1、2022/7/141教學課件第2章 客戶關系價值分析與管理.愛普生公司終究是如何“發明客戶價值的？(內容詳見教材)點評：從本例可以看出，愛普生公司為了“發明客戶價值，采用了各種方法，例如經過設置各種互動渠道獲取客戶需求；想法設法提高企業的售后效力程度；開展有針對性的大客戶效力方案等等。許多公司的實際曾經證明，只需公司不斷提高本人產品或效力的“客戶感受價值，公司才干在市場中獲取更多的利潤，也才干堅持大量的忠實客戶。2022/7/142本章引例.經過本章的學習，讀者應該可以：熟習客戶關系開展的四個階段及其各自特點了解客戶關系的生命周期曲線及其各種方式掌握客戶關系生命周期的劃分階段及其特點熟習客戶讓

2、渡價值的根本含義及其組成部分了解客戶資產的含義、驅動要素與管理手段掌握客戶終身價值的含義、組成與影響要素了解客戶終身價值與客戶資產間的相互關系掌握客戶價值細分矩陣與客戶金字塔的含義2022/7/143學習目的.2.1客戶關系的生命周期2.2客戶關系的價值表達2.3客戶的終身價值2.4客戶資產及其管理2.5客戶價值細分案例討論題本章小結思索與實際2022/7/144本章提綱.2.1.1客戶關系開展的階段劃分2.1.2客戶關系開展的方式類型2.1.3客戶生命周期的劃分階段與特點2.1客戶關系的生命周期2022/7/145.客戶關系開展的階段劃分是客戶生命周期研討的根底。普通來講，客戶關系的開展劃分

3、為調查期構成期穩定期退化期四個階段，稱為“四階段模型2.1.1客戶關系開展的階段劃分2022/7/146.曲型的客戶生命曲線2.1.2客戶關系開展的方式類型2022/7/147.2.1.3客戶生命周期的劃分階段與特點2022/7/148.2.2.1客戶價值趨向的演化2.2.2客戶關系對企業的價值2.2.3客戶的讓渡價值2.2客戶關系的價值表達2022/7/149.隨著市場競爭的加劇，許多商品或效力的同質化傾向越來越強。這使得商品質量不再是客戶消費選擇的主要規范，客戶越來越看重廠商能否滿足其個性化需求和能否為其提供高質量的效力。伴隨著該過程，客戶價值趨向閱歷了一個演化的過程。2.2.1客戶價值趨

4、向的演化2022/7/1410.客戶關系對企業的價值表達在多個方面:它是企業利潤的主要源泉是對付猛烈競爭的主要利器同時還還具有聚客效應、口碑效應和重要的信息價值。2.2.2客戶關系對企業的價值2022/7/1411.客戶讓渡價值是指整體客戶價值與整體客戶本錢之間的差額部分。其中整體客戶價值是指客戶從給定產品或效力中所期望得到的一切利益，包括四個方面:產品價值指產品的質量和功能效力價值反映企業從售前、售中到售后整個過程所提供的效力程度人員價值企業員工與客戶互動過程中所表達出來的知識程度和責任感籠統價值與企業品牌與公眾籠統有直接的聯絡2.2.3客戶的讓渡價值2022/7/1412.2.3.1客戶終

5、身價值的含義與作用2.3.2客戶終身價值的組成2.3.3影響客戶終身價值的要素2.3客戶的終身價值2022/7/1413.所謂客戶終身價值，是指企業與客戶在整個買賣關系維持的生命周期里, 減除吸引客戶、銷售以及效力本錢并思索資金的時間價值, 企業能從客戶那里獲得的一切收益之和。客戶終身價值在客戶管理中具有重要作用，它是企業長期繼續穩定開展的根底。幾家公司對其客戶終身價值的預測可口可樂公司預測:其一位忠實客戶50年能給公司帶來的收益是1.1萬美圓萬寶路公司預測:其一個忠實的煙民30年能給公司帶來的收益是2.5萬美圓ATT公司預測:其一位忠實客戶30年能給公司帶來的收益是7.2萬美圓2.3.1客戶

6、終身價值的含義與作用2022/7/1414.根據對客戶價值內容的研討分析，客戶終生價值的組成公式如下所示：CLV= CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4+ CLV5 + CLV6 其中，各個變量的含義,請參閱教材表2-3 。2.3.2客戶終身價值的組成2022/7/1415.上面是一個客戶終生價值的簡單計算公式：影響客戶終身價值的變量主要有R、r、n三個，也就是說客戶終身價值的大小，主要受客戶關系生命周期內每個相關時期的客戶盈利值、貼現率以及客戶生命周期長度的影響。其中，每個相關時期的客戶盈利值的測算，還需求思索吸引客戶、銷售以及效力的本錢等要素。2.3.3影響客戶終身價值的要素

