1、緒論(xln)1傳播學：是一門探索和揭示人類傳播本質和規律(gul)的科學，也是傳播研究者在最近幾十年對人類傳播現象和傳播研究成果進行系統分析和有機整合而發展成的知識體系。2 傳播學與宣傳(xunchun)學：聯系：早期的傳播研究有很大一部分是宣傳研究。 區別：傳播學是把人類社會中一切信息傳播現象都作為自己的研究對象，包括宣傳現象；而宣傳學只將那些具有說服性、觀念性的傳播現象看作是自己的研究對象。傳播學能夠揭示一般信息傳播的本質和規律，指導包括宣傳活動在內的一切傳播活動；而宣傳學只能分析宣傳現象、揭示宣傳規律，指導自己的傳播活動，深化和豐富傳播學的內容，而不能簡單地用來指導一般的傳播活動。傳播

2、學是各門分支傳播學科的“統帥”，而宣傳學只是傳播學的一門分支學科。3 傳播學與新聞學：聯系：傳播學與新聞學在其演進過程中，曾有過十分密切的互動關系，新聞學對傳播學的誕生起過催產作用。 區別：新聞學是報刊新聞時代的產物，偏重于業務研究或“術”的研究；傳播學是電子新聞時代的產物，側重于理論研究或“學”的研究。新聞學以古老的“報學”研究為基礎，偏重于微觀研究、局部研究和單向研究；傳播學以新興學科的知識為基礎，側重于宏觀研究、整體研究和雙向研究。新聞學的研究對象是新聞信息的現象；傳播學的研究對象是傳播活動的現象。新聞學是具體科學的研究，對傳播學研究有提供材料、充實內容的作用；傳播學是一般科學的研究，對

3、新聞研究的內容和方法有規范、指導的作用。新聞學是一種專業研究，傳播學是一種社會研究。第一章1 傳播學的歐洲源頭 奧古斯特孔德：社會學的創始人。著作 ：實證哲學講座、實證政治體系等。大力倡導實證主義的研究，但他本人的著作似乎還遺留著形而上學時期的甚至于神學時期的東西。實證主義在社會科學園地里生根、發芽、開花、結果，受到了傳播學經驗學派的熱烈歡迎。 塔爾德：法國社會心理學家，社會心理學中模仿理論的創始人。在社會學、社會心理學、刑事犯罪學、統計學方面均有杰出成就，對后世產生了深刻影響。著作模仿的規律等。 涂爾干：法國社會學家，確定了禮俗社會和法理社會的界定和發展。 齊穆爾：德國著名社會學家，最早提出

4、傳播網絡理論。2 傳播學的美洲源頭 杜威、庫利、帕克、米德3 傳播的五大創始人 哈羅德拉斯韋爾: 美國著名的政治家。代表作傳播在社會中的結構與功能。他對傳播學的貢獻集中在宣傳分析和傳播過程研究，提出“5W”模式，倡導和實踐了內容分析法（實際上發明了定性和定量測度傳播信息的方法論），提出傳播的三大功能（監視社會環境、協調社會關系、傳衍社會遺產）他提出的研究課題長期左右著美國的傳播學研究方向，將宣傳與傳播研究推向了一個新的高度，產生了巨大而深遠的影響。 庫爾特勒溫:“場論(chn ln)”和“群體動力論”的開創者，提出“守門人”等概念。他是心理學家，完形心理學的倡導者（格式塔學派）主張整體先于部分

5、，并制約部分；創立“場論”和“群體動力論”，強調群體對個體的影響。代表作解決社會矛盾等。提出的理論和一系列實驗成果在心理學的發展中留有一個不可磨滅的烙印。 卡爾霍夫蘭：著名的實驗心理學家，宣傳與傳播研究的杰出人物。畢生(bshng)研究人的心理對人的行為的影響，創立控制實驗法。特點：主要從微觀入手，對傳播的技巧進行前所未有的、深入細致的研究，采用“控制(kngzh)實驗法”。代表作傳播與勸服。霍夫蘭等人的研究項目既是現代態度改變研究的開端，又是大眾傳播理論若干重大貢獻的淵源。他的理論和方法在今天仍然具有生命力。 保羅拉扎斯菲爾德：著名社會學家。提出“二級傳播理論”，破除了“魔彈論”；創立實地調

