1、第九章 產品戰略教學目的了解產品整體概念及層次；掌握產品生命周期各階段的特點及相應的營銷戰略；了解包裝的含義及戰略技藝目的了解產品組合戰略；掌握新產品開發的程序教學方式講授、案例課時安排第一節 產品的概念一、產品及其整體的概念一產品的概念 在營銷活動中，產品概念也被稱為產品整體概念，指能為消費者提供的能滿足某種需求的物質產品和非物質方式的效力的總和 可以說，市場營銷中的產品，是指能提供應市場、用于滿足人們某種愿望和需求的任何事物，它包括實物、效力、場所、思想、主意、謀劃和觀念等二產品的整體概念產品整體概念的五個層次1、中心產品也叫本質產品，是指產品能給購買者帶來的根本利益和成效，即產品的運用價

2、值，是構成產品最本質的中心部分需求的共性2、方式產品指消費者需求的產品實體的詳細外觀，是中心產品的表現方式，是向市場提供的實體和勞務可以為顧客識別的容顏特征，它包括質量、特征、式樣、品牌、包裝五個特征3、附加產品指消費者購買產品時所能得到的附加效力和附加利益的總和，包括提供信貸、免費話貨、產品安裝調試、售后效力等附加產品設計需求留意的方面第一，延伸產品所添加的本錢是顧客情愿承當也承當得起的第二，延伸產品給予顧客的利益將很快轉變為顧客的期望利益第三，在注重延伸產品的同時思索顧客差別性需求4、期望產品期望產品是指購買者購買產品時期望得到的東西。期望產品實踐上是指一系列屬性和條件普遍公眾的期望產品得

3、不到滿足時，會影響消費者對產品的稱心程度、購后評價及反復購買率5、潛在產品潛在產品是指包括現有產品的一切延伸和演進部分在內，最終能夠開展成為未來產品的潛在情況的產品潛在產品指出現有產品的可開展前景或可帶來的額外利益二、產品整體概念對企業營銷活動的指點意義產品整體概念的五個層次非常清楚地闡明產品的內涵和外延那是以消費者的需求為根底，由消費者的需求來決議的。其詳細表如今：有利于全面滿足購買者的需求有利于確立產品的市場位置有利于發明企業特征有利于企業設計、開發新產品有利于企業樹立效力觀念 三、產品的分類一按產品的耐用性和有形性劃分1.耐用品2.非耐用品3效力二按購買目的劃分1消費品便利品選購品特殊品

4、非渴求品2產業用品資料和部件資本工程供應品與效力第二節 產品組合一、產品組合相關概念 產品組合是指一個企業根據市場需求和企業資源、技術條件，確定的消費和運營全部產品的有機構成方式 產品線產品組合中包含的產品大類 產品工程產品大類中各種不同種類的產品 產品組合 包括對其產品組合的廣度、長度、深度和關聯度等方面的選擇 廣度是指企業消費或運營多少條不同的產品線或產品大類 長度是指企業一切產品線中產品工程的總和 深度是指產品線中某一產品工程包含的不同花樣、規格的詳細產品的總和 關聯性是指各條產品線在最終用途、消費條件、分銷渠道或其他方面相互關聯的程度 2003年，在中國大陸市場上，位于河北省邢臺市隆堯

5、縣的華龍集團以超越60億包的方便面產銷量排在方便面行業第二位，僅次于康師傅。 一開展初期 1994年，華龍在創業之初便把產品準確定位在8億農民和3億工薪階層的消費群上。將一袋方便面的零售價定在0.6元以下。 2000年以前，主推的群眾面如“108、“甲一麥、“華龍小仔；中檔面有“小康家庭、“群眾三代；高檔面有“紅紅紅、“煮著吃。憑仗此正確的目的市場定位戰略，華龍一下在北方寬廣的鄉村翻開市場。 案例：華龍面產品組合戰略 二開展中期作為一個后起挑戰者，從2001年開場推行區域品牌戰略，針對不同地域的消費者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 三華龍方便面組合戰略分析 華龍目前擁有方便面、調味品、餅業

6、、面粉、彩頁、紙品等六大產品線，也就是其產品組合的寬度為6。它共有17種產品系列，十幾種產品口味，上百種產品規格。7/17/2022二產品組合的寬度、長度、深度和關聯度 例如：海爾集團有40多個產品大類，800多個產品工程。為了便于學習，現選取部分產品種類、工程來闡明。如以下圖：7/17/2022產品組合表示圖二產品組合的寬度、長度、深度和關聯度二、產品組合戰略一擴展產品組合戰略平行式擴展2.系列式擴展3.綜合利用式擴展二縮減產品組合戰略削減產品系列減少產品工程 (三)產品線延伸戰略向上延伸向下延伸雙向延伸第三節 產品生命周期一、產品壽命周期概念產品壽命周期，是指產品從投入市場開場，直到被市場

7、所淘汰，最終退出市場所閱歷的時間過程產品生命周期曲線圖請分析闡明目前以下產品分別處于PLC的哪個階段？導入期生長期成熟期衰退期家用汽車汽車計算機電視機打字機傳呼機二、產品生命周期各階段的特征及營銷戰略一導入期的特點及營銷戰略1.導入期特點企業投入較大風險較大競爭對手少 2.導入期營銷戰略快速撇脂戰略緩慢撇脂戰略快速浸透戰略緩慢浸透戰略導入期價錢-促銷戰略表二生長期的特點及營銷戰略1.生長期的特點消費者對新產品已熟習，銷售量增長很快市場競爭加劇規模效應逐漸顯現，產品的單位本錢下降，企業利潤迅速添加2.生長期戰略根據用戶需求和其他市場信息，不斷提高產質量量型號，添加產品的新用途。選擇適當的時機調整

