1、汕頭明珠花園整合傳播提案1999/8/161目錄第一局部 市場狀況第二局部 推廣障礙第三局部 解決之道 包括目標群、定位、利益、廣告策略、推廣策略、 促銷策 略、媒介策略、營銷建議等；第四局部 廣告表現 包括電視、報紙、電臺、路牌廣告、LOGO設計、銷售現 場氣氛設計、推廣所需物料設計等。2營銷目標1999年9月-1月,寶珠苑出售40%以上；至2000年4月,售出寶珠苑的90%以上；形成品牌效應,為今后的持續推廣打下良好的根底；3廣告目標完成銷售形成品牌效應,為今后的持續推廣打下良好的根底；4本提案依據對公司房地產資料庫的綜合提煉、分析；品牌小組人員屢次飛赴汕頭,對汕頭地區的市場狀況、競爭狀況

2、、消費者狀況、消費者對廣告的接受意向和習慣,以及工程本身狀況,進行了質化和量化相結合的、深入詳盡的調研與分析；并就開展方向等與香港著名設計師方生進行了屢次深入的研討；借鑒了本公司于廣州市場推廣房地產的經驗,就銷售培訓、趨勢開展等方面做了借鑒。5 市場概況6市場狀況缺乏總體規劃,整體布局安排不合理；樓盤設計跟風,千篇一律,排列擁擠,配置單純；樓盤風格單調,大多數盲目追求歐陸風格；7競爭狀況中信世貿花園： 具強大的品牌效應,規模大,規格齊全,以地方化的策略進行銷售推廣“天時地利,人生得意；中信海濱花園： 具強大的品牌效應,開發較早,有一定的地理優勢（臨近公園、海濱）,感性訴求“一種全新的生活方式；

3、中泰花園： 規格齊全,定位偏低,針對要在汕頭安家的消費者訴求“汕頭人的家；8消費者狀況二次與屢次購房者占了80%；對風水特別看重；裝修豪華,無品味,攀比嚴重；高層購置者文化層次偏高；高層購置者趨向個性化。9明珠花園優勢地處成熟的繁華社區；第一期的良好出售,建立了相當的知名度；有著“管理嚴格、高尚的良好口碑；10明珠花園劣勢先天性規劃缺乏,外型設計落后保守；樓盤規模小,容易產生實力缺乏的誤解；地面活動空間不夠；管理費、水電費昂貴；平安、停電等問題的潛在憂慮。11明珠花園的時機第一期良好的出售業績,樹立了明珠花園“高尚、風水佳、管理好等三方面的極佳口碑。明珠廣場成熟的商業環境,并有成為本市現代購物

4、中心的潛力。當地高尚高層的社區形象未能形成有力的競爭對手。12明珠花園的威脅供大于求,消費者可選擇的時機多；競爭品牌處于強勢地位；13 推廣障礙14最大的推廣障礙來自先天性條件缺乏,外形設計落后保守；受中信等多層、低層的影響,普遍對高層認識缺乏或有誤解（例如不平安、空間小等）；15解決之道 廣告策略16解決之道廣告策略重新定位,變市場供大于求為“我,僅此一家,別無分店的獨特的市場空間。17市場定位 現代都市中最具休閑、尊貴品味的高尚高層住宅小區。由于外形處于劣勢,以及樓盤規模較小,所以我們定位在“休閑尊貴而非時尚、潮流。這有利于形成獨特的賣點,變供大于求的市場空間為“有限的選擇。18品牌個性

5、歐陸式的休閑、尊貴具有溫馨、典雅的品牌調性19什么才是明珠花園的“休閑？歐陸式的休閑太空泛；地中海式的休閑與明珠的地理特色不相符；現代都市的流行、時尚休閑太空泛；英皇室的生活尊貴休閑過于高貴；等等。結論：需要具體、具象、關聯性強的休閑概念去轉換（代替）明珠花園20什么才是明珠花園的“休閑？休閑的具象21法國小城的休閑構成（支持點）綠色空間概念空中花園；至尊地位豪華會所及全國會員卡；品味十足香港十大設計師提供的室內裝修設計；22法國小城的休閑構成（支持點）健康概念中央凈水系統；尊貴生活折射出了酒店式效勞；購物新時尚華聯超市。23目標群描述面對眾多樓盤的推出,他們的選擇變得沉著淡定。由于群眾化的、

6、普遍的樓盤并無多少個性,但當一個具強烈品牌個性的樓盤出現時,便成了他們心中的渴求。所以,他們是懂得生活、懂得選擇、有品味的一族。24創意概念 有如置身于法國小城式的休閑、尊貴生活25廣告語明珠花園步入法國小城的生活空間26創意策略創造“法國小城式的休閑、尊貴的品牌差異并以此為單一賣點,塑造全新的明珠花園形象。27創意策略電視廣告塑造“法國小城式的休閑與尊貴的視象概念；平面廣告選取假設干個則面,從不同的角度塑造“法國小城式的休閑與尊貴的形象概念；軟性文章多方面、更詳細地推介明珠花園的“法國小城式的休閑與尊貴的生活概念；28創意策略 現場廣告展示板、單張、電視廣告雜志、售樓書等,同樣以不同的角度及

7、表現方式多方面、更詳細地推介明珠花園的“法國小城式的休閑與尊貴的生活概念。29創意策略 促銷及事件促銷活動以“法國小城式的休閑與尊貴的生活概念為展開。30創意闡述 電視廣告廣告雜志報紙廣告售樓書單張現場廣告及氣氛31促銷活動明珠花園,送您真正“體驗歐陸尊貴、休閑的文化之旅 前四十名買家有五個赴歐洲旅游的名額,其余的為五個赴歐洲旅游的名額。分配的方式為公開抽簽。32促銷活動參考促銷方式：“香港十大設計師,為您度身定做 贈送香港十大設計師之一的經典室 內設計。與汕頭著名的高檔家私品牌聯合促銷,明珠花園的業主買家私雙倍奉送或打折。前十名業主送五（或十）年管理費；前五名業主加送私家車位；33 媒介策略闡述34營銷建議建議出售前3個星期,組織35組假客戶（每組2-3人）,進行培訓和模擬實驗；在周六周日或節假日等,營造銷售現場氣氛；建議周六周日或節假日安排專人撥打洽訂熱線（雙線則輪流打）,營造現場氣氛；35營銷建議（續）建議制定業主介紹的優惠政策,利用消費者的口碑、趨眾心理等,促使客戶介紹客戶；建議實施責任戶數業績法,讓銷售人員自定或公司規定責任戶數；并于每周一做統計,完成或超出者即獎現金,以資鼓勵。建議有效利用明珠廣場的人氣優勢,帶動銷售氣氛；36推廣物料準備電視廣告廣告雜志室外： 旗幟（用于現場及周邊路等臨近環境的包裝）； 大氣球及掛幅（