1、（1）三元公司使用何種增長戰略進行擴張經營？這種戰略包含幾種方式？（2）三元公司實際上運用了該戰略中的哪幾種方式？它們的含義分別是什么？（3）結合案例談談該增長戰略的適用條件。 （1）三元公司進行擴張經營使用得是一體化增長戰略，它包括后向一體化、前向一體化和水平一體化三種方式。（2）該公司運用的主要是后向一體化和水平一體化。后向一體化是指企業通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統，實行供產一體化。水平一體化是指企業收購、兼并競爭者的同種類型的企業，或者在國內外與其他同類企業合資生產經營。 （3）結合案例談談該增長戰略的適用條件。 教材上理論：“如果企業的基本行業很有發展前途而且企

2、業在供產、產銷等方面實行體化能提高效率，加強控制，擴大銷售，則可實行一體化戰略。” 結合案例分析：（1）企業一體化增長戰略的實施對象應該是具有良好發展前途的企業基本產品。三元定位于乳品企業、靠牛奶起家，面對市場潛力巨大的中國奶業，其他不會僅僅止地于成為北京老大。三元搶占奶源實行后向一體化增長戰略是其進一步擴大銷售、增大市場份額的必要條件，是其加強對原材料控制、避免前方征戰，后院“斷奶”的得力決策。 （2）能否彌補企業供產銷各環節的劣勢，提高企業效率是企業考慮實行一體化增長戰略另一需要認真估量的標準。產能不足是三元解除了對奶源的憂慮之后所面臨的亟待解決的問題。控股擁有國際一流生產線和熟練的技術工

3、人、日產乳品200噸的北京卡夫，無異于為三元的生產又添左膀右臂。收購卡夫二為三元帶來了科學的管理模式和管理理念，對于提高三元的管理效率大有許益。（3）另外，企業水平一體化過程中，很可能因被兼并企業原有的品牌價值而受益，這其實也是許多企業進行兼并收購的部分動機。對于三元而言，是存在缺乏高附加值產品的情況的；收購卡夫，利用其品牌優勢開拓高端市場是三元一體化增長戰略的又一明顯效果。 第一章市場：具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。 市場人口購買力購買欲望市場營銷：是個人或組織通過創造并同他人或組織交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會活動過程。（菲力

4、普科特勒的定義）也可用1985年AMA概念：市場營銷是關于購思、貨物和勞務的設計、定價、促銷和分銷的規劃和實施過程，旨在導致符合個人或組織目標的交換。）市場營銷觀念：以消費者需求為中心的經營指導思想，重點考慮消費者需要什么，把發現和滿足消費者需求作為企業經營活動的核心。例如：“迪斯尼樂園的產品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂”就是市場營銷觀念的體現。社會市場營銷觀念：是市場營銷觀念的延伸，強調企業向市場提供產品或勞務時，必須正確處理消費者欲望、企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧，求得者之間的平衡與協調。企業營銷觀念的含義及其演進，闡述五種觀念的內涵及新舊觀念的根本區別。 迄今為止，有五種被

5、企業采用的市場觀念：生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。生產觀念、產品觀念、銷售觀念皆以生產為中心，以產定銷，而生產觀念以量取勝，產品觀念以質取勝，銷售觀念以推銷手段獲勝；市場營銷觀念和社會市場 營銷觀念是以消費者需求為中心，以銷定產。 新舊市場營銷觀念的區別：市場營銷觀念的出現被認為是一次重大的變革，是新舊觀念的分水嶺。它們的區別表現在企業營銷的出發點、企業營銷目的、側重的方法和采取的基本營銷策略的不同。（見P1617）第二章 企業的戰略及營銷管理過程企業市場營銷管理過程：是市場營銷管理的內容和程序的體現，是指企業為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發展市場營銷機會，

6、規劃、執行和控制企業營銷活動的全過程。 市場機會 ：指市場上所存在的尚未滿足或尚未全部滿足的需求。（市場機會不一定就是企業機會）市場營銷組合：指企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企業自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業的目的與任務。伊杰麥卡錫教授把這許多因素概括為四部分，即產品、價格、渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱為“”。企業戰略規劃的內容和步驟（P3950）：共分四步，重點要注意企業可供選擇的發展戰略性增長：（）密集性增長策略有三條途徑：市場滲透、市場開發、產品開發。（）一體化增長策略有三種形式：前向一體化、后向一體化、水平一體化。（）多角化增長策略主要有：同

