1、 證券投資基金證券投資基金第六章第六章 基金的市場營銷基金的市場營銷2目錄目錄第一節第一節 基金營銷概述基金營銷概述第二節第二節 基金產品設計與定價基金產品設計與定價第三節第三節 基金的銷售渠道、促銷手段與客戶服務基金的銷售渠道、促銷手段與客戶服務第四節第四節 基金銷售機構的準入條件與職責基金銷售機構的準入條件與職責第五節第五節 基金銷售行為規范基金銷售行為規范第六節第六節 證券投資基金銷售業務信息管理證券投資基金銷售業務信息管理第七節第七節 基金銷售機構內部控制基金銷售機構內部控制3l基金市場營銷的內容包括目標市場與客戶的確認基金市場營銷的內容包括目標市場與客戶的確認、營銷環境的分析、營銷組

2、合的設計、營銷過程、營銷環境的分析、營銷組合的設計、營銷過程的管理的管理4 4個方面個方面l基金營銷主要是由基金管理公司內設的市場部門基金營銷主要是由基金管理公司內設的市場部門承擔，也可以委托取得基金代銷業務資格的機構承擔，也可以委托取得基金代銷業務資格的機構辦理辦理l基金營銷過程中，基金銷售機構必須遵循監管機基金營銷過程中，基金銷售機構必須遵循監管機構的規定，加強自身合規性控制，規范營銷人員構的規定，加強自身合規性控制，規范營銷人員的行為的行為5第一節基金營銷概述第一節基金營銷概述 一、基金市場營銷的含義與特征一、基金市場營銷的含義與特征 證券投資基金的市場營銷是實現基金管理公司經營目標的基

3、本活動。 （一）基金市場營銷的含義 證券投資基金的市場營銷是基金管理公司從市場和客戶需要出發所進行的基金產品設計，銷售，售后服務等一系列活動的總稱。 6第一節基金營銷概述第一節基金營銷概述 一、基金市場營銷的含義與特征一、基金市場營銷的含義與特征（二）基金市場營銷的特點 1.規范性 2.服務性 3.專業性 4.持續性 5.適用性7二、基金市場營銷的內容二、基金市場營銷的內容 （一）目標市場與客戶的確定 分析投資人的真實需求（投資規模、風險、對基金流動性與安全性的要求等因素）是這一環節的重要問題之一。 風險承受能力(風險容忍度)客戶特征 投資限制稅收狀況保 險 公 司養 老 基 金 /社 保 基

4、 金證 券 公 司 和 基 金 公 司客 戶 類 型信 托 公 司 和 投 資 公 司其 他 機 構 投 資 者個 人 投 資 者國 外 投 資 者9二、基金市場營銷的內容二、基金市場營銷的內容（二）營銷環境的分析 營銷環境是指基金管理公司進行基金營銷的各種內部，外部因素的統稱。 營銷環境分為：微觀環境、宏觀環境。 微觀環境指與公司關系密切、能夠影響公司客戶服務能力的各種因素，主要包括股東支持、銷售渠道、客戶、競爭對手及公眾； 宏觀環境指能影響整個微觀環境的、廣泛的社會性因素，包括人口、經濟、政治、法律、技術、文化等因素。10二、基金市場營銷的內容二、基金市場營銷的內容基金管理人最需要關注以下

5、三個方面： 1.機構本身的情況 公司的股權結構、經營目標、經營策略、資本實力都會對基金營銷產生重要的影響。 2.影響投資者決策的因素 分為外在和內在因素:外在因素如個人成長的文化背景、社會階層、家庭、身份和社會地位；內在因素有心理上的，如動機、感覺、風險承受能力、對新產品的態度等 3.監管機構對基金營銷的規范11二、基金市場營銷的內容二、基金市場營銷的內容（三）營銷組合的設計 營銷組合的四大要素-產品（product）、費率（price）、渠道（place）和促銷（promotion）是基金營銷的核心內容。四大要素的功能與作用如下： 1.產品 產品是滿足投資者需求的手段。基金管理人只有不斷開發

