1、北京別墅市場特征及開展趨勢.1992199519992003北京別墅市場開展歷史回想1992年：以玫瑰園、麗京為代表的首批別墅工程上市19921995年：粗放型產品集中大量供應1995年：政策性控制，停頓別墅立項19961999年：幾乎無新別墅工程經過立項，部分存量房得以消化20002002年：市場復蘇轉暖，人均GDP穩步提高，入世、申奧勝利等眾多利好要素促使別墅市場開展提速2003年2月18日：46號令停頓別墅土地供應，刺激別墅市場迅速放量.別墅市場構造性分析本報告中數據基于對北京目前在售141個別墅工程的調查在售工程中50%為2002年以來入市新盤10-30萬平方米中等規模工程為主流.別墅

2、地域分布在售別墅工程分布最多的六個區/縣依次為： 昌平、順義、朝陽、大興、海淀、通州六個區縣的別墅工程占在售總量的75%.主要別墅分布區域特征總結區域名稱區域性質別墅產品功能別墅產品形象加權平均價格海淀城市&郊區第一居所高檔山地別墅14200朝陽城市&郊區第一居所高檔城市別墅11000順義郊區第一居所高檔涉外別墅10000昌平郊區第一居所& 第二居所景觀型別墅/鄉村別墅7769大興城市&郊區第一居所性價比高的城市低密度住宅6300通州郊區第一居所& 第二居所“低檔別墅”4900.別墅市場供需總體特征 截至2003年年底，在售工程總建筑面積約1200萬平方米，其中 2003年新盤總面積達650萬

3、平方米，相當于過去10年存量總和 46號令影響下未來兩年市場供應量將繼續放大市場供應量集中放大高檔產品和中檔產品成為市場兩大主力總體市場需求旺盛中產階級郊區化進程加快,小獨棟和亞別墅熱銷.產品特征演化產品方式不斷豐富,產品質量不斷晉級 早期產品多屬于粗放型開展，產品方式單一，質量平平 近年來市場趨于細化，針對不同需求的TOWNHOUSE、小獨棟、花園洋房等新的產品方式不斷涌現 總體產品素質提高，出現了部分個性化、高檔次的精品工程并獲得良好市場反響營造社區自然環境或人文環境漸成理念.客戶特征演化別墅客戶群體逐漸外鄉化 1997年之前，持有外國護照的客戶占到70 其中港、澳、臺客戶約占50，以自住

4、和投資客戶為主；東南亞、歐美等客戶20左右，多數為機構客戶 1997年以后，別墅的購買群體逐漸外鄉化 國內客戶曾經占到自用型客戶的80，并且有繼續增長的潛力別墅客戶群層面擴展，別墅從少數人彰顯身份的專屬品走向追求引領居住時髦的別樣生活方式 國民經濟的繼續穩定增長下中產階級的規模不斷壯大 價錢適中的亞別墅以及小獨棟等產品的出現使中產階級的別墅夢成為能夠 SARS極大的加快了中產階級的郊區化進程極低密度低密度中等密度高密度自然晉級.別墅客戶分布豪宅別墅小獨棟&TownhouseTownhouse、疊拼、花園洋房財富階層準財富階層上層中產普通中產階級本工程客戶定位北京別墅市場客戶分布. 平日：時間概

5、念強，獨處時間短； 往來應付多，相對緊張的任務形狀； 假日：家人聚會，度假 安康運動：身體是革命的本錢，喜歡GOLF，旅游 提高：進取心強，關注時事經過圈子的交流獲取信息和資源 交流：安康運動場所、高檔BAR，高檔私人會所、渡假時 家庭觀：很強的家庭責任感，注重子女生長 朋友觀：朋友是一種珍貴的資源。 生活觀：任務是美麗的，生活也是需求享用和安靜的。 文化觀：抄襲不是文化，檔次和發明是值得欣賞的。主力客戶AIO量表A活動I興趣O觀念.市場趨勢預測 城市化率與郊區化 后SARS景象 孤島型別墅景象 在消費主義時代，別墅市場的供需關系維系于身膂力行“時代潮流的財富新貴和中產階級的愿望滿足指數。“誘

