1、-. z.可口可樂的營銷之道與未來開展策略一、回憶可口可樂百年開展歷程可口可樂公司The Coca-Cola pany，成立于1886年5月8日，總部設在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三，其最知名的產品Coca-Cola的配方和名字由合伙人與Asa Candler1892年創造，其現任董事長兼CEO是Muhtar Kent。早年生產的可口可樂是用一杯白開水對一匙糖漿的。新聘來的助手將打水、碳酸水、與可口可樂混起來的錯誤，反而讓當時顧客贊不絕口，爭取要這種新配方的可口可樂。從此，可口可樂就

2、是可口可樂糖漿與碳酸水混合的飲料風行世界。并且從1894年起以瓶裝出售。但真正能使可口可樂大展拳腳的還是兩位美國律師。他們到當時可口可樂公司的老板埃斯簡道寧的辦公室，提出一個創新的商業合作方式，就是由可口可樂公司售給他們糖漿，他們自己投資生產的公司及售賣點，將糖漿兌水裝瓶出售。按可口可樂公司的要求生產及品質保證可口可樂公司允許他們利用可口可樂的商標做廣告，這個特別的裝瓶系統，從此產生可口可樂的工廠遍地開花。1888年Asa Griggs Candler看到了可口的市場前景，購置了其股份，掌握了其全部生產銷售權。Candler開場把制造飲品的原液銷售給其他藥店，同時也開場在火車站、城鎮廣場的告示

3、牌上做廣告。1901年，廣告預算已達100,000美元。Candler在1899年以1美元的價格售出這種飲料第一個裝配特許經營權，因為他相信將來這種飲料主要是在飲料機中的銷售。1892年成立了可口可樂公司，Candler被稱為可口可樂之父。在1929年Cola-cola和他的裝瓶商以極其低廉的價格向商店和加油站提供頂端開口的冷柜銷售瓶裝Cola-cola，在1937年，該公司推出第一臺投幣自動售貨機。在1954年，可口可樂的銷售和利潤在第二次世界大戰以來的第一次有所下降。1955年，該公司更換了1916年以來一直沿用的瓶子，把其容量擴大至12盎司。50年代的后期可口可樂推出更大容量的可樂瓶，可

4、在食品店中銷售。1961年，可口可樂開場象銷售瓶裝可樂一樣銷售其罐裝飲料。1976年可口可樂的CEO Paul Austin在一篇文章中指出美國的軟飲料消費已經成熟飽和，可口可樂的最大銷售量增長將來自國際市場。1981年，出身于古巴的化學工程師Roberto Goizueta被選為可口可樂公司的CEO。 Goizueta上任后的第一項行動就是發表了1200字的戰略聲明，提出可口可樂公司要進展顯著的變革，把重點放在美國軟飲料市場的增長上。1982年，覺察到影視業的增長潛力及其與市場營銷的協同作用，可口可樂在1982年收購了哥倫比亞電影公司。Goizueta說可口可樂將成為在飲料業和娛樂業中都具備

5、強勢的企業。1981年：可口可樂在建立第一家裝罐廠。 1992年：可口可樂銷售量超過100億標準箱。 可以說，歷經了百年開展歷程之后，可口可樂公司已經成為了當之無愧的價值最高品牌之一。二、觀視頻財富之可口可樂探尋其歷史上經典營銷策略1、不滿意就退貨，為消費者著想波頓之后，阿薩坎德勒承受了可口可樂，只花了2300美元就買了可口可樂。他提出一句口號：不滿意就退貨！他是第一個提出這個口號的。現在很多商家都會采用這個口號，可以說他創造了一種從消費者角度創造價值，為消費者考慮，保障消費者權利的新的營銷方法。2、與經銷商利潤共享他提出與經銷商利潤共享；還提出一種策略：經銷商賣得越多，給你返點越多。這種營銷

6、方式可以促進更多的經銷商與可口可樂合作，也可以提高可口可樂的銷售量，增長雙方的利益。3、為軍方提供可樂，彰顯企業社會責任感伍德拉夫到來選擇了可口可樂。一開場是給軍方提供可口可樂，說明伍德拉夫具有一種商業眼光社會責任感。當時提供的是5美分價格的金額，廉價，但是市場大。最后獲利頗多。4、設計經典廣告文案在經濟危機時，可口可樂在廣告設計上的文案堪稱經典，廣告當中聲稱可口可樂不僅可以解決口渴，而且還可以解決社交需求。它會經常出現在社交活動中，而且廣告中很難看到一點大蕭條的影子，都是樂觀向上的態度。而且，1931年，圣誕老人是由可口可樂公司最初塑造的，而且棉襖是可口可樂紅，這就可以拉攏12歲孩童，這是可

