1、1第七章 汽車定價戰(zhàn)略.2中心問題：1.哪些要素會影響汽車產品價錢？2.汽車產品的定價方法有哪些?運用范圍？3.汽車產品的主要定價戰(zhàn)略。 第七章 汽車定價戰(zhàn)略.3課前案例一 某調查機構對北京的400多名車主的調查顯示，用戶購車的主要緣由是性價比、價錢、需求、配置四個方面。 試分析： 消費者的購車緣由對汽車企業(yè)有哪些啟示？.4課前案例一 用戶購買的主要緣由 .5課前案例二高級車價錢指數(shù) 微型車價錢指數(shù) .6課前案例二高級車價錢指數(shù) .7課前案例二思索題：以上兩個價錢趨勢圖闡明什么？1.不同定位的汽車定價戰(zhàn)略有所不同；2.不同品牌汽車的定價戰(zhàn)略有所不同；3.影響定價的要素有很多。.8汽車價錢指數(shù)汽

2、車價錢指數(shù)Price Index是一個市場分析工具，他的運用存在四個假設條件：第一，汽車作為奢侈消費品，感性價值非常重要，如下圖，品牌是消費者在汽車購買決策中的重要思索要素，對于不同的品牌如“群眾、“別克、“奇瑞，消費者心中會有相應的品牌溢價思索。比如對于同排量、同配備的一輛車，懸掛“群眾的LOGO，消費者情愿的出價為15萬元，而假設換成“奇瑞的LOGO，消費者的志愿出價將降低為12萬元。第二，配備的價值感知，存在級別差別，但不存在品牌差別。隨著車型級別的提升，消費者對汽車配備的感知價值也相應遞增。即：C級車奧迪A6的用戶對GPS的價值感知與A級車速騰用戶對GPS的價值感知一定是不同的。但在同

3、級別車輛用戶中，如A級車速騰的用戶與卡羅拉用戶對GPS的價值感知，能夠會存在差別，但差別不會很明顯，因此在計算中，我們假定是沒有差別的。 .9.10第三，消費者對于產品特征的比較是理性的。車型之間的差別，除了有品牌差別之外，還有配備的差別包括有無的差別和性能的差別。消費者可以理性的經(jīng)過配備感知價值，進展配備增減換算。以比較不同車型的定價能否合理。這也是車型之間比較的根底不同品牌車型可以經(jīng)過配備價值的增減，調整為無配備差別的形狀。比如速騰1.6MT與中心競品卡羅拉1.6MT的指點價錢分別為￥,800.0、￥132,800.0。除了品牌差別外，速騰1.6MT較卡羅拉1.6MT多配備了“電動外后視鏡

4、帶加熱功能、“帶轉向燈后視鏡、“隔熱玻璃、“ESP/VDC電子穩(wěn)定程序等，但短少了“鋁合金輪轂、“6揚聲器等配備，并且發(fā)動機功率、百公里油耗等目的也較卡羅拉遜色。我們假設消費者會理性的計算出基于這些配備差別的價錢差，從而調整整車價錢差別。.11第四，在產品比較方面，忽略外形差別的影響。這是由于首先，消費者對外形的喜好是純粹感性的認知，是一個仁者見仁智者見智的判別，沒有理性的衡量尺度。其次，每一個品牌都有特定的外形風格，如本田車型的外觀普遍具有時髦、年輕、銳利的風格，群眾車型那么以經(jīng)典、樸實為特征。消費者對外形的偏好，曾經(jīng)交融進品牌價值感知中。并且我們在競品選擇中，已思索外形要素，將外形相近的競

5、品，納入中心競品范圍。因此在價錢指數(shù)關于產品的計算系統(tǒng)中，假設外形不會對消費者的選擇產生影響。.12第一節(jié)概述第二節(jié)汽車產品的定價方法第三節(jié) 汽車產品的定價戰(zhàn)略第七章 汽車定價戰(zhàn)略.13第一節(jié) 概述汽車價錢的構成汽車定價程序影響汽車定價的主要要素.14一、汽車價錢的構成汽車價錢汽車消費本錢汽車流通費用汽車企業(yè)利潤國家稅金.15 1汽車出廠價錢 =汽車消費本錢十汽車消費企業(yè)的利稅2汽車零售價錢=汽車出廠價錢十 汽車零售流通費用十汽車零售企業(yè)的利稅3汽車直售價錢=汽車出廠價錢十 汽車直售費用十汽車直售企業(yè)的利稅一、汽車價錢的構成1. 汽車價錢的構成.162. 影響汽車定價的主要要素汽車定價目的汽車

