1、PAGE PAGE 23大學生奢侈品消費的影響因素調(diào)查水產(chǎn)學院 中國海洋大學社會流行心理調(diào)研團【摘要】隨著中國經(jīng)濟實力的增強，經(jīng)濟發(fā)展迅猛，國外奢侈品品牌陸續(xù)進駐中國市場，奢侈品也逐漸進入中國人的生活。大學生作為最年輕有活力的消費群體，對奢侈品的消費行為影響著未來的奢侈品消費市場，同時近年來頻繁被曝光的“裸貸”、“校園貸”等事件，暴露了大學生社會經(jīng)驗不足，以及在誘惑面前自制力差等特點。本文基于調(diào)查問卷，探究影響大學生奢侈品消費的主要因素，以及影響大學生超前消費的因素。【關鍵詞】：大學生 奢侈品 超前消費前言隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人民的生活水平日益提高，人民對生活用品的需求不再局限于滿足功能，而對

2、品質(zhì)、時尚等方面提出更高要求。奢侈品在國際上被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀有、珍奇等特點的消費品，又稱非生活必需品。越來越多的的國外奢侈品品牌入駐中國后，中國消費者有更多的機會接觸奢侈品。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會報告指出，截至2016年，中國奢侈品消費全球占有率達到25%，世界排名第三，即便是在2008年金融危機的沖擊下，各行各業(yè)均受到影響，外國奢侈品市場頻頻顯出疲軟之勢，而中國的奢侈品市場卻一枝獨秀，中國市場的巨大潛力，吸引著奢侈品行業(yè)的入駐，也吸引了各國學者的研究。調(diào)查目的在大眾傳媒影響力日益擴增的背景下，當代大學生作為社會上最年輕有活力的消費群體，也是一個比較特殊的消費

3、群體，具有特殊的消費心理。大學生既是消費主體之一，有獨立的消費意識，是未來中國消費的主力和消費潮流的引領者，也是社會經(jīng)驗不足的學生群體，消費觀念容易受到明星媒體等的影響。大學生的消費特征被認為具有雙重性，一方面，大學生占有較少的社會資源，經(jīng)濟尚未獨立，消費能力受到很大的制約；另一方面，大學生又有著旺盛的消費需求和超前的消費理念。這兩方面的矛盾，使得他們的消費行為存在不少問題。學生群體的購買力逐年增加，攀比之風日益增長，同時近年頻頻爆出的學生貸款事件，引發(fā)人們對學生群體的消費觀念是否正確以及消費結構是否合理的思考。大學生的奢侈品消費狀況、消費觀念和消費模式，對我國未來經(jīng)濟的發(fā)展，奢侈品文化的構建

4、都會產(chǎn)生重要影響。通過問卷調(diào)查的方式，探究影響大學生奢侈品消費行為的因素，以及與超前消費有關的因素，對了解當代大學生奢侈品的消費水平、狀況，把握大學生奢侈品消費的心理，培養(yǎng)大學生形成科學、理性、文明、負責的消費理念，具有重要意義。調(diào)查方法本次調(diào)查采用網(wǎng)上問卷調(diào)查的方式，使用問卷網(wǎng)（）制作并發(fā)布問卷，通過QQ空間和微信朋友圈獲得調(diào)查人群。問卷的問題設置為單選題和多選題，內(nèi)容包括被調(diào)查者性別、感情狀況、家庭住址等個人信息，被調(diào)查者的奢侈品消費情況，被調(diào)查者對于奢侈品消費的態(tài)度以及超前消費情況等。問卷具體內(nèi)容見附錄。問卷采集的數(shù)據(jù)處理，運用問卷網(wǎng)的交叉圖表和Excel共同完成。調(diào)查結果及分析調(diào)查人群

5、本次調(diào)查共收集212份問卷，調(diào)查人群中，有女性137人，占64.62%，男性75人，占35.38%。212位被調(diào)查者中，大一學生11.32%，大二學生5.19%，大三學生33.02%，大四學生43.40%，碩士生4.72%，博士生2.36%。在感情狀況方面，58.96%的受訪者單身，37.74%的受訪者在戀愛中，另外還有3.30%的受訪者已婚。關于家庭所在地，有31.13%的受訪者在一線城市或省會城市，有32.08%的受訪者在二線及其他城市，有34.91%的受訪者在縣鄉(xiāng)及農(nóng)村，另有1.89%的受訪者在國外。調(diào)查人群涵蓋所有性別年級、感情狀況以及來自不同地方的學生，調(diào)查結果具有普遍的現(xiàn)實意義。影

