1、WORD49/49公共關系學習課程教案第一章公共關系的概念要點難點解析第一章的學習要點包括：探討公共關系的定義、概念和疇，理解公共關系的本質與完整涵義；并以此為基線來分析比較公共關系學的概念與若干相關學科概念與相關實踐疇的關系，通過這種相關性的比較分析進一步把握公共關系這個特殊概念。第一節公共關系的定義與其本質屬性 “公共關系”一詞源自英文的Public Relations。Public一詞可譯作“公共的”、“公開的”，也可譯作 “公眾的”。Relations則宜譯作“關系”。因此，中文表述可稱為“公共關系”，也可稱為“公眾關系”。一、公共關系的定義1管理說；2傳播說；3傳播管理說；4咨詢說；

2、5關系說；6協調說；7形象說各種公共關系的定義從不同的角度去揭示公共關系的本質屬性，都有其合理性。實際上各種定義之間并不矛盾，只是側重點不同。這些定義都有助于我們去把握公共關系的本質屬性。本教材贊同“傳播管理說”，即“公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理”。格魯尼格教授的這一定義科學、嚴謹地表述了公共關系的基本要素與其本質屬性。二、公共關系的本質屬性（一）公共關系本質的確定依據和方法首先，將復雜的公共關系過程簡化以后可以發現，公共關系活動過程的三個基本要素是“組織”、“傳播”和“公眾”。任何公共關系活動都是由這三個要素構成的。其次，在公共關系的這三個要素中，“組織”和“公眾”分別是公共

3、關系的“主體”和“客體”。這二者之間的相互作用方式是“傳播”（Communication，也譯作“溝通”）；而現代“公共關系傳播”的本質即組織與公眾之間信息的雙向交流；組織與公眾溝通交流的“雙向性”是現代公關傳播的本質特征。可見，三個要素之間的聯系就是組織與公眾之間通過傳播溝通活動所形成的信息的雙向交流。據此可以給公共關系下一個簡單的定義：“公共關系本質上是組織機構與相關公眾之間的雙向傳播與溝通。”而現代公共關系是組織的一種管理職能，這種管理職能的本質屬性就是“組織與公眾之間的傳播管理。” “雙向傳播與溝通”是貫串整個公共關系的一條基線，是現代公共關系理論的精髓，是公共關系的本質屬性。它滲透到

4、公共關系原理和實務的各個方面，是準確理解公共關系的關鍵。（二）公共關系的本質屬性公共關系的本質屬性可以從三個角度來加以說明： 1公共關系的“關系”性質。 2公共關系的“職能”性質。3公共關系的“學科”性質。公共關系學是管理學科與傳播學科相結合的產物。它專門研究組織管理過程中的公眾傳播溝通問題；或者說，用現代傳播學的理論和方法來研究和處理組織的公眾關系和公眾形象問題。從以上三個方面可以了解，公共關系是一種組織的“傳播溝通關系”，一種組織的“傳播溝通職能”，一門組織的“傳播管理學科”。“組織與公眾之間的傳播溝通”是公共關系的本質屬性。第二節公共關系的分支概念和疇為了完整地理解“公共關系”這一概念，

5、我們需要分析由這一概念邏輯地延伸出來的一些分支概念和疇。因為這些概念和疇在公共關系學中的使用率很高，而且被用來直接注釋“公共關系”這一概念。、公共關系狀態、公共關系活動、公共關系觀念在使用“公共關系”這一概念的時候，往往可以表示一些不同層次的涵義：公共關系狀態-表示客觀存在的關系狀況和輿論狀況。（二）公共關系活動-表示實際的操作實務。（三）公共關系觀念-表示引導、規組織行為的一種價值觀念和行為準則。二、組織、公眾、傳播公共關系學中三個最基本的要素：（一）組織-公共關系的主體。（二）公眾-公共關系的對象。（三）傳播-公共關系的過程和方式。 Communication一詞在中文里既可譯作“傳播”，

6、又可譯作“溝通”。其涵義是人類社會息的傳遞、接收、交流和分享。即運用一定的符號，通過一定的媒介，將信息傳遞給對方；對方接收到信息后引起一定的反應，亦以一定的信息形式反饋回來；通過這種雙向的交流，雙方逐漸達到分享信息、相互了解、形成共識的目的。 Communication（傳播溝通）既是公共關系的方式，也是公共關系的過程，這是我們反復述和強調的觀點。具體研究各種傳播媒介和溝通方法的特點和作用，研究它們在公共關系中的應用方式，研究組織與公眾之間的傳播過程與模式，構成了公共關系學的主要容。離開了“傳播溝通”這個要素就無法界定公共關系。三、關系、輿論、形象 “關系”、“輿論”和“形象”是公共關系的常用

7、概念，要了解它們在公共關系學中的特定涵義。（一）關系在公共關系學中“關系”主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態，簡單地說就是組織與公眾之間的聯系。它作為人類社會關系中的一種特殊形態，有兩個主要特征：一是特指組織與公眾之間的關系；二是特指信息交流的關系。前者表明這種特定關系的“結構”：“誰和誰的關系”。后者表明這種特定關系的“屬性”：“什么關系”。把握了這兩個特征，就能夠將公共關系與一般的社會關系或其他類型的具體關系區別開來。（二）輿論在公共關系學中“輿論”是指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產品所形成的看法和意見的總和，是社會上大多數人對組織的看法和意見的公開表達。公共關系學不僅研究“

8、關系”，也研究“輿論”；公共關系活動的功能不僅在于協調和改善關系，而且還在于影響和完善輿論。（三）形象指組織的總體特征和實際表現在社會公眾中獲得的認知和評價。公共關系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術。公共關系所借用的“形象”則不局限于個別的、具體的、直觀的疇，而是有著更為深層的意義：1公共關系所說的“形象”其本質是信譽。 2公共關系將建設和完善組織形象的涵放在第一位。3公共關系塑造的是組織的整體形象。4公關形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態度而形成的。將以上三組概念和疇綜合起來，便構成“公共關系”的完整涵義。它們都是理解公共關系所不可缺少的。其中，“雙向傳播與溝通”是最基本的

