1、第 PAGE 11頁（共11頁）我國經濟型酒店市場營銷策略分析近年來，隨著我國經濟的高速發展，我國經濟型酒店也迅速崛起，市場競爭日趨激烈，多渠道的市場營銷策略被經濟型酒店應用，相對于國外發展較早、較為完整的經濟型酒店產業體系，我國的經濟型酒店的營銷策略研究還不夠全面和深入，現有的營銷手段雖然很多，但多數較為宏觀，對“經濟型”的重視不夠，導致經濟型性質不明顯。如何制定和采取合適的營銷策略，是提高經濟型酒店市場競爭力的關鍵。1經濟型酒店的概念及特征1.1經濟型酒店的概念經濟型酒店作為一種酒店業態，自20世紀50年代從美國汽車旅館業發展起來后，到現在已經有60多年的歷史了，而中國的經濟型酒店的起步則

2、是從1996年“錦江之星”的誕生開始的，2006年10月如家快捷在美國納斯達克上市，標志著中國的經濟型酒店進入一個全新的發展時期。目前，學術界對經濟型酒店還沒有形成一個公認的定義，對于經濟型酒店的界定，有的國家主要以價格為標準，有的國家以其所具有服務設施為標準。WTO現代酒店及餐飲業管理百科全書中1，對經濟型酒店的定義是：經濟型酒店一般為廉價酒店，該酒店通常只經營客房，酒店本身沒有餐飲管理設施或僅有十分有限的餐飲服務，價格低廉。我們可以這樣理解，經濟型酒店是以大眾旅行者和中小商務者為主要服務對象，以客房為唯一或核心產品，價格低廉服務標準，環境舒適，硬件上乘，性價比高的現代酒店。1.2我國經濟型

3、酒店的特征第一，價格適中，性價比較高。經濟型酒店的經濟實用性決定了其設備實施簡單，功能簡化，不必要的服務少，因此各項成本降低，價格低廉，就國內整體情況而言，相對于高檔飯店的千元房價，經濟型酒店的價格一般在300元人民幣以下，更有甚者僅需100元左右，這就輕松贏得了價格優勢。另外，與一般社會旅館不同的是，經濟型酒店非常強調客房設施的舒適性和服務的標準化，突出清潔衛生、舒適方便的特點，簡約而不簡單的氣氛讓消費者有種回家的感覺，因而性價比較高。第二，規模小，產品和服務有限經濟型酒店又稱有限服務酒店，以客房產品為靈魂，一般來說，經濟型酒店只提供客房和早餐，因此這種服務模式被稱為“B&B”(Bed an

4、d Breakfast)，一些有限服務酒店還提供簡單的餐飲、健身和會議設施。經濟型酒店的規模較小，一般而言，總層數不超過10層，總房間數不超過100間，房間的設計及房內物品的配置也盡量做到簡單、方便、實用。第三，市場定位明確經濟型酒店的主要目標市場存在于學生群體、自費旅客、工薪階層和一般商務人士中。并不以高端商務者或者公費旅游為主。2我國經濟型酒店的發展現狀及存在的問題2.1我國經濟型酒店的發展現狀我國經濟型酒店的發展起步較晚，1996年上海錦江國際管理集團投資“錦江之星”連鎖經濟型酒店，才標志著我國真正意義上的經濟型酒店發展史。隨著我國社會經濟和旅游業的發展，我國酒店業獲得了迅速發展，截至2

5、008年末，全國共有星級飯店14099家，五星級飯店432家，四星級飯店1821家，三星級飯店5721家。而截止到2007年底， HYPERLINK /china/ 中國經濟型酒店開業店數已達到1689家2。邁克爾波特認為，行業結構強烈影響著企業的選擇戰略，一個行業內部的競爭狀態取決于五種基本競爭作用力：潛在競爭者、現有競爭者、替代品、供應商、消費者。從經濟型酒店的角度分析如下：首先，對于潛在進入者來講，與高檔酒店相比，中等規模、設備齊全的經濟型酒店的單店投入僅需一千萬左右的人民幣，回收期為35年，而一般的三星級以上的酒店的投資額至少要五千萬元的人民幣，回收期長達10年左右。因此，經濟型酒店單

