1、第一章 廣告起源及初期表現(xiàn)第一節(jié) 廣告起源問(wèn)題概述第二節(jié) 有關(guān)廣告起源問(wèn)題的兩種基本觀點(diǎn)第三節(jié) 原始社會(huì)的廣告表現(xiàn)形態(tài)第一節(jié) 廣告的起源及相關(guān)問(wèn)題一、 廣告起源問(wèn)題的概述（一）中外古代廣告的早期表現(xiàn)形式1、古希臘叫賣(mài)廣告的出現(xiàn)案例1：化妝品廣告的叫賣(mài)詞案例2：政治選舉廣告?zhèn)髁顔T的出現(xiàn)后來(lái)口頭廣告和現(xiàn)代廣播廣告的萌芽而在西方，史書(shū)記載，古代的腓尼基人販賣(mài)物品，從不大喊大叫，肆意夸張，而是精細(xì)地刻畫(huà)在貿(mào)易場(chǎng)地兩旁的山巖上，用以宣傳產(chǎn)品、吸引顧客。一首著名的古希臘四行廣告詩(shī)句堪稱(chēng)為古代西方廣告的典范：“為了兩眸晶瑩，為了兩腮腓紅；為了人老珠不黃，也為了合理的價(jià)錢(qián)，每一個(gè)在行的女人都會(huì)購(gòu)買(mǎi)埃斯克思斯普

2、托制造的化妝品。”2、古羅馬標(biāo)記廣告的出現(xiàn)案例：奶制品作坊以山羊作為標(biāo)記案例：龐貝古城遺址圖畫(huà)廣告、招牌廣告、文字廣告隨處可見(jiàn)公元前年毀于維蘇威火山大爆發(fā)。龐貝在當(dāng)時(shí)屬于中小城鎮(zhèn)，但由于被火山灰掩埋，街道房屋保存比較完整，從年起考古發(fā)掘持續(xù)至今，為了解古羅馬社會(huì)生活和文化藝術(shù)提供了重要資料。古城略呈長(zhǎng)方形，有城墻環(huán)繞，四面設(shè)置城門(mén)，城內(nèi)大街縱橫交錯(cuò)，街坊布局有如棋盤(pán)。 3、古埃及案例1：羅塞塔石碑世界上現(xiàn)存的最早、最古老的政治廣告、文字廣告及石碑媒體廣告實(shí)物。世界上最古老的文字神秘的“羅塞塔碑” 1799年，拿破侖率軍遠(yuǎn)片埃及時(shí)，他手下的一名軍官布夏爾帶領(lǐng)士兵在羅塞塔城附近修筑防御工事時(shí)，發(fā)現(xiàn)

3、了一塊黑色玄武斷碑。碑上用兩種文字三種字體刻著同一篇碑文。最上面用的是古埃及的象形文字，中間是古埃及的草書(shū)體象形言語(yǔ)字（亦稱(chēng)民書(shū)本文字），下面是希臘文字。這就是后來(lái)被世人稱(chēng)之為“羅塞塔碑”的著名石碑。 案例2：世界最早的文字廣告現(xiàn)存英國(guó)博物館，是古埃及記錄織布主懸賞緝拿奴隸的廣告，寫(xiě)在紙草上。公元前年，在古代埃及的首都散發(fā)了一種“廣告?zhèn)鲉巍保瑐鲉渭埵怯萌斪拥睦w維制造的，顏色為淡茶色，尺寸為開(kāi)，其內(nèi)容是“一個(gè)叫謝姆的男奴隸，從善良的織布匠哈甫家逃走了，首都一切善良的市民們誰(shuí)能把他領(lǐng)回來(lái)，將會(huì)得到獎(jiǎng)賞。謝姆身高英尺英寸，紅色臉膛，茶色眼珠。如提供他的下落和去向，將賞給一個(gè)金幣。”這份廣告單是現(xiàn)在保

4、存下來(lái)的世界上最早的廣告，現(xiàn)在保存在大英博物館。4、古巴比倫：案例：契形文字的由來(lái)宣傳商品的文字廣告的產(chǎn)生。 中華民族起源于黃河、長(zhǎng)江、遼河等眾多大河流域，黃河虎口瀑布 龍馬負(fù)圖寺三皇殿（二）中外原始廣告起源的時(shí)間比較1、起源于埃及證據(jù)：距今約3000多年的莎草紙2、起源于中國(guó)古代奴隸社會(huì)證據(jù)：陰山巖畫(huà)（三）有關(guān)廣告起源問(wèn)題的代表性觀點(diǎn)1、商品廣告的起源問(wèn)題2、社會(huì)廣告的起源問(wèn)題第二節(jié) 有關(guān)廣告起源的兩種基本觀點(diǎn)一、廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物二、廣告時(shí)人類(lèi)有目的的信息交流活動(dòng)的必然產(chǎn)物第三節(jié) 原始社會(huì)的廣告表現(xiàn)形態(tài)一、原始人傳遞信息的方式及途徑二、原始的廣告表現(xiàn)形態(tài)母系氏族公社的繁榮父系氏