9、的概念，它滲透在公共關系各分支概念和疇之中，是統籌這些概念、疇的“綱”。反過來看，“雙向傳播與溝通”只有表現在組織與公眾之間，只有與“公關狀態”、公關實務”、“公關觀念”相聯系，與“關系”、“輿論”、“形象”相聯系，才能完整地界定它在“公共關系”概念中的涵義。它是貫串公共關系理論和實務的一條基線，抓住它就抓住了公共關系概念的本質。第三節相關的學科概念和實踐疇公共關系作為一門綜合性、邊緣性的應用學科，無論是理論或實務都涉與到一些“外圍”的相關概念和疇，它們與公共關系有聯系，但也有區別，容易發生混淆。如果界定不清，就會影響到對公共關系概念的理解。因此有必要作個簡要辯析。、與公共關系相關的兩個“關系

10、”概念（一）人際關系（Interpersonal Relation）“人際關系”主要指個人關系、私人關系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。（二）人群關系（Human Relations） “人群關系”這一概念屬于管理心理學、行為科學的疇，主要指群體部活動和組織管理過程中人與人、人與群體的關系。二、與公共關系相關的若干實踐疇由于公共關系的實踐功能在不斷發展，而且公共關系實務也在不斷吸納有關的傳播技術和方式，因此它經常涉與的一些實踐疇容易被人誤以為就是公共關系。因此也需要弄清楚它們與公共關系之間的關系。以上概念和疇都可以視為廣義公共關系功能、實務或方法的一部分，但在學科

11、概念上不應將它們與“公共關系”相等同或相混淆。在實踐中，公共關系的功能和方法還會不斷地發展和演變，但其核心涵，即“雙向傳播與溝通”，不僅不會被模糊和取消，相反會變得越來越清晰，越來越充實。第二章公共關系的起源與發展要點難點解析學習目的和要求：通過本章學習，主要了解公共關系起源的三個階段和歷史發展的概況，我們追溯公共關系的源流，了解其發生與發展的歷史過程，把握國外公共關系的現狀，剖析公共關系形成和發展的諸多社會歷史條件，對全面、準確和科學地把握公共關系思想與理論，開拓有中國特色的公共關系事業具有重要意義。第一節公共關系的起源公共關系作為一種職業和學科，最早產生于美國。一、古代時期-公共關系思想的

12、萌牙考古學家發現，遠在公元前1800年伊拉克的一種農業公告，很有點象現代社會某些農業組織公共關系部的宣傳資料。它告訴了農民如何播種、灌溉，如何對付危害莊稼的老鼠，如何收獲莊稼等等。在古希臘，社會對于溝通技術非常重視，并對從事這門技術的人給予很高的評價和獎酬，有些深諳溝通學問的第一流演說家常常被推為首領。在我國古代政治活動、外交活動和軍事活動中，亦有許多類似于公共關系活動的成功例。合縱家運用游說手段，來影響公眾和社會輿論，以對付國的吞并。連橫家儀，則四處交游，離間各國，以社會手段來實現自己的政治理想。臥薪嘗膽、報仇復國的越王勾踐,運用“激勵的理論”來搞好部公共關系，使全軍上下產生了強大的凝聚力，

13、從而達到了同仇敵愾、克敵制勝的目的。無論在中國，還是在外國的歷史上，都可以找到大量類似現代公共關系的思想和活動。這里需要強調指出的是，這些僅僅是“類似”而已，公共關系作為一種新的社會思想和活動，其源頭并不在古代，而在美國19世紀中葉風行的報刊宣傳活動，可以說是公共關系的發端時期，其代表人物是巴納姆(Ba rnum)。二、巴納姆時期-現代公共關系的發端19世紀中葉在美國風行的報刊宣傳活動，被認為是現代公共關系業的“前身”。當時最有名的代表人物叫巴納姆，故將公共關系發展史的這一段時期稱為巴納姆時期。“報刊宣傳活動”，是指某公司、某組織所雇傭的人員為了本公司、本組織的利益在報刊上進行的宣傳活動。19

14、世紀30年代，美國報界掀起了一場便士報運動。由于這種報紙售價低，一般勞動大眾都買得起，因此報紙發行量大增，隨即廣告費也迅速上漲。有些公司、組織為了省下廣告費，便雇傭專門的人員來制造煽動性新聞，制造關于自己的神話，以此來擴大影響。報紙則為了迎合下層讀者的閱讀心理，也樂于接受發表，這樣兩相配合，就出現了美國歷史上有名的報刊宣傳活動。當時最有代表性的就是巴納姆，他是美國最善于創新和最受人贊賞的游藝節目演出經理人。其的信條是“凡宣傳皆好事”。為了使自己和公司揚名，置公眾利益于不顧，任意編造謊言和神話，利用新聞媒介“愚弄公眾”，是該時期的顯著特點。當時，這種或把新聞媒介視為異已，或利用新聞媒介“愚弄公眾

15、”的現象，引起了新聞媒介的不滿，報紙雜志率先刊載揭露實業界那些“強盜大王”的惡劣丑聞，形成了美國近代史上著名的“清垃圾運動”。“清垃圾運動”的沖擊，使工商企業意識到了取悅輿論的重要性。許多企業開始聘請懂行的人專門從事改善與新聞界關系的工作，這種人被稱為“新聞代理人，”他們為其委托人作宣傳。在新聞媒介之間進行游說，經常與報界聯系，邀請記者到企業參觀采訪，或為公司的政策作解釋和辯護等等。從此，企業和外界的隔絕消除了，“象牙塔”被“玻璃屋”取代，企業的透明度大大增加。不過，早期的新聞代理活動仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆視聽和隱瞞欺騙的弊端。此時，有一個人開始致力于改變這種狀況。他就是被后人

