1、供應一個案例：天津市市場啟動方案 保健品市場的現狀： 保健品市場的進展近幾年蓬蓬勃勃，雖然國家頒布了多項對保健品的管理法令，但照舊沒有令寬敞廠家大展拳腳的念頭有絲毫冷卻。春節禮品市場上，唱響送禮主旋律的照舊是保健品。說明在中國，保健品照舊有茂密的滋生土壤，由于中國傳統的中醫養身保健理念使然，國人更留意養身保健，這就造成了在在中國保健品好賣的消費特點。 遠遠高于常規產品利潤的誘惑，是眾多廠家樂觀投身于保健品領域的緣由，同時也因此造成近乎慘烈的競爭。良莠不齊的保健品使消費者多了選擇的余地，也造就了很多大企業的誕生與滅亡。保健品是中國市場上最具特色的消費品之一，企業只有深蘊消費心理，時刻關注消費動向

2、，正確產品定位才能持續地進展。 會議營銷的現狀： 保健品的銷售方式的開頭是依靠媒體的宣揚和店鋪的銷售相結合，隨后是會議營銷的完善推出。會議營銷誕生于九十年月中后期，經過五年左右的進展，于1998年天年首先推出完整的會議營銷模式，并且用三年的時間使天年和中脈產品的全年銷量突破十億元，進入了中國醫藥保健品廠家年銷量前十名，將很多“國”字號大企業摔到后面，這絕不是偶然的。會議營銷的管理系統將大中型企業的管理方式和保險業的管理理念相結合，從銷售管理細節入手快速、簡潔、平穩的管理方式，以工作日志表，工作周記，顧客檔案表，顧客服務登記表，銷售訪問話術，銷售百問百答，每個工作日堅持執行晨會和晚會等細節管理的

3、方法，全方位的保證企業成員執行力。 “細節打算一切”，所以會議營銷首先在管理上取得了取勝先機。 會議營銷從前幾年的靜靜無聞到今日的眾人皆知，也受到越來越多業內人士的關注，市場環境也正在發生著日益快速的變化。 營銷成本隨著市場的變化逐步增加，人員工資、收檔費、禮品費、贈品費、場地費、交通費等等都在大幅度提升。以前員工的工資為300-400元就可，由于眾多廠家的快速介入，現在沒有700-800元不行，甚至高達1000-1500元。以前顧客參會吃盒飯就行，現在桌餐沒有200元以上，顧客就不樂意，有的都喝起了紅酒；以前參會抽獎是幾十元的禮品，現在更加大建產品如洗衣機、電視機、冰箱等等都用上了，還覺得不

4、夠吸引顧客的心理。 競爭環境也在發生著巨大的變化，保健食品廣告法的頒布，對醫藥保健企業產生了很大的震蕩，直銷法的出臺，使很多的傳統醫藥保健品企業、經銷商也紛紛加入了會議營銷的行列，媒體也從以前的不聞不問到現在的特殊關注，稍有不規范的動作就直接曝光。市場環境的變化直接導致著會議營銷企業在市場操作時越來越難，到會率越來越低、單場銷量越來越少、利潤空間越來越低等困惑著眾多中小會議營銷企業。那么如何才能有效擺脫目前的不利局面，提高企業效益呢？會議營銷企業如何在競爭日益激烈的市場中脫穎而出，創新突圍，成為保健品企業格外麻煩的問題。 依據目前會議營銷的市場環境，主要應在以下三個方面進行創新，即產品創新、服

5、務創新、營銷技巧創新。產品創新就是在現在會議營銷的產品主要分為：一功能紡織品；二功能水機；三保健食品；四醫療器械。數年來總是這幾種產品，服務要是沒有準時跟上，顧客當然越來越少，因此在產品創新方面應多動動腦筋，怎樣增加新產品來吸引顧客，讓老顧客再次產生購買。目前中脈新上了空氣健康機，而以VCD起家的萬利達公司也運用會議營銷銷售起了光催化空氣機，把會議營銷的顧客人群從以前完全以老年人為主擴大到了中青年人群，我公司推出的化妝品正是順應市場的進展，擴大了受益人群。 會議營銷實際上就是服務營銷，而能把服務真正做到位的企業卻很少，很多的企業在市場操作時一味留意眼前利益，根本不重視服務，因此，才會引起越來越