5、族公社1、烽火傳信在古代沒(méi)有電話、無(wú)線電通訊的情況下，這種傳遞信息的辦法可以說(shuō)十分迅速了。幫助圍獵，報(bào)警，傳遞軍情。甘肅敦煌，陽(yáng)關(guān)遺址2、鼓聲傳訊在西非、南美和新幾內(nèi)亞的一些原始部落，用樹(shù)木雕刻成木槽鼓，用木槌敲擊不同的部位能發(fā)出不同音高的聲音，通過(guò)復(fù)雜的敲擊組合，能把較為復(fù)雜的信息傳遞出去。赤道非洲的一些原始部落發(fā)明創(chuàng)造了箱形鼓、錐形鼓和圓桶鼓。其中，圓桶鼓是將一種樹(shù)木中間挖空，下面安裝四條木腿，并用木槌或橡皮槌進(jìn)行擊打，我國(guó)基諾族的牛皮木鼓也是將一段較粗的樹(shù)木中間鑿空，再縛以黃牛皮、敲打發(fā)出不同的聲音來(lái)傳遞信息。這些可被看作是原始的廣告信息傳播媒介。 3、竹號(hào)傳訊 用竹號(hào)傳遞信息也是原始人

6、的一種發(fā)明。我國(guó)少數(shù)民族怒族在舉行喪禮時(shí)，就以吹竹號(hào)的形式來(lái)傳遞信息。竹號(hào)的數(shù)目按死者的身份地位不同而有所增減：未婚死者吹一個(gè)報(bào)喪，已婚者吹兩個(gè)，老人和首領(lǐng)吹五個(gè)或六個(gè)，這種竹號(hào)發(fā)出的聲音，既是特定的信息，又起到“廣而告之”的作用，通知部落成員聞?dòng)嵹s到死者家中，送去雞蛋進(jìn)行吊唁，實(shí)際上起到了原始廣告的作用。 4、結(jié)繩記事 結(jié)繩記事是原始人保存和傳遞信息最為原始的方法之一。遠(yuǎn)古時(shí)期，在中國(guó)、日本、波斯、埃及、墨西哥、秘魯以及太平洋上的波里尼亞及附近島嶼，曾盛行過(guò)結(jié)繩記事的辦法。人們用繩子打起各種各樣的結(jié)來(lái)記錄不同的事情。不同顏色的繩子，大大小小的結(jié)，以及結(jié)與結(jié)之間的距離代表著不同意義的信息。例如

7、，墨西哥的惠喬爾人每年都要步行三百英里去采集一種無(wú)刺仙人掌作為食物，這期間，外出者和留家者各有一條繩子，并且每天打繩結(jié)。這樣，雙方都知道今天是什么日子，應(yīng)該到什么地方活動(dòng)，何日返回等。這種原始的廣告形式實(shí)際上就是一種幫助大家記憶的信息符號(hào)。 5、圖畫(huà)文字 圖畫(huà)文字是介于圖畫(huà)和文字之間的用來(lái)表達(dá)原始人思想的一種手段，它沒(méi)有讀音，目的在于表意。繪畫(huà)簡(jiǎn)單，多半畫(huà)在樹(shù)皮、皮革或刻畫(huà)在石頭上。這里所傳達(dá)的信息除了人類(lèi)生活的蹤跡外，還包含有豐富的文化藝術(shù)信息。陰山崖畫(huà)射手圖 新石器時(shí)代至青銅器時(shí)代 石壁敲鑿射手高25厘米 刻圖位于圍獵圖附近一巨石壁面上。射手蹲膝傾身，張臂挽弓，揚(yáng)頭注視前方，神態(tài)頗為生動(dòng)。

