1、第7章 電子商務客戶關系管理學習目的： 1客戶關系管理產生的背景 2客戶關系管理的概念、中心管理思想、考核目的及客戶關系管理與傳統客戶效力的區別 3電子商務環境下的客戶關系管理 4客戶關系管理的主要內容和主要手段呼叫中心的概念、構成、流程及主要類型 隨著互聯網的迅猛開展、市場的不斷成熟，世界經濟進入了電子商務時代，以消費為中心、以銷售產品為目的的市場戰略逐漸被以客戶為中心、以效力為目的的市場戰略所取代。企業、供應商、分銷商及客戶連成一體的價值鏈成為企業之間競爭的中心，以客戶為中心的客戶關系管理成為電子商務時代制勝的關鍵。 7.1 客戶關系管理概述 7.1.1客戶關系管理的含義1. 客戶關系管理

2、產生背景1. 客戶關系管理產生背景 客戶關系管理(CRM，Customer Relation Management)從1999年年中開場，得到了諸多媒體和企業的關注。由于企業運營戰略和電子商務開展的需求，國內外很多軟件商如Oracle、開思等推出了以客戶關系管理命名的軟件系統，也有一些企業開場實施以客戶關系管理命名的信息系統?？偲饋碇v，客戶關系管理的興起與下述三個方面的要素有難以割舍的關系 1 需求的拉動 。從20世紀80年代開場，我國很多企業在信息化方面曾經做了大量任務，收到了很好的經濟效益，然而也有很多企業，銷售、營銷和效力部門的信息化程度越來越不能順應業務開展的需求，越來越多的企業要求提

3、高銷售、營銷和效力的日常業務的自動化和科學化。這是客戶關系管理應運而生的需求根底。 (2) 技術的推進。辦公自動化程度、員工計算機運用才干、企業信息化程度、企業管理程度的提高都有利于客戶關系管理的實現。很難想象，在一個管理程度低下、員工認識落后、信息化程度很低的企業從技術上實現客戶關系管理。如今，信息化、網絡化的理念在我國很多企業曾經深化人心，很多企業有了相當的信息化根底。電子商務正改動著企業做生意的方式，經過Internet，企業可開展營銷活動，向客戶銷售產品，提供售后效力，以很低的本錢搜集客戶信息。 (3)管理理念的更新。在互聯網時代，僅憑傳統的管理思想曾經不夠了。互聯網帶來的不僅是一種手

4、段，它觸發了企業組織架構、任務流程的重組以及整個社會管理思想的變革。在引入客戶關系管理的理念和技術時，不可防止地要對企業原來的管理方式進展改動，變革、創新的思想將有利于企業員工接受變革， 而業務流程重組那么提供了詳細的思緒和方法。當前，一些先進企業的重點正在閱歷著從以產品為中心向以客戶為中心的轉移。有人提出了客戶聯盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關系，到達“雙贏 (Win-Win)的結果，而不是千方百計地從客戶身上謀取本身的利益。 2.客戶關系管理的含義 最早提出CRM概念的Gartner Group 將客戶關系管理定義為：為企業提供全方位的客戶視角，賦予企業更完善的客戶交流才干和最大化的

5、客戶收益率所采取的方法?？蛻絷P系管理的目的在于建立一個系統，使企業在客戶效力、市場競爭、銷售及售后支持等方面構成彼此協調的全新的關系。 IBM那么以為：客戶關系管理包括企業識別、挑選、獲取、開展和堅持客戶的整個商業過程。IBM把客戶關系管理分為三類：關系管理、流程管理和接入管理。 CRM有三層含義：表達為現代運營管理理念；是創新的企業管理方式和運營機制；是企業管理中信息技術、軟硬件系統集成的管理方法和運用途理方案的總和。CRM是指建立一種使企業在客戶效力、市場競爭、銷售及效力支持方面彼此協調的關系系統，協助企業確立長久的競爭優勢。 3 客戶關系管理的中心管理思想 1把客戶資源作為企業開展最重要

6、的資源之一。美國在線破費100億美圓，虧損10年，所得到的財富就是擁有1700萬的用戶。 (2) 全面管理企業與客戶發生的各種關系。 (3) 進一步延伸企業供應鏈管理。 4. 客戶關系管理的三種才干 客戶關系管理作為一種新興的管理思想和方法，歸納起來具有三種能提高企業運營程度的才干：客戶價值才干customer value、客戶交往才干customer interaction和客戶洞察才干customer insight?？蛻絷P系管理為企業帶來的收益主要是經過三種才干來實現的。 (1) 客戶價值才干 客戶價值才干注重了解客戶能為企業帶來的價值和怎樣使這種價值最大化。包括終身價值管理、客戶風險、

