1、在華營銷渠道構建的啟示研究2007年9月1TTC公司在華營銷渠道開發與管理研究1. 緒論2. TTC公司在華營銷渠道構建的理論依據3. TTC公司在華營銷渠道構建的環境基礎4. TTC公司在華營銷渠道構建的經驗思路5. 結論與建議 論文結構2緒論研究背景與目的研究背景研究目的 越來越多國外企業進入中國市場 ，并采用渠道銷售模式 中國的市場處于轉型階段，營銷環境非常復雜 國外企業對中國市場環境的不熟悉 中小型國外企業，不能投入大量資源研究中國市場 本主題的相關研究少 探討TTC進入中國時，在渠道開發與管理上如何構建一個完整的策略性方案及嚴整的執行方法 提供一個中小型跨國企業在他國開發與管理營銷渠

2、道的應用框架范例為國外中小企業進入中國市場開發和管理營銷渠道提供參考，為需要到國外市場開展的中國企業提供借鑒 3緒論研究方法定性分析法個案研究方法研究設計 資料搜索 深入調研 實地工作4緒論研究結構渠道設計與開發渠道設計渠道開展渠道環境外部環境內部環境渠道管理渠道鼓勵渠道領導與控制渠道沖突渠道績效個案公司TTC公司在華渠道開發與管理5緒論研究流程確定研究主題閱讀文獻及相關資料選擇個案資料收集執行個案研究整理分析資料結論及建議6理論基礎營銷渠道的概念與結構 營銷渠道概念營銷渠道結構 營銷渠道的定義渠道結構的功能渠道結構的角色 渠道結構的含義 渠道結構的類型7理論基礎營銷渠道的構建原理 渠道構建的

3、根本程序確定顧客需要決定渠道目標列出可行方案評估、選擇方案渠道管理渠道構建的影響因素渠道中間商選擇標準渠道構建的管理機制 市場產品中間商公司大環境 本錢 資本需求 產品線 控制力地理涵蓋度 渠道鼓勵 渠道溝通 沖突管理 績效管理8環境基礎渠道現狀 公司簡介 主營業務：設計、開發、制造和銷售射頻、微波、毫米波的多層陶瓷電容、單層陶瓷電容、電阻薄膜和低溫共燒陶瓷產品應用領域：無限通訊設施、光纖、醫療電子設備、半導體設備、軍用、航天和衛星通訊市場市場地位：公司是多層陶瓷電容的技術領先者銷售情況 9環境基礎渠道現狀營銷渠道6個獨立經銷商(在美國)、11個代理商(在國外)中國有三個代理商。渠道要求TTC

4、公司的代理商和經銷商都有自己的技術支持工程師，幫助公司促銷產品，為客戶提供更好的效勞。TTC公司還有自己的區域銷售經理，監督和指導代理商銷售TTC公司產品。 10環境基礎外部環境 中國的電子元器件市場11環境基礎外部環境時機 數字電視的迅速開展 電器行業的需求日益加大 3G市場啟動 軍工市場的高速開展大量的國外加工廠進入中國威脅 現有競爭對手的競爭 潛在競爭廠家的壓力 市場電容低價的壓力 電容原材料的大幅上升 中國較高的銷售本錢12環境基礎內部環境優勢劣勢 技術領先于同行 產品成熟，為行業認同 有一個好的團隊 有先進的軟件管理系統 產品的本錢高導致產品價格高 管理高層對中國國情不了解 產品種類

5、比較單一 內部溝通不暢13環境基礎內外部環境綜合效應外部環境評價內部環境評價14經驗思路 合理設計渠道構架識別渠道設計決策的需要建立和協調分銷目標說明具體的分銷任務開發可選擇的渠道結構評價影響渠道結構的各種變量選擇渠道結構15經驗思路 建立健全渠道機構中國區經理華東區經理華北區經理華南區經理西部區經理銷售助理和服務助理西南地區、 西北地區各省市廣東、廣西、福建、江西、湖北、湖南上海、江蘇、浙江、山東北京、河北、河南、天津、東北地區16經驗思路 認真選擇渠道成員 指標 權重 1. 是否對我們的產品真的感興趣 10%2. 它的實力如何 30%3. 它在市場上的聲譽如何 10%4. 它還經銷哪些產品

6、 5%5. 它的財務狀況如何 10%6. 它的覆蓋范圍如何 10%7. 它在過去幾年的銷售額如何 5%8. 它的銷售人員多少 10%9. 它的效勞人員多少 5%10. 它的業務人員的培訓如何 5% 評價體系1、香港易達電子公司2、香港恒科公司3、北京國際公司選定成員17經驗思路 大力開展渠道鼓勵 TTC公司成長支持服務提升利潤空間關系維護獨家保護廣告支持促銷支持信貸支持18經驗思路 注重加強渠道控制 TTC在中國的銷售管理人員TTC在中國的代理商中國的一般經銷商中國區客戶代理商銷售人員TTC公司的高層管理人員渠道權利規范合約調整方案制定規則19經驗思路 努力化解渠道沖突沖突原因角色定位不協調資

