原則：指細分市場的規模、購買力大小等可以衡量和推算。可盈利原則：要求細分市場有足夠的需求量，有可以開發的經濟價值。可進入原則：要求細分市場使旅游產品能夠進入，從而占有一定的市場份額。穩定性原則：要求細分的市場具有相對的穩定性。 旅游市場細分的原則 14鹽城師范學院商學院旅游管理系差異性原則：要求細分的市場之間必須異質或有別，不同細分市場中的顧客在對營銷組合變數做出的反應方

6、面，應當盡可能不同。 可行性原則：企業能夠設計出滿足細分市場顧客需求的有效方案。15鹽城師范學院商學院旅游管理系引例：一家航空公司對從未乘過飛機的人很感興趣（細分標準是顧客的體驗）。而從未乘過飛機的人又可以細分為害怕飛機的人，對乘飛機無所謂的人以及對乘飛機持肯定態度的人（細分標準是態度）。在持肯定態度的人中，又包括高收入有能力乘飛機的人（細分標準是收入）。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機持肯定態度，只是還沒有乘過飛機的高收入群體。 16鹽城師范學院商學院旅游管理系 旅游市場細分的程序 選定旅游市場營銷產品市場范圍列舉潛在顧客基本需求分析潛在顧客不同需求排除潛在顧客共同需求劃分相應

7、的市場群進一步分析各細分市場具體特點評估各個細分市場17鹽城師范學院商學院旅游管理系一、旅游市場細分的依據 地理變量 地理區域變量 氣候變量 空間位置變量18鹽城師范學院商學院旅游管理系細分依據細分變數地 區人口密度城市規模地 形氣 候國內：華東、華南、西南、西北、華北、東北國際：歐洲、北美、亞洲、拉美、非洲城市、農村大城市、中小城市、城鎮山區、平原、高原、盆地熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶市場細分地理變量構成表19鹽城師范學院商學院旅游管理系 人口統計變量 年齡、性別與家庭生命周期細分依據特征青少年市場年輕、活潑，喜歡刺激、新穎的產品，消費水平較低，發展前景好中年市場比較理智，人數多，潛力大，商務

8、旅游居多，消費水平高，逗留時間較短老年市場懷舊，喜靜，收入穩定，時間充裕，比較關心旅游服務質量 收入、職業、受教育程度與社會階層20鹽城師范學院商學院旅游管理系（三）心理變量細分依據細分變數生活方式傳統型、新潮型、簡樸型、奢侈型、瀟灑型、高雅型性格內向型、外向型市場細分心理變量構成21鹽城師范學院商學院旅游管理系（四）行為變量細分依據細分變數購買動機觀光、會議、商務、文化民俗、度假、其他購買數量團體、散客偏好程度極度偏好、中等程度偏好、擺動偏好、無偏好購買時間旅游旺季、旅游淡季購買次數一次購買、重復購買購買行為特征理智型、沖動型、積極型、獵奇型、享受型市場細分行為變量構成22鹽城師范學院商學院

9、旅游管理系二、旅游市場細分的方法 細分方法 單變量細分法 多變量細分法 顧客盈利能力細分方法23鹽城師范學院商學院旅游管理系多變量細分法24鹽城師范學院商學院旅游管理系一、旅游目標市場的選擇 旅游目標市場概述 目標市場是指旅游企業在市場細分的基礎上，進行營銷活動所要滿足的市場需求。這一類的消費者群體的市場需求曾為旅游企業的主要經營對象。最主要的特點是有針對性，這種目標市場只能針對于特定的旅游市場營銷企業。25鹽城師范學院商學院旅游管理系 旅游目標市場選擇 選擇目標市場的過程評估細分市場選擇目標市場 細分市場規模和 增長率 細分市場結構吸引力 旅游市場營銷目標與資源 目標市場必須與旅游企業的經營

