1、零售行業的另類營銷 By 王婷1零售業的營銷背景自改革開放以來，中國零售業在不斷的競爭和學習中摸索出了一條具有中國特色的成長之路，在市場上的表現越來越活躍、企業規模和競爭能力日趨強大。據國家經貿委貿易市場局近期對2001年消費品零售連鎖企業的調查顯示，上海聯華超市公司以140.6億元銷售額、1225家店鋪的業績，再度名列全國首位，銷售額和店鋪數與2000年相比分別增長26.3%和29%。上海華聯超市公司、北京華聯超市公司分別以銷售額85億和80億元的業績，名列二三位。我國初步形成一批規模逐步擴大、經營比較穩定、有一定市場競爭力的連鎖企業。零售組織的類型比較齊全，團體連鎖商店、自愿連鎖店、零售店

2、合作社、特許專營機構、銷售聯合大企業，特別是大型連鎖集團都有很大的發展。 我國空前廣闊的消費市場近年來無疑成了世界各國商業連鎖企業的眾矢之的。據統計，目前已有30多個國家，300多家外資商業企業在國內廣泛布點開店，搶占市場，這其中不乏像沃爾瑪、家樂福、麥德龍這樣的零售業巨頭，競爭壓力可謂空前。 2隨著中國零售業的深入發展，營銷成為零售業無堅不催、無往不勝的利器，在眾多的國外零售業競爭壓力下，實現營銷創新的企業才能成為硝煙彌漫的肉搏戰中的勝利者。3國內零售業的營銷現狀營銷缺乏高度；在許多中小型零售企業，營銷往往等于同促銷。復制壓倒一切；國慶前，重慶某港資百貨開業，推出滿100送100的活動，于是

3、，不到100米的深圳某百貨就推出滿100送110，重慶當地百貨巨頭開展滿200減80元的大型促銷活動，誓要拼個你死我活，爭個魚死網破。促銷單調重復；促銷活動，我們常看到：買贈、滿省、搭售、抽獎、返券、減價、換購，除了這幾招，似乎已不能再做別的！贈券絕不是中國首創，但發揚光大的絕對是中國零售業，全國各地都在做滿100送100，你方唱罷我登場，一次比一次送得狠，一次比一次送得絕。返券、低價，這似乎成為了本土零售業揮之不去的惡夢。45零售業的另類營銷做別人想不到的、做別人不敢做的、做別人做不到的，這就是另類營銷。6關系情感營銷何謂關系情感營銷？談戀愛就是關系情感營銷。戀愛四階段：讓一個美女：認識你、

4、記得你、想著你、跟著你。而零售人關系情感營銷的對象是顧客，我們要做到讓顧客：認識我們記得我們牽掛我們跟隨我們，一步步將顧客“泡”到手，抱得美人歸。7成功案例一 佳人有約購物廣場讓顧客認識我們活動主題：開業大幕將啟全城掌聲響起。萬名貴賓大招募活動時間：12月8日12月31日即在開業前一個月內，進行準VIP會員的大招募活動，顧客憑身份證即可成為準貴賓，開業當天憑卡可升級為永久會員，并可領取200元購物券，此活動在海南引起巨大轟動，市民像瘋了一樣排隊辦理會員卡。其成功之處在于：1、開業前免費辦卡，限額10000名，全省首創；2、開業當天憑卡可領取200元購物券，全國少見；這在關系情感營銷中的第一步，

5、讓顧客認識了我們。8讓顧客記住我們活動主題：豪禮十三重，開幕瘋狂送活動規劃：持準貴賓卡的顧客在開業三天內，可憑卡領取200元購物券。用法：每張40元，共5張，每購滿100元可抵用一張40元，購200元可抵用兩張80元，相當于滿100減40元。戰果：全市常住人口僅二十萬，開業商場人流量達10萬人次，銷售額3天達400萬，遠超當地商場銷售最高40萬之紀錄，至今已兩年，無人能破。這次活動，讓顧客好好地記住了我們。9讓顧客想著我們：會員生日賀禮、顧客友情點歌臺、會員專享刊物、會員購物日、會員折扣日、會員購物區等等，一系列的活動，讓顧客與會員總是掛念著我們，是否又有新的會員活動出？讓顧客跟隨我們活動主題

6、：購物送旅游。活動規劃：積分1000分的會員，可免費參加商場組織的野外探險游，每期限40人。顧客自備干糧，整個野外旅游中無一分錢投入。效果：顧客成為商場一員，與員工成了朋友，在消費之外獲得巨大超值回報。10文化娛樂營銷將文化娛樂營銷運用到極至的當屬湖南衛視，從最開始的快樂大本營到紅遍華人世界的賺錢機器超級女聲，湖南衛視正是用文化娛樂營銷成為了今日的武林盟主之尊。11成功案例二 成都百聯天府購物中心因為超級女聲、夢想中國在成都的報名比賽點均設在此商場，超女、夢想中國兩項活動共有二萬多人參加，客流量猛增，湖南衛視、cctv每天滾動播出成都賽區報名地點百聯天府購物中心，全中國都知道成都的百聯天府，瞬

7、間揚名全國，而宣傳費用為零，這就是它文化娛樂營銷的成功之處。12另類出格營銷 另類出格營銷是也就是常說的怪招，讓顧客接受、樂于參加、且本地競爭店無法復制，這才是成功的另類營銷。13成功案例一 抱老婆比賽抱老婆比賽：04年廣州某百貨商場開業抱老婆比賽活動，當時，從早上開業一直抱到晚上打烊，因為有外國人及70多家老一輩革命家的參與，在國內引起巨大轟動，南方都市報頭版整版報道，香港、臺灣及國內三十多家媒體予以載，廣告價值上百萬元。而投入僅為一枚價值幾千元的鉆戒，且由商場珠寶贊助商免費提供。這就是典型的無成本另類營銷。14成功案例二 購物388，帥哥送到家三八婦女節，凡購物388元者，贈送帥哥一個，用途：免費家政服務，范圍：家務、陪聊、義工等，帥哥來源：商場工作人員。摩登百貨、茂業百貨均先后舉辦過此活動，引起轟動。15成功案例三 你敢穿我敢送顧客穿指定內衣在舞臺走秀，即可免費獲贈穿著內衣，內衣由品牌商贊助，典型的無成本另類營銷。16事件營銷所謂事件營銷，就是以事件來勾引媒體炒作，實際上是另類營銷的一種延續與提升。17成功案例 海南樂普生海南樂普生的索尼事件：當年有一臺索尼電視機出現質量問題，顧客要求退貨，而索尼公司拒絕退貨，樂普生百貨因此策劃了