8、值得注意的是，射手置于石壁邊沿，前無(wú)獵物，弓箭朝向山林遠(yuǎn)方，無(wú)形中拓展了畫(huà)面空間，造成了畫(huà)外有畫(huà)的境界。6、象形文字 圖畫(huà)文字進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)生了象形文字。象形文字是用物體的形狀來(lái)代表一定意義的文字。 7、原始裝飾術(shù)和紋身術(shù)人類(lèi)藝術(shù)的最初形式大概是裝飾術(shù)和文身術(shù)。在澳洲原始土著人那里，其裝飾的豐富多彩絕不亞于當(dāng)今的人們。頭頂上的裝飾有用動(dòng)物尾毛、鳥(niǎo)的羽毛的，有用紅色土粉梁涂頭發(fā)的，也有用亞麻織成精美發(fā)帶的裝飾的。身上的裝飾物更是名目繁多：耳朵上飾以耳環(huán)、耳墜，脖子上飾以項(xiàng)鏈，腰上系著腰帶，手上、腳上自然也少不了手鐲、腳鐲之類(lèi)的飾物。這些飾物大多是用貝殼、果核、骨片、獸牙、印石等各類(lèi)光澤質(zhì)硬的圓形

9、物制作的，五彩繽紛。 8、圖騰崇拜所謂“圖騰”為印第安語(yǔ)譯音，有“親屬”和“標(biāo)記”的含義。人們把某種動(dòng)植物或其他事物當(dāng)做自己的氏族、部落、民族有某種血緣聯(lián)系，那么，這種事物就叫做“圖騰”。人們把圖騰作為神祗對(duì)待，并加以神化祭祀，被稱(chēng)為圖騰西信仰或圖騰崇拜。圖騰崇拜是原始宗教信仰發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物，是在原始社會(huì)后期產(chǎn)生的，它融自然崇拜、動(dòng)植物崇拜、鬼魂崇拜、祖先崇拜為一體，在世界原始民族中都曾普遍盛行。 原始陶器的制作過(guò)程一氏族部落圖騰新石器時(shí)代陶器一氏族部落圖騰陶器的制作過(guò)程一氏族部落圖騰天文崇拜鳥(niǎo)圖騰魚(yú)圖騰植物崇拜生殖崇拜動(dòng)物崇拜一氏族部落圖騰鹽新石器時(shí)代 人面魚(yú)紋彩陶盆 1955年陜

10、西省西安市半坡出土 口徑39.8cm氏族部落圖騰漢畫(huà)像磚上的伏曦、女?huà)z 山東省博物館八卦圖騰伏羲先天八卦八卦圖騰 龍馬負(fù)圖寺三皇殿石階 河南省濮陽(yáng)城西水坡遺址出土蚌塑龍虎圖 紅陶罐上的浮雕龍紋，鱗軀似龍，身下一爪。龍一向被認(rèn)為是中華文化的象征上，這個(gè)浮雕龍紋是西北地區(qū)發(fā)現(xiàn)的最早的龍的形象。 齊家文化，浮雕龍紋紅陶罐 此玉是豬首龍身，首尾銜拉作蜷曲狀，玉質(zhì)瑩秀溫潤(rùn)，形象奇異神秘。 玉豬龍 黃帝的旗幟旗幟不僅是民族與國(guó)家的象征，而是在千年的演變中成為一個(gè)廣告的載體，在各個(gè)領(lǐng)域中得到廣泛的應(yīng)用、中國(guó)最早的旗幟是黃帝部落發(fā)明的。旗幟不僅起到了象征、宣示氏族的作用，在戰(zhàn)爭(zhēng)中也起到了指引方向的作用，有利于

11、部隊(duì)的迅速調(diào)動(dòng)。有專(zhuān)家指出，上古的旌旗多為各部落崇拜圖騰物的各種鳥(niǎo)羽和獸尾，這可從上古的象形文字中跟旗有關(guān)的文字中看出一些端倪。至于后來(lái)的旗幟，應(yīng)該是應(yīng)用黃帝的妻子嫘祖發(fā)明的絲織材料制作的。 在當(dāng)時(shí)的甲骨文和金文中有一些與旗相關(guān)的文字，由于這些文字在構(gòu)造上具有象形、會(huì)意、指事等很強(qiáng)的表意性，所以文字中旗的形象，就成為我們研究中國(guó)最早的旗幟的寶貴資料。如甲骨文和金文中的“族”字，寫(xiě)作 ，是由一桿旗和一支箭組成的；甲骨文和金文中的“旋”字，寫(xiě)作 ，在旗下有一足，很像人隨旗子前進(jìn)的形態(tài)；甲骨文和金文中的“旅字，寫(xiě)作 、 ，其構(gòu)成或是旗下多人，或是旗與車(chē)與人合在一起的形象。 軒轅故里 河南新鄭 軒轅故