10、目標和企業形象符合 目標市場必須與旅游企業所擁有的資源相匹配 目標市場必須具備結構性和吸引力26鹽城師范學院商學院旅游管理系 目標市場范圍選擇策略 產品-市場集中化 產品專業化 市場專業化 選擇性專業化 市場全面化27鹽城師范學院商學院旅游管理系青年中年老年市場探險游會議游保健游產品產品-市場集中化28鹽城師范學院商學院旅游管理系青年中年老年市場探險游會議游保健游產品產品專業化29鹽城師范學院商學院旅游管理系青年中年老年市場探險游會議游保健游產品市場專業化30鹽城師范學院商學院旅游管理系青年中年老年市場探險游會議游保健游產品選擇性專業化31鹽城師范學院商學院旅游管理系青年中年老年市場探險游會議

11、游保健游產品市場全面化32鹽城師范學院商學院旅游管理系 旅游目標市場營銷戰略 無差異營銷 差異性營銷 集中性營銷33鹽城師范學院商學院旅游管理系無差異營銷營銷組合 旅游企業不考慮市場內消費者的潛在差異，將整個市場視為一個同質的目標市場，不進行市場細分，只以單一的產品，運用單一的營銷組合，力求適應盡可能多的消費者的需求。34鹽城師范學院商學院旅游管理系優點： 最大的優點是成本的經濟性：可以降低生產和服務成本以及營銷費用；其次能使旅游服務標準化和批量生產，提高服務技巧和勞動效率。 缺點： 忽略市場需求的差異，對市場需求的變化反應遲鈍，市場適應能力差。35鹽城師范學院商學院旅游管理系旅游企業采用無差

12、異營銷的條件： 有大規模的單一產品生產線; 有廣泛的銷售渠道; 產品在消費者中有廣泛的影響，且質量好，企業有獨特的不易外泄的生產訣竅; 產品滿足人們的基本需求，消費者的需求差異小。36鹽城師范學院商學院旅游管理系 差異性營銷 旅游企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C營銷計劃X營銷計劃37鹽城師范學院商學院旅游管理系缺點：主要缺點是增加企業的生產成本，也會使市場營銷費用會大幅度增加。 主要優點是可以有針對性的滿足不同顧客的需求，有利于擴大銷售；可以提高

13、產品的競爭力，分散企業的經營風險；有利于企業樹立良好的形象，吸引更多的購買者。優點：38鹽城師范學院商學院旅游管理系旅游企業采用差異性營銷的條件：有一定的規模，人力、物力、財力較雄厚； 旅游企業的技術水平、設計開發能力能夠與之相呼應； 旅游企業有較好的營銷能力，具有鮮明的形象； 市場的需求差異較大，而各自的細分市場吸引力均衡。39鹽城師范學院商學院旅游管理系集中性營銷 旅游企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇某一個或少數幾個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷組合，實行專業化生產和銷售。細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場 營銷計劃C40鹽城師范學院商學院旅游管

14、理系這一策略適合資源薄弱的中小型旅游企業，有利于它們集中資源，節省費用；進行專業化經營，滿足特定市場的需求。這樣可以使企業在目標市場中取得有力的地位。但是這一策略的不足是經營者承擔風險較大。41鹽城師范學院商學院旅游管理系 選擇目標市場營銷戰略的條件 企業的綜合實力 企業產品的特色 產品生命周期階段 市場的類同性 競爭者的戰略42鹽城師范學院商學院旅游管理系 目標市場選擇與市場定位的關系目標市場選擇 是在細分市場的基礎上，通過對各細分市場的規模、銷售潛力和需求特點以及對本企業的生產和經營能力進行評價，確定本企業的業務組合或顧客組合市場定位 為本企業或本企業產品在目標顧客心目中樹立和造就某種與眾