7、2022/7/1416.2.4.1客戶資產的含義2.4.2客戶資產的決議要素2. 4.3客戶資產與客戶終身價值的關系2.4.4促進客戶資產最大化的管理手段2.4客戶資產及其管理2022/7/1417.國外學者在20世紀8090年代就提出了“客戶資產的概念。例如，SAS航空公司的前首席執行官Jan Carlson以為：在公司資產負債表的資產欄，記錄了十億的飛機價值，僅僅只需這些是不夠的，還應該在資產欄記錄去年企業擁有多少稱心和忠實的客戶；由于企業獨一能得到的資產是對企業的效力稱心并情愿再次成為客戶的客戶。所謂客戶資產，就是指企業當前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一方案期內，企業現有的與潛在

8、的客戶在忠實于企業的時間里，所產生盈利的折現價值之和。2.4.1客戶資產的含義2022/7/1418.2.4.2客戶資產的決議要素2022/7/1419.客戶資產是企業客戶終身價值之和，即：“客戶資產=單個客戶的終身價值客戶根底以下圖為客戶資產與客戶終身價值的一個構造模型。2. 4.3客戶資產與客戶終身價值的關系2022/7/1420.1實施客戶根底管理2實施客戶終身價值管理3建立以客戶需求為導向的差別化渠道4以客戶為導向的內部業務流程重組5利用數據發掘技術進展數據庫動態管理2.4.4促進客戶資產最大化的管理手段2022/7/1421.2.5.1客戶細分的含義2.5.2 客戶細分的目的2.5.

9、3客戶細分的方式2.5.4 客戶價值細分矩陣2.5客戶價值細分2022/7/1422.客戶細分是指將一個大的客戶群體劃分成一個個細分群(客戶區隔)的動作，同屬于一個客戶區隔的客戶彼此類似，而隸屬于不同客戶區隔的客戶具有差別性。比如說，在企業的客戶數據庫中將客戶信息按照年齡段(20以下、2030、3040、4050、50以上等不同的區隔)的不同來組織分析，這樣一個簡單的任務就是客戶細分。2.5.1客戶細分的含義2022/7/1423.客戶細分可讓企業從一個較高的層次來分析整個數據庫中的客戶信息，同時客戶細分也使得企業可以用不同的方式對待處于不同客戶區間的客戶，這是客戶細分的意義所在。客戶細分的結

10、果，指出了客戶是誰、客戶是什么樣的、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被如何區別對待。2.5.2 客戶細分的目的2022/7/1424.1按客戶價值和周期細分2按客戶利益細分3按產品和效力要素細分4按人口和社會經濟要素細分5按照心思要素細分6按促銷反響細分7基于某一細分要素的交叉細分2.5.3客戶細分的方式2022/7/1425.2.5.4 客戶價值細分矩陣2022/7/1426客戶金字塔.案例2-1上海挪動客戶生命周期管理的嘗試與閱歷詳細內容參見教材案例討論題1請分析本例中上海挪動公司客戶生命周期管理方法的產生背景及其預期目的。2上海挪動公司在推進客戶生命周期管理時，都采取了什么措施？留

11、意了哪些問題？3本例中上海挪動公司的客戶生命周期管理方法，能否移植到其他行業的公司？2022/7/1427案例討論題.案例2-2 聯想集團如何開掘大客戶的終身價值詳細內容參見教材案例討論題1為什么聯想公司要注重大客戶的終身價值？他們作了哪些主要任務？2與其主要競爭對手如戴爾相比，在進展大客戶管理方面有哪些獨到之處?3從上面案例的內容進展總結分析，闡明聯想是如何開掘大客戶終身價值的?2022/7/1428案例討論題.案例2-3美國兩家房地產公司不同的客戶細分戰略詳細內容參見教材案例討論題1請分別對以上Pulte和lennar兩家房地產公司客戶細分的戰略進展評判，他以為哪種細分方案更適宜目前我國的

12、房地產市場的營銷現狀？2從Pulte和lennar兩家房地產公司客戶細分的勝利案例，我們能自創什么東西？ 3請調查了解我國一些著名房地產公司如：萬科地產的客戶細分戰略，與上面引見的細分方法進展對比分析。2022/7/1429案例討論題.本章首先引見了客戶關系的生命周期和價值表達，內容包括客戶關系開展的階段劃分與生命期曲線模型，客戶的讓渡價值及其發明過程；然后引見了客戶終身價值和客戶資產的含義、決議要素以及二者的關系；最后，引見客戶細分和客戶價值細分矩陣。經過本章學習，讀者應了解客戶生命周期、客戶讓渡價值、客戶終身價值、客戶資產、客戶價值細分矩陣等概念；能充分認識到客戶關系開展的階段性特點，客戶資產在企業整體資產中的重要位置；同時會根據客戶價值細分矩陣，對不同的客戶進展相應管理。2022/7/1430本章小結.一、思索題1客戶關系的開展可以劃分為哪幾個階段? 各個階段分別具有什么特點？2什么叫客戶的讓渡價值？如何進展衡量？ 3什么是客戶的終身價值？企業為什么要注重客戶的終身價值？ 4客戶的終身價值主要由哪些要素組成？影響其大小的要素有哪些？5什么是客戶資產? 它與客戶終身價值之間有什么關系？6為什么要進展客戶細分？主要細分方法有哪些？7什么是客戶價值細分矩