6、查法，使傳播學走出書齋。代表作人民的選擇、個人影響力：人在大眾傳播中的作用 。他既是一系列重要傳播理論的開拓者，又是傳播研究中定量研究方法的開創者。 沃爾特李普曼：美國著名的政治學家和新聞工作者，在傳播史上具有重要影響的學者之一。開創了議程設置理論的早期思想。提出“刻板模式”概念，認為它是一個關鍵因素，能簡化現實以至于一個信源能夠輕易地將之傳遞給其他個體。李普曼是在宣傳、輿論、議程設置過程中的一個起關鍵作用的分析者和重要的參與者 施拉姆：傳播學的完善者。重視傳播學的教學和科研工作，致力于擴大傳播學在美國和世界教育界和學術界的影響。使傳播學系統化和科學化，推動它成為一門獨立自主的學科。代表作大眾

7、傳播標志著傳播學的誕生，傳播學概論標志著傳播學基本體系已初步形成。施拉姆對傳播學的突出貢獻不僅在于他提出了自己的思想見解和理論問題，而更在于它使夢想成真，為傳播學勾畫出一個完整的學科框架，并推動它成為一門獨立的學科。1、內向傳播：又叫人際傳播，是人們頭腦里主我和客我之間的信息交流活動。人際傳播：指兩個或兩個以上之間的人之間借助語言和非語言符號互通信息，交流思想感情的活動。組織傳播：也稱團體傳播，是指組織成員之間或組織與組織之間的信息交流行為。大眾傳播：指職業傳播者和傳播機構通過大眾傳播媒介向大眾傳播信息、知識、觀念、娛樂等的過程。跨國傳播：指國家對外傳播機構通過報刊、廣播、電視、電影以及互聯網

8、等所進行的針對國外受眾的傳播活動。2、五次傳播革命：語言傳播革命，指從人類開口說話到用手寫字這樣一個漫長時期大約開始于九萬年到四萬年前。文字傳播革命指文字的發明到印刷的興起開始于5000年到3500年的結繩符號，文字是結繩符號、原始圖畫的基礎上發展起來的。意義A克服語言的轉瞬即逝性，信息能夠長久保存B打破語言的距離限制，擴展了人類交流和社會活動的空間C是人類文化的傳承有了確切可靠的資料和文獻的依據。印刷指人類傳播活動的第三個階段，這個階段適于印刷媒介的形成延續到廣播出現。電子突破時間空間的限制，使信息傳播瞬息萬里，掙脫印刷傳播中必不可少的物質和運輸的束縛，為信息傳播開辟一條便捷高效省錢省力的空

9、中通道。網絡指以電腦為主體，以多媒體為輔助的能提供多種網絡傳播方式來處理包括捕捉、操作、編輯、存儲、交換、放映打印等多種功能的信息傳播活動。傳播革命的規律：1）從五次傳播革命的歷程所呈現的形態看，我們認為有四種形態應引起傳播界的重視：人類傳播革命的步伐一直呈加速狀態發展，傳播符號傳播媒介和傳播科技始終呈疊加性狀態發展，疊加性狀態又導致了整合性狀態，信息和知識的增長與積累呈金字塔狀態發展。2）從五次傳播革命所形成的結果看，每一次傳播革命都將人類帶進一個新的境界、新的時代:1語言傳播是人類的重要特征2文字傳播使人類可以將事件和自己的經歷，見聞，思想固定或記錄下來，并超越時間和空間的限制進行傳播3印

10、刷傳播打破了少數人的傳播特權，導致了文化和教育的普及4電子傳播則將人類由國內傳播引入國外傳播由大眾傳播帶進跨國傳播5網絡傳播是將以往各自獨立的單一傳播轉變為綜合傳播，將單功能的媒體轉變為多功能的媒體3）再從五次傳播革命與社會進步的互動關系來看，我們認為傳播革命對社會進步具有巨大推動作用:a每一次傳播革命的爆發都為人類的生存與發展帶來新的機遇，b每一次傳播革命都不可避免地造成所謂的信息溝或知溝，形成新的傳播或接受信息和知識的不公平。c人類傳播革命與社會文明進步不僅相互促進而且步調一致，在步幅和步頻上基本上成正比例關系，d最先發生傳播革命的地方或國家，不僅社會進步和文明的程度高，而且在競爭中也處于