7、產品管理與檢查、渠道轉變、共同品牌方案、客戶效力。 (2) 客戶交往才干 客戶交往才干強調和客戶建立一對一的關系，使客戶在與企業交往的過程中感遭到個性化和高質量的效力，使企業可以吸引新客戶和留住老客戶。 3) 客戶洞察才干 客戶洞察才干使企業能識別其目前和未來最有價值的客戶，并且決議在與客戶的對話中以什么樣的方式與客戶交流，從而使雙方的價值都實現最大化?？蛻舳床觳鸥墒侨N才干中最重要的一種才干，也是前兩種才干的根底。 7.1.2客戶關系管理與傳統客戶效力的區別自動性不同,對待客戶的態度不同, 營銷的關系不同 。7.1.3電子商務環境下的客戶關系管理 1.概念電子客戶關系管理(eCRM)是指企業

8、借助網絡環境下信息獲取和交流的便利，充分利用數據倉庫和數據發掘等先進的智能化信息處置技術，把大量客戶資料加工成信息和知識，用來輔助企業運營決策，以提高客戶稱心度和企業競爭的一種過程或系統處理方案。 2.eCRM的驅動要素 在當今全球處于猛烈競爭的環境下，客戶對“產品與效力的種類、獲得的時間、地點以及方式具有了完全支配的權益。隨著競爭壓力的不斷加劇，企業必需以“互聯網的速度聽到客戶的心聲并做出及時的回應，從而才干堅持好與客戶原來的關系。 在這樣的背景下，我們可以看到運用eCRM主要的驅動要素包括：1 經過網絡提升客戶體驗。 2 實施自助系統用以提升效力質量，從而能在添加客戶稱心度和客戶忠實度的同

9、時又能降低營銷本錢、銷售本錢以及客戶效力本錢。 3 為協作型效力質量管理數據庫，整合各個渠道客戶交互的每一個方方面面，其中包括電子化渠道或其他的一些傳統渠道，將這些整合的信息匯總到一個集中的數據庫產生一個完好的客戶察看數據庫。3.eCRM的三種運用程序構造 1程序外掛型(網上型)： 運用程序銜接到網上主頁，適用于在已有C/S構造上實現eCRM系統；2 閱讀器加強型：指利用內置于閱讀器的技術如動態HTML來實現更多的程序功能；3 網絡內置型(網絡加強型)：指需求借助操作系統和虛擬機的功能、以及動態 HTML 、ActiveX、Java等技術來滿足運用程序的要求.。 7.2 客戶關系管理的內容 7

10、.2.1 客戶關系管理的中心 客戶關系管理的中心是客戶價值管理。對企業來講，客戶的價值是不同的。企業80%的利潤來自于20%的價值客戶，已是眾所周知的實際真理?？蛻絷P系管理經過對客戶價值的量化評價，可以協助企業找到價值客戶，將更多的關注投向價值客戶。 7.2.2 客戶關系類型7.2.3客戶關系管理的業績考核客戶關系管理考核的幾個根本目的：1.新增客戶量率 2.流失客戶量率3.晉級客戶量率 4.客戶平均贏利才干前往 7.2.4 客戶堅持管理1.客戶堅持管理的重要性2.經過客戶關懷提高客戶稱心度3、利用客戶埋怨，分析客戶流失的緣由前往7.2.5 呼叫中心呼叫中心概念 呼叫中心Call Center

11、CC在國內也叫做“客戶效力中心Customer Care CenterCCC，是一種基于CTI技術計算機網、通訊網集成技術、充分利用通訊網和計算機網的多項功能集成，并與企業連為一體的一個完好的新型綜合信息效力系統。 2.呼叫中心構成 典型的呼叫中心由六部分組成：程控交換機PBX、自動呼叫分配器ACD、交互式語音應對IVR、計算機語音集成CTI效力器、人工座席代表Agent和后臺業務處置系統構成。 3.呼叫中心的典型流程呼叫中心的典型處置流程如下：呼叫進入中心交換局Center Office；PBX應對呼叫，捕獲自動號碼證明ANI或被叫號碼證明DNIS信息；PBX尋覓空閑的VRU路由，并把該呼叫