15、不同或突出的地位VS二、旅游市場的定位43鹽城師范學院商學院旅游管理系 市場定位 “定位”這個詞是由廣告經理艾爾列斯和杰克特勞特提出的，他們把定位看成是對現有產品的創造性實踐。 定位是以產品為出發點，如一種商品、一項服務、一家公司、一所機構，甚至是一個人；但定位并不是對產品本身做什么，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個合適的位置。他們強調定位不是改變產品的本身，而是改變名稱和溝通等要素。44鹽城師范學院商學院旅游管理系 定位是對企業的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的有價值的位置。（科特勒定義） 市場定位(Marketing pos

16、itioning) 是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性和形象并傳遞給目標顧客；使顧客對該產品在細分市場上比競爭產品有更好的認知的過程。45鹽城師范學院商學院旅游管理系（三）市場定位的過程1、 確定定位的層次；2、確定產品和服務的特征；3、確定定位位置；4、市場定位選擇；（避強定位、迎頭定位、重新定位）5、市場定位的實施。46鹽城師范學院商學院旅游管理系（四）旅游企業定位 旅游企業定位的作用 塑造消費者對企業產品的持久形象； 在市場上為本企業創造出某種競爭優勢； 使企業利用自身某方面的優勢或長處，去吸引對其感興趣的市場。4

17、7鹽城師范學院商學院旅游管理系 旅游企業定位的方法 根據產品特色進行定位 根據價格-質量之間的聯系進行定位 根據產品的用途進行定位 根據產品使用者進行定位 根據產品的類別進行定位 借助競爭者進行定位48鹽城師范學院商學院旅游管理系 旅游企業的市場定位戰略 產品差異化戰略特色、質量、性能、風格、設計等 服務差異化戰略售前服務、售中服務、售后服務 形象差異化戰略建立個性化形象（事件、名稱、氣氛等） 人員差異化戰略聘用和培訓比競爭對手更優秀的員工以獲取優勢 渠道差異化戰略49鹽城師范學院商學院旅游管理系 旅游市場營銷定位戰略市場營銷定位戰略市場追隨戰略市場補缺戰略市場挑戰戰略市場領先戰略 擴大總需求

18、，尋找新消費者 保持現有市場份額，通過擴大或縮小市場范圍來實現 繼續提高市場占有率，提高營銷數量 正面進攻 側面進攻 圍堵進攻 迂回進攻 提供特殊利益 降低成本 保持較高的產品和服務質量通過專業性經營占領有力市場50鹽城師范學院商學院旅游管理系案例分析： 華山旅游市場細分一、背景介紹 華山是我國著名的五岳之一，位于陜西省西安以東120公里的華陰縣境內，海拔2160米，在五岳中居于首位。華山北臨坦蕩的渭河平原和咆哮的黃河，南依秦嶺，是秦嶺支脈分水脊的北側的一座花崗巖山。憑藉大自然風云變換的裝扮，華山的千姿萬態被有聲有色的勾畫出來，是國家首批頒布的四十四家風景名勝區之一，多年來和許多名山大川一樣在

19、國內旅游市場中擁有較高的地位。 然而，我國名山大川眾多，近年來隨著旅游業的迅猛發展，新開發的各類旅游景點也如雨后春筍般出現，旅游市場競爭日益激烈。沒有一個科學的市場細分和有效的營銷手段，就無法滿足旅游者日益擴大的消費需求和瞬息萬變的市場競爭。 因此，華山景區對旅游進行了細分，以便作為目標營銷的依據。51二、旅游市場細分 華山地處我國北方地區，但其兼有北國之雄、南國之秀，是特點較為獨特的山岳風景區，目前面對的市場主要是國內旅游市場，國際旅游市場占有份額非常小，每年外賓、包括四類人的旅游人數只占到全年游客量的6%。國內旅游市場以市場占有額相對穩定的黃河金三角地區為中心，循序漸進，向外輻射。近年來，在陜西、山西、河南的主要城市設立華山旅游服務咨詢中心，與當地有一定影響的酒店、旅行社建立旅游協作關系，并通過一定形式的廣告、信息宣傳，使該地區成為華山旅游的重要客源市場，2000年該地區游客量占到52%。今后的營銷目標應進一步向