11、明顯的優勢地位，e傳播的優勢必然會導致文化上的優勢地位。3、個人(grn)的功能：傳播活動所具有的對個人身心發展的作用，或者須由傳播的參與者個人去完成的任務，就叫個人的功能。這種功能依靠施拉姆的解釋也較內向性功能或社會(shhu)成員自身功能。組織(zzh)的功能：在傳播活動中，媒介組織所具有的能力和作用或應該完成的任務，就叫組織功能，它包括告知功能、表達功能、解釋功能和指導功能。告知功能是向人們迅速、及時地提供新近發生的新聞和信息。表達功能所謂表達就是人們通過媒介和符號表述和交流自己的思想、觀點和情感。指導功能是人類傳播的基本功能，是指通過告知消息、表達觀點、解釋緣由、公開勸服，對受眾的思想

12、和行為所產生的一定的方向性指點和引導的作用。社會的功能：主要有政治經濟教育和文化功能。經濟功能：首先，傳播媒介是經濟變革的擴大器，其次，傳播媒介又是經濟發展的推動者。教育功能：首先表現為大眾傳播媒介擁有巨大的教育價值，可以從某些方面起到等同于學校的部分作用，其次它可以創造一種重視教育，具有強烈教育意識的社會環境，第三它能通過持續不斷的信息傳播逐步夾帶和積聚知識，第四就是大眾媒介直接傳播知識。文化功能：主要表現在承接和傳播文化，選擇和創造文化，積淀和享用文化。4、傳播的原則：1）可信性原則是對信息傳播內容的基本要求，要求傳播活動中的信息內容真實可靠，公正全面，符合客觀實際，不允許任何弄虛作假。但

13、是傳播的可信性原則并不排斥傳播的藝術性，為了提高傳播效果，加強傳播吸引力和感染力，傳播著在準確反映客觀事實的基礎上，依據美學原理巧妙地運用比喻、擬人、夸張等修辭和聲光電等現代技術手段，為信息內容服務，不但是可以的，而且是十分必要的。2）針對性原則：要求傳播者根據接受者的個性特點、具體需求和意識水平，恰當的選擇傳播內容、傳播形式和方法技巧。這有利于提高信息傳播的貼合性和吻合性，有利于增強傳播活動的吸引力和感召力，也有利于提高傳播者的聲望。首先信息傳播應該針對接受者的層次特點，其次針對接受者的需要，第三針對接受者的閱歷經驗、心理姿態和個性特點。3）有序性原則：傳播這依據信息的特點和結構，有次序、有

14、步驟的進行傳播，既是傳播活動的客觀要求，也是傳播對象的共同呼聲。有序性原則體現了從易到難、從具體到抽象、從生活體驗到知識領悟、從知其然到知其所以然的傳播規律。4）協同性原則：要求傳播者或媒介領導者協調、處理好傳者與受者、傳播與接受的關系，使其處于協同操作、相互促進的傳播狀態之中。遵循協同性原則不僅有利于充分發揮傳播者的主導作用，調動受傳者參與傳播的積極性和主動性，而且有利于融洽傳受關系創造和諧融洽的傳播氣氛。5）適時性原則：就是恰到好處的把握時間、選擇時間、抓住最適當的時機開展傳播活動。6）適量性傳播： 既符合接受著對信息的需求量，也符合傳播媒介的負載能力和節省人力、財力、時間的精神。總之，成