16、譽為公共關系之父的艾維(Ivy lee)。三、艾維時期-現代公共關系職業化的開始艾維早期是紐約世界報的記者。1903年，他開辦了第一家宣傳顧問事務所，成為向客戶提供勞務而收取費用的第一個職業公共關系人。現代公共關系職業化由此發端。1906年，他向新聞界發表了著名的具有里程碑性質的原則宣言，全面闡明了他的事務所的宗旨：“我們的計劃，是代表企業單位與公眾組織，對與公眾有影響且為公眾樂聞的課題，向報界和公眾提供迅速而準確的消息。”這就是所謂企業管理的“門戶開放原則”。這反映了他的信條：“公眾必須被告知”。艾維作為公共關系之父，不僅首創了“公共關系”這一專門職業，而且，他提出的“說真話”，“公眾必須被

17、告知”的命題將“公共利益與誠實”帶進了公共關系的領域，使公共關系這門學科從對一些簡單問題的探討上升為探求帶有某些規律性的原則和方法，大大推動了這門學科的發展。但由于時代的局限，艾維的咨詢指導主要還是憑經驗和直感而進行的，缺乏對公眾輿論的嚴密、大量的科學調查。因此，有人批評艾維的公關咨詢只有藝術性而無科學性。四、愛德華伯尼期時期-現代公共關系學科化的成熟公共關系職業化的發展，促進了公共關系由簡單零碎的活動上升為規律性的較系統的原則與方法的探索，使公共關系自立于學科之林、成為一門獨立的學科的條件已經成熟。美國學者愛德華伯尼斯就是公共關系學科化的一名旗手。 1923年，他以教授的身份首次在紐約大學講

18、授公共關系課程，同年出版了被稱為公共關系理論發展史的“第一個里程碑”的專著-公眾輿論的形成。在書中，伯尼斯首先詳盡闡述了“公共關系咨詢”這一概念，而且提出了公共關系的原則、實務方法和職業道德守則等。1928年，他寫出輿論一書；1952年，他又寫出了公共關系學教科書。伯尼斯的主要貢獻就在于，他把公共關系學理論從新聞傳播領域中分離出來，并對公共關系的原理與方法進行較系統的研究，使之系統化、完整化，最終成為一門獨立完整的新興學科。伯尼斯在理論上做出的貢獻，對于公共關系學科的形成和進一步發展具有劃時代的意義和里程。伯尼斯公共關系思想的一個重要組成部分就是他提出了“投公眾所好”的主。1952年，美國的卡

19、特利普和森特倆人出版了權威性的公共關系專著，論述了“雙向對稱”的公共關系模式，在公關的目標上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置上，在方法上堅持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。此書不斷再版，成為暢銷書，被譽為“公共關系的圣經”。至此，公共關系正式進入學科化階段。一門充滿時代特征的、具有強大實用性的新興學科以其嶄新的身姿崛起于學科之林中。1998年，美國公關學者詹姆斯格魯尼格教授主持的“卓越公共關系和傳播管理”的課題研究已接近尾聲，“卓越研究”衡量測定卓越公共關系和傳播管理的程度，其分布在涉與卓越傳播的三個層次里（傳播核心層、知識核心層和文化核心層），并有包容性。還提出了一種“普遍原則，特殊運用

20、”的公共關系全球化理論。第二節公共關系的發展一、公共關系在西方 1920年至第二次世界大戰期間，隨著世界科技進步，商品經濟的發展，發達國家“市場中心論”取代“生產中心論”，“賣方市場”轉向“買方市場”，以消費者為導向的市場觀念日益為企業的經營管理者所重視。在這種情況下，公共關系作為一種現代經營思想迅速傳播開來。1924年，美國芝加哥論壇報社論強調：“公共關系已經成為一種專門職業，一種藝術和一門科學。”1948年，美國全國公共協會(PRSA)宣告成立，同時制定了作為行為法規的“公共關系人員職業規守則”。1955年，國際公共關系聯合會(IPRA)在英國倫敦正式宣告成立。1978年8月，世界公共關系

21、協會在墨西哥城召開大會，一致同意公共關系的定義為：“分析趨勢，預測后果，向領導機構提供意見，履行一連串有計劃的行動，以服務于本機構和公眾利益的藝術和社會科學。” 美國是世界公共關系事業最發達的國家之一。在企業界、政界、文化教育界、界、軍界和各種社團組織，都有大量的公關從業人員。在美國文化的影響下，英國、法國、原聯邦德國、意大利等西歐國家，以與加拿大、墨西哥、秘魯以至整個拉丁美洲，都開始開展多方面的公關工作。 隨著公共關系在社會各界的廣泛應用和蓬勃發展，公共關系理論教育也有了長足進展。進入80年代以來，公共關系的教育已開始按不同的行業分門別類進行，各有一套不同的大綱要求，逐步向更細、更深入的領域

22、健步發展。二、公共關系在中國公共關系作為一種全新的思想理論和社會職業，是伴隨著我國對外開放大門的打開而步入中國的。在此之前，大約本世紀60年代之后，隨著我國和地區經濟的迅速發展，現代公共關系也開始傳入、地區，并得到較快的發展。80年代初，公共關系首先作為一種新的經營管理方法和技術，由南向北，從東到西，在中國的大江南北迅速傳播。80年代中期以后，不僅一大批大型企業先后設立了公共關系部，而且一些較先進的中小企業也設立了自己的公共關系機構，開展了卓有成效的公共關系工作。為尋求中國公共關系實務活動開展的最佳途徑和方法積累了寶貴的經驗。1987年5月，經國家有關部門批準，中國公共關系協會在成立。此后，各

23、省與各大中城市也相繼成立了公共關系學術團體。1991年4月，中國國際公共關系協會也在成立。到目前為止，從事公關的實體已遍與全國，其從業人員已達十萬以上，省市級公關協會也已有上百家，加上在高等院校從事公關教學和研究的人員，中國的公關事業呈現出一派欣欣向榮的景象，而且這一發展勢頭還將隨著我國市場經濟的發展而日益增強。1997年11月15日我國成立了全國公共關系職業審定委員會。1999年初，經國家勞動和社會保障部正式批示，成立了國家職業資格工作委員會公關專業委員會。1999年12月26日上午在舉行了“1999年公關員職業資格全國統一鑒定分考場”試點統考。它標志著我國共關系已開始走向行業化道路。第三節