6、多顧客的不滿，這樣的企業當然正面臨著市場的淘汰，他們也破壞了保健品市場。海爾和聯想廠家的壯大其根本就是為客戶供應了完善的服務，而我們公司要想在市場生存，更要做到讓顧客認為超值的服務。在競爭日益激烈的醫藥保健品德業，供應完善的超值服務將會在今后成為會議營銷企業能否生存，并進展壯大的根本所在。以前的服務，簡潔來說就是打個電話，然后家庭訪問，邀請參會就能實現銷售，而現在我們要作的就是更細致的服務，包括我們在員工培訓的時候，就要求員工不僅是產品的營銷員，更應當是一個健康專家。市場銷售的三分之一來自于直接的上門銷售，中間節省了很多的環節，在家訪過程中直接銷售產品，這都是靠服務做出來的。我們的員工在上門家

7、訪之后應當給這些顧客傳授食療保健、心情養生、禮人病癥保健操、病癥保健按摩，有些甚至做足底按摩，這些額外的超值服務，都讓客戶感受到，他們購買的產品的價值或價格是合理的。最近韓國服務營銷模式，其實就是將服務更加細化了，從服務站的布置到顧客進門的那一刻起，營銷員讓每一個到場的顧客都感覺到了從所未有的親切感，使老年人得到了一種從子女那里平常體會不到的溫情與親情，通過不斷的體驗與細節服務，讓老年人逐步接受企業的文化、產品學問、健康學問，從而最終達成銷售。 營銷技巧創新更多在于操作模式與細節管理方面。市場環境發生了變化，消費者發生了變化，而現在很多企業，也包括我們卻還是在用一兩年前的方式運轉，通過簡潔的收

8、檔、家訪，然后參會銷售，并沒有依據現在日益嚴峻惡劣的市場環境，和自己市場及自身資源的實際狀況來調整自己的營銷技巧，假如這樣我們又怎么能贏得市場呢？就拿旅游營銷來說，最早做旅游營銷時每人收費幾十元，報名的顧客每天排得滿滿的，到今年時，一天的免費旅游已很難再請到顧客參與，這時，一些企業就開頭做兩天甚至四、五天的旅游，在旅游的前幾天主要是加強對顧客的服務，通過旅游前的預熱及幾天來細致、溫情的服務，在最終一天再進行銷售，結果銷售比從前一天旅游營銷的銷售額提升了很多。中脈之所以能在短短三四年內快速崛起并成為會議營銷企業的老大，靠的就是營銷技巧的創新。在中脈之前，會議營銷企業基本上都不做廣告，只埋頭做會，

9、而中脈卻將他們從前擅長的廣告營銷、專賣店營銷與會議營銷進行了良好地整合，并將營銷網絡真正做到了每個社區，將服務送到了每個顧客家中，所以中脈的快速崛起絕不是偶然的。最近，湖南衛視火爆的上演了一場超女大戰，吸引了數萬人的目光，將檢驗營銷，全員營銷，城市營銷等各種營銷手段紛紛搬上了臺，無所不用其極。 保健品的營銷可謂是綜合了全部營銷手段的精華的，而作為最前沿的成本最低的會營操作卻是始終在查找下一個突破點。共性化營銷，量身訂做的營銷方式信任是將來的主流和趨勢。這就需要我們塌下心來學習，并盡可能創新，找出符合禮人公司，具有禮人特色的銷售方式。 不管市場環境怎么變化，消費者怎么理性，其實只要我們每個會議營