7、心多角化、水平多角化、復合多角化。波士頓咨詢集團法：波士頓咨詢集團法是用“市場增長率相對市場占有率”對“戰略業務單位”進行分類和評價的方法，其主要業務單位劃分為問題類、明星類、金牛類、狗類。要求掌握這種方法的應用并判斷各類業務單位的策略。市場營銷管理過程的步驟：企業市場營銷管理過程，包含五個相互緊聯系的步驟：企業市場機會分析，研究與選擇目標市場，制定戰略性市場營銷規劃，規劃與執行市場營銷策略，實施與控制市場營銷活動。第三章 市場營銷環境 企業與市場營銷環境的關系：市場營銷環境是企業賴以生存的條件。一個企業的全部營銷活動，實質上是在它所生存的“生態環境”中進行的。企業必須隨著環境的變化而不斷作出

8、適應環境變化的反應。企業的一切營銷活動要適應環境的變化，并對變化著的環境作出積極的動態反應。企業的營銷活動能夠影響環境的形成和變化，特別是在改善微觀環境方面，企業大有可為。 市場營銷環境對企業市場營銷的影響： 要求重點掌握人口環境、經濟環境、文化環境、法律環境（特別是消費者權益保護）、對企業的市場營銷的影響。在動態環境中企業對環境影響的對策： 營銷環境的變化給企業帶來的影響有兩個，一是環境機會，二是環境威脅。企業能否從中發現并抓住有利于企業發展的機會，避開或減輕不利于企業的威脅，是企業營銷的一個首要問題。面對環境威脅，企業常用的方法有三種：對抗、減輕、轉移。企業對不同需求狀況的策略：扭轉性營銷

9、策略、刺激性營銷策略、開發性營銷策略、恢復性營銷策略、協調性營銷策略、保持性營銷策略、降低性營銷策略和抵制性營銷策略。重點掌握前四個策略的應用。第四章 購買行為研究消費者行為：指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發生的購買商品的決策或行動。消費者行為具有復雜多變性、多層次性、可誘導性和購買者分散性等特征。相關群體：能直接或間接地影響一個人的態度、行為或價值觀的團體 。 相關群體包括參與性群體和非參與性群體，特別應注意祟拜性群體在促銷中的應用。影響消費者行為的內、外因素：內在因素：即個性心理特征，包括動機、感受、態度、學習等方面。外在因素：包括相關群體、社會階層、家庭情況、文化狀況等內容。要掌握

10、各因素對消費者購買行為的影響消費者購買行為的三種主要類型的特點及相關的營銷策略 三種類型是：經常性的購買，也叫慣例化的反應行為；選擇性的購買，也叫有限地解決問題；探究購買，也叫廣泛地解決問題。企業應根據不同的購買行為采取不同的營銷策略。消費者購買決策過程的主要步驟，各步驟購買行為的特點與營銷策略。 消費者的決策過程可以分成四個連續的步驟，即確認需求、尋求信息、評估比較決定購買、購后評價。在不同的購買階段應采取不同的營銷策略。第六章 市場競爭策略 非價格競爭：通過產品差異化進行的競爭。如通過增加服務、改變包裝、提高質量等手段進行的競爭，這是市場競爭的潮流。競爭者：是那些生產經營與本企業提供的產品

11、相似的或可以互相替代的產品，以同一類顧客為目標市場的其他企業。分析競爭者的步驟和方法：分析競爭者一般應遵循以下步驟：發現競爭者、對競爭者策略進行分析、競爭者的優勢與劣勢分析、確定競爭者的市場反應行為、選擇競爭對策、進行競爭定位。企業選擇競爭策略需考慮的因素：在具體的競爭策略選擇中，通常需考慮以下主要因素：進功目標的價值、進功目標與本企業的相似性、競爭者的存在對企業的必要性與利益。市場領先者、市場挑戰者、市場跟隨者、市場補缺者的競爭策略。市場領先者：通常采取的策略主要有：擴大市場需求總量（不斷發現新的購買和使用者；不斷開辟產品的新用途；設法增加產品的使用量）；保護原有的市場占有率和設法在原有的基

12、礎上提高市場占有率。可供市場領先者選擇的防御性策略有六種，即：陣地防御、側翼防御、先發防御、反攻防御、運動防御、收縮防御。市場挑戰者有五種挑戰略策略可供選擇：正面進攻、側翼進攻、圍堵進攻、迂回進攻 、游擊進攻。 市場跟隨者常常選擇以下跟隨策略：緊密跟隨策略、距離跟隨策略、選擇跟隨策略。市場補缺者：作為市場初缺者企業往往從自己的優勢或擅長出發，根據不同的分類進行專業化營銷。最常見的是根據顧客的分類進行專業化營銷。補缺基點的特征（有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具有吸引力；企業具有占據該補缺基點所必須的資源和能力；企業已有的信譽足以對抗競爭者）第七章 目標市場營銷市場細分