24、公共關系產生的條件一、文化心理-由“理性”轉向“人性” 尊重人性的、尊重個人感情和尊嚴的、人文的、開放的文化，正是公共關系得以滋生與成長的土壤。二、社會政治-政治取代專制政治在這種政治的社會氛圍中，政府機關、社會公共組織與其公眾之間，除了服從外，還有協商、對話、監督。政治取代專制政治，必然促進公共關系的產生。三、經濟發展-市場經濟取代小農經濟在商品經濟的發展過程中，市場形成了由“賣方市場”向“買方市場”的逐步轉變，在市場經濟的背景下，能否爭取市場，爭取顧客，爭取公眾支持成了組織生死攸關的關鍵。這就直接促成了公共關系的興起。四、物質技術-大眾傳播超越個體傳播隨著社會經濟的飛速發展，各種大眾得到迅

25、速而廣泛的發展，“地球村”的出現為人們進行大規摸交往提供了可能性，并為公共關系的產生提供了必要的技術和方法。正是由于本世紀初人性文化的興起，政治的深入發展，商品經濟的高度發達和大眾傳播技術的日趨普與與提高等諸方面因素的滋生與促成，才使公共關系學這門嶄新的學科脫穎而出，以令人耳目一新的嶄新面貌自立于新學科之林。回顧了20世紀人類的重大突破和貢獻，我們可以看到20世紀人類進入空間時代，核時代、智能物化時代、生命科學時代、知識經濟時代、新的世紀人類將進入科學時代、智能時代、信息時代，在世紀之交的世界經濟發展中，我們必須注意：“領先”概念、“加速創新概念”、“核心專業”概念、“快速反應，提高服務”概念

26、以與“走動管理”概念。現在國際關系的趨勢是：為適應新形勢，求得公關自身化生存和發展，利用現代信息技術改造傳統公關問題；全球經濟一體化要求公關首先是傳播國際化、一體化、多元化，需求“有效傳播”。新世紀公關需要改革，提高檔次、重視信譽、形象、樹立高效、公正、專業化、優質服務的全球形象。第三章公共關系的職責和功能要點難點解析本章主要介紹公共關系的職責和功能，以解決公共關系在組織營運中“做什么”和“有什么用”這兩個問題，同時對現代公共關系職責和功能的發展趨勢作簡要分析。第一節公共關系的職責公共關系以樹立組織的良好形象、協調組織與公眾之間的關系作為主要的工作目標，其獨特的職責使它與其他組織管理疇相互區別

27、，并逐漸得到各類社會組織的理解和重視。一、公共關系的基本職責（一）收集信息；（二）輔助決策；（三）傳播推廣；（四）協調溝通；（五）提供服務。二、與公共關系職能相關的若干活動疇（一）交際；(二)宣傳與新聞； (三)廣告；(四)營銷與推廣；（五）公共事務；（六）游說；（七）開發；(八)論題處理；（九）危機處理。以上疇都可視作是廣義公共關系職能或方法的一部分，但在理論上和實踐上均不應將它們等同于、混淆于或取代“公共關系”。第二節公共關系的功能公共關系是一種多側面多層次的經營管理活動。每一個側面每一層次的公共關系活動都有其相對獨立的作用，但同時又彼此聯系，相互滲透，共同發揮著公共關系的整體性作用，這種

28、整體性作用就是公共關系活動的基本功能。一、公共關系對組織的直接功能（一）樹立組織形象。（二）協調好關系網絡二、公共關系對于個人和社會的間接功能（一）提高個人素質。（二）優化社會環境第三節 公共關系發展的特點與趨勢當代公共關系作為一門實踐性很強的學科，在人類政治經濟活動已進入全球化傳播時代的今天，它的發展更具有包容性、廣泛性的新特點：一、公共關系發展的新特點（一）公關理論整合化。（二）公關實務專業化：第一，公關實務的涵更深，操作技巧日趨成熟。從新聞發布、新聞宣傳到大型活動的策劃，從協調政府關系到社會公益贊助，從危機管理到上市公司的信息傳播；從時尚公關到高科技公關，從環境公關到藝術(體育)活動公關

29、，從企業公關到政府公關，公關實務容無論在廣度還是深度上都有相當的發展。而經驗的積累，又相應提高了公關人員的專業水準，并使他們更熟練地掌握了有關操作技巧。第二，與專業公關公司的合作更加普遍，專業化智力勞動的價值得到尊重。市場經濟體制的發展，使我國各類組織都相應改變了過去那種大而全的組織管理架構，在開展公關活動時，加強與專業化程度高、經驗豐富的職業公關公司密切合作，以有效使用組織有限的傳播資源。組織與專業公關公司的合作關系更加協調、穩定和長遠。（三）公關手段現代化現代公共關系活動所涉與的傳播手段和傳播媒介越來越講究，除了文字媒介，印刷媒介、口語傳播等等，電子媒介以大眾傳播媒介的方式更贏得現代公關活

30、動的青睞，隨著國際互聯網絡INTERNET、多媒體時代的到來，電腦新技術的應用，使公關傳播更為現代化。目前，公關傳播已經得到多種電腦技術的服務性支持。如：電子函件（E-mail）、編輯傳送員工通訊、對外介紹企業、推出新產品和服務、標識技術、市場調查、監測媒介報道、制作發送年度報告、召開網上記者招待會（NT-MEETING）、舉辦網上展覽等等，而網絡和電子報刊作為一種主流媒體的影響也日益加大。（四）公關教育層次化 20世紀90年代，中國的公關專業教育和人才培訓已經形成了多層次的、相對完整的體系。目前公關教育和培訓已經從量的擴走向質的提升，并開始與國際接軌。（五）公關地位戰略化隨著全球化時代的到來