10、銷企業真正以消費者為核心，供應真誠周到的服務，真正為消費者供應我公司優質的產品，依據市場的實際狀況及企業自身的資源，不斷創新我們的禮人營銷方式，加強細節管理，就定能在市場上屢戰屢勝。 天津市場起步的先期調研： 天津市作為一個擁有1000多萬人口的城市，本身就孕育著一個巨大的消費市場，本市近5年來隨著國企的兼并、重組和大量扶持政策，以及外資企業的不斷進入經濟社會快速進展，消費水平和文化水平不斷提高，更由于人口的老齡化，65歲以上的人口已近100萬，總體上已經具備了一個很好的保健品市場。作為北方的中心城市，對北京市場乃至全國市場具有重要的戰略意義，同時天津作為北京的鄰居城市，也具有消費觀念的互通性

11、。 既然天津具有如此的戰略地位，各保健品公司都已對天津進行了開發，甚至是掠奪性開發。天津市的保健品競爭可以說是格外激烈的，產品的宣揚方式幾乎達到了登峰造極的地步，一些小公司利用血壓計、手診儀，進行搜檔工作，已經對市場造成了破壞性影響。 那么如何在競爭激烈的天津市場，甚至全國市場中取得成功，除了產品定位、內涵設計、營銷大方向的確立外，更重要的是在于市場的管理和營銷方式如何能夠與眾不同，快速、長期地達到消費者的可信度，促使其產生購買行為，除了設計一種禮人營銷方式外，還應盡量突出我公司的禮人品牌、形象、文化。事實上，市場上成熟的產品越來越多，競爭者大致類似，企業必需用品牌樹立在人們心中的形象。有些成

12、功的品牌，不論它涉足什么行業，人們都購買它的產品，由于它有形象。品牌會給人們一個固定的形象，比如：可口可樂能夠使你更加精力充分，百事可樂讓你更加年輕。 所以，品牌就是企業的核心競爭力。營銷手段是很簡潔復制的，而品牌是“偷不去，帶不走，學不了，拿不來”的，是競爭對手無法復制的。正是在這個意義上，品牌是企業避開陷入營銷同質化競爭的最終一道“防火墻”。當消費者對品牌產生了忠誠和依靠感后，一切營銷阻礙和難題將會一一破解。 企業成于營銷，敗于管理，改革開放以來的很多曾經成功的企業都是由于自身管理的混亂，造成員工執行力下降，使企業不能適應高速的市場進展而滅亡。因此，保證企業健康進展的基礎條件就是通過科學的

13、管理，保證企業成員高效的執行力。一個企業的執行力并不完全是指 “員工聽話、塌實、吃苦、耐勞”，還要包括科學高效的管理、敏銳快捷的信息利用和高度負責的操作市場，才是一個能夠適應市場進展的整體。所以科學的管理制度是核心，合理的人員架構和領導對管理制度的確定執行和聽從，通過命令全都、輸出全都、行動全都、意識全都、目標始終，而使每一位企業成員明白自己的職責和任務，保證命令順當、快捷的執行。 通過近幾年的市場開發、調研，我們現在進入市場已經過了銷售旺季，所以我們應當盡量加快我們的步伐，完善環境，避開投資的不必要鋪張。 了解競品的進呈現狀： 依據競品的進呈現狀競爭性營銷策略，是跟隨者、挑戰者還是主導者，知

14、己知彼，百戰百勝。就是要找到競爭對手，沒有對手的市場是沒有什么做頭的。找競爭對手的目的有兩個：一個是向他學習，由于到底他在本地區時間比你長；二是有參照物，戰勝了對手，才能說明你工作的成就。要找就找當地最好的對手，只有這樣，你的進步才最快。一旦鎖定了目標，就要對其的營銷方式全部琢磨透，以便學習；然后對準其弱點，預備切入打擊。 我公司產品的競爭者在市場初期沒有進行考察。 與相關政府職能部門建立良好的關系： 工商、城管等部門對保健品德業公司的初期進展起到至關重要的作用，我們應利用我公司醫療及檢測方面上的人才與相關政府職能部門建立良好的關系，以中醫藥學會和我公司聯合的名義，為各區的工商、城管員工進行全