6、出能夠滿足客戶需求的多樣化的基金產品供客戶選擇，才能不斷擴大業務規模。12 2.費率。凈值或價格在基金發行時是固定的，因此，基金價格主要反映在買賣基金時支付費用的高低，或者說基金價格的核心是基金費用的高低。13基金管理公司為了促進基金單位的銷售，鼓勵投資者多購基金管理公司為了促進基金單位的銷售，鼓勵投資者多購買基金，根據不同的購買金額設計不同的費率買基金，根據不同的購買金額設計不同的費率20042004年年8 8月首次發行的華安寶利配置基金的費率表月首次發行的華安寶利配置基金的費率表費率名稱費率名稱金額（萬元）金額（萬元）0M1000M100100M1000100M1000M1000M1000

7、認購費率認購費率% %1.00 1.00 0.90 0.90 0.80 0.80 申購費率申購費率% %1.20 1.20 1.10 1.10 1.00 1.00 管理費率管理費率% %1.20 1.20 托管費率托管費率% %0.25 0.25 贖回費率贖回費率% %365365天內（含）天內（含）365365天以上天以上0.50 0.50 0.25 0.25 14在基金銷售費的收取時間上，可以采用在基金銷售費的收取時間上，可以采用前端收費和后端收費兩種方法前端收費和后端收費兩種方法2004年7月首次發行的華夏大盤精選基金的費率表前端收費模式前端收費模式購買金額認購費率%申購費率%贖回費率%

8、0M1001.00 1.50 0.50 100M10001.00 1.20 M10001.00 1.00后端收費模式后端收費模式購買金額認購費率%申購費率%贖回費率%1年以內1.20 1.80 0.5滿1年不滿2年0.90 1.50 滿2年不滿3年0.70 1.20 滿3年不滿4年0.60 1.00 滿4年不滿8年0.50 0.50 滿8年以后0015富國天博創新主題股票型證券投資基金富國天博創新主題股票型證券投資基金的收費方法的收費方法費率費率結構結構集中申集中申購費率購費率集中申購費率表（場外集中申購費率表（場外 前端）前端）集中申購金額（含集中申集中申購金額（含集中申購費）購費）前端集中

9、申購前端集中申購費率費率100100萬元以下萬元以下1.00%1.00%100100萬元（含）萬元（含）500500萬元萬元0.80%0.80%500500萬元（含）以上萬元（含）以上10001000元元/ /筆筆集中申購費率表（場外集中申購費率表（場外 后端）后端）持有時間持有時間后端集中申購后端集中申購費率費率1 1年以內（含）年以內（含）1.60%1.60%1 1年年33年（含）年（含）0.80%0.80%3 3年年55年（含）年（含）0.40%0.40%5 5年以上年以上0 0集中申購確認時間集中申購確認時間: : 16富國天博創新主題股票型證券投資基金富國天博創新主題股票型證券投資基

10、金的收費方法的收費方法申購費率表（場外申購費率表（場外 前端）前端）費率費率結構結構申購費率申購費率申購金額（含申購費）申購金額（含申購費）前端申購費率前端申購費率100100萬元以下萬元以下1.50%1.50%100100萬元（含）萬元（含）500500萬元萬元1.20%1.20%500500萬元（含）以上萬元（含）以上10001000元元/ /筆筆申購費率表（場外申購費率表（場外 后端）后端）持有時間持有時間后端申購費率后端申購費率1 1年以內（含）年以內（含）1.80%1.80%1 1年年33年（含）年（含）1.20%1.20%5 5年以上年以上0 0目前場內交易只支持前端收費模式的基金

11、目前場內交易只支持前端收費模式的基金申購申購申購確認時間申購確認時間:T:T2 217富國天博創新主題股票型證券投資基金富國天博創新主題股票型證券投資基金的收費方法的收費方法費率結構費率結構贖回費率贖回費率贖回費率表贖回費率表( (前端申購前端申購) )前端申購費用：前端申購費用：0.50%0.50%贖回費率表贖回費率表( (后端申購后端申購) )持有時間持有時間贖回費率贖回費率2 2年以內（含）年以內（含）0.60%0.60%2 2年年33年（含）年（含）0.30%0.30%3 3年以上年以上0 0投資者場內贖回，適用固定的贖回費率，投資者場內贖回，適用固定的贖回費率，定為定為0.5%0.5