31、，中國公關的戰略地位也必將逐步確立。而這種地位的確立，將成為中國公關產業化的先決條件。在未來眾多的知識產業中，公關業將同信息業、咨詢業、文化業等一起構成新興知識產業的支柱性產業和主導性產業。二、公共關系應用發展的新趨勢隨著市場經濟在全球圍的蓬勃發展，公共關系作為一種重要的市場傳播手段也因此而得到了充分的應用和發展。 (一)市場公共關系的熱潮現代的市場競爭日益體現為企業和企業、品牌和品牌之間的形象競爭、信譽競爭。這種競爭已不局限于新產品和技術，而發展到企業經營的各種要素，如：CI形象戰略(Corporate Identity System，企業識別系統，企業整體形象設計)日益成為市場公共關系的熱

32、點。面對市場的“信息整體傳播”或“信息戰略組合傳播”，企業的形象策劃和傳播呈現立體性和國際性的趨勢，開始流行IMC市場傳播戰略(Integrated Marketing Communications, 整合性市場傳播)。隨著加入世界貿易組織（WTO），許多企業將受到前所未有的沖擊，市場公共關系的作用也將更為凸現。 (二)金融公共關系的動態二戰以來，股份制的發展浪潮使企業的投資日益多元化、社會化、公眾化，資本經營成為企業更高層次的經營，這給企業構成新的公眾壓力，金融市場形勢的嚴峻促使企業為增加和維護企業的資金投入而大力開展公共關系工作，通過公共關系來維系企業與廣大股東的良好關系，并爭取國外潛在的

33、投資者。 (三)政府公共關系的焦點由于化的世界潮流和多元化世界格局的出現，政府公共關系將越來越成為世界公共關系發展的熱點。一個國家的政府無論對對外都需要重視公共關系。通過政府公共關系，對爭取民眾的支持，使不同的公眾意見能夠在暢通的表達中逐漸趨同存異，使各種社會摩擦與沖突的能量能夠在“微調”的狀態中得到釋放和緩解，從而形成穩定、和諧的政治局面與社會秩序。另一方面，在當代國際事務中，一個國家的政府需要在多元化的國際政治形勢中取得適當的平衡與協調，就必須善于利用一切共同點去聯絡和爭取國際舞臺上的大多數，運用對話和溝通的方式去處理客觀上存在的矛盾和分岐，以促進和平與發展的國際環境。建立廣泛的國際統一戰

34、線或國際聯盟。正是鑒于世界各國政府公關發展的新趨勢，美國著名營銷專家菲利浦科特勒在傳統產品營銷，爭取國際事務中的主動權的基礎上提出了“政治營銷”這一概念。由此可見作為一種現代行政管理手段，公共關系將成為處理國際事務的重要方式。 (四)全球性問題帶來的全球性溝通與合作的大趨勢世界政治經濟日新月異的變化，既為公共關系的發展帶來了嚴峻的挑戰，也為公共關系的發展提供了廣闊的天地。現代人類發展面臨著一些全球性的問題。諸如環境保護，人口膨脹，戰爭與和平，國際恐怖主義，跨國販毒和走私，原子、化學和生物武器的擴散與控制，人權與主權，區域性經濟合作與發展，以與人類新的生存空間與資源的研究開發等等。這些問題的存在

35、與解決對人類生存條件的影響和意義已遠遠超出某個國家、民族、階級的圍。在這方面，公共關系的應用實踐將涉與迄今為止最為廣闊的一個領域。各國的公關專家將面臨一個共同的任務：通過全球性、跨文化的傳播溝通去形成全球性的共同意識，促成國際間的協調與合作，推動全球性問題的研究與解決。可以預見,公共關系的咨詢預測、論題處理(Issue Management)、危機處理（Crisis Management）的功能將會得到越來越廣泛的重視和發揮。這是一種最具宏觀意義的公共關系發展趨勢。第四章公共關系組織與人員要點難點解析通過本章的學習，要求熟悉公共關系的組織機構，把握公共關系人員應具備的條件，充分認識公關機構和公

36、關人員對做好公關工作的重要性。第一節 公共關系的組織機構公共關系的組織機構是專門執行公關任務、實現公關功能的行為主體，是公共關系工作的專業職能機構。公共關系的組織機構包括組織設的公關職能部門、專業的公關公司和獨立的公關社團組織。一、組織設的公共關系職能部門(一)公關機構在組織中的性質和地位1.公關機構的性質。由于公共關系的職能是傳播性、溝通性的。即統籌管理組織有關傳播溝通的業務，因此其職能目標和業務容完全不同于其他的職能部門。2.公關部門的地位。從管理作用上看，公共關系職能部門在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。即處于決策部門與其他專業職能部門之間、組織與外部環境之間，擔負著建立聯系

37、、溝通信息、咨詢建議、輔助服務、策劃組織、協調行動等責任。(1)公關部門在組織部管理中的地位。從系統論的觀點來看組織的管理結構，公共關系部門作為一個子系統，它的位置介于管理子系統與其他非管理子系統之間。公關部門介于高層決策中心與各個執行部門之間，介于各管理、執行部門與基層人員之間。(2)公關部門在企業外部經營中的地位。公關部介于組織與公眾之間，對外代表組織，對代表公眾，通過傳播活動保持組織與公眾環境之間的雙向溝通。(二)組織設公關機構的名稱和形式 各類不同的組織，公關機構往往以不同的名稱和形式存在。除“公共關系部”之外，還有許多不同名稱。對國外組織中公共關系機構的名稱有一個不完全的統計，使用得