15、功有效的傳播活動必須遵循和堅持以上六條原則。這六大原則之間，既各自分開具有相對的獨立性，又相互聯系具有明顯的統一性。對于各項傳播原則同等看待、綜合運用，而不應該片面的夸大或貶低某個傳播原則，也不要孤立的看待傳播原則。5、傳播模式的五種(w zhn)功能1）構造功能。他能揭示傳播過程中各系統或要素之間的先后次序、排列方式、結構形態以及外界的種種聯系，可以使我們在觀照、分析其中的任何一個要素時能獲得整體的形象，認識到這一要素和相關要素之間的復雜聯系。2）解釋功能：即傳播學者可用他來觀察和分析信息傳播中出現的種種現象，用來回答和解決信息溝通中遇到的各種復雜的問題，并能夠以一種簡潔的方式和清新的描述將

16、結果或答案呈現在人們面前。3）引導功能。即引導研究者、決策者以及實際操作人員密切關注傳播過程中的各種要素及其關系，從而積極主動的干預之，調控之，使自己的工作能始終沿著一條正確的軌道前進。4）簡化功能。即接受該研究模式的傳播學者的研究工作，不再需要從起碼的原則和基礎開始(kish)，他可以跳過一些要素，簡化一些步驟，集中精力和時間深入到這門學科最微妙，最深奧的理論前沿去尋金覓寶。5）預示功能。可以對某一項將要進行的傳播活動的進程或結果進行預示和預測。6、傳播(chunb)模式的五條標準1）呈現性，就是語言文字或符號、圖形等方法對信息傳播的內在機制和外部聯系的主要特征進行有意的、十分簡明的呈現，讓

17、人一目了然。2）整體性。就是所采用的觀照、審視的角度，能夠鳥瞰和反映出傳播活動的整體形貌和全部過程，有助于以最經濟的方法，揭示出傳播的內部機理和本質規律，達到預定的目的。3）超陳性，就是模式設計者的思維彈動超越了陳舊的思想、觀念和構架的束縛，以富有批判的勇氣和創造的精神，提出了新的深刻的見解。4）啟發性，即可以充分的發揮傳播學者的智能和潛力，便于進一步擴大和展開研究范圍的內容，便于分析和解答傳播活動中新出現的實事和難題，便于找出和發現認識過程中新的關系、數據和方法。5）實用性，即它不僅能反映出傳播過程中信息互動的真實面貌和整體態勢，而且還具有一定的實際效用。 7、傳播者的權利：采訪權，采訪是指

18、采集新聞而進行的調查或訪問活動，采訪權則是指記者可以通過一切正當的手段自由的采訪新聞的權利，指記者有權采訪一切人一切事出入各種場所運用各種采訪技術和采訪手段，不可過度濫用。報道權，報道既是采訪新聞搜集信息的的繼續和延伸，也是真正傳播活動的實施與展開。報道權是指記者有傳送報道公眾所關心消息情報的權利，可以自由的接觸官方和非官方消息來源自由搜集和傳播信息情報。批評權，對報道對象的言論進行議論和批評。專業保密權，又叫新聞來源守密權，是指記者和新聞媒介有對新聞提供者的情況實行保密的權力。安全保護權。8、傳播者的贏效因素(yn s)，1權威性，是指傳播者具有使受眾相信，聽從的力量，威望和地位的特質。權威

19、性越大傳播影響力越大受眾就越信從。體現在四個方面，首先表現在權利和地位上，其次表現在資歷和威望上，第三表現在學業專長上，最后反映(fnyng)在能力和才華上。2可信性，是指傳播者具有使受眾認可和信賴的一系列特質。誠實是可信性的首要因素。信譽，骨氣，公正無私。3接近性，指傳播者在信仰民族籍貫專業個性情趣距離上與受眾接近或相似的特質。越接近傳播效果越好。4熟知性，增強熟知性的方式，讓受眾通過媒介直接看到傳播者，傳播者直接與公眾接觸，讓思想觀點不斷傳向受眾。5悅目性，傳播者容貌漂亮，對受眾(shu zhn)具有悅目性，那他本人及其所傳信息則易為受眾所接受和喜愛 9、守門人，顯然是指在大眾傳媒中可以決