12、%贖回回款時間：贖回回款時間：T T7 7轉換費率轉換費率暫無暫無托管費率托管費率0.25%0.25%管理費率管理費率1.50%1.50%銷售服務率銷售服務率無無183.渠道。渠道的主要任務是使客戶在需要的時間和地點以便捷的方式獲得產品。 194.促銷。促銷是將產品或服務的信息傳達到市場上，通過各種有效媒體在目標市場上宣傳產品的特點和優點，讓客戶了解產品在設計、分銷、價格上的潛在好處，最后通過市場將產品銷售給客戶。 20 （四）營銷過程的管理包括：分析、計劃、實施、控制 1.市場營銷分析。歷史數據、目標市場、評估內外部因素 2.市場營銷計劃。即營銷戰略的具體方案，營銷計劃主要包含的內容見P13

13、3表6-1。 3.市場營銷實施。把計劃轉變為行動的過程，主要包括五方面的準備。 4.市場營銷控制。主要有四步驟。 21 （四）營銷過程的管理包括：分析、計劃、實施、控制 1.市場營銷分析(SWOT)。歷史數據、目標市場、評估內外部因素 清楚認識市場威脅，正確評估市場機會清楚認識市場威脅，正確評估市場機會 2.市場營銷計劃。即營銷戰略的具體方案，營銷計劃主要包含的內容見P133表6-1。 22 （四）營銷過程的管理包括：分析、計劃、實施、控制 3.市場營銷實施。把計劃轉變為行動的過程，主要包括五方面的準備。 營銷的行動方案、公司的組織結構、公司的決策和獎營銷的行動方案、公司的組織結構、公司的決策

14、和獎勵制度、人力資源和企業文化等方面有機結合勵制度、人力資源和企業文化等方面有機結合 4.市場營銷控制。主要有四步驟。 設定目標、衡量業績、尋找造成差異的原因、評估營設定目標、衡量業績、尋找造成差異的原因、評估營銷渠道效益銷渠道效益 第二節第二節 基金產品設計與定價基金產品設計與定價l基金產品本身能否適合基金投資者的需要在很大基金產品本身能否適合基金投資者的需要在很大程度上決定了營銷的效果程度上決定了營銷的效果一、基金產品的設計思路與流程一、基金產品的設計思路與流程 ( (見見P135P135，圖，圖6-1)6-1)1 1、確定目標客戶、確定目標客戶2 2、選擇與目標客戶風險收益偏好相適應的金

15、融工具、選擇與目標客戶風險收益偏好相適應的金融工具及組合及組合3 3、考慮相關法律法規的約束、考慮相關法律法規的約束4 4、考慮基金管理人自身的管理水平、考慮基金管理人自身的管理水平24二、基金產品設計的法律要求二、基金產品設計的法律要求 有明確合法的投資方向、有明確的基金運作方式等七項要求三、基金產品線的布置三、基金產品線的布置1、基金產品線是指一家基金管理公司所擁有的不、基金產品線是指一家基金管理公司所擁有的不同基金產品及其組合。同基金產品及其組合。2、基金產品線的內涵（、基金產品線的內涵（長度、寬度、深度長度、寬度、深度）3、基金產品線的類型：水平式、垂直式、綜合式、基金產品線的類型：水

16、平式、垂直式、綜合式產品線六全基金公司：產品線六全基金公司： 截止截止2011年年3月月25日增至日增至24家家截止截止2012年年2月月2日增至日增至27家家四、定價管理（考慮的因素）四、定價管理（考慮的因素）（一）產品定價主要包括（一）產品定價主要包括認購費率、申購費率、贖認購費率、申購費率、贖回費率、回費率、管理費率和托管費率。管理費率和托管費率。前三類屬于買進賣出一次性支出費用前三類屬于買進賣出一次性支出費用后兩類屬于基金運作直接從基金資產中支付的費用后兩類屬于基金運作直接從基金資產中支付的費用（二）市場環境（二）市場環境（三）客戶特性（三）客戶特性（四）渠道特性（直銷與代銷）（四）渠