6、導出的需求 blur “必需品與奢侈品.高檔別墅市場研討昌平西山市區香江、天竺馬坡高檔別墅的競爭是整個市域范圍的競爭根據各自不同的根底開展條件，高檔別墅市場曾經根本構成競爭的板塊格局；各板塊特征鮮明工程的競爭往往又是板塊的競爭.高檔別墅板塊特征對比對比項目天竺昌平區域西山馬坡市區知名度與認知度高較高高較高一般自然景觀資源一般良好優異良好一般區域生活配套及交通狀況的成熟度較高一般一般一般高人氣走低旺盛較高走低持續主要輻射區域東部繁華產業區（CBD）、使館區中關村亞運村西城、中關村、亞運村東部整個市域產品特征以高檔獨棟別墅為主整體品質平平，注重公共空間投資、租賃現象普遍景觀別墅為主，產品整體素質較

7、高以自用為主山地景觀別墅為主產品塑造總體水平一般，更多依賴獨特的區域價值自用為主景觀別墅概念，注重休閑度假功能投資、租賃現象較多獨特稀缺的土地資源往往能實現最高的價格.昌平香江、天竺輻射東部地域傳統高檔涉外居住區高起的價錢平臺亞運村為主的中東部輻射區依托成熟的大配套傳統產業的城市新貴聚集區西山貴地貴人貴宅人文價值與景觀價值的結合西部權貴階層的首選北京主要高檔別墅板塊.城市居住的梯度輻射圈層高密度住宅區中密度住宅區低密度住宅區城市中心土地級差地租和郊區化兩大動力下構成城市居住的梯度輻射圈層.城市居住輻射圈層的走向山后香江天竺昌平、亞北西山CBD使館區亞運村中關村西部政府集中區.別墅客戶的走向中關

8、村東部中部溫 榆 河 流 域西 山 地 區.主要高檔別墅板塊特征對比對比項目香江、天竺亞北、昌平西山知名度與認知度高較高高自然景觀資源一般良好優異板塊氣質國際化 洋氣的溫馨的、家居的官氣、貴氣產品品質及依賴品質平平整體素質高品質對資源的依賴性強主要輻射區域東部繁華產業區（CBD）使館區中關村亞運村西城中關村主力客戶外籍客戶傳統產業的城市新貴官或官商、中關村新貴消費用途投資、租賃現象普遍以自用為主自用為主價格平臺15000元/平方米10000元/平方米16000元/平方米.香江、天竺板塊北京最傳統的別墅板塊自然景觀資源相對缺乏生活及交通本錢高昂，對高收入者的接納性強洋氣十足，源于大量的外籍居住者

9、，涉外租賃市場活潑。關鍵詞板塊特征代表工程對使館和機場依托而成為最早起步、相對成熟、市場認可度最高的高檔別墅板塊由于區域內的高檔別墅工程均是自成一體，社區內外人文環境差別顯著。萊蒙湖別墅 機場、使館區 .香江、天竺板塊開展趨勢主流客戶變化傳統風格的延續早期的“香港制造風格至今延續，新產品質量普通，建筑設計、社區內自然和人文環境的營造與其他板塊工程相比都有一定差距，且無標志性工程出現。呈現衰落之勢，逐漸演化為非熱點區域板塊內產品的表現乏力加上來自于其他新興板塊的競爭，減弱了區域的整體競爭力，市場關注度迅速降低，新入市工程的租售情況明顯下降。涉外居住區的性質照舊，但客戶出現外鄉化的開展趨勢城市建成

10、區的東擴，使得東部郊區曾經升變為城市邊緣區，地價的上升是產品低端化出現的緣由。.香江、天竺重點工程籠統優山美地水木蘭亭萊蒙湖.昌平、亞北板塊關鍵詞板塊特征代表工程橘郡/水印長灘、納帕溪谷亞運村的興起和成熟為本板塊別墅市場的開展提供了強有力的客戶支撐以自然資源條件取勝 北京的上風上水地域，區域內別墅多為景觀型別墅，不僅具有良好的外部景 觀 條件，而且往往注重打造良好的社區內部自然環境購買本板塊的客戶主要以自住為目的，投資景象較少板塊整體產品素質較高，老工程繼續開展，新工程精彩不斷北五環、立湯路、溫榆河、綠化隔離帶.昌平亞北板塊開展趨勢由產品創新過渡到產品延續人文環境與自然資源的結合，加強了產品的

11、競爭力標志性工程對區域籠統的提升.昌平亞北板塊重點工程籠統納帕溪谷溫哥華森林依水莊園水印長灘之托斯卡納山居別墅.西山板塊新興的高檔別墅板塊，起點極高，地段價值明確關鍵詞板塊特征西山、五環代表工程西山美廬、香山藝墅、西山美墅館山地別墅，依托優越的外部自然景觀條件標志性工程突出，但板塊總體素質不高板塊對政策的敏感性極強，未來供量有限.西山板塊重點工程籠統香山藝墅西山美墅館半山楓林西山美廬. 別墅總體市場趨勢.第一代第二代第三代橘郡麗京花園洋人注重國際化氣氛，居所臨近機場，與使館區交通便利位置型，單純別墅形體，不注重細節；碧水莊園權貴富商大賈追求大隱生活，喜歡占有稀缺景觀；主人偶爾居住，保姆成為別墅

