1、綠城特色化社群 建立與運營杭州留香園 嵇晶晶錢江金融城，未來將打造杭城最高端超級白金甲級寫 字樓群綠城留香園地址:位于鳳起東路與塘工局路交叉口，居錢江 一期最具潛力的江河匯流區塊占地面積：52528建筑面積：238898（包括地上地下總建筑 面積）總體規劃：11幢高層，1194套房子 車位配比：1:1.4車位數：地下1762，地上25，含5個無障礙車 位目錄 contentsPART1.地產社群發展的意義PART2.綠城目前社群運營現狀PART3.未來綠城特色社群打造計劃1地產社群發展的意義社群是為了營銷嗎？什么是社群？社群：具有共同身份且相互認同的群體什么是地產社群？觀點一：基于所居住的物理

2、空間所形成的 具有共同身份認同的線下群體觀點二：住在一起相互認同的好鄰居什 么 是 地 產 社 群房子的功能是什么？生存生活物質文化需要美好生活需要美好生活話語權的爭奪戰美好生活話語權的爭奪戰社群，或成為美好生活的路徑之一地產社群是如何表現的？1.0時代地產社群營銷本質上是存量思維，是老帶新老帶新的分類圈層營銷全民營銷社群營銷老帶新的分類圈層營銷特點：高端化、小眾化 代表企業：融創、星河灣操作手法：高端會所、高爾夫球賽、馬術比賽、紅酒品鑒會、游輪等。 背景大勢：房子是身份的象征，房子不是用來住的，是用來攀比炫耀的。老帶新的分類全民營銷特點：集成化、利益化代表企業：先萬科后碧桂園（最早綠城提出）

3、操作手法：各種各樣微信通寶（帶客通、微銷寶） 推薦客戶有錢拿。背景大勢：1、剛需為王，房子成為必需品，人人都要買房。2、移動互聯網崛起，微信走紅，成為唯一強勢媒體。3、去中心化的傳播途徑，人人都有朋友圈。老帶新的分類社群營銷特點：價值觀、溫度論代表企業：阿那亞、聚龍小鎮操作手法：業主微信群、業主為主角（至少表象上） 的線下活動背景大勢：1、中產的崛起，改善型房子成為主流。（中產不易買房子不僅僅是房子）2、第一居所和第二居所邊界趨于模糊。3、人口老齡化；4、美好生活。社群做的好不好，看為誰服務友鄰合伙 人家人2.0時代從開發商到服務商，做喜歡做的事， 讓喜歡的事有價值1.0與2.0的區別在哪里？

4、身份認同！2.0社群1、歸屬感；2、身份認同感；3、能建立社會關系。2.0社群成功社群的標簽良渚文化村阿那亞聚龍小鎮桃李春風基本制度子群培育發展空間共建（開發商和業主身份統一）收心使命感專注：只有愛好的凝聚開發商扶持業主當先專有團隊頂層設計持續發展的供給產生經濟收益核心人物自我愛好釋放核心人物提出核心價值觀組建核心團隊2.0社群建模四大要素 社群載體 道德共同體、文化共同體、生活共同體公社社會團體網絡平臺共同文化鄰里伙伴關系群體聚居的場所COMMUNITY活動中心對美好的向往自古有之對美好的標準大同小異桃花源記。芳草鮮美，落英繽紛復行數十步，豁然開朗阡陌交通，雞犬相聞黃發垂髫（ tio ），并

5、怡然自樂便要還家，設酒殺雞作食， 余人各復延至其家，皆出酒食社區環境優美樓間距寬、公共空間大人車分流、步行社區、寵物空間老人和孩子是社區的主要活動者(判斷社區好壞的一個重要標準是是否對老人和孩子足 夠友善) 桃花源里沒有陌生作者：陶淵明晉太元中，武陵人捕魚為業。緣溪行，忘路之遠近。忽逢桃花林， 夾岸數百步，中無雜樹，芳草鮮美，落英繽紛。漁人甚異之，復 前行，欲窮其林。林盡水源，便得一山，山有小口，仿佛若有光。便舍船，從口入。 初極狹，才通人。復行數十步，豁然開朗。土地平曠，屋舍儼然， 有良田美池桑竹之屬。阡陌交通，雞犬相聞。其中往來種作，男 女衣著，悉如外人。黃發垂髫，并怡然自樂。見漁人，乃大