20、定什么性質的信息可被傳播，傳播多少以及怎樣傳播的人或機構。守門人是一個三重角色，接受者，守門者，傳播者。在大眾傳播過程中具有隱形性，即他總是置身幕后，被稱為無名英雄。依附性，指他的勞動成果總是依附在傳播者的勞動成果上，沒有他人送來的初期作品，守門人的勞動就沒有對象。追加性，指在依附的基礎上所進行的一系列選擇舍棄修改潤色排班轉換發揮等追加勞動。沒有他的追加勞動就沒有一些優秀的作品成果。完善性，是通過守門人的追加勞動使信息傳播更加無懈可擊，或者說使缺失變完美，幼稚變成熟。他既可以看作是守門人的一個特征也可以是追求的目標或一個標準。守門人的功能，檢查，加工，評價，導向，橋梁功能。責任是確定編導方針，

21、確保產品質量，加強整體協調，發現和培育傳播人才。10、自由主義理論，是由17世紀英國詩人，政治家約翰密爾頓首先提出，該理論認為，任何人都有出版自由，而不經過當地政府的特別認可，除人身攻擊外，報刊有權批評政府和官吏，這種批評是合法的，新聞出版不應該接受第三者的特殊審查，出版內容不能受到任何限制，在涉及觀念、意見和信念問題上，真理和謬誤的傳播必須同樣得到保證，它反映了資產階級爭取言論自由，建立資本主義生產關系和政治制度的要求。11、社會責任論，是20世紀40年代由美國一批學者正式構建。他以自由主義理論為基礎，并加以修正補充。核心內容蘊含在美國新聞自由委員會的自由和負責的報刊和霍京的新聞自由：原則的

22、綱要的著作中。該理論認為大眾傳播具有很強的公正性，媒介機構必須承擔和履行一切的責任和義務；媒介的新聞報道和新聞傳播應符合真實性，正確性，客觀性，公正性等專業標準，媒介必須在現存法律制度的范圍內進行自我約束，不能煽動社會犯罪，不能宣傳宗教和種族歧視的內容，受眾有權要求媒介從事商品性的宣傳活動，這種干預是正確的。12、信息爆炸是指信息的巨量生產和高速傳播，超越了媒介空間的容納而產生的劇烈傳播反映和社會影響。 信息爆炸的表現新聞信息飛速增加，娛樂信息急劇攀升，廣告信息鋪天蓋地，科技信息飛速遞增。信息爆炸的后果：信息泛濫；信息超載；信息浪費；信息疾病 信息(xnx)污染是指媒介信息中混入了有害性，欺騙

23、性，誤導性信息元素，或者媒介信息中含有的有毒的有害的信息元素超過傳播標準或道德底線，對傳播生態信息資源以及人類身心健康造成(zo chn)破壞，損害或其他不良影響。信息(xnx)污染表現有毒性有害性信息，虛假性劣質性信息，重復性圖像性信息。信息匱乏是指大眾媒介提供的巨量信息中嚴重缺乏受眾所需要的有價值的，能了解事情真相的，對自己有用的信息。信息匱乏表現真相信息匱乏，重要信息匱乏，知識信息匱乏。信息匱乏的原因1）人的惰性2）市場取向3）傳受失衡信息侵略是指一個國家或民族試圖利用自己在傳媒和信息上的優勢，將自己的核心價值觀滲透和推廣到其他國家或民族的傳播體系和精神領域，最終達到嫁接和取代的目的。符

24、號的特性 1任意性：能指和所指之間的關系是任意性2約定性：符號作為社會約定俗成的表示意義的標記，一經置于社會領域，不僅個人無權改變它，就是社會大眾或政治集團也不能改變現存的符號。3組合性：符號不是孤立的，而是既相互對立，互相區別，又互相聯系、互相制約的。4.傳授性：傳授性的特點使使用者既掌握了某符號系統的組合規則，又掌握了該符號系統的文化密碼和語義內幕5.跨越性：符號可以跨越時間空間的限制，自由地傳播信息。符號的功能 指代功能 表義功能：通過符號表示和傳達傳播者自己的感受、情緒、見解和客觀事物的形狀、對客觀事物的認識等信息。 自律功能 顯示功能：符號的使用和傳播，能顯示個人政治地位的高低、經濟