7、口可樂對于孩童的營銷方式。5、創造利潤的同時關注社會公益還有一個是，可口可樂又進軍了學校，提供文具給學校，而且之后的二戰中的人大都是在孩童時用過可口可樂品牌的筆記本的人，這就可知，在當時對人們的滲透力更強啦。可口可樂在經濟大蕭條時，來加強自己的品牌滲透力，二戰時，可口可樂公司也進展滲透。這些機遇成就了他的霸主地位。6、知錯就改，迎合消費者需求郭思達出現。修改可口可樂的配方，形成新配方。但這其實是跟著百事可樂走，因為是百事可樂的口味好讓可口可樂沒了自己的立場，開場模仿百事可樂了。可口可樂開場利用各種宣傳去宣傳可口可樂的新口味。最開場的時候，事件營銷的不錯。但是，不能贏得消費者們的信賴，大家還是更

8、喜歡老配方。最后，可口可樂決定恢復經典可口可樂。但同時也售賣新可樂。這也是一種情感攻勢，經典可樂的復出迎合了人們的需求。可口可樂走過則多年，可以說營銷策略做的好是一局部，優秀的CEO也是非常重要的。當然，還要感他的對手，百事可樂給他的競爭壓力，他才能走到現在。三、從可口可樂在中國的營銷策略看其成功之道可口可樂認為，營銷的意義主要表現在企業行為的兩個方面，一是創造消費者的需求；二是強化消費者對品牌的認知。營銷就是通過使消費者知曉這個產品，而且建立了對品牌認知的根底上，從而促進產品的銷售。總結可口可樂在中國獲得的巨大成功，最主要得益于它的營銷戰略與戰術相得益彰的完美結合，我們完全可以用四種營銷利器

9、來概括：即廣告、贊助、促銷活動，以及合作店牌。第一種營銷利器：廣告廣告是可口可樂營銷策略的重要組成局部。據調查：82.2%的消費者對可口可樂的品牌認知是通過廣告獲得的。進入中國市場以來，可口可樂一直以非常典型化的美國風格來吸引并打動中國消費者。從20世紀80年代初開場的十幾年來，可口可樂在廣告宣傳上根本采用配上中文講解的美國電視廣告版本，這種策略一直采用到1998年。隨著中國軟飲料市場的飛速開展，可口可樂的市場營銷策略在1999年發生了顯著的變化。其在中國推出的電視廣告片，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設計制作，第一次邀請中國演員參與拍攝，徹底地放棄了多年來一貫堅持的美國文化路線。

10、為了獲得更多的市場份額，博得中國消費者的青睞，可口可樂正在大踏步地實施中國外鄉化的營銷戰略。一中國外鄉化的廣告創意表現可口可樂中國外鄉化的廣告創意表現，主要集中表達在兩個方面：1、在廣告的創意表現中，對代表中國文化的元素進展了充分的挖掘和運用。在2000年，可口可樂推出其廣告新作舞龍篇，由于龍是中國傳統的桔祥物，舞龍更是中國傳統節日的慶典節目之一，因此廣告一經播出，隨即就受到了廣闊公眾的好評；2001年新年，可口可樂又演繹出一場完美的深具中國文化特色的廣告風暴：推出全新的具有中國鄉土氣息的泥娃娃阿福賀年廣告片。2、在廣告的創意表現中，充分運用明星代言的方式同目標消費群溝通。成功的廣告創意，其核

11、心的關鍵是要找對人，說對話。即首先要明確誰是該產品的目標消費群？其次，必須用目標消費者能夠理解的方式與其溝通。可口可樂的消費群主要是年輕人，明星是眾多年輕消費者熱衷關注的人物，是吸引他們眼球最好的載體。所以選擇明星代言的廣告創意表現方式，可以到達事半功倍的溝通與銷售效果。可口可樂曾經聘請了、中國地的當紅明星為其品牌代言。惠妹、霆鋒、柏芝、蕭亞軒、伏明霞等文體巨星們都曾加盟過可口可樂的品牌陣線家族，他們的參加為可口可樂演繹出精彩紛呈的廣告樂章。二群眾媒體與網絡媒體的精彩互動。在中國，可口可樂在運用群眾傳播媒介的同時，也不遺余力地建立自己的網絡傳播系統可口可樂中文.coca-cola.。該以游戲、