15、方面的檢查，醫療，保健，以相關人員確立關系。 產品的定位： 我公司的產品屬于顯效產品，則消費者對價格的敏感度略低，更留意功效。若是緩效產品，由于必需考慮長期消費的因素，消費者會周詳關注總用量、日服用折算價格、單體容量等。然后是看自用還是贈送，若是自用，會更多考慮價格和功效，而作禮品的話，則受廣告宣揚的影響很大，更留意宣揚和功效。以上可以看出，消費者在購買保健品時考慮是很周詳的，不同的消費心理睬促使消費者做出不同的消費選擇。 產品的自身賣點需要：一要效果好，所以有效是硬道理；二要包裝氣派，有檔次；三要知名度高，送禮大方。以上三點中除了第一點強調的是產品力，后兩點都是指產品的形象力。做足以上三點，

16、才會促成產品強大的銷售力。 目標消費群體的確立： 心腦血管疾病患者、骨關節疾病、各種病癥住院者及亞健康人群 競爭產品： 熟知競品的賣點與缺點，對業務人員的銷售又促進作用。 渠道： 目前競品的流通渠道只具單一性，我公司應以處方藥、保健品、化妝品領域及OTC快速建立自己的渠道，突出公司的品牌形象，提高公司知名度。 本公司開發的優勢與劣勢： 優勢：產品科技含量優勢、實力優勢、銷售管理優勢。 劣勢：步入保健品市場較晚，知名度不高。 產品相關資料的印發： 產品相關資料包括;培訓資料(公司、產品、醫學、行業、保健、溝通、電訪、 家訪、銷售、禮儀、工作流程、儀器、服務等等） 產品資料、宣揚資料、光盤、報刊、

17、健康操、食療資料、 POP架（公司、子公司、生產廠、科研、榮譽、學問 產權、工藝流程、產品宣揚等等）。 組織架構的建立： 會議營銷重要人員的確定： 專家 對于會議營銷來說，到場專家的水平會影響整場會議的銷售業績，特殊是主講專家。主講人是病理闡述和產品機理闡述的關鍵環節，在整場營銷會議中尤其重要。會議營銷進展到現在，參會者大多聽過很多類似的課，向多位“專家”詢問過，況且有很多參會者久病成醫，對很多常見病的病理格外清楚，假如營銷會議到場的專家水平不能讓參會者信服，那就很難產生銷售。此外，主講專家的講課水平也很關鍵，我認為會議營銷應當嚴格的選擇適合我企業的真正的專家，不應當弄虛作假。 主持人 主持人

18、是整個營銷會議的靈魂。他講整個會議的各個細節串連起來。好的會議主持人可以有效的把控整個會議現場的局面，可以依據需要調動會議現場的氣氛，可以處理好突發大事，可以將參會者的留意力集中起來。 培訓講師、產品講師 產品講師在整個營銷會議的過程中起到畫龍點睛的作用，他把公司的規模、歷史，產品的工藝流程、功效、與病癥的結合詳盡的介紹給顧客。產品講師的優劣直接關系到產品的檔次。 培訓講師直接關系到新員工素養、對公司及產品信念的提升，才能在銷售方面有更大的提高。 以上二崗位可由一人擔當。 業務人員的培訓： 1. 新員工培訓目的 為新員工供應正確的、相關的公司及工作崗位信息，鼓舞新員工的士氣 讓新員工了解公司所

19、能供應應他的相關工作狀況及公司對他的期望 讓新員工了解公司歷史、政策、企業文化，供應爭辯的平臺 削減新員工初進公司時的緊急心情，使其更快適應公司 讓新員工感受到公司對他的歡迎，讓新員工體會到歸屬感 使新員工明白自己工作的職責、加強同事之間的關系 培訓新員工解決問題的力氣及供應尋求掛念的方法 “講忠誠、求上進、嚴自律、拘小節、言必信、勤溝通、重協調、不浮夸。 2、新員工培訓內容 1) 就職前培訓 （部門經理負責） 到職前： 預備好新員工辦公場所、辦公用品 預備好給新員工培訓的部門內訓資料 了解公司、產品、培訓醫學、行業、溝通、電訪、家訪、禮儀、工作流程、儀器、服務、銷售、保健等等 為新員工指定一