7、源稀缺溝通障礙價值觀解決方法建立共同的目標和價值觀倡導相互咨詢合理利用仲裁和法律手段20經驗思路 著力進行渠道溝通溝通差距社會差距文化差距技術差距時空差距溝通方式溝通頻率溝通方向溝通方法21經驗思路 著重考評渠道績效影響因素對渠道成員的控制程度 渠道成員與相對重要性產品性質渠道數量績效評價評價因素權數國際易達恒科打分加權分打分加權分打分加權分銷售業績0.3902750154012銷售能力0.2801660128016成員態度0.159013.5659.757010.5財務能力0.1707707858.5客戶聲譽0.1858.5808858.5合作溝通0.159013.57010.57511.2

8、5總分1.050585.538562.2541566.75糾正偏差優化渠道結構 制定銷售目標平衡產品推銷力度22經驗思路 小結雖然已經設計了營銷渠道來反映TTC公司的分銷任務，但渠道成員之間高度的合作關系也不能被想象成是一件自然而然的事。管理現有的渠道是必須的。TTC公司根據自身與中國渠道成員的合作過程慢慢總結出經驗，并根據自身對中國特有文化的判斷，結合TTC公司在美國的經驗制定出一系列的鼓勵合作方案，這些合作方案更多是強調達成分銷目標而需要的折扣、銷售人員培訓等手段。這些注重直接目標的鼓勵方案對中小型企業往往比較有效。在渠道領導與控制方面，TTC公司除了運用渠道權力去影響渠道成員外，更多地結

9、合中國分銷商的貿易慣例、風俗習慣、文化標準等因素，采用與渠道商之間人際化的、參與型的關系進行領導與控制，并收到了比較好的效果；在渠道溝通上，TTC公司同樣除了正式的溝通程序外，采用適合中國實際的非正式溝通方式去獲得信息；對渠道沖突管理，TTC公司沒有過多地采用各種方法去評價和識別沖突，而是直接解決已出現的沖突。在解決方法上也適合TTC作為中小型企業的特點，沒有建立所謂的渠道委員會、分銷主管、仲裁等，而是更多的采用“解決問題型會議等方式。因為渠道績效管理實施的復雜性，TTC公司除了常規的績效審計并提出偏差糾正措施外，一般會容忍渠道商的某些問題，以期望雙方建立較好的合作關系，實現雙贏。 23結論與

10、建議 內部環境分析營銷渠道設計選擇渠道成員外部環境分析渠道激勵渠道績效管理渠道溝通渠道領導與控制渠道沖突營銷渠道環境分析營銷渠道管理結論結構模型根據深入調查結果之實證與前述理論結合，本研究認為營銷渠道的開發與管理的理論與方法，仍然根本適用于希望進入國外市場的跨國中小型企業；有所不同的是，當渠道擴展到國際舞臺時，公司不僅需要使自己的渠道適應國內的環境，還要適應相關的國外環境。 24結論與建議研究限制深入性問題由于本研究所建立的渠道開發與管理結構模型是整合性的結構，從渠道環境分析、渠道設計、成員選擇、到渠道成員的管理，涵蓋的范圍比較廣泛，故無法針對各部份進行非常深入的探討。若要將研究應用在實務的運

11、作上，則需要進一步的探討與驗證。 數據的限制因筆者的實地工作可以得到較詳細的數據，但也因為取得的數據為歷史事件，且資料的廣度可能缺乏，再加上筆者個人主觀的認知，可能會造成推論上的偏誤。影響研究結果的一般化限制本研究所建立之理論結構，為普遍性一般化的原則，本應嘗試以多個案例研究求得“理論復現以提高外部效度，但因資料搜集的困難與不齊全，最終僅以一組個案作為研究對象，會影響研究結果的一般化程度。25結論與建議實踐建議中小型企業在新地區開發與管理渠道，不一定會遵循標準或標準化的操作，更多的需要依靠自身的行業經驗與直覺來開展工作；并且往往強調直接相關因素。跨國中小型企業進入新市場，需要憑借自身的經驗與直覺，對新市場的營銷環境有一個總體的把握后，直接分析市場環境和行業現狀；同時由于營銷環境的復雜性，需要企業在實踐中不斷反復的摸索與調整，實現分銷目標。中小型企業往往不具備大型企業集團的規模與實力，其產品與效勞的覆蓋范圍也有限，不可能針對