38、比較多的有：公共關系部、公共事務部、公共信息部、傳播溝通部和公關與廣告部。我國政府中的“新聞辦”、“信訪局（處）”、“交際處”、“聯絡處”、“對外宣傳處”等等，其中都有公共關系工作，承擔部分公關職責。公共關系機構的名稱在國外已延用了約90年，已得到世界性的理解和接受。我國的組織在規自己的公關行為和職能的時候，可以考慮與這個國際性的概念和名稱“接軌”。(三)組織設公關機構的模式組織部設置公關機構有四種基本模式可以選擇：1.部門隸屬型。即公關機構附屬于組織的某個職能部門。2.部門并列型。即公關機構與組織的其他職能部門平行排列，處于同一層次。與第一種類型相比，此種類型的公關機構在組織中地位和權力比較

39、高，反映了公關業務在組織中的獨立性和重要性。3.高層領導直屬型。即公關部處于整個組織系統中的第三個層次，但作為一個第三級機構，它并不隸屬于哪一個二級機構，而是直屬于組織的最高層領導，直接向最高決策層和管理層負責。這種類型綜合了以上兩種類型的特點。公關部具有較大的溝通權限，可以直接與最高行政長官溝通，并代表最高行政長官與其他部門溝通，直接介入決策。4.公共關系委員會。即由組織的主管領導牽頭，各職能部門負責人共同組織的公關工作協調委員會，統一指導和協調全局的公共關系活動，下設公共關系辦公室，負責日常工作。各類組織在具體設置公關工作機構的時候，必須根據自身的性質、特點、需要、規模等具體情況來考慮。(

40、四)公共關系部門的部分工1公共關系部的部分工，一般可分為對關系、對外關系和專業技術制作三個方面。對關系。主要是處理員工關系、部門關系、股東關系等。2對外關系。主要指政府關系、社區關系、媒介關系、顧客關系等等。3專業技術制作。公共關系的許多方法有比較高的專業技術要求，可根據公共關系手段和技巧進行分工。（五）組織設公共關系部門的特點 1了解情；2便于協調；3效率較高；4成本較低；5工作受到組織部因素的制約，難以完全做到客觀公正。二、公共關系公司公共關系公司由職業公共關系專家和各類公關專業人員組成，是專門為社會組織提供公共關系咨詢或受理委托為客戶開展公共關系活動的信息型、智力型、傳播型的服務性機構。

41、(一)公共關系公司的類型1按業務部劃分：一是專項業務服務公司；二是專門業務服務公司；三是綜合服務咨詢公司。2按經營方式劃分有合作型和獨立型兩種：一是合作型。這類公司是與廣告公司等合作經營的公司。二是獨立型。這類公司堅持自身經營的獨特性，不論經營單項、專項、多項或綜合性業務，都不與廣告公司或其它部門合作。(二)公共關系公司的組織機構從工作圍看，有局限于一地的小公司，也有跨地區、跨國度的大公司。從業務容看，有承擔單項業務的公司，也有承擔多項業務的公司。從人員組成看，有幾個人的小型公司，也有幾十人的中型公司，還有幾百人的大型公司。大中型公共關系公司一般由四部分組成：（1）行政部門。（2）規劃審計部門

42、。（3）專業技術部門。（4）國際和地區部門。人力、物力、財力，與時為各個項目提供指導和咨詢，保證項目按時按質完成。（3）專業技術部門。接受并完成規劃審計部門分派的與本部門專業技術相關的任務。人員主要有一定數量的精通專業技術的公共關系職業專家組成。（4）國際和地區部門。一些大型的國際公共關系公司為客戶提供國際公共關系服務，設有地區部門和國際部門，由這些部門來完成有關地區和國家的國際公共關系服務項目。(三)公共關系公司的經營圍1.咨詢診斷。2.聯絡溝通。3、收集信息。4.新聞代理。5.廣告代理。6.推介產品。7.會議服務。8.策劃活動。9.禮賓服務。10.印刷制作。11.音像制作。12.培訓服務。

43、（四）專業公關公司服務的特點1較為客觀公正。2技術全面，專業性強。3較靈活，適應性強。4關系較疏遠。5運作成本較高。三、公共關系協會公共關系協會是非官方、非營利的群眾社團組織。行業性協會的建立和發展，是公共關系成熟程度的一個標志。國際公共關系協會成立于1955年。隨著公共關系的發展，公共關系協會也在我國各地廣泛出現。1986年11月，市公共關系協會成立。1987年6月，中國公共關系協會成立以后，各省市乃至地縣和鄉鎮都出現了公共關系協會。公共關系協會的基本任務包括：加強從業人員之間的交流、協調與合作；維護本行業專業人士的基本權力和利益；推動公共關系學術理論的發展，編輯出版會刊和專業資料，傳播公共

44、關系學知識；規本行業的職業道德和行為準則，維護本行業的形象和聲譽；培養和訓練公共關系從業人員，不斷提高業人士的專業水準；為會員與各界人士提供公共關系專業方面的咨詢服務；建立和發展本行業與社會各界與國外同行之間的聯系與合作。公共關系協會的主要活動容有：1聯絡會員，建立經常性的聯系。2規本行業的職業道德和行為準則，維護本行業的形象和聲譽。3將專業培訓作為一項經常性的工作。4普與知識，向公眾宣傳和介紹公共關系。5. 編輯出版公共關系方面的書籍、報刊。當前，我國的公共關系協會已形成了不同層次和圍的網絡，并正向國際化的趨勢發展。第二節公共關系工作人員公共關系人員英文為PR Practitioner。在歐

45、、美國家，對公共關系人員的稱呼有PR Practitioner(公共關系從業人員)、PR Man(公關人員)、PR Officer(公關官員)，指的是以從事公共關系理論研究、教學活動和實踐工作為職業的人員。我國國學者喜歡把這些人員統稱為公共關系工作者。一、公共關系人員的日常工作公共關系人員可分為公共關系領導人員和一般工作人員。(一)公共關系領導人員與其日常工作公共關系領導人員是指公共關系部門的經理、主任，即負責人，是公共關系機構的領導者和管理者。他們要負責統籌策劃公共關系活動的全部環節，是組織中舉足輕重的人物。他們的日常工作為：一是確定工作目標，制定工作計劃；二是對人力、經費、設備、時間加以預