25、條件的好壞、教育程度等。 認識功能：接受者通過對符號的讀解獲得對客觀世界的間接認識。交流功能 13、語言的基本特性，1語言是靜態的現實是動態的，2語言是有限的現實是無限的，3語言是抽象的現實是具體的。語言的誤用，1死線上的抽繹，指語言被捆死在某一條抽繹水平線上，結果不是由于語言被固定在高水平線上難以理解，就是被限定于低水平線上不得要領。2潛意識的投射，指傳播者在發表某種看法時，不知不覺，沒有意識到的心理狀態下將自己深層態度加進了對事物的評價。3誤認為同一，指語言的使用忽視了同一范疇或同一類別中各個分子之間的差別，把他們視為同一，混為一談。4估計極端化，指語言的使用者在觀察和描述事物時采用了非此

26、即彼的，排斥中間層次的極端語言。5語言與實際混淆，指人們在傳播中不看具體實際，只看符號本身或只在語言領域里去推定其含義。6推論與事實相亂，指人們在使用語言時經常根據符號推論出事實，雖然大多比較準確，但也有不符的，從而造成推論與事實的混淆。 14、非語言符號具有連貫性相似性通義性協同性即時性真實性。非語言符號的功能，補充，強調，替代，否定，重復，調節的功能 15、媒介分析的標準1時空偏倚2參與程度3傳播速度4保存時間5媒介威望6傳播過程16、麥克魯漢的媒介決定論：1媒介是人體的延伸，在它看來任何媒介都不外乎人的感覺和感覺器官的拓展和延伸 2媒介就是訊息，媒介即訊息是他的重要論著之一，又是他媒介理

27、論的中心觀點，是他對傳播媒介在社會發展中的地位和作用的一種高度概括，含義是媒介本身才是真正意義的訊息，重要的是媒介本身，是新的傳播媒介的出現，而媒介傳播內容反倒無關緊要。即人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動，因此從漫長的人類社會發展過程來看，真正有意義有價值的訊息不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革 3媒介之熱性與冷性，熱媒介是指某一感覺器官具有高清晰度擴張的一類傳播媒介，如照片、拼音文藝、印刷品收音機、無聲電影。冷媒介意味著低清晰度，則是指對某一感覺器官具有低清晰度抑退的一類傳播媒介。所提供的信息明確度低，其傳

28、播對象在信息的接接受過程中需要動員多種感覺器官的配合并發揮豐富的想象力。參與程度高如卡通電影、象形文字、電話電視。17、梅羅維茨的媒介(miji)情境論梅羅維茨的主要觀點(gundin)：在現代社會，媒介的變化必然導致社會環境的變化，而社會環境的變化又必然導致人類行為的變化。A情景就是信息系統B每一種獨特的行為需要一種獨特的情境，他認為不同情境的分離使不同行為的分離成為可能，而不同情境的重疊或混淆則會引起行為的錯亂，因此真正不同的行為需要真正不同的情境C電子媒介能夠促進原來不同情境的合并。 對媒介情境論的評價與思考：a這個理論將媒介研究與社會研究相結合b以動態的和可變的眼光分析情境與行為的關系

29、c將受眾的概念納入媒介情境分析之中；但是a他過分夸大了媒介科技的作用b過分夸大了媒介科技對社會的消極作用18、傳播(chunb)技巧就是有效熟練地靈活運用傳播原理，知識和技術所表現出來的具體和特殊的傳播技能和方法，它由結構形式，表達方式，修辭手法和各種符號有機組合而成。 運用傳播技巧的原則 1技巧要為內容服務 2技巧要與謀略吻合 3技巧要為受眾接受 4技巧要靈活運用19、傳播技巧集萃明示法和暗示法：這是指在信息加工過程中，將所要傳播的中心思想或基本內容作出明確的或含蓄的歸納總結。首位法和新奇法：在出現兩個以上的傳播者或闡述兩種不同的觀點時，先出場的傳播者和先闡述的觀點在其特定的情境中獲得了較大