12、轉至該線路；4PBX經過RS232串行口發送初始呼叫信息給VRU，包括呼叫轉至的端口號及ANI和DNIS信息； 5VRU播放提示菜單信息給呼叫者，以確定哪類接線員受理比較適宜；6VRU檢查接線員隊列，假設無空閑接線員，那么播放音訊給呼叫者，通知其在等待隊列中的位置，訊問能否情愿等待等；7接線員空閑時，VRU經過拍叉簧把呼叫轉至該接線員，等待PBX發來的撥號音，撥新的分機號。接線員拿起后，VRU自動掛機，處置另一個呼叫；8用數據庫的共享或局域網通訊工程，VRU向接線員的PC發送 ANI信息，呼叫到達時，客戶信息會自動顯示出來；9呼叫用戶或接線員一方掛機時，PBX檢測到斷線信號，經過RS 232串

13、口發送呼叫記錄信息給VRU。此時VRU根據此信息確定剛處置完呼叫的接線員已恢復空閑，可進展下一次呼叫處置。 4.呼叫中心的類型 呼叫中心可以按照不同的參照規范分成多種類型。比如：按采用的不同接入技術分，可以分成基于交換機的ACD呼叫中心和基于計算機的板卡式呼叫中心；按呼叫類型分，有呼入型呼叫中心、呼出型呼叫中心和呼入/呼出混合型呼叫中心；按功能分，有傳統的呼叫中心、web呼叫中心、IP呼叫中心、多媒體呼叫中心、視頻呼叫中心、一致音訊處置中心等；按運用性質分，可分成自用呼叫中心、外包呼叫中心和ASP運用效力提供商型呼叫中心，其中ASP型是指租用其他人的設備和技術，而話務代表是本人公司的類型；按分

14、布地點分，可分成單址呼叫中心和多址呼叫中心；按人員的職業特點分，有formal正式呼叫中心和informal非正式呼叫中心兩種。 5. CRM與呼叫中心的關系 一個勝利的戰略呼叫中心的業務和管理功能是ERP和CRM中中心和精華部分功能的實現，同時，呼叫中心又是它們的根底。我們可以經過呼叫中心來完成數據的積累和初步CRM功能的實現，當有了客戶信息和客戶關系管理閱歷時再運用大型的CRM系統，這樣就會到達事半功倍的效果。 7.3 客戶關系管理手段7.3.1 數據發掘 1.數據發掘的含義 1含義從商業角度看：數據發掘是一種新的商業信息處置技術，其主要特點是對商業數據庫中的大量業務數據進展抽取、轉換、分

15、析和其他模型化處置，從中提取輔助商業決策的關鍵性數據。2數據發掘與傳統分析方法的區別。 數據發掘是在沒有明確假設的前提下去發掘信息、發現知識。數據發掘所得到的信息應具有先未知，有效和可適用三個特征。 前往2.數據發掘的功能 1自動預測趨勢和行為。2關聯分析。 3聚類。 4概念描畫。 5偏向檢測。 前往3 數據發掘的過程 數據發掘的過程如圖7.4所示 前往7.3.2 數據倉庫數據倉庫的概念 “數據倉庫Data Warehouse是一個面向主題的Subject Oriented、集成的(Integrate)、相對穩定的(Non-Volatile)、反映歷史變化(Time Variant)的數據集合

16、，用于支持管理決策。 2 數據倉庫的主要特點1.數據倉庫是面向主題的。2.數據倉庫是集成的。3.數據倉庫的時間相關性。4.數據倉庫的數據是相對穩定的。 3數據集市 1.概念數據集市Data Marts相當于數據倉庫的一個子集，也叫做“小數據倉庫，是一個針對某個主題的經過預統計處置的部門級分析數據庫，如銷售數據集市、營銷數據集市、庫存集市和財務集市等。 2數據集市的類型。數據集市的可以分為兩種類型：獨立型數據集市：獨立型數據集市直接從操作型環境獲取數據；從屬型數據集市：從屬型數據集市從企業級數據倉庫獲取數據。思索與操作題思索題簡述什么是客戶關系管理？客戶關系類型有哪些？試加以闡明。簡述什么是內部客戶關系管理？試論述呼叫中心的構成。什么是數據發掘