12、活動、娛樂為主題，其背景是充滿活力與動感的可口可樂標志和標準色紅色。2000年8月可口可樂中文全面開通。在可口可樂中文，設有可口可樂大本營、游戲地帶、足球樂園、開心贏等相關容，這些容增加了的的娛樂性與趣味性，而這也正是為創造吸引品牌注意力的絕佳方法。通過群眾傳媒與網絡的互動，可口可樂保持了線上、線下廣告的連續性與一致性，從而更加突出了媒介整合的有效性。三卓有成效的POPpoint of purchase賣點廣告廣告的目的是促進銷售，而售點卻是產品銷售成功于否的臨門一腳。因此，可口可樂除了在電視、報紙和戶外廣告牌定期發布廣告外，在零售點還擁有一系列實效的POP廣告。可口可樂的POP廣告用品主要包

13、括：商標品牌貼紙、海報、價格牌、促銷牌、冷飲設備貼紙，以及餐牌等等。在售點充分合理地利用廣告用品，正確地向消費者傳遞產品信息，可以有效地刺激消費者的購置欲望，從而建立品牌的良好形象。第二種營銷利器：贊助贊助是公共關系的一種形式，可口可樂通過贊助體育、教育以及文化等各類活動來強化品牌形象，提升品牌的美譽度，營造飲用氣氛，從而促進其產品的銷售。縱觀可口可樂的贊助活動，主要表現在以下幾個方面：一贊助體育活動1、贊助奧運會。從1928年可口可樂開場贊助運會的那一天起，到2000年在悉尼舉辦的第27屆奧運會上，可口可樂參加了每一屆的奧運盛會。作為奧運會的唯一飲料供給商，可口可樂從飲料、火炬接力、設立國際

14、奧委會博物館、出版奧運歌曲唱片及歷史書到電視臺轉播等工程的贊助都顯示可口可樂在把更快、更高、更強的奧運精神注入到自己品牌的每一個細胞的同時，人們已然開場對可口可樂產生情感利益：即喝下的不僅僅是一種飲料，更是一種運動、奔放、向上的精神，這些正好吻合了可口可樂樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難的品牌核心價值。因此，通過贊助奧運會，可口可樂的品牌和消費者緊緊地聯系在了一起。2、贊助世界及中國足球。就全球圍而言，足球一直是可口可樂最重要贊助工程之一。作為國際足聯和世界杯的長期合作伙伴，從1974開場，可口可樂就成為每屆世界杯的主要贊助商之一，貫穿于足球運動中的精神則恰恰是可口可樂品牌所一貫主的核心價值。

15、1全面贊助中國國家足球隊。2001年1月，可口可樂成為中國隊官方飲品。通過贊助中國隊，和對支持中國足球的開展，可口可樂再次穩固了自身的品牌領導地位運動、奔放、向上，充滿樂觀精神，真實可信的充分表達國家榮譽和對中國隊的激情。2為世界杯外圍賽創作中國之隊隊歌。2001年4月22日，中國國家隊在迎戰馬爾代夫國家隊，使中國之隊拉開了第七次沖擊世界杯的帷幕。在小組賽首場比賽上，可口可樂為中國國家隊創作了第一首隊歌讓我們向前沖。在比賽開幕式上，由楠、那英等8位國知名歌手聯袂演繹的這首中國之隊隊歌最為沖動人心。這首歌表達的是那種永不言敗，拼搏到底的精神，在很大程度上鼓舞了中國隊的球員們，給中國之隊在沖擊世界

16、杯的征程中開了個好頭。3為中國隊主場比賽搖旗助威。2001年8月25日，在五里河體育場，可口可樂組織了由1300多名東北大學生組成的大型啦啦隊，同時可口可樂還從球迷協會請來專業人士，專門指導大學生啦啦隊的演練，以確保起到為中國之隊助威鼓舞的效果。4開展激情擁抱世界杯系列活動。它是2002年3月，可口可樂針對中國球迷開展的一次大規模的系列推廣活動。 包括為世界杯壯行、為中國隊護旗、贊助女足世界杯、贊助中國女足南北明星爭霸賽等一系列的活動，把中國球迷關注世界杯、關注中國之隊的情感得以升華，世界杯、中國之隊、可口可樂則成為了眾多球迷提及率最高的詞匯。可口可樂通過對中國足球事業的支持，使可口可樂贏得了