6、驚，問所從來。具答之。便要還家，設酒殺雞作食， 村中聞有此人，咸來問訊。自云先世避秦時亂，率妻子邑人來此 絕境，不復出焉，遂與外人間隔。問今是何世，乃不知有漢，無 論魏晉。此人一一為具言所聞，皆嘆惋。余人各復延至其家，皆 出酒食。停數日，辭去。此中人語云：“不足為外人道也。”既出，得其船，便扶向路，處處志之。及郡下，詣太守，說如此。 太守即遣人隨其往，尋向所志，遂迷，不復得路。南陽劉子驥，高尚士也，聞之，欣然規往。未果，尋病終。后遂 無問津者。社群價值觀（平等）產品沒有高低配 不做樓王服務不刻意凸顯 尊貴感社群產品服務社群價值觀穩定的三角結構，以價值觀為重心， 達到均衡狀態，社區才能夠自然成長

7、2綠城目前社群社群運營狀況活躍？沉寂？是正能量還是“定時炸彈”？官方搭建平臺后，業主自發社群活動已初具雛形綠城社群的本質就是通過不斷線下溝通，促進情感交流催生人與人之間的認同，人對社區的認同 從而在認同感的基礎上將人性中善的一面激發出來楊柳郡的社區社群！楊柳 頭條君郡約花young 年華生活 合伙人郡歌楊柳郡 生活說郡FM楊柳郡的線上社群人人是家人，更是生活合伙人一個共同的名字郡主社區的營造，離不開商業的運營社區營造初期，官方牽頭家人活動社區營造初期，官方牽頭家人活動楊柳郡運動會楊柳郡廚神大賽社區營造初期，官方牽頭家人活動楊柳郡業主破冰活動楊柳郡業主破冰活動社區營造初期，官方牽頭家人活動楊柳郡

8、家人風箏節楊柳郡女生節讀書會脫離官方，業主自發的社群活動如何？8+N個共同的愛好楊柳郡興趣社群線上建平臺，線下組活動借由楊柳郡生活說，我們組建了各類業主興趣社群，在各平臺加強業主間聯絡， 興趣社群基本由業主自行運營。杭州百事通的楊柳郡好鄰居（綜合類）、楊柳郡足球部落（體育類） 楊柳郡蜜桃寶寶群（母嬰類）、楊柳郡心靈花園交流群（心理健康類） 楊柳郡攝影社（攝影類）、楊柳郡純真生活悅讀會（文學類）楊柳郡紅袖章family(公益活動類）、西湖暴走社（環西湖健走類）郡主：陳昊（流克）職業身份：餐具自媒體達人 興趣愛好：旅游、美食建立社群：杭州百事通的楊柳郡好鄰居（最大微信郡主群，已建立二群） 活躍情況

9、：線下自發性鄰居聚會、活動約30次望湖賓館第一次郡主聚會合影微信群互動：互幫互助的好鄰居郡主：范玉鵬（老范） 職業身份：針推科醫生 興趣愛好：足球建立社群：楊柳郡足球部落活躍情況：每周四晚組織郡主踢球周四夜場訓練后合影微信群互動：一起約球的好兄弟郡主：潘希路（蜜桃姐姐）職業身份：浙江之聲廣播電臺的主持人 興趣愛好：育兒建立社群：楊柳郡蜜桃寶寶群活躍情況：以微信、微博、視頻等形式傳授育兒經驗 喜馬拉雅FM累計2億人次收聽喜馬拉雅FM人氣大咖微信群互動留香園的社區社群！“ 房地產已經由容器時代變成了生活時代。”“房子和生活，就如櫝和珠一般。與其說我們是造房子的，不如說我們是推動、 引領、服務理想生

10、活的。房子只是生活的一個容器，是那個櫝，而生活就是那 個珠，最有價值、有意義的就是圍繞這個珠字展開的。”宋衛平對這個“珠”最好的理解，就是園區里的“人情味”的營造。而當下中國是一個沒有“社會” 的國度，一頭是政府，無處不在， 無所不能；一頭是單個的原子人。我們生活富足，但活得孤單 凄惶。我們的缺乏安全感、歸屬感是根源之一。城市化進程的加速，隨之而來的有很多城市病，人與人的交流，自然的融合，情感的交集， 質樸的傳承越來越少，中國要有美好未來，重建社會重建基層是必須的， 社區是一個比較現實的 起點，社群是一個好的開端。如今，房產行業，通過對客戶需求的研究，層出不窮的特色小區和小鎮項目的出現，無疑是