8、價錢，以爭取更多顧客。重新評價渠道、選擇決策，穩定原有渠道，添加新的銷售渠道，開辟新的市場。加強促銷環節，樹立強有力的產品籠統三成熟期的特點及營銷戰略1.成熟期的特點市場趨于飽和，產品銷售量增速緩慢，并逐漸趨于下降。消費本錢低，產量大銷售費用添加，企業利潤下降 企業之間的競爭日益殘酷2.成熟期營銷戰略市場改良戰略(也稱市場多元化戰略)產品改良戰略營銷組合改良戰略四衰退期特點及營銷戰略1.衰退期的特點銷售量和利潤開場下降企業開場退出市場2.衰退期市場營銷戰略 維持戰略 集中戰略 收縮戰略 放棄戰略 轉移戰略第四節 新產品開發一、新產品的概念及類別一新產品的概念從市場營銷角度看，新產品是一個相應廣

9、泛的概念，既指絕對的新產品，又指相對的新產品；既可以對市場而言，又可以對企業而言。也就是說，只需是產品整體概念中任何一個要素的創新、變革或改造，都可以被了解為新產品二新產品的類型按新產品具備新質的程度分全新產品換代產品改良產品新牌號、新包裝產品二、新產品開發程序一新產品開發的過程 二新產品上市謀劃與執行流程案例分析： 1.人參的包裝 2.榨菜的包裝 思索：他想到什么了？ 想做點什么？第五節 產品包裝一、包裝的含義與作用一包裝的含義包裝是指某一品牌商品設計并制造客器或包扎物的一系列活動普通來說，商品包裝應該包括商標或品牌、外形、顏色、圖案、資料和產品標簽等要素包裝的構成要素：首要包裝 次要包裝

10、包裝運輸3.裝運包裝外部儲運包裝二產品包裝的作用維護商品便于儲運促進銷售添加盈利二、包裝戰略類似包裝決策.差別包裝決策相關包裝決策復用包裝決策或雙重用途包裝決策分等級包裝決策附贈品包裝決策改動包裝決策課后練習1.如何了解產品的整體概念？2.簡述成熟期的市場特點及營銷戰略。3.什么是產品線和產品組合？企業進展產品線的調整可采取哪些戰略？4.試述產品生命周期實際對企業開展營銷活動的啟示？1.每種產品本質是為了滿足市場需求而提出的 。 A.效力 B.質量 C.成效或利益 D.功能2. 指消費者不了解或即使了解也不想購買的產品 。A.便利品 B.非渴求商品 C.選購品 D.特殊品5.產品組合的寬度是指

11、產品組合中所擁有 的數目 A.產品工程 B.產品線 C.產品種類 D.產品品牌6.處于市場不景氣或原料、能源供應緊張時期， 產品線反而能使總利潤上升。A.添加B.擴展 C.延伸D.縮減7.企業擴展產品組合的廣度，即 。 A.添加消費線，構成規模運營 B.添加消費線，構成多角化運營 C.減少消費線，構成多種運營 D.減少消費線，構成規模運營3.效力具有 的特點 A.無形性 B.滿足感 C.易變性 D.不可分別性4.產品組合的長度是指 的總數 A.產品工程 B.產品種類 C.產品規格 D.產品品牌8.所謂產品線雙向延伸，就是原定位于中檔產品市場的企業掌握了市場優勢后，向產品線的 兩個方向延伸 A.

12、前后 B.左右 C.東西 D.上下9.產品生命周期由 的生命周期決議的。A.企業與市場 B.需求與技術 C.質量與價錢 D.促銷與效力10.處于 的產品，銷售量少，促銷費用高，制造本錢高，銷售利潤很低甚至為負值。 A引入期 B.生長期 C.成熟期 D.衰退期11.引入期選擇快速掠取戰略是針對目的顧客的 。A.求名心思B.務虛心思 C.求新心思 D.求美心思12.快速浸透戰略，即企業以 推出新產品。A.高質量B.高促銷 C.低促銷D.高價錢 E.低價錢13.生長期營銷人員的促銷戰略主要是在消費者心目中建立 。 A.產品外觀 B.產質量量 C.產品信譽 D.品牌偏好14.牙膏皮、啤酒瓶屬于 。A.首要包裝 B.次要包裝 C.改動包裝 D.裝運包裝15.成熟期戰略主要有三種 。 A.維持戰略 延伸戰略 產品開發戰略 B.改良產品 改良市場 改良營銷組合 C.雙高戰略 密集性戰略 雙低戰略 D.一致品牌戰略 個別品牌戰略 多品牌戰略16.在產品引入期，實行高價錢、高促銷費用的市場營銷戰略是 。 A快速撇脂戰略 B緩慢撇脂戰略 C快速浸透戰略 D緩慢浸透戰略17.創名牌、提高偏愛，突出一個“優字，是 的營銷戰略重點。 A.引入期 B.生長期 C.成熟期 D.衰退期18.對