20、位資深員工作為新員工的導師 2) 部門崗位培訓 （部門經理負責） 到職后第一天：所需學問依次培訓 到職后第七天： 一周內，部門經理與新員工進行非正式談話，重申工作職責，談論工作中毀滅的問題，回答新員工的提問。 對新員工一周的表現作出評估，并確定一些短期的績效目標 設定下次績效考核的時間 到職后第三十天 部門經理與新員工面談，爭辯試用期一個月來的表現，填寫評價表 到職后第九十天 人力資源部經理與部門經理一起爭辯新員工表現，是否合適現在崗位，填寫試用期考核表，并與新員工就試用期考核表現談話，告之新員工公司績效考核要求與體系。 推廣宣揚策略： 1. 確定下月會場地點、時間、營銷方案： 每月舉辦6-7

21、場會議 計算會場容納人數，以確定邀請顧客到會人數 協作節日、旅游活動等預備不同營銷方案 會場交通便利，在當地有高知名度、高檔次的賓館、酒樓或飯店 優點：協作會場地點確定社區搜檔地點 通過會議時間，確定搜檔時間、訪問時間 確定營銷方案，有利業務人員訪問溝通的目的性 2.估量半年、一年的銷售額、銷售費用，活動方案，營銷方案 3.儀器費用： 儀器：MDI 費用：已有 視力表 費用：100元 三十五項檢測儀 費用：已有 血壓計 費用：已有 血糖議 費用：1000元（耗材較高，參考） 色盲檢測譜 費用：100元 測肺活量儀 費用：500元 測體重身高儀 費用：300元 人員工資： 提成： 天津市市區行動

22、方案及猜想結果 天津市市區業務員人數：20-30人 活動主題（地點） 關鍵日期（月/日） 銷量（元） 費用（元） 二月份 全月 145000 21000 全新生活，全新理念 2/5 25000 4000 團聚團聚，分散健康（元宵節） 2/10（2/12） 30000 4500 情人節，靠健康營造生活情趣 2/14 30000 4500 健康新理念，擁抱新生活 2/20 30000 4000 新幸福論壇 2/25 30000 4000 天津市市區人數30-40人 活動主題（地點） 關鍵日期（月/日） 銷量（元） 費用（元） 三月份 全月 營造生活情趣，制造健康將來 3/2 三八婦女節，禮人送健康

23、 3/7（3/8） 營造生活情趣，制造健康將來 3/11 手拉手情系貧困，心連心關愛健康 3/16 預防無疾病，幸福中老年 3/20 3/24 健康新理念，擁抱新生活 3/29 天津市市區人數40-50人 塘沽：20人 大港： 活動主題（地點） 關鍵日期（月/日） 銷量（元） 費用（元） 四月份 全月 4/2 4/6 4/10 4/15 4/20 4/24 4/29 活動主題（地點） 關鍵日期（月/日） 銷量（元） 費用（元） 五月份 全月 走進歷史、親近自然，身心健康之旅 5/2 5/6 5/10 關愛母親，關愛健康 5/13 5/20 5/24 5/29 活動主題（地點） 關鍵日期（月/日

24、） 銷量（元） 費用（元） 六月份 全月 6/2 6/6 6/10 6/15 友愛的父親，您真正擁有健康嗎 6/18 6/24 6/29 活動主題（地點） 關鍵日期（月/日） 銷量（元） 費用（元） 七月份 全月 慶香港回歸，祝健康團聚 7/1 7/6 7/10 7/15 7/20 7/24 七夕情人節，靠健康營造生活情趣 7/31 活動主題（地點） 關鍵日期（月/日） 銷量（元） 費用（元） 八月份 全月 8/2 8/6 頂天立地的中國男人，您真正關懷自己了嗎 8/8 8/15 8/20 8/24 8/29 活動主題（地點） 關鍵日期（月/日） 銷量（元） 費用（元） 九月份 全月 9/2