30、的傳播效果，謂之首位法；相反，后出場的傳播者和后闡述的觀點也在特定的情境中獲得了較大的影響效應，則是新奇法。詳論法和略論法：這是指在信息的加工組構中，符碼的各個部分要疏密相間、詳略適度。立論法和駁論法：從正面直接提出自己的觀點，并且只向接受者介紹那些有利于論述這一觀點的論據和事實，叫做立論法；傳播者同時向接受者介紹或提出那些既有利又不利的事實和論點，通過揭露和批駁那些錯誤的論點論據來樹立正確的觀點，叫駁論法。 20、七種經典宣傳策略1）辱罵法，是給某個事物賦予一個不好的標簽，使人們不經檢查和驗證就拒絕和譴責這一事物，這一策略普遍運用于政治文化等領域的公開傳播活動中。2）光輝泛化法，也稱暈輪效應

31、、光環效應。它是將某個事物同人們普遍認同的好事物或概念聯系在一起，通過好事物的光輝泛化，使人們不經檢驗和查證就接受或贊同這一事物。常用于政治商業文化傳播。3）轉移法，將某種權威約束力或者某種令人尊敬和崇拜的事物的威信轉移到某一特定事物身上，使其更容易被人們所接受。4）證詞法也稱以身說法，讓某些令人尊敬或令人討厭的人以作證的形式說某人或某事物好或不好。政治宣傳和廣告宣傳中經常使用。5）平民百姓法指講話者企圖讓平民百姓相信他的想法來自于平民百姓，或者直接以平民百姓的面貌出現在傳播活動中，從而讓受眾自覺不自覺的接受他以及他的主張。6）洗牌作弊法，選擇支持這種立場的論點和證據，忽視不支持的，被忽略和舍

32、棄的很難被公眾察覺。例如電影廣告和圖書宣傳就只選擇對銷售有利的論點和證據。7）樂隊花車法又叫號召從眾法，試圖讓人們相信幾乎所有的人都在齊心協力做某件事，你如果不想落伍，就應該同大家保持一致，趕緊跳上樂隊花車。“百事可樂的時代”21、受眾(shu zhn)：就是(jish)接受信息的人，包括大眾傳播中的信息接受群體報刊的讀者(dzh)、廣播的聽眾和電視的觀眾，也包括小范圍信息交流中的個體參與者和對話人。受眾的特點：就受眾在空間上分布、存在的態勢看，受眾的特點是：眾多性、混雜性、分散性和隱匿性。就受眾接受信息的內在機制來看，受眾具有自在性、自主性、自述性、歸屬性。受眾的基本權利：選擇權：這是受眾的

33、一種最基本的權利。知情權：受眾享有知曉有關方面真實情況的權利。表達權：受眾有權把他所看到的關于個人生活條件、愿望、需求和痛苦的真實情況告訴別人。反論權：當個人或集團遭到來自大眾媒介或傳播者方面的攻擊和對自身權益、權利的侵犯時，有權要求該媒介劃出一定的版面或時間供自己做自由公開的反駁。 監督權：受眾對大眾傳播媒介的運作和傳播者的傳播行為有查看并督促的權利。隱私權：受眾享有個人獨處，對個人與公共利益、公共事務無關的私生活進行保密、不受新聞媒介打擾和干涉，以及個人的名譽和利益不受傷害的權利22、滿足需要論 又叫使用與滿足論，是一種興起于20世紀40年代形成于70年代的受眾研究理論。這一理論認為，受眾

34、對媒介產品的消費是有目的的，旨在滿足某些個人的、經驗化的需求。因此，大眾媒介要想獲得成功，不僅要盡力了解受眾對什么感興趣，還要了解為什么感興趣。 23、社會參與論 社會參與論又叫受眾互動論。1）大眾傳播媒介應是公眾的講壇，而不是少數人的傳聲筒；2）公民以及團體既是訊息的接受者，又是訊息的傳播者3）時代在發展，受眾在變化，許多人已經不滿于消極地當一名接受者 4）讓受眾參與傳播，正是為了讓他們積極接受傳播5）參與傳播也是受眾表達權、反論權的具體表現24、受眾的選擇機制：選擇性注意1接受定向：它是一種接受者預先就有的趣味方向或預存立場2接受期待：是一種知覺預態3接受需要4接受個性。 選擇性理解1創造

