1、政府公共關系工作程序 政府公共關系的目標，就是通過堅持不懈的努力在公眾心目中樹立良好的政府形象。 要樹立良好的政府形象，公共關系必須采用科學的方法，對各項活動進行周密的方案。美國公共關系學者卡特李普在與森特合著的被稱為“公關圣經的?有效公共關系?一書中，提出了“四步工作方法。他們認為不管是哪種形式的公共關系工作，自始至終都要遵循四個根本步驟，即公共關系調查，公共關系籌劃，公共關系實施，公共關系活動評估。引 言內 容政府公關調查政府公關策劃政府公關實施政府公關評估 調查研究是政府公共關系工作的起點，也是四步工作法的第一步驟。 政府公共關系調查就是要通過調查研究，了解政府在公眾心目中的形象地位。政

2、府對開展公共關系活動的條件、困難，競爭對手的情況，實現目標的可能性等情況進行調查了解，可以為決策提供準確的科學依據，正所謂知己知彼，百戰不殆，沒有調查就沒有發言權。防止情況不明決心大，底數不清行動快，方向不明馬力足，干勁缺乏目標高的情況發生。一、政府公關關系調查 一政府公關調查的地位與作用 1.政府公關調查的地位 政府公關調查不同于其他社會調查的是，公關調查是廣泛深入地了解社會公眾對政府形象的評價，通過對這些評價的研究分析，政府可以準確地了解其自身在社會公眾中的形象定位，并通過對自身形象定位的了解，正確地測量出自我期望的形象與其自身在公眾中實際形象的差距，從而使政府及時針對這個差距制定有效的公

3、共關系策略。 公共關系調查，就是主動尋求和使用信息資源，其重要性已成為政府越來越重視的公共關系問題。 1它是政府公共關系工作的起點 政府在開展公共關系活動時，不是盲目的、隨意的，而是首先要進行公共關系調查研究。調查研究是開展公共關系活動的前提和根底。只有進行調查研究，探明事實真相掌握政府活動和政策，了解公眾的認知、觀點、態度和行為，確定政府所面臨的問題，才能卓有成效地進行后面的公共關系工作，它貫穿于政府組織整個公共關系活動的全過程。 2它是確定政府公共關系目標的根底 公共關系調查就是為了了解公眾對政府的觀點、態度和行為，從中找出政府所面臨的問題，以便確立政府公共關系目標，擬定實現目標的可行性方

4、案，并對最正確方案付諸實施。因此，公眾關系調查是政府進行公共關系決策的根底和依據，如果沒有這個根底，政府的公共關系決策目標和實施方案就難以實現。 3它能幫助政府樹立真實形象 政府形象的樹立要靠公共關系調查來了解政府內外環境及各種因素的變化，分析現狀，揚長避短，利用各種公共關系手段不斷加強政府形象的塑造，贏得更多的公眾支持，實現更大的社會效益。 2.政府公共關系調查的作用 隨著現代信息化時代的到來，公共關系調查這一公共關系根底的工作，引起了各級政府中公共關系工作者的高度重視。他們如此重視公共關系調查，是因為它在公共關系中有著多方面的作用。 其作用主要有： (1)提供信息保障 政府公共關系是政府與

5、相關公眾之間的一種信息交流關系。公共關系活動的每一步驟，每一個環節，每一個方面都需要有公共關系信息作為保證，也需要公共關系信息為指導。在公共關系工作的前期，公共關系信息可以用來測度政府的公共關系狀態，可以作為政府開展和加強公共關系工作的動力。 (2)實施環境監測 任何一個組織都生活在一定的環境之中，和環境存在著相互依賴和平衡機制，任何社會組織的公共關系工作都要在一定的公共關系的環境中開展，也要受到公共關系環境的制約和影響，因此，要對公共關系環境進行監測，必須要持續不斷地、廣泛深入地開展公共關系活動的調查研究。通過公共關系調查，準確把握公共關系環境的構成情況、性質特點，在公共關系活動過程中，可以