13、：所謂市場細分，是指按照消費需求的差異性把某一產品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。目標市場：指在需求異質市場上，企業根據自身能力所確定的欲滿足的現有和潛在的消費者群體的需求。目標市場營銷：企業通過市場細分選擇了自己的目標市場，專門研究其需求特點并針對其特點提供適當的產品或服務，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合。市場定位：就是針對競爭者現有產品在市場上所處的位置，根據消費者或用戶對該產品某一屬性或特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產品在市場上的位置。市場細分的意義及其要求：市場細

14、分有利于企業發現和比較市場機會；有利于企業有效地分配人、財、物力；有利于企業自身的應變和調整。細分市場的五點要求：要做到分片集合化、細分后的子市場要有足夠的購買潛力、細分后的子市場要有可接近性、市場細分要有可生產衡量性、市場細分要有相對的穩定性。消費者市場細分的依據：一般從事消費品市場營銷的人員，常用的幾個有代表性市場細分的標準主要有地理環境、經濟文化、商品用途、購買行為等四大類。在復習時一定要注意理解運用。種目標市場營銷策略的含義及其優缺點，企業選擇目標市場策略應考慮的因素：可供企業選擇的目標市場策略主要有三種：無選擇性市場策略、選擇性策略和集中性策略。同學們要掌握三種目標市場策略的內容及利

15、弊，以及企業在選擇目標市場策略時，必須全面考慮的各種因素：企業的實力、產品的自然屬性、市場差異性大小、產品所處的經濟生命周期的階段、競爭對手狀況。市場定位的主要策略：市場定位策略主要有避強定位策略（填空補缺式定位和另辟蹊徑式定位）、迎頭定位策略（又稱針鋒相對式定位）。要注意各種定位策略的適用情況及具體應用。第八、九章 產品策略 產品：產品應該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業營銷人員所提供的一切。 產品整體概念包含三個層次：實體層、實質層、延伸層。產品生命周期：是市場上產品的產生、發展和衰亡的過程在時間上的表現。一個典型的產品生命周期包括引入期、成長期、成熟期和衰退期。新產品：凡是消

16、費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產品都屬于新產品。新產品按新的程度可分為：全新產品、換代產品、改進產品新牌子產品。產品整體概念的重要意義：西方的一些專家教授在強調整體產品概念時，提出了“產品的五層次”理論。認為，市場營銷產品應當是一個綜合的概念。任何產品，都包含著五個層次，這種新的對產品的描述，不僅對營銷理論是一個發展，對實際工作也有重要的指導作用：體現了以消費者為中心的營銷觀念；有利于提高企業的營銷水平；明確產品與企業營銷策略之間的關系；拓寬發展新產品的領域。產品生命周期各階段的特征及企業對策 處于不同階段的產品生命周期階段，企業采取的對策不同。新產品的含義與開發新產品的程序

17、：企業開發新產品一般需經過以下步驟：提出目標，搜集“構思”；評核與篩選（過濾）；營業分析（或稱財務分析）；產品實體開發；制定生產與營銷計劃；新產品正式進入市場。要注意新產品進入市場時應作的四項決策及新產品的推廣過程。企業的品牌或商標策略：第十章 價格策略 理解價值定價法：理解價值定價是企業按照購買者或消費者對商品及其價值的認識程度和感覺定價，其中所謂的理解價值，是購買者或消費者在觀念上所認同的價值。 撇脂定價策略：也稱速取策略或高額定價策略。指企業的新產品一上市，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在生命周期初期便收回成本費用，并逐步獲得較高利潤，隨商品的進一步成長再逐步降低價格。采用

18、此策略的企業商品一上市便市高價厚利，其做法很像從牛奶的表面撇取奶油，故又稱“取脂法”漸取定價策略：也稱低額定價策略。此策略在向市場推出新產品時，盡量把價格定得低一些，采取保本微利，薄利多銷的方法。企業的目標是盡快爭取最大可能的市場占有率。企業定價的影響因素：主要有五類：（）市場需求及變化；（）市場競爭狀況；（）政府的干預程度；（）商品的特點；（）企業狀況。要注意五種因素的具體分析。企業定價的方法與應用：主要有三類：成本導向定價法、競爭導向定價法、需求導向定價法。重點要掌握需求導向定價法的應用。企業定價策略的概念與應用：主要有：新產品定價策略、商品階段定價策略、折扣定價策略、心理定價策略、相關商品價格策略、地理定價策略。重點掌握新產品定價策略與心理定價策略。 第十一章 分銷策略分銷渠道：指產品從生產者那里轉移到消費者手里所經過的通道。分銷渠道的作用：協調生產與消費之間在數量、品種、時間、地點等方面的矛盾。具體表現在研究、促銷、接洽、配合、談判、實體分銷、融資和風險承擔。 影響分銷渠道抉擇的因素：通常需要研究三個方面的條件：（1）商品條件；（2）市場條件 ；（3）企業自身條件。 選擇分銷渠道成