6、從數量上來看，可能很快會從新興業態轉為成熟業態，市場競爭增多，行業競爭增大。其次，對于現有競爭者，由于目前我國的經濟型酒店并沒有形成明顯的產品和服務分化，使得行業同質化競爭十分突出。根據產業經濟學的理論，一個行業的集中度越高，市場競爭越緩和，反之，則越激烈。隨著經濟型酒店數量的增加和國外知名品牌的大肆擴張，勢必會導致激烈的市場爭奪。接著，從替代品角度分析，我國總體消費水平低，普通消費者更關注價格，因此，那些設施陳舊、管理落后的社會旅館雖然在服務質量上比不上經濟型酒店，但卻可以用更低的價格吸引那些價格敏感者。另外，從經濟型酒店外包合作者的角度考慮其經濟結構，經濟型酒店的一個重要特點就是將大量的非

7、核心業務外包，如餐飲和娛樂等。目前很多經濟型酒店在選址的時候都非常重視周圍是否存在理想的外包合作者。最后，對于經濟型酒店的消費者，經濟型酒店的顧客大部分是普通的旅游者，大多對價格比較敏感同時由于大量替代品的存在，是消費者具有較強的議價能力，目前我國經濟型酒店還處于成長階段，市場上的同類競爭者為消費者提供了大量的選擇機會，消費者勢必會向經濟型酒店提出降低價格和增加服務的要求。2.2經濟型酒店發展過程中存在的問題經濟型酒店在我國作為新興的酒店業態，顯示出極強的發展前景，但是目前國內經濟型酒店標準化較低，缺乏有效的行業指導，經濟型酒店的發展過程中仍存在很多亟待解決的問題：第一，銷售預訂網絡不完善網絡

8、營銷是指，旅游企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動。目前，我國經濟型酒店網絡營銷存在的問題有： 一方面，銷售預訂網絡不完善，信息化開展力度不夠網絡為企業提供一個獲取消費者目光的平臺，企業應該充分地利用這一平臺傳遞信息，將自己的產品信息、品牌形象、促銷信息、招商信息等最大限度地展示在消費者面前。但是，一些酒店在采用自己的官方網站進行網絡直銷的時候，網站上的客房信息卻很匱乏，客房的圖片只有一張非全景圖，不能預覽客房的具體情況，體現不了細節，備注的也只是一些籠統的客房介紹，遠遠不能滿足顧客對房間的了解愿望。 另一方面，網站缺乏互動性，存在虛假成分網絡具有實時互動性，

9、酒店可以通過電子布告欄、電子郵件以及網上論壇等發布消息，以較低的成本對消費者的信息進行實時收集，消費者也可以對酒店的產品設計、定價、服務等問題提出疑問。但是，目前我國經濟型酒店的網站大多缺乏互動性，酒店的廣告五彩紛呈，引人入勝，消費者很容易被吸引，但并不能確定所看到的信息的真實性，更有甚者，只有到實際入住時才知道酒店的解釋與之前想象中的差距，比如，有網友爆料，入住某酒店是因為看到網絡廣告，通過廣告預訂，預訂時廣告宣稱每個標間每晚110元，若在規定時間內預訂那么入住時將享受30元優惠，該網友在活動期間預訂此房，但實際入住時酒店并沒有返還30元現金，而是給予三張10元的代金券，并要求一個月內消費三

10、次的話，每次可使用一張。因此認為，網絡營銷存在虛假成分。第二，以單體的經營形式為主，抗風險能力差單體酒店，又稱獨立酒店，指由個人、企業或組織獨立擁有并經營的單個飯店企業。單體酒店是傳統酒店形式，其特點是單獨、分散地存在于各個城市和地區，獨立地進行營銷活動和管理活動，不屬于任何酒店集團，也不以任何形式加入任何聯盟，通俗地說就是“僅此一家，別無分店”。單體酒店在我國分布廣、數量大，一直是我國酒店行業的主要構成部分。相對于連鎖酒店的集團化和連鎖化，單體經營模式在采購成本、人員培訓、網絡以及客房預訂等多方面都沒有競爭優勢，沒有統一的采購系統、訂房系統和品牌的支援，在市場旺盛的情況下他們可以衣食無憂，一

11、旦市場趨于飽和，就會面臨被淘汰的危險。因此，以單體為主的經營模式抗擊風險的能力很差。第三，品牌建設落后，市場定位雷同首先，表現在品牌形象模糊。酒店品牌形象即酒店品牌在消費者心中的印象，它是促使消費者購買酒店產品的強大驅動力。但是我國經濟型酒店品牌形象在對促進購買方面所起到的作用卻是有限的，主要表現在：市場定位不準確；市場定位雷同；品牌形象經常變化等。其次，表現在品牌國際化緩慢。品牌國際化程度是衡量品牌競爭力的一個重要因素，但是，嚴格來說，我國還未產生過一個真正得到認可的世界名牌。品牌國際化的腳步緩慢說明我國經濟型酒店的品牌意識不強，品牌力度不夠，走出國門，邁向世界的任務任重而道遠。另外，還表現