6、監測公共關系環境的變化。 (3)開展問題預警 公共關系調查，能夠對政府可能出現的公共關系問題進行預測和報警。各級政府組織在生存和開展過程中，會面臨各種各樣的問題，甚至是公共關系的危機，對于這些問題，政府的公共關系部門必須超前行動，做出適當的處理。而要超前行動那么有賴于及時了解這些問題出現的苗頭，做出預測與警示，公共關系調查就可以起到達方面的作用。 二政府公關調查的內容與范圍 公共關系調查的內容十分廣泛，涉及五大方面的內容和范圍： 1.政府自身形象調查 政府形象也就是政府的實際表現在公眾輿論中的反映，就是公眾對政府的總體印象和評價。包括預期形象和實際形象。 2.公眾輿論狀況調查 公眾是公共關系工

7、作的實體，公眾對政府意見和態度是政府公共關系調查的主要內容之一。公眾的態度和意見是公共關系活動的出發點，掌握公眾的信息是公共關系工作成功的必要條件。因此，公共關系調查必須將公眾的狀況調查作為工作的重點。 3. 社會環境調查 社會環境是與組織生存和開展相聯系的外部社會條件的總和。社會環境對各級政府組織的生存和開展具有制約作用，同時，也對政府公共關系工作具有重要的影響。進行環境調查的目的，是為了使組織適應社會環境的變化，求得更好的社會生存環境和開展環境。 三政府公共關系調查的過程和方法 政府公共關系調查是對各級政府組織的公共關系現象進行科學的考察,它必須根據人的認識過程和認識規律科學地安排運作程序

8、和根本過程。 公共關系調查的方法是保證公共關系調查得以順利實現的途徑和方式。 1.公共關系調查的過程 公共關系調查過程具有嚴密的邏輯性和良好的運作效率，公共關系調查過程一般分為五個階段。即確立任務，制訂調查方案，收集調查資料，處理調查結果，評估調查結果。詳見公共關系調查過程圖。確定調查任務制定調查方案收集調查資料處理調查結果評估調查結果政府公關調查過程 (1)確定調查任務 確定調查任務是公共關系調查的第一步。 確定調查任務就是要確定調查所要解決的問題。公共關系調查任務是根據調查內容或范圍來確定的，根據不同的調查內容和范圍確定調查任務。公共關系任務確實定、要有針對性。如果沒有明確的調查任務，也就

9、無法進行公共關系調查，進而也無法開展公共關系工作。因為，公共關系調查是公共關系工作的首要步驟，而確定調查任務又是公共關系調查的首要步驟。 (2)制訂調查方案 調查方案是指導公共關系調查的依據，正確、科學的調查方案，可以使公共關系調查緊扣主題，有明確的目的性。 (3)收集調查資料 收集調查資料階段是整個公共關系調查過程中員為重要的階段，也可以稱之為公共關系調查的實施階段。在公共關系調查中收集資料必須運用科學合理的調查方法，真實、全面、難確地反映與調查內容相關的豐富資料，只有這樣才能確保調查結果的準確。 (4)處理調查結果 處理調查結果包括兩項內容：即整理分析調查資料和寫作報告。 (5)評估調查結

10、果 評估調查結果是公共關系調查過程最后一個環節。它是對調查過程和調查效果的總體評價。包括評估成果的價值和總結調查工作。 2.公共關系調查的方法 公共關系調查的方法對于公共關系調查任務的順利完成具有重要的作用，公共關系調查結論是否準確與所用的調查方法是否科學有很大的關系。 公共關系調查方法很多，形式各異。這里只介紹幾種常用方法：訪談調查法、問卷調查法、文獻分析法、抽樣法。 (1)訪談調查法 訪談調查法也稱訪談法或訪問法。訪談法就是公共關系人員按照事先設計的題目，有目的地與被調查的公眾進行面對面的交談，直接搜集信息的方法。訪談法是在社會調查中最古老也是最常用的方法之一，是收集口頭資料的一種方法。