6、產品本錢市場供需汽車產品價錢市場競爭要素其他要素.17汽車本錢大約占汽車價錢的50%60%。 二、汽車產品本錢影響產品本錢的主要要素消費規(guī)模產質量量產品種類本錢構造產品生命周期.18 產品消費規(guī)模對本錢的影響批量本錢 本錢與規(guī)模的關系.19 產品生命周期對本錢的影響引見期 生長期 成熟期 衰退期時間t產銷量或本錢Q/C本錢銷量 本錢與產品生命周期的關系.20三、汽車定價目的利潤導向擴展市場占有率，銷售額最大化利潤最大化、目的利潤、適度利潤削價、對等、提價銷售導向競爭導向高質量、優(yōu)質效力質量導向高利潤、高促銷渠道導向.211價錢與供應的關系：同方向變動。 2價錢與需求的關系：反方向變動。 3根據(jù)

7、供求關系制定平衡價錢。四、市場供需分析.221市場競爭的猛烈程度2競爭對手的反響3企業(yè)本身的市場位置 五、市場競爭分析.23福克斯“先上市，后定價 中國汽車市價錢很不穩(wěn)定，先定價，后上市的風險很大，所以福克斯采取先上市，后定價的戰(zhàn)略。 2005年8月福克斯宣布開場接受預訂，9月21日才宣布價錢。 問題：長安福特這種戰(zhàn)略的優(yōu)劣？案例研討汽車定價案例.24福克斯的PK對手是誰？標致307寶來凱悅HRV.251政策法規(guī)要素2消費文化要素3企業(yè)或產品的籠統(tǒng)要素 六、影響定價的其他要素.26用戶以為影響汽車價錢的主要要素 .27討論問題： 如何將廠家的價錢構成要素與用戶以為的價錢影響要素有效地聯(lián)絡起來？

8、.28明確汽車目的市場確定汽車定價目的選擇汽車定價方法分析影響汽車定價的要素確定汽車價錢明確汽車目的市場七、汽車定價程序調整汽車價錢.29第二節(jié) 汽車產品的定價方法本錢導向定價需求導向定價競爭導向定價.30 一、本錢導向定價總本錢加成定價法目的收益定價法邊沿本錢定價法本錢導向定價盈虧平衡定價法.31 1.隨行就市定價法 2.產品差別定價法 3.密封招標定價法二、競爭導向定價.32 1.了解價值定價法 2.需求差別定價法 3.逆向定價法三、需求導向定價.33第三節(jié) 汽車產品的定價戰(zhàn)略四、產品組合定價戰(zhàn)略六、地域定價戰(zhàn)略三、競爭定價戰(zhàn)略五、心思定價戰(zhàn)略二、產品壽命周期定價戰(zhàn)略一、新產品定價戰(zhàn)略.3

9、4 1.高價戰(zhàn)略撇脂定價 2.低價戰(zhàn)略浸透定價 3.適中定價一、新產品定價戰(zhàn)略.35案例研討標致307的定價戰(zhàn)略 高位定價，降價補償 標致307于2004年6月正式上市，定價為12.88萬元-17.58萬元，當年12月公司宣布全系列車型降價2萬元，對于已購車者給予價錢補償，音訊一出，購車者和看車者添加一倍，當月日均銷量200臺，被媒體稱為“擔任任的降價行為，可謂名利雙收。 .361.引見期2.生長期3.成熟期4.衰退期二、產品壽命周期定價戰(zhàn)略.37 三、競爭定價戰(zhàn)略低價競爭高價競爭壟斷定價.38 1.同系列汽車產品組合的定價戰(zhàn)略 2.選擇品及非必需附帶產品的定價戰(zhàn)略 3.必需附帶產品定價戰(zhàn)略