11、對人的本性的尊重，對情感部分的關注。希望通過針對性的社區氛圍營造，來更好 的服務客戶，打造出更受歡迎的小區，獲得更多的商機。一直在思考阿那亞倡導一種什么樣的人生呢？這個問題很難，不如把它置換成返樣一個問題： 阿那亞不倡導什么樣的人生？阿那亞不倡導物質的人生、占有的人生、消費的人生、技術的人生， 這十年來，我們已經經歷了、感受到了，它們不過如此，并不那么美好。梁漱溟說過，人類這一個千年是西方人的物質生活，下一個千年是中國人的倫理生活，再一 個千年是印度人的宗教生活。我理解，這不是預言，而是方向和道路。 他想說的是，中國人就應 該過中國人應該有的生活。這個時代最深刻的痛苦來自于：我們的生活方式完全

12、是西方的，而我 們的情感方式仍然是中國的。所以，阿那亞的價值里，有一種東西叫傳統，有一種生活叫回歸。阿那亞所倡導的價值觀和 生活方式，從物質層面來講，就是有品質的簡樸和有節制的豐盛；從精神層面來講，就是提倡回 歸家庭，回歸自然，回歸傳統，回歸一種有靈性的本真生活。”綠城主張，建筑是生活的容器，而生活的本質是人。由人而始人生活建筑家人的需求與決定，促成留香園在營銷服務上的定位轉變，即由項目主導過度到家人主導。主體轉變留香園留香生活留香人留香家人不僅僅是項目的業主，更是綠城的家人，同時每一個留香人、每一次留香活動都代表了留香家園的形象。業主的角色轉變留香業主留香家人留香代言人人因志趣而相投，越來越

13、多的家人加入到留香大家庭，家人遇見家人便產生了許多可能。 根據家人的需求，留香園成立了多個生活社群，涵蓋文化、運動、養生、公益等多種類型。國學館羽毛球俱樂部生活美學館足球社團烹飪俱樂部籃球社團精讀書院寶媽俱樂部瑜伽俱樂部驢友俱樂部乒乓球俱樂部跑步群杭 州 急 救 中 心 AHA預 備 群留香俱樂部生活留香文化留香運動留香 綠城園區生活體系分為，健康服務體系、文化教育體系、生活服務體系三大類。基于此，將園區業主群劃分為園區生活、 健康服務、文化教育、公益留香四大類。截至2018年8月，項目共成立13個俱樂部群，共涵蓋708位業主。公益留香留香社群機制管理機制活動機制參與機制聯動機制協助機制管理機

14、制社群采取會長副會長制度，社群成員自主投票選舉具備相關專業能力同時具有強烈責任心的業 主擔任社群的會長與副會長，并定期召開會長大會。會長與副會長的任職周期可設定為半年至一年在此進行投票。會長管理機制2017年2月26日，召開俱樂部會長大會，討論俱樂部的運作模式： 在俱樂部培養期（2017年年底前），實行“A+B”創新模式。A：留香園為俱樂部提供場地及物資支持，并積極配合各俱樂部開展外部活動；B：俱樂部會員AA承擔活動經費。活動機制社群的活動內容及活動時間地點由各個社群自行決定，根據社群成員的興趣選擇，結合項目自身的精 神氣質做互動活動。家人自主機制協助機制項目會在每個社群的成立與運營之初，給予

15、相應的場地及部分經費支持，整體運營成熟之后，將 由各個社群自主主導。項目協助機制2016年，留香社群初成，項目根據需要主導，協助積極分子，成立社群，各項活 動和服務也在不斷摸索前行；2017年，在現有的社群基礎進行整合，會長及積極分子主導，項目與各個群的會 長一起，結合后期項目需求，組織豐富活動，調動會員積極性和參與性，共同營 造有“人情味”的留香社區。2018年，項目退出協助支持，社群獨立開展各項活動，會長與會長之間不斷溝通 探討，成功進入運營模式；2019年，項目交付，業主入住，社群壯大，進入順利發展，熟人社會建立，業主 從各社群中獲得有益于身心健康的需求。俱樂部名稱活動頻次活動開展次數精

16、讀書院每周日下午102次足球俱樂部每周六下午49次籃球俱樂部每周五晚上22次瑜伽俱樂部每周四晚上52次攝影俱樂部結合活動18次AHA預備群一季度5次生活美學館結合留香風俗2次驢友俱樂部一季度5次合計255次 截至2018年7月31日，留香園社群活動共開展255次，具體開展情況如 下：留香精讀書院：固定每周日下午于生活體驗館討論話題烹飪俱樂部：結合留香風俗節日開展活動驢友俱樂部： 海南踏春行七七足球俱樂部：每周日下午開展踢足球活動，業主自發組織留香，物質留香，精神留香，文化留香，生活留香四重意境一直指導著我們不斷前 行。項目緊緊圍繞集團生活服務商的主旨，結合項目本身特質以及綠城本有的項目配套 服