11、訪談法可分為個別訪問、集體座談和 訪談三種形式。訪談法有如下特點：具有直接性，靈活性，獲得的信息豐富、具體，調查費用高、耗時長，標準化程度低。 (2)問卷調查法 在公眾關系調查中，常常采用問卷的形式進行資料的收集和整理工作。問卷法是目前國內外社會調查中較為廣泛使用的一種方法，是搜集信息的一種重要工具。 (3)文獻分析法 文獻分析法是一種收集、整理、分析現成文獻資料的調查研究方法。 文獻分析法的優點在于利用現成的資料，節省人力、物力、財力。 (4)抽樣法 抽樣法是遵循一定的原那么從調查總體中抽取一局部樣本進行調查的方法。 政府公共關系籌劃是政府公共關系工作程序中的第二個步驟，是政府公共關系工作中

12、的又一個重要環節，也是公共關系學的核心，更是表達公共關系理論與實踐相結合的精髓。 政府公共關系籌劃是指為實現政府的公共關系目標，對政府公共關系活動的性質、內容、形式和行動的方案進行謀劃與設計的思維過程。 一政府公共關系籌劃的作用與原那么 1.政府公共關系籌劃的作用 公共關系籌劃在政府公共關系工作程序中處于核心地位，發揮著承上啟下的功能，所以公共關系籌劃的作用就顯得尤為重要。(1)整理思路(2)指導行為(3)銳意創新(4)促進競爭二、政府公關關系籌劃 2.政府公共關系籌劃的原那么 公共關系籌劃原那么，就是指公共關系籌劃的行為難那么。 各級政府的公關人員在進行公共關系籌劃時不能隨心所欲，而是要遵循

13、客觀規律。包括以下幾點： (1)組織與公眾利互相統一原那么宗旨 (2)尊重客觀事實的原那么根底 (3)創新原那么靈魂 (4)系統性原那么方法 二政府公共關系籌劃的程序 政府公共關系籌劃一般分為準備工作和籌劃兩個階段：設計主題確定公共關系目標策劃開始調查分析信息確定和分析公眾選擇公共關系模式選擇媒體經費預算策劃書策劃結束準備工作階段策劃階段政府公共關系策劃程序 1.準備階段 在準備階段有兩個步驟，也就是在著手進行公共關系籌劃之前應該先做好準備工作。 (1)調查分析信息 調查分析信息是公共關系籌劃準備工作的第一步，也是公共關系籌劃程序的開端。在公共關系籌劃的準備工作中，但凡與組織相關的信息應盡量地

14、搜集，包括組織形象的信息、新聞輿論、市場競爭、人文環境、消費心理、政策法規等等信息。對調查來的信息要作認真細致的分析。把真實、有效、重要的信息存儲保存下來，以便認真研究分析組織現狀以及存在問題的原因，為第二個步驟打根底。 (2)確定公共關系目標 確定公共關系目標是公共關系籌劃準備工作的第二步。 公共關系目標是指組織事先方案與規劃，通過公共關系籌劃之后所到達的公共關系狀態。一是，目標必須具體、明確、可測量。二是，目標應當是能夠到達的。三是，目標必須要有時間限制。 2.公共關系籌劃階段 在完成了調查研究、確立目標的準備工作以后行實質性的籌劃。 在籌劃階段有六個步驟： (1)設計主題 公共關系的主題

15、是對公共關系目標的高度概括和總結，是公共關系目標的一種精練的表達，它對公共關系活動起著一種提綱摯領的作用。 設計主題時應注意以F四個方面的問題： 一是,設計公共關系主題必須與公共關系目標一致。 二是,表達公共關系主題的信息要獨特新穎。 三是,適應公眾心理需求。 四是,主題設計要有審美情趣。 (2)確定和分析公眾 在籌劃公共關系活動時，要根據目標公眾的不同，選擇不同的活動方式。根據實現目標的需求，去認定哪些是該項公共關系活動必須關注、交流和影響的目標公眾，只有確定目標公眾才能使我們的公關活動有重點，做到有的故矢，確定與組織有關的公眾是公共關系籌劃的根本任務。 (3)選擇公共關系活動模式 所謂公共