46、算和分配；三是領導全體公共關系人員開展工作；四是調外聯，協調各方關系。(二)公共關系一般人員與其日常工作公共關系一般人員是指組織部公共關系機構中工作的各類人員。其分類和日常工作有：1.調查分析人員。2.計劃人員。3.傳播人員。4.文秘人員。5.專門技術人員。公共關系人員還應做好設計與創作傳播資料、演講與主持、宣傳游說、與新聞界聯系、同公眾聯絡交往等方面的工作。二、公共關系人員的基本素質公共關系從業人員的素質，首先是一種現代人的全面發展的素質。其次，結合公共關系職業的特性，它專指以公共關系意識為核心，以自信、熱情、開放的職業心理為基礎，配之以公共關系專業知識結構和能力結構的一種整體職業素質。(一

47、)公共關系人員的公共關系意識1.塑造形象的意識；2.服務公眾的意識；3.真誠互惠的意識；4.溝通交流的意識；5.立足長遠的意識；6.創新審美的意識。(二)公共關系人員的心理素質1.自信的心理；2.熱情的心；3.開放的心理。(三)公共關系人員的知識結構和能力結構1. 公共關系人員的知識結構(1) 公共關系的基本理論知識。(2) 公共關系的基本實務知識。2. 公共關系人員的能力結構(1) 較強的文字和口頭表達能力。(2) 良好的組織能力。(3) 健全的思維和謀劃能力。(4) 敏銳的觀察能力。(5) 很好的自制自控和靈活應變的能力。(6) 善于與他人交往的能力。(7)掌握政策、理論的能力。三、公共關

48、系人員的培養(一)公共關系人員的培養目標一是培養通才式的公共關系人才；二是培養專才式的公共關系人才。1.通才式的公共關系人才，可視為領導型人才。這種人才需要具有企業家的頭腦、宣傳家的技能、外交家的風度。其定位是：懂管理、會策劃、善傳播。2.專才式的公共關系人才，可視為具體公共關系工作人才。這樣的人要求精通新聞寫作、廣告設計、市場調查、美工攝影、編輯制作、繪畫書法等等某一方面的公共關系技術。(二)公共關系人員培養的原則1.科學理論知識與思想品德教育相結合；2.理論與實踐相結合；3.因材施教、因人施教；4.專業知識和綜合知識相結合。(三)公共關系人員培養的途徑1本科教育；2大專培訓班；3函授教育；

49、4.公共關系培訓班。(四)公共關系人員培訓的教育容公共關系培訓的教育容，可分為課程設置和職業道德教育兩個部分。1.課程設置公關本科專業學生必修課程包括：公共關系學原理、公共關系實務與案例、廣告學原理、廣告策劃與策略、CI戰略與設計、企業文化、社會調查理論與方法、公關寫作與編輯、公關口才與演講、談判技巧、大眾媒體研究、人際關系與溝通、領導學、組織行為學、傳播學、社會學、社會心理學、管理學、市場營銷學、法學概論、倫理學、美學、公共關系傳播法規、政治學原理、行政管理學和公共政策分析等。除以上所列之外，還有大學的公共必修課約40學分，如英語、高等數學、計算機等；以與專業的選修課約5060學分，如西方經

50、濟學、會計、平面廣告設計基礎、專業英語等。四年一共150160學分。2.職業道德教育 公共關系人員在工作中應遵循下列道德規：(1)公正；(2)正派；(3)對社會負責；(4)真實；(5)。3.公共關系人員的行為準則國際公共關系協會職業準則（略）我國于1989年9月27日，在全國省、市公共關系組織第二次聯席會議上提出了中國公共關系職業道德準則草擬與實施方案。該職業道德準則的正文總則和條款全文（略）。1999年國家勞動部組織編寫了中國職業大典。受勞動部的委托，全國公共關系職業審定委員會專家辦公室擬出公共關系職業的名稱、定義和描述：公共關系職業名稱：公關員。公共關系職業定義：專門從事組織機構公眾信息傳

51、播、關系協調與形象管理事務的調查、咨詢、策劃和實施的人員。公共關系職業工作描述：（1）組織的公眾傳播計劃，編輯、制作和發行組織的各種宣傳材料，負責組織的新聞發布、形象傳播工作；（2）監測、收集、整理和分析組織的公眾信息，向組織的領導人提供管理咨詢建議；（3）制定組織和產品(服務)的形象管理計劃，策劃和實施各種專題性公眾活動，并對其進行評估；（4）溝通、協調組織與外公眾的關系，參與處理組織的公眾咨詢、投訴和來訪接待事務；（5）協助組織發現、處理并監控其與公眾之間的矛盾、問題和突發(危機)事件；（6）對組織的其他有關人員進行上述工作的專業培訓和指導。四、全員PR管理“全員PR管理”，即通過全員的公

52、關教育與培訓，增強全員的公關意識，提高全員公關行為的自覺性，使全體人員認識到，一個組織的形象、信譽這種無形資產比有形的資金、設備更為珍貴，更為難得。作為一種管理職能，公共關系的重要責任是管理一個組織的“無形資產”。這些無形資產是指：知名度，美譽度。公關工作的成功，不僅需要依靠專職的公關部門和公關人員的不懈努力，而且有賴于一個組織各個部門和全體人員的整體配合。一個組織上至最高領導，下至每一個成員，都是有形無形的公關人員。(一)領導的公關關系意識一個組織的領導，必須對自己組織的聲譽和形象承擔直接責任。因此，應該具備強烈的公共關系意識，關注組織的公共關系狀況，在經營管理中提出公共關系方面的要求，在實

53、際工作中支持和指導公共關系的工作。公共關系業務的特殊性在于，它滲透到日常的行政、業務工作的各個環節，必須從全局和戰略的角度加以協調管理。(二)全員的公共關系配合要將公共關系的經常性工作與全體干部、職工的日常行政、業務、生產工作結合起來。各職能部門和生產單位在自己的工作圍作決策、訂計劃時，都應該自覺地配合組織公共關系的目標。公共關系的好壞，也成為對各部門業務工作進行評價考核的一項標準。相應地，應該在有關的規章制度中明確每一部門或崗位對公共關系應負的責任。因此，需要經常在干部、職工中進行公共關系的教育和，開展公共關系方面的評比和獎勵(如賓館酒店中評選“微笑大使”、“禮貌使者”)。(三)組織的公共關