17、務，不斷探索，踏實前行，雖有小小發現，卻也有很多的不足之處，萬物無完美，亦 忌求全，只要真誠善意，相信點滴之美能成大美，與家人一起努力，共筑美好生活。理想之城的社區社群！123456789101112l理想年貨歡樂購l小鎮奇幻冰雪季l讓愛回家愛心接機l讓愛回家愛心接機l時光書社籌備會議l時光書社成立l千人共讀未來簡史l首屆小鎮音樂節l千人共讀海邊的卡夫卡l海豚計劃品推37Cll綠城魔豆音樂節綠城劇社成立l海豚計劃社招培訓ll l37C37C時光花語體驗課劇社小演員海選劇社星空夏令營l6第 屆小鎮啤酒節l玫瑰園泳池趴ll lRUNPLUS綠城臥龍山徒步行時光書享公開課時光畫廊首期開班l小鎮萬圣節

18、37C劇社話劇匯演ll綠城RUN PLUS成立lIBA綠城鄰里籃球賽llRUNPLUSll37C時光花語元旦主題分享課綠城劇社圣誕主題趴綠城海上國際馬拉松時光國風體驗課2016品牌活動軸線2017品牌活動軸線我們的社群文化，不是項目賦予的而是一群對的人在對的時間、對的地方演化出來的 換言之，是小鎮的家人們自己活出來的時光書社生活美學時光 書享 時光 花語 時光 園藝 時光 國風 時光 畫廊.理想社群體系RunPlus運動戶外RunPlus跑社IBA籃球社 登山社37C劇社表演藝術37C演劇37C繪聲.精 準 定 位 | 以業主家庭決策者為社群抓取重點，確保社群活力運轉。精 致 內 容 | 以精

19、致的內容營造與平臺構建，保障社群品質感與美感。強 調 體 驗 | 以多樣化交互體驗與及時性溝通渠道，提升用戶參與感。 關 鍵 人 物 | 以重點人物的抓取與培養，作為社群建設先導與實踐者。 資 源 整 合 | 以業主資源為起點，實現社群自發、業主雙贏及社群自治。精準定位 客群：家庭決策 者作為家庭運轉齒輪中的中堅力量家庭決策者往往對新興事物有較高的感知及接受能力 能夠影響并鼓勵家庭興趣發展有發言/決定權且眼光長遠.從某種層面講，家庭決策者的思想一個家庭的思想從建立初期家人共同探討時光書社的組織架構與未來發展，到定期相聚交流互動精致內容 - 從用戶出發我們用心籌備拍攝的時光微電影 在成立儀式現場

20、首映深深觸動了在場的每一位家人時光的影像24小時，10萬閱讀量這部時光微電影溫暖了全青島家人和畢淑敏老師一起 度過這最重要的時刻時光書社正式成立群內從建立之初維持至今的傳統與習慣 每天每人輪流做讀書、藝術等話題分享 分享形式頗豐從書籍、電影、音樂到原創詩歌、散文、朗讀等時光微信群時光的分享我們開通了時光FM讓家人成為大家的朗讀者時光的聲音未來簡史海邊的卡夫卡家人們在近一個月的時間里，通過書寫感悟的形式，寫下了對共讀書籍的感悟4.235.177.27.30畢淑敏讀者見面會暨綠城時光書社成立千人共讀一本書海邊的卡夫卡未來簡史分享會與時光畫廊油畫體驗結合花點時間給生活花藝體驗課與小鎮聯合開展9.24

21、對話大師莫奈印象油畫公開體驗課與小鎮聯合開展8.12順流成長幸福生涯時光書享周末沙龍邀請書社成員、國家二級心 理咨詢師王樹豐先生線下大事件結合小鎮現有資源，借助其平臺專業性，為家人帶來更為純粹的活動體驗社群分支-8.12時光畫廊首次油畫體驗課溫情開啟 對話大師莫奈印象現已開展繪畫課程，目前已有10余位家人長期參與社群分支-7.30花藝體驗課溫情開啟 由小鎮6位愛美女士共同參與通過這場活動，她們不只收獲了對花漾生活的熱愛，更結識了一幫好姐妹強調體驗 增強互動性趣味 性日常分享社群線下活動&其他活動交互 時時聯絡，及時性溝通建議 社群人員通訊錄建立.從某種層面講，提升用戶體驗社群活力運轉RUN P