6、響奢侈品消費行為的因素2.1 年級與奢侈品消費行為低年級的同學（大一大二）購買過奢侈品的比例相對較高，尤其是大一的同學，隨著年級的升高，購買奢侈品的比例不斷下降，大三同學購買奢侈品的比例在被調(diào)查人群中最低，而高年級的同學們購買奢侈品的比例差距不大。各個年級的奢侈品購買比例大致相同，所以可以認為，奢侈品消費行為與年級無關。（圖1） 圖12.2 性別與奢侈品消費行為 男生購買過奢侈品的比例略高于女生，但差距不大。所以可以認為，奢侈品消費與性別無關。（圖2） 圖22.3 感情狀況與奢侈品消費行為感情狀況與是否購買奢侈品有密切關系，隨著感情關系親密程度的上升（從單身到戀愛再到已婚），購買奢侈品的比例逐

7、漸上升，尤其是已婚狀況，購買奢侈品的比例大大上升。這種狀況可能的原因是奢侈品可以作為禮物，贈送給自己的伴侶，并且在學生群體中，已婚的被受訪者經(jīng)濟條件較單身的被受訪者更獨立，對奢侈品消費的承受能力更強。（圖3） 圖32.4 家庭所在地與奢侈品消費行為家庭所在地與是否購買奢侈品之間存在著密切關系，在國內(nèi)，家庭所在地隨著城市的經(jīng)濟政治地位（發(fā)達程度）的提升，購買過奢侈品的比例也不斷上升。相比而言，家庭所在地為國外的被調(diào)查者，購買奢侈品的比例不高。這種結果可能的原因是，越是發(fā)達的城市，家庭平均收入越高，對奢侈品的承受能力強，人際交往中奢侈品的選擇也成為顯示自己經(jīng)濟實力和品位的一種方式。越發(fā)達的城市中市

8、場有奢侈品專柜的幾率越高，人們直接接觸奢侈品的機會更多，奢侈品的售后等也有保障，相較之下選擇奢侈品的概率也會增加。（圖4） 圖42.5 每月可支配收入與奢侈品消費行為可支配收入與是否購買奢侈品之間存在著密切關系，可支配收入在10000元以內(nèi)的情況下，隨著可支配收入的增加，購買奢侈品的比例不斷上升，可支配收入在10000元以上的人群中，大部分人購買過奢侈品。顯而易見，收入越高越有可能購買奢侈品。（圖5） 圖52.6 收入來源與奢侈品消費行為大學生的收入越來越多元化。但是主要的收入還是來源于父母。就收入來源與是否購買奢侈品的關系來看，收入來源于創(chuàng)業(yè)的大學生與其它收入來源相比更傾向于購買奢侈品，在本

9、次調(diào)查中共有13人有創(chuàng)業(yè)收入，這些人購買奢侈品的比例為100%。（圖6） 圖62.7 大學所在城市與奢侈品消費行為大學的所在地與是否購買奢侈品有著很大的聯(lián)系。其中在國外留學的大學生中，有75.0%的學生購買過奢侈品，所占比例最高；其次是在一線城市、省會城市讀書的大學生，有65.8%的人購買過奢侈品；購買奢侈品比例最低的是在二線及其他城市讀書的大學生，只有48.4%的人購買過奢侈品。（圖7）出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因我們認為有以下幾個方面：（1）通常來說，去國外留學的學生家庭經(jīng)濟條件會較好一購買奢侈品些，而這為大學生提供了可能。（2）在國外和一線城市，購買奢侈品的渠道會相對來說更多一些，這為大學生購買奢

10、侈品提供了方便；另外，在經(jīng)濟比較發(fā)達的地區(qū)，用奢侈品的人也會相對來說較多，受周圍人的影響，大學生也自然而然的會想到去購買奢侈品。 圖72.8 周圍人購買奢侈品與奢侈品消費行為大學生購買奢侈品的比例隨著周圍人購買奢侈品比例的增加而大大增加，其中那些周圍有大部分人購買奢侈品的大學生中，有高達88.9%的人會選擇去購買奢侈品。人是社會動物，及其容易受周圍環(huán)境的影響。而大學生跟風現(xiàn)象又很嚴重，當周圍大部分人都去買奢侈品時，大家自然而然的也都會去購買奢侈品。（圖8） 圖82.9 對待奢侈品的態(tài)度與奢侈品消費行為 針對對奢侈品的態(tài)度，設置了七個問題，包括：周圍朋友親人都有奢侈品，所以我也要買（圖9）；.奢