12、在市場定位雷同。所謂市場定位是指，根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者對該產品某種特征或屬性的重要程度，強有力的塑造出本企業產品與眾不同、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動的傳給消費者，從而使該產品在市場上確定適當的位置。由于我國經濟型酒店起步晚，很多酒店對目標市場的細分不夠細，導致了市場重疊。根據國外的發展經驗，經濟型酒店有三類檔次:有限服務酒店、經濟酒店和廉價酒店。有限服務酒店屬于高檔次，經濟酒店屬中檔，廉價酒店則屬于最低檔次。這三種層次的酒店價格相差很大，硬件設施的差距也很大，有限服務酒店的客房硬件設施不亞于四星級賓館，而一些廉價酒店的客房設施比較簡陋。但是，目前中國

13、市場上還沒有出現非常清晰的產品層次的劃分。3我國經濟型酒店市場營銷策略分析針對以上我國經濟型酒店的發展過程中存在的問題，現總結我國經濟型酒店市場營銷策略如下：3.1重視官方網站建設，加強預定功能的完善建立官方網站，創建品牌的正面效應，利用不同形式的網絡廣告來提高品牌的知名度和增加人們對品牌的印象。飯店可以組建一個新的與客戶互動交流的博客，并組建自己的博客圈，它可以為酒店客戶提供相關信息并邀請客戶積極參加各種活動，加強與已來酒店消費過的客人的聯系使那些來過的客人能夠再次光臨并輻射到他的親朋好友，吸引潛在的客人。另外，酒店可以通過BBS的方式，一方面想辦法讓有識共舉的顧客認識，介紹并強化彼此共同的

14、價值觀和感想，組成虛擬社區，讓顧客互相炫耀和交流；另一方面，在網上解答顧客對廣告宣傳頁的疑問，及時對于各項優惠性服務做出合理的解釋，使顧客清楚地明白酒店的人性化服務項目在哪里，價格是否合理等，以便其做出合理的選擇。在國內，很多經濟型酒店都采用自建網絡營銷模式，例如“錦江”、“七天”、 “莫泰168”等。這其中以“七天”發展的最為迅速，因為“七天”的網絡預訂模式與其他酒店相比顯得更為便捷，在預定中除了可以使用電腦預定以外，還提供了通過手機客戶端預訂，為會員提供會員價和入住成功后的三倍積分，這些和其他酒店相比都顯得更有吸引力，因此七天很快便從眾多經濟型酒店中脫穎而出。3.2采用連鎖經營，實現低成本

15、擴張業內人士分析稱，發展經濟型酒店已經成為引領酒店行業的革命性趨勢，改業態具備高價性比、高標準性的特點，且目前國內酒店品牌連鎖化程度能然非常低，采用連鎖化的經營模式來實現低成本擴張勢必為一個正確的選擇3。連鎖化、集體化的經營可以為企業帶來諸多優勢，首先，經濟型酒店連鎖經營模式以控制成本實現競爭優勢。統一的采購系統、訂房系統降低了酒店固有的成本投入，能夠更好地控制成本，提高企業知名度，實現競爭優勢達到利潤最大化；其次，經濟型酒店連鎖經營模式因設立網點眾多而貼近目標市場，有利于了解顧客的需求，制定針對性強的經營戰略，最大限度地聚集顧客群；最后，經濟型酒店連鎖經營模式可以借助信息資源共享降低運營風險

16、，通過連鎖酒店簡歷信息資源共享系統，建立中央預定系統和免費的預定電話，各分營店之間共享顧客信息檔案，便可以全方位、多角度、多層次低了解顧客需求，有效穩定客源，進一步降低酒店的運營風險。充分利用連鎖優勢，打造經濟型酒店的低成本，比如，“如家”在軟件支出上，把員工培養成多面手，降低人力成本；在硬件支出上，嚴格控制各項成本，盡量利用周圍環境的配套設施，把重點放在客房上。“如家”往往租用廠房或普通房屋改造成酒店，避免過大的固定資產投入；“如家”舍棄酒店大堂投資巨大、面積利用率低的康樂中心，只建占地50至100平米的附屬小餐廳，把更多的空間變成客房；“如家”從基本員工到管理人員，人人都是多面手，前臺人員