22、LUS跑社獨立品牌IDEAL CITY BASKETBALL ASSOCIATION 理想籃球聯賽首屆賽事 持續2天 14支隊伍近100人參賽20余場比賽理想之城有了自己 成規模的聯賽未來的IBA還將加入更多娛樂元素讓家人們能感受到家門口的 ALL STAR時光畫廊：史亞杰時光花語/理想商盟：Alan時光書享：王樹豐37C劇社：RUNPLUS跑社：社群關鍵人物是社群成員中的帶頭人，是實現家人服 務家人的關鍵點關鍵人物 - 社群活動帶頭人 資源整合 - 運營思路前置小結楊柳郡已交付，生活合伙人概念落地拋開品質糾結，還原社區美好生活留香園待交付，社群KOL影響力大交付期間社群影響力起到良性作用理想

23、之城已交付，服務商運營完善機制完善，KOL與業主間相互盈利建立3未來綠城特色社群打造計劃凝結、喜好、高進階、人以群居一、綠城品牌下的社群定位綠城的社群在品牌里應該如何占位？出發點一個初衷綠城品牌下的社群，本質上歸屬于服務內容，而且只有定義為服務內容，才能保 證其純粹性和持久的生命力。情感輿情連結監控產品異業測試聯動客戶vs客 戶客戶VS品 牌正向引導負面控制客戶資源 共享服務內容 衍生前期設計 論證后期使用 反饋意義四大功能有組織 保障有運營 機制有主題 內容有成長 能力有復制 共享可 能性構成五大要素制度、標準人吸引力品牌形象統一內容衍生、更新迭代總結：綠城品牌下的社群將成為綠城品牌軟性價值

24、的重要組成部分， 營服一體模式下的升級服務內容。運營弱營銷化，形式線上線下結合，結果卻又服務于長線的品牌營銷。社群的搭建和發展，能夠助力綠城品牌從產品品質到生活品味的輸出轉型。二、綠城社群內容構想如何找到一套具有普遍適用性的社群內容？既然是服務內容，就要有高的接受度和廣的服務對象，客戶的參與是社群的基礎綠城“美好” 品牌主張“美好生活” 社群計劃場景化、生活化、參與性 一系列主題內容思想藝術美學運動美食健康讀書創作繪畫 書法 音樂 攝影茶道 香道陶藝木器 旗袍跑步 戶外籃球咖啡 品酒烘焙游泳 瑜伽育兒 養生烹飪用6個“”串聯起所有美學生活方式“”代表無盡可能和無限空間，“”也代表“家”，生活的

25、美學家，美學的生活“美好生活”社群計劃高端產品詩社名家品鑒交響樂陶藝香道戲劇皮劃艇高爾夫越野車 品酒料理辟谷禪修剛改產品讀書社圖書漂流攝影書法繪畫花藝手作跑步登山球類烘焙烹飪養生育兒思想藝術美學運動美食健康能夠覆蓋到綠城全產品體系的內容提煉，維持共性又有獨立調性三、綠城社群實操構想讓社群真正落到實處，我們應該解決哪些問題？基礎條件人員架構 活動場地 活動費用運營條件一個核心 一套制度 子群培育 社群發展基礎條件社群人員架構社群合理的人員架構是社群成立的基礎，活動的組織及成果的輸出及是否能夠長 期運營下去的保障群主，負責群的日常管理與維護（意見領袖）秘書，收集社群內活動主題及時間節點，統一規 劃

26、安排活動計劃（綠城項目策劃）專業領域佼佼者，圈子里有影響的人活躍分子，輕松接受大家調戲，讓群變得活躍的 人（參與者）圍觀者，習慣潛水，但很忠實,默默參與基礎條件活動場地及費用專屬活動場地活動費用支持社群活動成立初期，需要服務商提供場地及活動費用的支持，為社群活動提供 線下的專屬交流場所及費用支持，這樣，社群的發展才有據點，才有根。運營條件 一個核心社群，本質上是社區文化，表現為社區生活，最終的目標是社區自理。自上而下去推動社群形成，在實際落位中更容易達成。而自上而下的推動，就 必須有一個核心（人物）， 核心人物的核心作用，就是形成該社群特有的“價值觀”，從而可以映射出“社區的價值觀”。 我們的生活合伙人亦是如此運營條件 一套制度聚龍小鎮業主文明公約萬科良渚村民公約阿那亞的業主公約綠城楊柳郡郡約沒有制度不成方圓，只有好的制度，才有更好的運營公約最主要的是在制定和執行的過程中，如何做到將之寫入（在社區居住的）人們心里。例如：聚龍的模式，在每個客戶參觀示范區、樣板間前，必須先簽字表示認同業主文明公約，而后 才會帶去看房。這在程序上將公約前置，也是一種心理暗示，反而增