11、侈品能夠讓我更有自信，使我更容易被別人認可和接受（圖10）；奢侈品可以把我和其他人區(qū)分開來，彰顯我的品味（圖11）；購買奢侈品是因為其質(zhì)量更好（圖12）；明星代言的產(chǎn)品會影響我的購買決定（圖13）；我購買奢侈品是因為其品牌的歷史文化底蘊豐厚（圖14）；當很多人使用和我相同的奢侈品的時候，我傾向于更換其他款式或品牌（圖15）。在沒有購買過奢侈品的大學生中，有58%的人并不認為“周圍親戚朋友都有奢侈品，所以我也要買”這一觀點。而購買過奢侈品的人中只有45%的人認為這一觀點。從這里我們也發(fā)現(xiàn)：那些不夠買奢侈品的大學生自控能力較好，大部分人都不會受周圍人的影響而去購買奢侈品。 圖9對于“購買奢侈品使我

12、更有自信，更容易被別人接受”這一想法，購買奢侈品的大學生中，有25.8%的人贊同，28.8%的人反對；而不購買奢侈品的大學生中，只有10.2%的大學生贊同，48.9%。的持反對態(tài)度。但是就大部分人而言，對于這一消費動機都保持中立的態(tài)度。所以綜上來看， “購買奢侈品使我更有自信，更容易被別人接受”這種消費心理與大學生是否購買奢侈品并無太大的關系。 圖10針對“奢侈品可以把我和其他人區(qū)分開來，彰顯我的品位”這一消費心理，購買過奢侈品的人中，有39.6%的人不贊同這一觀點，20.1%的人贊同這一觀點；而在沒有購買過奢侈品的大學生中，8%的人贊同這一觀點，有高達57.9%的人不贊同這一觀點。由此看來，

13、這種消費心理與是否購買奢侈品也是有較大的聯(lián)系。圖11對于“購買奢侈品是因為其質(zhì)量更好”這一想法，在購買奢侈品的大學生中，有57.3%的人贊同，5.6%的人反對；而不購買奢侈品的大學生中，有27.3%的人贊同，28.5%的人反對，接近一半人表示中立。可見這種心理與是否購買奢侈品有很大關聯(lián)，一部分人確實因為質(zhì)量問題而選擇消費品。 圖12對于“明星代言的產(chǎn)品會影響我的購買決定”這一想法，在購買奢侈品的大學生中，有23.4%的人贊同，47.6%的人反對；而不購買奢侈品的大學生中，有23.8%的人贊同，47.7%的人反對。由此可見，明星代言與奢侈品消費行為沒有直接聯(lián)系，但明星代言會一定程度影響大學生的購

14、買決定。 圖13對于“我購買奢侈品是因為其品牌的歷史文化底蘊豐厚”這一想法，在購買奢侈品的大學生中，有55.7%的人贊同，10.4%的人反對；而不購買奢侈品的大學生中，有29.5%的人贊同，22.7%的人反對。可見大學生選擇奢侈品時，也看中品牌背后深厚的底蘊。 圖14對于“當很多人使用和我相同的奢侈品的時候，我傾向于更換其他款式或品牌”這一想法，在購買奢侈品的大學生中，有49.2%的人贊同，25.8%的人反對；而不購買奢侈品的大學生中，有34%的人贊同，28.4%的人反對。可見購買奢侈品的大學生中存在追求獨特性因素。 圖15影響超前消費的因素3.1 年級與超前消費在本科生中，隨著年級升高，經(jīng)常

15、超前消費購買奢侈品的比例反而下降，這可能與大家消費態(tài)度的改變以及每月可支配收入的提高有關。而碩士生超前消費的比例反而是大學生中最高的。（圖16） 圖163.2 性別與超前消費13.3%的男生經(jīng)常超前消費購買奢侈品，而女生只有8.8%，49.3%的男生沒有超前消費購買奢侈品，女生占62%。由此可見，男生超前消費的比例高于女性。 圖173.3 感情狀況與超前消費在經(jīng)常超前消費的人群中，感情狀況為已婚的占比最多，而感情狀況為單身和戀愛的，其超前消費的總體態(tài)度差異并不明顯。（圖18） 圖183.4 家庭所在地與超前消費家庭所在地不同，其超前消費情況也很不相同。家庭所在地的不同影響著其對超前消費的態(tài)度。