17、更是包攬前臺、商務中心、預定處、問詢處多個部門的人員工作。3.3加強品牌建設，重視市場細分，有效定位市場首先要加強品牌建設。品牌效應是商業社會中企業價值的延續，在當前品牌先導的商業模式中，品牌意味著商品定位、經營模式、消費族群和利潤回報4。名牌可以帶動商機，顯示出自身的身價，同時也在無形中提高了商家的品味，好讓更多的消費者光臨店面。品牌營銷是指，企業通過利用消費者的產品需求，用質量、文化和獨特的宣傳來創造一個牌子在用戶心中的價值認可，最終形成品牌效益和營銷策略的過程。比如，“如家”的取名，和經濟酒店的定位保持高度一致，即希望能給客人營造一種“賓至如歸，溫馨如家”的感覺。同時，“如家”這兩個字蘊

18、含著濃郁的中國風情，向全世界展示著中華民族歡迎八方賓客的“家”文化服務理念和民族品牌形象。另外在Logo的設計上，如家采用了輪廓圓潤的五邊形設計。外觀就像一所房子，既簡潔明了，又兼具包容性，散發出濃淡相宜的親情。其次要重視市場細分，有效定位市場。經濟型酒店面臨的顧客消費層次相當，因此為了避開與競爭對手之間的過度競爭，必須滿足消費者較為細微的差異需求，從而達到最佳效益的目的5。比如，“如家快捷”主打商務客人。據如家客戶數據庫統計，入住如家的80%的客戶屬于商務人群，其中IT、通訊領域的白領占25%，有80%的人年齡在20至40歲之間，他們消費都很理性，也有一些共同的行為特征。針對這種特點，如家在

19、所有的客房里提供免費的寬帶上網服務，有的還在客房的書桌上擺放幾本由酒店為顧客精心挑選的管理、理財等方面的暢銷書。客戶通過這些細節會增加對如家的好感和信賴，起到了拉住回頭客的作用。隨著投資的火熱及經濟型酒店之間競爭的日益激烈，國內經濟型酒店對市場的整合已成大勢，細分市場，確定自己的目標市場已成為經濟型酒店發展的重要戰略手段6。4結論： 經濟型酒店這一新生事物憑借經濟實惠、方便快捷的優勢在我國迅速發展壯大，與此同時，各種矛盾和漏洞也不斷浮現，現通過對我國經濟型酒店目前現狀的調查研究，經閱讀分析相關文獻，結合我國經濟型飯店市場營銷手段的特點與不足，從重視官方網站建設，加強預定功能的完善、采用連鎖經營

20、，實現低成本擴張、加強品牌建設，重視市場細分等方面做出有利于我國經濟型酒店發展的市場營銷決策，理論聯系實際的策略分析使我國經濟型酒店的發展更加規范化、科學化，經濟型酒店顯示出巨大的發展潛力。參 考 文 獻1廖靜嫻.我國經濟型酒店的現狀及發展策略分析J.四川理工學院學報（社會科學版），2006，（03）：11-142周莉.淺談經濟型酒店的發展機會和經營模式J.科教文匯（上半月），2006，（12）：20-29 3唐代劍,黎彥.體驗經濟背景下酒店營銷策略創新J.蘇州論壇,2009(12)：23-254金懷玉.當前我國酒店營銷的現狀、問題及對策J . 生產力研究, 2007（7）：16-21 5張煜

21、.論3G時代下酒店營銷創新J . 商業時代,2011（30）：3-46蘭曼.經濟型酒店的連鎖化經營分析J.技術與市場，2007，（03）：35-37致謝： 歷時將近兩個月的時間終于將這篇論文完成，雖然我在論文的寫作過程中遇到了無數的困難和障礙，但是非常慶幸這些困難都在老師和同學的幫助些度過了。尤其要感謝我的論文指導老師李瑞教授，她對我進行了無私的指導和幫助，耐心的對我的論文進行一次又一次的修改；另外，在校圖書館查找資料的時候，圖書館的老師也給我提供了多方面的支持與幫助。在此，向幫助和指導過我的各位老師表示最衷心的感謝！不僅如此，還要感謝這篇論文所涉及到的各位學者。本文引用了數位學者的研究文獻，

22、正是由于各位學者的研究成果的幫助和啟發，我將很難完成本篇論文的寫作！最后，要感謝我的同學和朋友，在我論文寫作的過程中給我提供很多素材，還在論文的撰寫和排版的過程中給我提供了熱情的幫助！由于本人的學術水平有限，所寫的論文難免有不足之處，懇請各位老師和學友批評指正！Chinas Budget Hotel Market Marketing Strategy Analysis Abstract: in the 1980 s, the concept of budget hotel produced in the United States, although the new thing appearing in China in recent years, economy hotels with its prices cheap, convenient and quick the prominent advantages of attracting more and more consumers. In recent years, our country economy hotel is developing rapidly, the mar