12、里 河南新鄭 神農(nóng)的市場(chǎng) 古人最初的貿(mào)易是在井邊完成的，相傳古者相聚汲水，有物便換，因成市，故云市井，市井后來(lái)泛指店鋪市場(chǎng)，更成為商賈的代稱(chēng)，管子小匡記載：“處商必就市井”。市井一詞流傳至今充分說(shuō)明，市場(chǎng)的形成與人口的聚集有莫大的關(guān)系。市為臨時(shí)或集中的貿(mào)易之地。隨著貿(mào)易活動(dòng)的廣泛開(kāi)展，“市”與具有軍事意義的“城”結(jié)合起來(lái)成為“城市”。 據(jù)易經(jīng)記載神農(nóng)氏即炎帝設(shè)立了最早的市場(chǎng)，以固定的時(shí)間“列廛于國(guó)” 進(jìn)行交易。 易經(jīng)系辭：“神農(nóng)氏作日中為市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所。”這段文字記述了約公元前5000年前神農(nóng)之世，中國(guó)上古先民陳設(shè)貨物，進(jìn)行物品交易的盛況，是中國(guó)歷史上最早的集市

13、貿(mào)易、實(shí)物陳列廣告記載。 堯舜的納諫廣告 據(jù)古籍記載，堯舜等上古統(tǒng)治者為聽(tīng)取輿論，在“五達(dá)之道”或“通都大邑”設(shè)置“進(jìn)善之旌”、“誹謗之木”、“敢諫之鼓”。 “進(jìn)善之旌”“進(jìn)善之旌”即懸掛旌旗，作為進(jìn)言的標(biāo)志物。自黃帝的旗幟大行其道以后，旗幟的宣示作用得到了加強(qiáng)，“進(jìn)善之旌”使旗幟在人們心目中產(chǎn)生的識(shí)別作用形成了固定的認(rèn)知習(xí)慣。旗幟被賦予全新的宣示意義。 “誹謗之木”“誹謗之木”指樹(shù)立木柱之類(lèi)的標(biāo)志，最初目的是讓人民在樹(shù)下進(jìn)言或?qū)⒁庖?jiàn)寫(xiě)在木牘上。以后演化為指示方向的路標(biāo)。后來(lái)則變成了宮門(mén)外漢白玉的華表，成為裝飾作用的象征物了。敢諫之鼓“敢諫之鼓”指進(jìn)言之前，擊鼓以警眾，引起人們的注意。后世歷代

14、朝廷在宮闕外設(shè)置的“登聞鼓”想必就是“敢諫之鼓”的遺制。 小結(jié)：1、不是井里沒(méi)有水，而是你挖的不夠深。不是成功來(lái)得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來(lái)的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒(méi)有過(guò)分的貪求，自然苦就少。口里不說(shuō)多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒(méi)有過(guò)分欲，自然憂就少。大悲是無(wú)淚的，同樣大悟無(wú)言。緣來(lái)盡量要惜，緣盡就放。人生本來(lái)就空，對(duì)人家笑笑，對(duì)自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開(kāi)，豈不自在，哪里來(lái)的塵埃!25、你

15、不能拼爹的時(shí)候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上沒(méi)有障礙，人還有什么可做的呢。27、我們無(wú)法選擇自己的出身，可是我們的未來(lái)是自己去改變的。勵(lì)志名言：比別人多一點(diǎn)執(zhí)著，你就會(huì)創(chuàng)造奇跡28、偉人之所以偉大，是因?yàn)樗c別人共處逆境時(shí)，別人失去了信心，他卻下決心實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。29、人生就像一道漫長(zhǎng)的階梯，任何人也無(wú)法逆向而行，只能在急促而繁忙的進(jìn)程中，偶爾轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)，回望自己留下的蹣跚腳印。30、時(shí)間，帶不走真正的朋友；歲月，留不住虛幻的擁有。時(shí)光轉(zhuǎn)換，體會(huì)到緣分善變；平淡無(wú)語(yǔ)，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在與不在，都會(huì)惦念；無(wú)心的情，無(wú)論你好與不好，只是漠然。走過(guò)一段路，總能有一次領(lǐng)悟；經(jīng)

16、歷一些事，才能看清一些人。31、我們無(wú)法選擇自己的出身，可是我們的未來(lái)是自己去改變的。32、命好不如習(xí)慣好。養(yǎng)成好習(xí)慣，一輩子受用不盡。33、比別人多一點(diǎn)執(zhí)著，你就會(huì)創(chuàng)造奇跡。50、想像力比知識(shí)更重要。不是無(wú)知，而是對(duì)無(wú)知的無(wú)知，才是知的死亡。51、對(duì)于最有能力的領(lǐng)航人風(fēng)浪總是格外的洶涌。52、思想如鉆子，必須集中在一點(diǎn)鉆下去才有力量。53、年少時(shí)，夢(mèng)想在心中激揚(yáng)迸進(jìn)，勢(shì)不可擋，只是我們還沒(méi)學(xué)會(huì)去戰(zhàn)斗。經(jīng)過(guò)一番努力，我們終于學(xué)會(huì)了戰(zhàn)斗，卻已沒(méi)有了拼搏的勇氣。因此，我們轉(zhuǎn)向自身，攻擊自己，成為自己最大的敵人。54、最偉大的思想和行動(dòng)往往需要最微不足道的開(kāi)始。55、不積小流無(wú)以成江海，不積跬步無(wú)以