16、，其中經(jīng)濟越發(fā)達的地方，沒有超前消費的比例越大。有時或偶爾超前消費的，不同地區(qū)差距并不十分明顯。較縣鄉(xiāng)及農(nóng)村經(jīng)常超前消費的比例相當或略高于一線城市。國外的則成兩極分化趨勢。要么不超前消費，要么經(jīng)常超前消費，但是位于國外的樣本數(shù)量較少（4人），所以數(shù)據(jù)不具有普遍意義。（圖19） 圖193.5 .每月可支配收入與超前消費每月可支配收入與超前消費的關系密切。但并不成簡單的線性關系。無論是何種收入的人，沒有超前消費的依據(jù)占絕大多數(shù)，且收入最少和最多的不進行超前消費的比例最大。而在經(jīng)常超前消費的人中，低收入和中等收入的都較多，高收入的較少。至于有時或偶爾超前消費的，則中等收入的人較多。（圖20） 圖20

17、3.6 每月平均花費與超前消費每月平均花費與超前消費的關系更為密切。其中，平均花費越高，其經(jīng)常超前消費所占的比例就越大。同時，沒有超前消費的比例也隨著平均花費的提高越來越小。（圖21）總體而言，每月平均花費越高，其超前消費的人就越多，且經(jīng)常超前消費的人也越多。 圖213.7 周圍人購買與超前消費周圍的人是否會買奢侈品與其本人是否會超前消費有一定聯(lián)系。周圍的人沒有買奢侈品或者不清楚周圍的人是否買奢侈品的人更不容易進行超前消費，其不超前消費的比例最高，而知道身邊有人買奢侈品的人，經(jīng)常或者偶爾有時超前消費的比例也越大。（圖22） 圖223.8 對待奢侈品的態(tài)度與超前消費（1）越不同意“周圍親戚朋友都

18、有奢侈品所以我也要買”的觀點的，其不進行超前消費的比例越大，反之，越贊同此觀點的，有時偶爾或者經(jīng)常超前消費的比例就越大。（圖23） 圖23較少的被調(diào)查者同意“奢侈品讓我更有自信，使我更容易被別人認可和接受”這一觀點，在同意這個觀點的被調(diào)查者中，經(jīng)常超前消費的人數(shù)占很高比例，由此可見，奢侈品帶來的良好自我感覺等，與大學生超前消費的行為存在關系。（圖24） 圖24（3）85%的受訪者對“奢侈品可以把我和其他人區(qū)分開來，彰顯我的品味”觀點表示中立或不同意，在這部分受訪者中，經(jīng)常超前消費的情況所占比例較低，存在有時或偶爾的超前消費，但也存在15%同意這種態(tài)度，在同意這種態(tài)度的受訪者中，經(jīng)常超前消費的比

19、例較高，說明奢侈品能夠使人更個性等因素，與大學生超前消費存在關系。（圖25） 圖25（4）超前消費的程度隨著對“.購買奢侈品是因為其質(zhì)量更好”觀點的同意程度增加而增加，但總體而言超前消費的程度不高，可以認為在理性消費的范圍內(nèi)，除了中立的態(tài)度以外，贊同奢侈品質(zhì)量更好的比例高于不贊同的比例，說明奢侈品質(zhì)量優(yōu)異的特點被大多數(shù)人認同，但是與超前消費關系不大，中國作為制造業(yè)大國，市場龐大，不乏各種物美價廉的商品，所以大學生不會因為追求更好的質(zhì)量而進行不理性的超前消費購買奢侈品。（圖26） 圖26（5）非常同意明星代言會影響購買的人中，超前消費程度較高，這部分人容易受時尚潮流和他人影響，為了滿足自己緊跟時

20、尚的心理，更容易做出不理性的超前消費行為，除此之外，一般性同意、中立和不同意明星代言會影響購買的人中，超前消費程度在理性范圍內(nèi)。（圖27） 圖27（6）除了中立的態(tài)度以外，同意“我購買奢侈品是因為其品牌的歷史文化底蘊豐厚”觀點的比例高于不同意的比例，在各個態(tài)度中，超前消費的程度都差不多，說明奢侈品品牌的歷史底蘊深厚與超前消費沒有關系。（圖28） 圖28（7）同意和非常同意“當很多人使用和我相同的奢侈品的時候，我傾向于更換其他款式或品牌”的比例高于不同意和非常不同意的比例，在同意的受訪者中，超前消費的程度較高，不同意的受訪者中，超前消費的程度較低，說明奢侈品帶來的個性因素與大學生的超前消費行為有