17、極高的品牌美譽度與消費者忠誠度。二贊助社會公益活動進入中國以來，可口可樂在支持中國體育開展的同時，也不遺余力對中國的社會公益進展著大力資助。1993年起，可口可樂在中國26個省捐建了52所可口可樂希望小學，捐贈100個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。從2001年開場，為千余名可口可樂希望小學的校長和教師提供專業的電腦培訓。為希望小學提供后續的扶持基金，并同時開場在全國興建網絡學習中心和多媒體教室及電視教學點。此外，可口可樂還與各地裝瓶廠聯合設立了可口可樂第一代鄉村大學生獎學金，資助了很多從偏僻鄉村發奮圖強第一個考取大學的青年完成大學學業。作為營銷策略，取之于消費者，回報于社會，投身于公益事業

18、，為可口可樂的品牌贏得了良好的美譽度，同時也為可口可樂在中國的成功奠定了堅實的社會根底。第三種營銷利器：促銷活動可口可樂認為：促銷是一種特殊活動，它向客戶和消費者提供購置我們產品的附加理由在可口可樂，促銷可以分為三個層面：一針對經銷商的促銷針對經銷商的促銷是指可口可樂向其分銷組織，主要包括批發商與零售商舉辦的促銷活動。目的一般是為了獲得或增加可口可樂系列產品的銷量，或者鼓勵零售商在賣場中做*類特別的銷售活動。針對經銷商，可口可樂主要采取價格優惠與折扣的促銷方式。此外，對經銷商提供短期賒銷的支持、銷售及生動化競賽、免費旅游、季度抽獎等活動，用以激發經銷商的經銷熱情二針對銷售人員的促銷對銷售人員，

19、可口可樂通常采取獎勵直接與銷售業績掛鉤的形式，在規定的基數前提下，超額完成局部獎勵現金，或提供一定的福利獎勵的方式。三針對消費者的促銷這種促銷方式是制造商直接針對消費者展開的。目的是誘導消費者，促進其直接購置本品牌。方法主要有：1、免費品嘗。免費品嘗可以給消費者提供試用產品的時機，特別是可以吸引那些目前并不飲用可口可樂產品的消費者惠顧。如可口可樂的醒目系列在*地上市時，可口可樂公司在各大超市、商場門前設立攤點，讓消費者免費品嘗醒目的各種口味，這不僅縮短了新品進入市場的時間，還在消費者心目中建立起了一個鮮明的品牌印象，產生了良好的市場效果。2、特價銷售。在特定時期，階段性地降低價格用以促進銷售的

20、方式。特價銷售，一般是在節慶日及軟飲料的銷售旺季，或在競爭劇烈時采用較多。3、增量包裝。產品的售價不變，但包裝容量有所增加。如：可口可樂以前1.25升和2升PET包裝容量的產品，后來容量分別增加到了1.5升和2.25升，就是加量不加價的促銷方法。4、聯合促銷。是指可口可樂和其他生產廠商或其分銷商合作，共同進展廣告及共同推廣產品的行為。譬如：可口可樂曾與方正電腦合作，共同推出可口可樂方正電腦動感互聯你我他的大型聯合促銷活動。有效地降低了雙方各自的促銷本錢，從而產生了1+12的倍增效應。5、有獎銷售。主要包括抽獎、刮獎的方法。6、瓶蓋兌獎。可口可樂從1996年開場起，就推出了一系列的瓶蓋兌獎活動。

21、這些活動成功地促進了產品的銷售，并有效地在中國消費者心目中建立了良好的品牌印象。第四種營銷利器：合作店牌走在大街小巷，我們很容易就能看到一些超市、食雜店，以及餐廳、酒樓自身招牌的兩側或是單側，往往帶有可口可樂的中文或英文標志。這些帶有可口可樂品牌名稱的售點招牌就是合作店牌。合作店牌是由可口可樂公司出資制作，免費贈送給客戶，用來掛在售點，或者作為商店自身裝飾的一種行為。合作店牌是可口可樂所獨創的一種營銷形式，并由于可口可樂的成功運用，乃至引起了行業一些其他企業的紛紛效仿。四、可口可樂公司開展瓶頸一質量平安問題1、食品平安問題頻發，可口可樂不可樂近兩年，接連曝出可口可樂公司焦糖色致癌風波、殺菌劑風