25、9/6 中國老師節 9/10 9/15 9/20 世界心臟日 9/24 世界旅游日 9/27 活動主題（地點） 關鍵日期（月/日） 銷量（元） 費用（元） 十月份 全月 10/2 10/6 全國高血壓日 10/8 世界保健日 10/13 世界傳統醫藥日 10/22 世界男性健康日 10/28 中國老年節（重陽） 10/30 活動主題（地點） 關鍵日期（月/日） 銷量（元） 費用（元） 十一月份 全月 11/2 11/6 11/10 世界糖尿病日 11/14 11/20 感恩節 11/23 11/29 活動項目（地點） 關鍵日期（月/日） 銷量（元） 費用（元） 十二月份 全月 世界殘疾人日，關

26、愛身體健康 12/2 預防無疾病，幸福中老年 12/6 新幸福論壇 12/10 世界強化免疫日，提高全民免疫力 12/15 慶澳門回歸，祝健康團聚 12/20 平安之夜，平安人生 12/24 喜迎新年，恭迎健康 12/29 顧客數據的收集途徑： 一、大型檢測：以中醫藥學會的名義進行全市中老年健康大調查，免費進行大型檢測，檢測結果、專家針對病癥的低價位藥品處方、飲食療法、中醫穴位保健按摩操光盤由服務人員送至顧客家中。 特點：大型義診一般社區比較歡迎，可信度高，而且可提高居委會聲望。 提前五天宣掛橫幅。 提前三天在該社區和周邊社區醒目地點張貼宣揚單，當天散發宣揚單。 針對病癥的處方，也可對我司處方

27、藥有確定影響。 針對顧客信息與需求把握較多，較準。 搜集檔案較多、較快，真實性較高。 費用0元 先做重點社區輻射周邊。 二、文化資料搜擋：利用健康報刊、健康光盤、健康操、穴位按摩法、足底按摩法等方法與社區或晨練場所聯系，詢問需求顧客，留下姓名地址，由業務人員送至顧客家中或組隊輔導。 特點：搜集檔案較少、較快，真實性較高。 社區較受歡迎，可提高公司品牌文化。 針對顧客信息與需求把握較少。 費用0-10元 三、花園及晨練場所搜檔 特點：搜集檔案較多、較快，真實性依靠業務員個人力氣。 搜檔時間只局限于早晨5：30-8：00，天氣寒冷限于6：30-8：00 針對顧客信息與需求把握較多。 費用0-100

28、元 四、老年高校、老年各活動隊搜檔： 特點：搜集檔案較多、較快，大型義診較受歡迎，真實性較高。 費用較高，聯系起來較費時。 針對顧客信息與需求把握較多，較準。 五、舉辦禮人杯各種運動賽事： 特點：搜集檔案較多、較快，大型義診較受歡迎，真實性較高。 費用較高，聯系起來較費時。 針對顧客信息與需求把握較少。 十六、存儲顧客數據 將收集到的顧客資料，以顧客及其家庭成員為基本單元，逐一輸入電腦，建立顧客數據庫。利用顧客數據庫以病癥、區域、年齡等標準，篩選與活動相關的目標消費群體。比如，將要進行“中老人如何防治高血壓”的健康講座，可從數據庫中調出全部與全部高血壓相關的資料，進行邀請，這樣大大提高了活動的針對性。 電話邀約 建立了數據庫資料，接下來的問題是如何把目標消費者請到活動現場。爭辯表明，電話邀約是一種較為有效的方法。 1、 電話邀約的步驟： （1） 說明身份 ： 接到生疏人的電話，接聽者通常持有一種戒備心理亮明你的身份，把你介紹給顧客，這是成功邀約的前提。 （2） 詢問顧客近期病癥的狀況，并供應各種掛念治療方法。 一是顯示公司對顧客的關懷；二是溝通感情，為正式邀約打基礎。 （3） 發出邀請 邀約顧客參與公司組織的活動，你可以簡明的告之活動舉辦的時