35、性理解 2歪曲性理解 3卷入性理解。選擇性記憶，受眾記憶的結果，常常是只記憶那些有意義的、符合需要的、對自己有利的和自己愿意記住的信息，同時忽略或抑制那些無意義的、附加的、不利的和不愿意記住的信息。這種記憶上的主動篩選、取舍，就是信息接受內在機制中的所謂選擇性記憶。影響它的因素有：主觀因素，客體因素，載體因素 反饋：在傳播學中的反饋是指從受傳者送回給傳播著的少量意見信息的過程。通過反饋，傳播者可以了解受傳者接受信息的情況，并據此對下一步信息傳播進行調整，從而獲得他所希望的傳播效果。在空間上，信息的反饋與信息的傳播一樣，都反映了信息循環往復的溝通過程，表現為傳播者與受傳者兩個實體只的信息雙向往返

36、關系。 反饋的特點：間接性、延遲性、零散性、累積性26、意見領袖，是指在信息傳遞和人際互動過程中少數具有某種影響力的中介角色者。形成因素決定：1價值2信源3知識面4責任感5人際交往6社會地位 意見領袖的中介功能1加工與解釋的功能2擴散與傳播的功能3支配與引導的功能4協調或干擾的功能 要正確地對待意見領袖1正確認識意見領袖的影響力2建立親近的情感關系3信息公開，引導參與4建立反映民意的機制5發揮輿論權威的作用 27、傳播(chunb)環境是傳播活動賴以進行的多種條件和狀況的總和，也是一張無形(wxng)的制控傳播效果的網絡。 28、傳播(chunb)效果：是指傳播者發出的信息經媒介傳至受眾而引起

37、受眾思想觀念、行為方式等的變化。魔彈效果論 它是一種認定大眾傳播具有強大威力、能夠左右公眾的態度和行為的觀點。這種觀點認為，受眾就像設計場上一個固定不動的靶子或醫生面前的一位昏迷的病人，完全處與消極被動的地位，只要槍口對準靶子，針頭扎準人體部位，子彈和注射液就會迅速地產生出神奇效果。我們不同意這個觀點，基于下述事實和觀點： 1公眾對大眾傳播始終存在在恐懼心理 2大眾傳播中的特殊事件驗證了魔彈效果 3交戰國的宣傳研究普遍相信大眾傳播能產生強大效果 4社會科學家們的研究往往會強化公眾對媒介的恐懼 微弱效果論 這種論調認為，大眾傳播媒介的影響是有限的、間接的和有選擇的，它往往受到媒介的性質、個人的差

38、異、社會類別和社會關系等諸多因素的制約。在媒介和個人行為之間，也不存在魔擔論認為的那種普遍的直接的因果關系。 關鍵性的研究成果有：拉扎斯菲爾德的選舉研究；卡茨和拉氏的中介研究；克拉珀的悲觀主義；海曼等人對傳播失敗原因的探尋 條件效果論 只要大眾傳播活動經過科學的規劃設計，遵循傳播的規律和原則，巧妙地運用傳播謀略和技巧，在特定的情況下就會產生特定的效果。 最終使大眾傳播效果研究擺脫厄運、得以再生的，是由以下研究和事件促成的 1受眾投票意向已定，為何還看政治節目 2傳播者要為失敗的傳播負責嗎 3是否有一種媒介比其他媒介更有效 分層效果論 1類型效果：1）欲得的效果和非欲得的效果 2）直接效果與間接效果 3）預期效果和非預期效果 2層面效果：心理層面，時效層面，范圍層面 3波紋效果魔彈效果論：20世紀20-40年代 內容：這個階段認為大眾傳播媒介具有不可抗拒的強大威力，能夠迅速改變人們的信念，甚至支配人們的行動。案例：火星人入侵地球（P338）微弱效果論：20世紀40-60年代 內容：這個階段認為大眾傳播的效果十分有限，媒介并不能直接改變受眾的態度，其間存在著一些制約傳播效果的因素和條件，比如社會關系、群體背景、個性差異等。議程設置論：淵源：最早由馬克斯韋爾麥庫姆斯和唐納德肖在大眾媒介的議程設置功能一文中正式提出。 要點：1大眾傳播