17、至千里。56、遠(yuǎn)大抱負(fù)始于高中，輝煌人生起于今日。57、理想的路總是為有信心的人預(yù)備著。58、抱最大的希望，為最大的努力，做最壞的打算。59、世上除了生死，都是小事。從今天開(kāi)始，每天微笑吧。60、一勤天下無(wú)難事，一懶天下皆難事。61、在清醒中孤獨(dú)，總好過(guò)于在喧囂人群中寂寞。62、心里的感覺(jué)總會(huì)是這樣，你越期待的會(huì)越行越遠(yuǎn)，你越在乎的對(duì)你的傷害越大。63、彩虹風(fēng)雨后，成功細(xì)節(jié)中。64、有些事你是繞不過(guò)去的，你現(xiàn)在逃避，你以后就會(huì)話十倍的精力去面對(duì)。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告訴自己一次，我真的很不錯(cuò)。67、心中有理想 再累也快樂(lè)68、發(fā)光并非太陽(yáng)的專(zhuān)利，你也可以發(fā)光。69、任

18、何山都可以移動(dòng)，只要把沙土一卡車(chē)一卡車(chē)運(yùn)走即可。70、當(dāng)你的希望一個(gè)個(gè)落空，你也要堅(jiān)定，要沉著！71、生命太過(guò)短暫，今天放棄了明天不一定能得到。72、只要路是對(duì)的，就不怕路遠(yuǎn)。73、如果一個(gè)人愛(ài)你、特別在乎你，有一個(gè)表現(xiàn)是他還是有點(diǎn)怕你。74、先知三日，富貴十年。付諸行動(dòng)，你就會(huì)得到力量。75、愛(ài)的力量大到可以使人忘記一切，卻又小到連一粒嫉妒的沙石也不能容納。1、這世上，沒(méi)有誰(shuí)活得比誰(shuí)容易，只是有人在呼天搶地，有人在默默努力。2、當(dāng)熱誠(chéng)變成習(xí)慣，恐懼和憂慮即無(wú)處容身。缺乏熱誠(chéng)的人也沒(méi)有明確的目標(biāo)。熱誠(chéng)使想象的輪子轉(zhuǎn)動(dòng)。一個(gè)人缺乏熱誠(chéng)就象汽車(chē)沒(méi)有汽油。善于安排玩樂(lè)和工作，兩者保持熱誠(chéng)，就是最快樂(lè)

19、的人。熱誠(chéng)使平凡的話題變得生動(dòng)。3、起點(diǎn)低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一場(chǎng)馬拉松比賽，拼的不是起點(diǎn)，而是堅(jiān)持的耐力和成長(zhǎng)的速度。只要努力不止，進(jìn)步也會(huì)不止。4、如果你不相信努力和時(shí)光，那么時(shí)光第一個(gè)就會(huì)辜負(fù)你。不要去否定你的過(guò)去，也不要用你的過(guò)去牽扯你的未來(lái)。不是因?yàn)橛邢Ｍ湃ヅΓ桥α耍拍芸吹较Ｍ?、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰(shuí)也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂(lè)，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動(dòng)自己才能推動(dòng)世界，只要推動(dòng)自己就能推動(dòng)世界。6、人性本善，純?nèi)?/p>

20、清溪流水凝露瑩爍。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個(gè)人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個(gè)人的心里，都藏著一個(gè)了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂(lè)觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅(jiān)持著善良，只要在路上，就沒(méi)有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會(huì)因?yàn)槟愕谋г共粷M而為你改變，你能做到的只有改變你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來(lái)的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會(huì)覺(jué)得解脫。但舌頭總會(huì)不由自主地往那個(gè)空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無(wú)視，留下的那個(gè)空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷睢＿m應(yīng)是需要時(shí)間的，但牙總是要拔，因?yàn)樘矗越K歸還是要放手，隨它去。11、這個(gè)世界其實(shí)很公平，你想要比別人強(qiáng)，你就必須去做別人不想做的事，你想要過(guò)更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。自古以來(lái)的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過(guò)來(lái)的。13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運(yùn)，