22、波、美汁源中毒致死事件、零度可樂原液被指防腐劑超標、雪碧汞中毒事件等事故。開展百余年來在全球擁有了數億消費者，被稱為世界飲料之王的可口可樂公司如今卻問題頻出，面臨開展危機。而且可口可樂的主要消費族群(年輕族群)對其產品認同感,略遜于百事可樂。桶裝飲料通路遍布廣泛,消費者最后所享用的產品品質較難掌控(超過保存期限或變質等情形)。2、營養價值不高產品營養價值不高，可口可樂是高糖的碳酸飲料，對人體幾乎沒有好處，這種刻板印象對于消費者不易消除。在消費者眼里，可樂就代表不安康飲料,因可樂含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等安康問題，這種印象根深蒂固，不易轉變。二業績陷焦灼根據可口可樂發布的全球業績報告顯示，

23、在截至2014年12月31日的這一財季，可口可樂凈營收為459.98億美元，比2013財年的468.54億美元下滑2%；歸屬于公司股東的凈利潤為70.98億美元，比2013財年的85.84億美元下滑17%，其中，第四季度凈利潤下滑尤其嚴重，為55%。三增長速度放緩從飲料行業的大背景來看，過去幾年，軟飲料行業的增速就有所放緩，而新興的茶飲料、咖啡飲料、運動功能型飲料相對來講增速較快。實際上，在2014年最后一個季度，除了北美凈營收實現2%的增長之外，歐亞非、歐洲、拉丁美洲降幅分別為4%、2%和1%。尤其是作為五大區之一的亞太凈營收更是出現10%的下降，下降幅度最大。四渠道本錢持續攀升1、渠道本錢

24、高業有句俗語再窮不能窮渠道,似乎渠道費用的持續攀升已是正常現象。可口可樂公司產品的利潤率保持在一個較低的水平，各個渠道流通環節的費用越來越高，各項費用快速增長，單箱本錢越來越高，企業的負擔越來越重。可以看出銷售費用及物流費用的增長率遠遠高于單箱本錢的增長率，所以控制銷售費用與物流費用是渠道本錢控制的當務之急。2、運營管理本錢高組織龐大，控制不易，可口可樂公司的組織極其龐大,控制不易。可口可樂公司是跨國企業，其經營圍廣泛，組織構造及其復雜，公司人員數量龐大，分工細密，這給可口可樂公司的有效管理帶來一定的困難。五、開展建議一保證產品質量，促進產品多元化1、保證產品質量可口可樂之前一段時間不斷爆出平

25、安問題使得其口碑有所下降，而且可樂給人的一貫印象就是高糖的碳酸飲料，對人體幾乎沒有好處，要像改變消費者這種刻板印象，就要首先保證產品質量，從生產到出廠確保每一步的質量不出過失。2、重點營銷經典口味，輔以研發新口味自從1886年亞特蘭大藥劑師約翰伯頓創造神奇的可口可樂配方以來，該品牌飲料在全球的開疆辟土可謂無往而不勝，直到1975年百事可樂從達拉斯開場發起口味挑戰。百事可樂把一種比照可樂的匿名可樂測試的廣告推銷出去后，銷售量大幅增加。郭思達將可口可樂的配方進展修改后推出新口味反而并沒有增加銷售量，事實說明經典口味更受人們的歡送，因此應該以經典口味的銷售為主。但是同時我們也應該注意到時代在不斷開展

26、，難以保證每一代人都對經典口味情有獨鐘，而且隨著安康飲食觀念的深入人心，低糖食品逐漸成為現代人的新選擇，因此在經典口味之外可口可樂應該進展新口味的研發。3、加強產品多元化根據20092012年中國茶飲料市場投資分析及前景預測報告顯示，尤其在中國，茶飲料消費市場的開展速度更是驚人，幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費市場份額的20%，超過了果汁飲料而名列飲料市場的探花，大有趕超碳酸飲料之勢。為了緩解碳酸飲料增長天花板，可口可樂也推出了額外的多項應戰準備。可口可樂2014年旗下新增3個年銷售額破10億美元的品牌，而這3個品牌均來自即飲茶和礦泉水品類。2014年底，可口可樂宣布進軍高端牛奶市場；2014年8月，作為資產置換協議的一局部，可口可樂宣布斥資21.5億美元收購功能飲料制造商怪物飲料公司16.7%股權。因此，尋找新的增長品類來彌補碳酸飲料增速放緩的影響和尋找新的利潤增長點，促進產品品類多元化是當前可口可樂公司開展的重要策略。二加強企業品牌建立，樹立良好企業形象1