16、關系模式，就是公共關系工作的方法系統。常見的公共關系活動模式，有以下五種：宣傳型公共關系。交際型公共關系。效勞型公共關系。社會型公共關系。征詢型公共關系。 (4)選擇媒體 選擇傳播媒介的根本原那么： 根據公共關系工作的目標要求來選擇媒介。 根據不同的對象選擇傳播媒介。 根據傳播內容選擇媒介。 根據經濟條件選擇媒介。 (5)經費預算 公共關系活動的開展涉及人力、物力與資金的使用與管理，預先對此做出預算和安排，有利于活動的順利進行。 (6)撰寫籌劃方案(籌劃書、方案書) 撰寫籌劃書是公共關系籌劃的最后一個步驟。 公共關系籌劃經過充分論證后，最終是以籌劃方案的形式表現出來是條理化的書面材料。公共關系

17、籌劃人員的構思和創意都在籌劃方案中校具體化，成為可供具體實施的方法和步驟，并將公共關系活動的最后結果，預先在籌劃方案中展示出來。公共關系實施是解決公共關系問題和實現公共關系目標的重點環節。公共關系實施決定了公共關系的籌劃創意能否實現以及實現的程度和范圍。有效的公共關系實施，不僅能執行籌劃創意，而且能彌補籌劃的缺乏。同時，公共關系實施的結果也是后續公共關系籌劃的重要依據與起點。任何一項公共關系籌劃的實施過程不管成功與否，它都會造成一定的影響和后果，進行新一輪的公共關系籌劃必須要以此為根底，針對新出現的問題籌劃新的方案。這是公共關系籌劃的繼承性和可持續性規律的客觀要求。 三、公共關系方案的實施 按

18、照公共關系實施的活動方式，可以將其分為以下類型：宣傳性公共關系交際性公共關系效勞性公共關系社會性公共關系矯正性公共關系公共關系活動宣傳性公共關系,是指廣泛應用各種傳播媒介等宣傳手段，迅速傳遞社會組織的各種信息，讓各類公眾充分了解組織，進而形成有利于組織開展的良好輿論，使組織獲得更多的支持者、合作者，到達促進組織開展的目的的活動。宣傳性公共關系的具體形式有：發新聞稿，做公共關系廣告，印刷發行公共關系刊物，制作各種視聽資料，進行演講、展覽，舉辦技術交流會、新聞發布會等。這種活動方式要廣泛運用報紙、雜志、播送、電視等群眾傳播媒介，與新聞界人士保持密切友好的關系，充分發揮群眾傳播媒介的功能。宣傳性公共

19、關系活動方式的特點是主導性強、時效性強、傳播面廣、推廣組織形象的效果快，特別有利于提高組織的知名度。新開張的效勞性組織、新誕生的企業適合選擇此種公關活動模式。(1)宣傳性公共關系交際性公共關系是指以人際交往為主，運用各種交際方法和溝通藝術，為社會組織廣結良緣，協調關系，創造平等和諧的氣氛，建立廣泛的社會關系網絡，形成有利于社會組織開展的人際環境的活動。交際性公共關系活動方式有兩種：一種是以社團交際為主的交際，如工作餐會、宴會、慰問、接待參觀等等；另一種是以個人交際為主的交際，如：祝賀、 溝通、親筆信函等。一般來說，交際性公共關系活動的模式主要是通過語言、文字、人與人之間的直接對話等形式來進行交

20、往與溝通。它是一種極為有效的感情投資，能使人際間的感情融洽，在加強感情聯絡方面效果尤為突出。通過溝通可以交換信息，尋求合作，獲得相互理解、信任與諒解。(2)交際性公共關系效勞性公共關系是指以提供優質效勞為主要手段的公關活動方式。它以實際的效勞行為作為特殊媒介，吸引公眾，感化人心，獲得公眾的好評，使組織與公眾之間關系融洽和諧。具體的活動形式如：工商部門提供的各種消費指導、送貨效勞、售后效勞，效勞行業提供的各種完善的效勞工程和措施，政府部門提供的方便基層和為民效勞的措施方法，學校提供的培訓效勞等。效勞性公共關系活動模式的特點。是以行動作為最有力的語言，實實在在，最容易被公眾所接受特別有利于提高組織