10、4.產品群的定價戰(zhàn)略四、產品組合定價戰(zhàn)略 .39 1.數(shù)字定價 1整數(shù)定價 2尾數(shù)定價 2.聲望定價 3.招徠定價五、心思定價戰(zhàn)略.40 案例研討福克斯報價表車型價格車型價格兩廂1.8手動經(jīng)典型12.98萬三廂1.8手動經(jīng)典型12.98萬兩廂1.8自動時尚型14.98萬三廂1.8自動時尚型14.98萬兩廂2.0手動運動型15.98萬三廂2.0自動豪華型16.58萬.41微型轎車：QQ規(guī)范型定價 33333元；經(jīng)濟型轎車：風云根本型定價55555元；中高級轎車：東方之子根本型99999元；城市休閑SUV：瑞虎定價111111元。案例研討奇瑞定價的數(shù)字效應.42 1.一致定價 2.基點定價 3.分

11、區(qū)定價 4.產地定價六、地域定價戰(zhàn)略.43案例研討按年齡定價 國外汽車行業(yè)按出廠“年齡定價，“頭年俏、“二年好、“三年少、“四年低、“五年掉，超越五年沒有賣出的轎車會按本錢價或低于本錢價銷售，這種車往往比“二手車只高出二三千美圓，即所謂的“高檔車，中低檔價。.44案例研討奧迪新A6戰(zhàn)略 設置圈套 步步為營 奧迪新A6L 2.4升價錢為46.22萬元.引起業(yè)界一片嘩然，這個價錢在競爭如此猛烈的奢華車市場上毫無競爭力，雖然奢華車市場上價錢不是敏感要素，但是德國群眾旗下的奧迪轎車過高定價一旦失誤，將加速群眾汽車在中國市場份額的繼續(xù)下滑。.45華晨寶馬總裁的分析： 奧迪的定價戰(zhàn)略非常聰明，奧迪新A6L

12、 的定價既有利于老A6的甩賣，有給其2.0升的產品留下空間，更重要的是其高端產品的高價位，為國產飛馳和寶馬設下圈套，假設飛馳和寶馬定價與其相當，那么默許了奧迪競爭對手的位置，假設定價過高，那么要冒喪失市場份額的風險，聽憑奧迪車獨霸奢華車市場。 寶馬在奧迪公布定價之后，將其新3系的價錢定在36.555萬元之間，反將了奧迪一軍。案例研討奧迪新A6戰(zhàn)略.46但是半個月之后，奧迪又推出了2.0T，最低價錢為34.68萬元，化解了這一險局，同時，奧迪還表示年底將推出新奧迪A4，目的直指寶馬新3系。案例研討奧迪新A6戰(zhàn)略.47 銳志的定價從21.38萬到33.98萬，長長的價錢戰(zhàn)線，豐田用一個產品系列覆蓋

13、了中高級車相當寬的價錢區(qū)域。 該價錢可以說上頂AUDI A4,寶馬3，下壓藍鳥，寶來，高爾夫，中間橫掃PST,MDO,NYG。大有以蛇吞象的氣勢。案例研討豐田銳志的定價戰(zhàn)略.48案例研討豐田銳志的定價戰(zhàn)略 現(xiàn)實上，豐田三個系列產品中，只需一個是“主攻，那就是配置齊全的2.5v，既有天窗版，也有規(guī)范版。其他兩個是“佯攻，低的2.5S是搖旗吶喊造氣勢的，高的3.0V是“玩外型的。而以25萬的v6沖擊市場，豐田公司不可不謂煞費苦心。車名 全國統(tǒng)一 發(fā)動機 級別 變速 建議零售價 REIZ銳志 3.0L 3.0V PREMIUM 6AT 308,300.00 2.5L 2.5V 244,800.00 2.5S 213,800.00 .49案例研討豐田銳志的定價戰(zhàn)略 從市場上幾款v6中級車價錢看，PST v6：30萬,MDO v6:22萬,YG v6:28萬,這里的PST,YG主力車型分別是1.8t,和2.4，價錢集中在22-