21、關系。（圖29） 圖29總結從調(diào)查結果來看，講求實際、理性消費還是當前大學生主要的奢侈品消費觀念。當前大學生存在的錯誤消費觀念等問題，既與社會大環(huán)境有關，也與家庭、學校教育缺少正確引導有關。今天的大學生生活在沒有圍墻的校園里，全方位的與社會接觸，當某些大學生遭到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良社會風氣的侵襲時，假如沒有及時得到家長老師及學校領導的正確引導，輕易構成心理趨同的偏向。當家庭可以在經(jīng)濟上滿足較高的消費條件時，錯誤的消費觀念會導致攀比之風盛行。更糟的是，有些家庭狀態(tài)無法滿足孩子的高消費需求，為了滿足自己的購買欲望，大學生容易做出一些有悖社會道德甚至是違法的事，近年來頻繁爆出的學生貸款

22、事件，也大多是大學生為了滿足自己虛榮心而犯下的錯。大學生奢侈品消費結構的特性包括：地域不平衡性。大學和家庭所在城市越發(fā)達，奢侈品消費越常見。收入不均和收入多元化。大學生的每月可支配收入差距大，收入較低的學生容易產(chǎn)生自卑感，從而通過購買奢侈品這一行為增加自信。在校大學生的收入不再局限于父母和學校補助，也有很多學生選擇兼職或自主創(chuàng)業(yè)，而創(chuàng)業(yè)人群中奢侈品購買率最高。趨同心理。當周圍有人購買奢侈品時，很多學生都會跟風購買；有明星代言的奢侈品也會吸引很多人購買。追求個性。追求個性是大學生普遍具有的心理，奢侈品能夠滿足學生標新立異的特點，也是吸引大學生購買的一大因素。五、意見與建議雖然我國社會經(jīng)濟與以往比

23、較已經(jīng)獲得了顯著的提升，但是我們離發(fā)達國家還有一部分距離。大學生作為未來社會的棟梁，應該保持艱苦樸素、勤儉節(jié)約的消費觀念，反對奢侈浪費、攀比跟風、不理性超前消費的不良消費行為。家庭、學校以及社會都應該對促進和引導大學生形成健康的消費觀念，培養(yǎng)正確的消費行為擔負起應有的責任。針對以上所述，在此提出三點建議：有目的有重點的對大學生的消費觀念及消費行為進行調(diào)查和研究，及時了解大學生的消費心理與消費行為，發(fā)現(xiàn)問題解決問題。大學生應有正確認識金錢及金錢規(guī)律的能力，提高正確運用金錢及金錢規(guī)律的能力。學校應該圍繞這些方面的內(nèi)容，創(chuàng)造條件在課內(nèi)外進行有益的引導。大學生對于奢侈品的消費誤區(qū)主要來源于輿論錯誤的引

24、導。因此大學生應提高對社會輿論以及部分文章對于奢侈品的錯誤導向的辨別能力，不要盲目聽信盲目跟風。同時也要規(guī)范輿論，促使公眾對于奢侈品等的消費有正確的認識。六、附錄大學生奢侈品消費行為影響因素問卷調(diào)查您好，感謝您花一分鐘填寫我們的問卷，我們想了解一下您對奢侈品的態(tài)度以及您的購買情況，用來研究影響大學生奢侈品購買行為的因素。以下內(nèi)容僅用于本次社會調(diào)查，不會泄露您的任何信息，謝謝您的支持。1、您的年級是？ (單選題 *必答) 大一 大二 大三 大四 碩士生 博士生 2、您的性別是？ (單選題 *必答) 女 男 3、您感情狀況是？ (單選題 *必答) 單身 戀愛中 已婚 4、您家庭所在地為？ (單選題 *必答) 一線城市，省會城市 二線及其他城市 縣鄉(xiāng)及農(nóng)村 港澳臺 國外 5、您每月可支配收入為？ (單選題 *必答) 1000元以下 10003000元 30005000元 500010000元 10000元以上 6、您的收入來源包括（多選）？ (多選題 *必答) 來自于父母 兼職工作 創(chuàng)業(yè)所得 學校補助及獎學金等 其他 7、您大學所在的城市是？ (單選題 *必答) 一線城市，省會城市 二線及其他城市 港澳臺 國外 8、您認為奢侈品