21、的美譽度。(3)效勞性公共關系社會性公共關系是指以組織的名義發起或參與的具有社會性、公益性、贊助性的公關活動形式。社會組織在其中充當主角或熱心參與者。這種公關活動的目的是擴大組織的社會影響，提高組織的社會聲譽，塑造良好的社會形象。這類公關活動的主要形式有：社會組織開業慶典活動，周年紀念活動，贊助社會福利事業，贊助公共效勞設施建設，舉辦各種競賽活動，承辦各種球隊、樂隊等等。社會性公共關系活動模式的特點是：社會參與面廣，與目標公眾接觸范圍大，社會影響力強，能有效地提高社會組織的知名度和美譽度,但社會性公關活動模式的費用較高。(4)社會性公共關系矯正性公共關系是在組織遇到風險時所采用的一種公共關系模

22、式。在組織形象受到損害時，公關人員應立即采取有效措施，盡量減少不良后果，做好善后工作，配合組織的其他部門，重新建立起組織的新形象，挽回組織的聲譽。公關人員應首先分析組織受損的原因，如果是由于外在的原因，如誤解、謠言，甚至是人為的破壞致使組織的形象受到損害，公共關系人員應及時、準確糾正或消除損害組織形象的行為和因素。公共關系人員對于損害組織形象的誤解和謠言絕不能掉以輕心，稍有疏忽就將給組織造成不必要的損失。公共關系人員必須隨時注意周圍環境的變化，對于那些有損組織形象的行為和因素應明察于瑞倪防患于未然。如果是由于組織內在的原因，如產品質量、效勞態度、環境保護、管理政策、經營方針等方面發生了問題，公

23、共關系部門應迅速查清原因，采取行動，盡快與新聞界取得聯系，控制影響面，并及時把外界的輿論準確地反響給決策層和有關部門，提出消除危機的方法和糾正錯誤的措施。與此同時，公共關系人員還需運用各種公共關系手段和技巧開展公共關系活動，通過新聞界向群眾公布糾正的措施和進展情況，求得公眾的諒解，平息風波恢復信任，重新樹立良好形象。5)矯正性公共關系公共關系評估，指有關專家或機構依據某種科學的標準和方法，對公共關系的整體籌劃、準備過程、實施過程以及實施效果進行測量、檢查、評估和判斷的一種活動。目的是取得關于公共關系工作過程、工作效益和工作效率的信息，作為決定開展公共關系工作、改進公共關系工作和制定公共關系新方

24、案的依據。一公共關系評估的內容 公共關系評估的內容有公共關系工作程序、專項公共關系活動、公共關系狀態、工作機構及其績效等5大方面。四、公共關系評估(1)公共關系工作程序評估公共關系工作程序評估是對公共關系工作的各個步驟、各個環節的工作進行評價、估計或研究。評估的內容和要點主要有：公共關系調查過程評估研究。公共關系方案的制定過程的評估研究。公共關系方案實施過程的評估研究等。 (2)專項公共關系活動評估專項公共關系活動的評估研究，主要包括以下幾類一是日常公共關系活動成效評估。二是單項公共關系活動效果評估。三是年度公共關系活動效果評估。四是長期公共關系活動效果評估。(3)傳播溝通的評估對傳播溝通的評

25、估，旨在專門分析衡量公共關系中的傳播效果和傳播溝通工作中的得失問題，評估要點有：信息制作的評估研究信息曝光度的評估研究傳播溝通效果評估等(4)公共關系狀態評估對公共關系狀態進行評估研究，旨在通過各類公眾的變化來評估以往公共關系的工作成效。公共關系狀態評估從內部公共關系與外部公共關系兩個方面進行。內部公共關系評估的內容主要包括組織內部員工士氣、組織的凝聚力等；外部公共關系評估的內容主要包括消費者關系、媒介關系、政府社區關系等。(5)公共關系機構及其工作績效評估對公共關系機構及其工作績效進行進一步評估，便于清點公共關系機構人員的工作效率、實際能力、策略手段等。定期對此做出評估分析，對改進機構工作效