54、系氛圍全員公共關系有賴于在組織部形成一種濃厚的公關風氣、公關氛圍。應該在組織部普與公共關系教育，使全體干部、職工到，一個組織的形象、信譽等無形資產比有形的資金、設備更為珍貴，更為難得。良好的形象能使一個企業組織所擁有的實物資產增值；惡劣的形象會使一個企業組織的有形資產貶值。人力、物力、財力，與時為各個項目提供指導和咨詢，保證項目按時按質完成。（3）專業技術部門。接受并完成規劃審計部門分派的與本部門專業技術相關的任務。人員主要有一定數量的精通專業技術的公共關系職業專家組成。（4）國際和地區部門。一些大型的國際公共關系公司為客戶提供國際公共關系服務，設有地區部門和國際部門，由這些部門來完成有關地區

55、和國家的國際公共關系服務項目。第五章公共關系的對象要點難點解析本章主要介紹公眾的涵義、公眾的基本特征、公關分析的方法與意義，以與公共關系工作中常見的目標公眾對象。第一節公眾“公眾”（The Public）是公共關系的對象。對“公眾”的研究是公共關系學的重要容。只有正確地認識和分析自己的公眾對象，才能“有的放矢”地制定公共關系的目標、策略和方法，使組織的公共關系工作建立在科學的基礎上。一、公眾概念與公眾意識（一）公眾的基本涵義從公共關系學的一般意義上說，公眾即與公共關系主體利益相關并相互影響和相互作用的個人、群體或組織。“公眾”這個概念涵蓋了公共關系工作的所有對象，凡是公共關系傳播溝通的對象都可

56、稱之為公眾。公眾是公共關系對象的總稱。 公眾”一詞在社會科學和日常生活中使用得很廣泛。但它在公共關系學中的涵義不同于在其他學科中的涵義，也不同于在日常生活中的涵義。在社會學中，公眾即大眾，指社會上大多數人；而在公共關系學中，公眾（Public or active audiences）這個詞特指任何被共同利益或共同關心的問題聯結在一起的群體；這種群體對組織有著重要的影響，因此成為組織傳播交流信息的對象。綜歸上述，我們可以看出，公眾至少包含以下幾項基本涵義：（1）公眾是公共關系主體傳播溝通的對象的總稱。（）公眾是相對特定組織而存在的。（）公眾是因共同的利益、問題等而聯結起來并與特定組織發生聯系或相

57、互作用的個人、群體或組織的總和。（）公眾是客觀存在的。公眾作為主體的作用對象與主體存在著客觀的，不依主體的主觀意志為轉移的關系。（二）公眾的基本特征整體性。任何組織的生存和發展都離不開一定的公眾環境。公眾環境與自然環境、地理環境不同，是指組織運行過程中必須面對的社會關系和社會輿論的總和。共同性。當某一群人、某一社會階層、某些社會團體因為某種共同性而發生在的聯系時，這種共同性即相互之間的某種共同點，使一群人或一些團體和組織具有一樣或類似的態度和行為，構成組織所面臨的一類公眾。相關性。一群人之所以成為某一組織的公眾，是因為他們面臨的共同點與該組織具有一定的相關性、互動性。即他們的意見、觀點、態度和

58、行為對該組織的目標和發展具有實際或潛在的影響力、制約力，甚至決定組織的成敗。多樣性。“公眾”僅是個統稱，具體的公眾形式可以是個人、群體、團體或組織。日常的公共關系工作對象，包括各種各樣的個人關系、群體關系、團體關系、組織關系等等。變化性。公眾環境的變化，必將導致公共關系工作目標、方針、策略、手段的變化。反過來，組織自身的變化也會導致公眾環境的變化，這種變化的結果又可能倒過來對組織產生影響、制約作用。因此，必須以發展的、動態的眼光來認識和把握自己的公眾。（三）現代公眾意識.現代公眾意識是現代公眾關系觀念的重要容。任何組織都不可能漠視公眾對其重大的影響甚至決定作用。用美國公關學者康菲爾德（B.R

59、Canfield）的話來說，即“在所有決策和行為上，均以公眾的利益為前提。”.樹立現代公眾意識，重視公眾。在正確理解領會公眾涵義的基礎上，運用適當的公眾分類方法對組織環境中的廣大公眾進行分類，為組織的生存、發展服務。二、公眾分析的方法與其意義公眾分類是公共關系理論的重要容之一，其方法論意義是很明顯的：沒有區別就沒有政策，從而也就沒有方法。從公關實踐操作的角度看,公眾對象的構成是非常復雜的，公共關系政策的制定和公共關系方法、技巧的運用，都有賴于區別不同的公眾。只有根據不同的層次、不同的角度、不同的標準，對公眾做不同的分析，才能使公關工作建立在科學的公眾分析基礎上。（一）不同組織有不同的的公眾根據

60、組織的不同性質和特征，組織可劃分為四種類型：互益性組織。如各種黨派團體、職業團體、群眾社團組織、組織等。這類組織重視組織部成員的利益和共同目標，所以首先重視部成員對組織本身的凝聚力的歸屬感，重視組織系統部的溝通。營業性組織。如工商企業、金融機構、旅游服務業等以營利為目的的組織。這類組織以其所有者、經營者的利益為目標，首先要與其所有者（如投資者）以與對其經營成敗存在決定性意義的顧客等建立良好關系。服務性組織。如公益學校、醫院、社會福利工作機構等非營利組織。這類組織的存在以其特定的服務對象的需要為目標，又必須與其資助者、協助者保持穩定的關系。公益性組織。如政府部門、公共安全機關、消防隊等。這類組織