12、的“長住者標簽型，賣稀缺資源；關注產品細節，注重生活，想用一種新的生活方式來晉級居住條件；與城市、任務快速切換；第一居所知富階層時髦明星產品型，注重單體細節，而無戶外空間的思索；第四代麥卡倫地社區型，注重社區空間設計、人文環境營造，社區價值最大化.別墅的開展趨勢產品功能客戶第N居所度假第一居所生活欣賞性適用性戶內生活社區生活別墅從完全意義上的夸耀，變成日常生活居住形狀的一種。別墅客戶更加關注產品細節，關注別墅實踐的適用性。大而奢適而實財富階層知富階層為本人買為家人買.典型別墅工程運作模型產品概念原型：確立風格規劃：利用/自造資源戶型：部分創新原版/創新營銷概念產品環境部分價值放大工程標識品牌概

13、念/原裝強化/放大執行階段建立規范現場樣板區展現平面/戶外/活動 集中告知.別墅價值體系景觀價值社區價值創新價值別 墅 價 值 新 體系交往空間社區識別符號系統精神堡壘軟性效力流線產品及空間體驗創新四個層次的開放空間4-tier open space system). 空間體驗 戶型設計興趣空間畫龍點睛注重序列感和節拍性視覺層次豐富細膩空間功能充分細分. 各功能空間面積目的. 空間序列生活起居區正式禮儀區家庭室起居室、餐廳門廊公共衛生間客臥室、衛生間洗衣房傭人房、衛生間主臥室、衛生間主臥室儲衣間兒童房次臥室共用衛生間睡眠休憩區非正式家庭起居區動公共靜私密廚房、早餐廳. 特征空間. 興趣空間.住

14、宅區的開放空間分級化組織 Open-space system)私密空間半私密空間半公共空間公共空間住宅私有庭院、陽臺或露臺住宅組團間的公共綠地和住宅之間的空間小區級集中綠地、公共建筑、活動場地小區外的城市公共空間.住宅區的開放空間分級化組織 Open-space system).社區價值 精神堡壘小區的標志精神的寄托識別方向的參照系與小區整體風格的一致.社區價值 識別符號系統一樣的建筑符號的運用在變化中實現一致建 筑 識 別.社區價值 識別符號系統植 被 識 別一致的園林設計風格和樹種的選擇植物小品的設計在每一個組團/鄰里中各有不同，組成交通導示系統的一部分.社區價值 識別符號系統符 號 識

15、別大門、路燈、地面鋪裝、小品等風格的一致和同一符號的反復運用塑造了一個突出的小區主題 .社區價值 交往空間“戶外空間的質量與戶外活動有親密的關系。在一定程度上，經過物質環境的設計，至少可以在三個方面住宅區內部的活動方式。即在地理、氣候、社會等特定的條件下，可以影響運用公共空間的人和活動的數量、每一活動繼續的時間以及產生活動的類型。而較長的戶外停留那么意味著富有活力的居住區和空間 揚蓋爾 .社區價值 交往空間市 民 廣 場 Civic plaza.設計對步行友好的道路系統的五“C原那么:銜接Connection方便Convenience生動Convivial溫馨Comfortable顯著 Con

16、spicuousness 社區價值 交往空間對 步 行 友 好 的 道 路 系 統“鼓勵鄰里間接觸的一種途徑就是將他們的住宅朝著一條共同的小路敞開。相反的，設計經過分道運轉或者加掩蔽的道路如相互看不見的戶門會促成私密性與隔離。 一條擁堵而行進緩慢的道路可以成為一個中心場所，而一條快速路卻是一堵墻。一條盡端式道路往往使鄰里凝聚，而一條寬闊的林蔭路卻會起到劃分組團的邊境左右。 揚蓋爾 .植被、硬質鋪裝與構筑物結合提高鄰里空間質量社區價值 交往空間鄰 里 空 間.每戶入口處附近的設計應作為設計的重點：分界限不能過分生硬以致于妨礙“柔性邊境的設計：半私密空間與私密空間的過渡接觸，應該構成柔性邊境，起到承轉銜接的作用，使居民活動在私密和半公共空間盤旋的時候在生理上和心思上都能更加輕松自若。空