26、率和水平很有幫助。其評估內容主要包括公共關系對市場營銷的促進、新聞宣傳的廣度與深度、專題活動的效果、公共關系管理績效等。上述5大方面的公共關系評估類型，在研究內容上互有交叉，區別只在于評估的角度。公共關系評估工作可視其需要，選取其中一類或幾類進行評估。此外，還可以根據公共關系活動的時間開展，從公共關系工作事前、事中、事后3個階段進行評估。不同階段的評估標準、方法和側重點是不同的。事前評估主要側重需求研究；事中評估主要側重過程研究；事后評估主要側重效益和效果確實定。二公共關系評估的過程和步驟(1)公共關系評估的過程無論被評估的工程大小，公共關系工程效果評估的根本過程根本相同：分解評估標準。分解后

27、的評估標準，仍是一個標準的統一體它是評估人員開展評估工作的參照系。如果標準不分解，評估那么無法進行；而標準不統一，那么會在調查中搜集許多無用的資料，影響評估的效果與效率。取得組織最高管理者的認可，并將評估過程納入公共關系方案之中。評估不是公共關系方案的附屬品或補救措施，而是整個公共關系方案的重要組成局部。在公共關系部門內部取得對評估研究意見的一致。確定搜集證據的最正確途徑。方法的選擇取決于評估的目的、提問的方式以及前面已經確定的評估標準。保持完整的方案實施記錄。實施記錄應能夠全面、細致地反映公共關系工程的實施過程、工作方式、工作效果、存在的問題等。評估結果的使用。公共關系活動的每一個周期都應比

28、前一個周期表現出更大的影響力。這是因為通過評估結果的運用，問題確實定和形勢的分析將會更加準確，更加符合組織開展的長遠要求。將評估結果向組織管理者報告。這樣做一方面可以保證組織管理者及時掌握情況，有利于進行全面的協調，另一方面也可以表達公共關系活動在實現組織目標中的重要作用。(2)公共關系評估的步驟在?有效公共關系?中，把整個公共關系的工程評估分為準備過程、實施過程和活動效果3個階段共14個步驟，如下圖。重復期望行為的公眾數量實施期望行為的公眾數量了解到信息內容的公眾數量改變態度的公眾數量信息理論接受者的數量改變觀點的公眾數量注意到信息的公眾數量發送信息的數量到達的目標與解決的問題信息表現形式是

29、否恰當信息內容是否正確充實社會與文化的改變信息為傳播媒體所采用的數量背景資料是否充分活動效果實施過程準備過程三公共關系評估的方法公關效果評估實際上是對整個公關活動過程的評估。它可以隨著公關工作的進展，根據要求隨時評估。在組織進行公關效果評估的時候，常用的方法主要有：1、民意測驗法民意測驗法即選擇一定數量的調查對象，用問卷、表格、訪談的方式，了解他們對一定問題的意見、態度和傾向，再加以分析、統計及說明，借以了解公關活動的效果。2、專家評估法專家評估法即各學科、各領域的專家會同公關人員組成專門評議組，對公關效果進行評估，接受質詢，予以論證。3、觀察法觀察法即是公關人員以旁觀者的身份與其他公眾一樣接觸各種公關活動，借以觀察、評估公關活動效果。 4、訪談法訪談法分個別訪談和集體座談兩種。個別訪談的優點是談話深入，受外界干擾小，缺點是費時費力。集體座談省時間，信息來源廣，涉及范圍較大，但座談者往往易受他人發言觀點的影響。企業通過對公眾的訪談來分析、評估公關活動的效果。5、實驗法用前4種方法可了解公關活動是否產生了效果，但不能證明如果沒有這些活動，這種效果就不能產生。要解決這個問題，還需要使用實驗法。在公關效果評估實驗中常采用測量法和非均衡控制兩種方法。6、反響直接統計法反響直接統計法，是通過企業銷售和利潤等數據的統計，來描述公關績效的一種方法。如知名度和