17、道特性（直銷與代銷）26第三節第三節 基金的銷售渠道、促銷手段與客戶服務基金的銷售渠道、促銷手段與客戶服務 一、國外基金銷售渠道一、國外基金銷售渠道 國際上，開放式基金的銷售主要分為直銷和代銷兩種方式。 優勢優勢劣勢劣勢直接銷售直接銷售控制客戶控制客戶高利潤高利潤低風險低風險便于為投資者開發新產品便于為投資者開發新產品成本高成本高營銷人員需求大營銷人員需求大可能產生道德風險可能產生道德風險代理銷售代理銷售充分利用現有資金渠道充分利用現有資金渠道比較規范比較規范增加信譽度增加信譽度對銷售方人員素質要求較對銷售方人員素質要求較高高較高的銷售成本較高的銷售成本難以控制服務質量難以控制服務質量 直接銷

18、售和代理銷售的優劣比較直接銷售和代理銷售的優劣比較28 一、國外基金銷售渠道一、國外基金銷售渠道（一）商業銀行 歷史上來看，歐洲大陸的銀行占據了基金銷售的絕對市場份額。銀行的典型行為是給潛在的客戶銷售本銀行發起的基金。 在銀行基金銷售中，定期定額投資計劃占據非常重要的地位。 29（二）保險公司 保險公司一般具有強大的銷售和網絡渠道，在推銷保險產品同時可以銷售基金產品。（三）獨立的理財顧問 美國和英國有很發達的獨立理財顧問行業。（四）直銷 直銷是指基金管理公司將基金直接銷售給公眾，而不經過銀行等中介機構。（五）基金超市（六）機構銷售 把基金賣給養老金、保險資金等其他的投資機構被稱為機構銷售。在英

19、國占有相當高的比重，因為英國有發達的年金計劃。30 我國基金銷售渠道的現狀我國基金銷售渠道的現狀 目前，我國開放式基金銷售逐漸形成了銀行代銷、證目前，我國開放式基金銷售逐漸形成了銀行代銷、證券公司代銷、基金公司直銷的銷售體系。券公司代銷、基金公司直銷的銷售體系。 （一）商業銀行 （二）證券公司 （三）證券咨詢機構和專業基金銷售公司 （四）基金管理公司直銷中心 31二、基金的促銷手段二、基金的促銷手段 促銷組合四要素：（一）人員推銷 人員推銷是一種面對面的溝通形式。 一般來說，針對機構投資者、中高收入階層這樣的大客戶。32二、基金的促銷手段二、基金的促銷手段 促銷組合四要素：（二）廣告促銷 廣告

20、目的就是通知、影響和勸說目標市場。33二、基金的促銷手段二、基金的促銷手段 促銷組合四要素：（三）營業推廣 營業推廣屬于短期性階段性的刺激工具，用以鼓勵投資者在短期內較迅速和較大量地購買某一基金產品。營業推廣手段： 1.銷售網點宣傳 2.投資者交流 3.費率優惠 34二、基金的促銷手段二、基金的促銷手段 促銷組合四要素：（四）公共關系 公共關系所關注的是基金管理人為贏得公眾尊敬所做的努力。 與媒體保持良好的關系對于處理危急情況十分重要，因為處理這種情況的方式會影響公司的聲譽和業務能力。 加強與投資者的關系包括編制和發布年度、季度等報告，進行客戶交流等。 3536 三、基金的客戶服務方式三、基金

21、的客戶服務方式 （一）電話服務中心 電話服務中心通常以電腦軟、硬件設備為后援，同時開辟人工座席和自動語音。 （二）郵寄服務 （三）自動傳真、電子信箱與手機短信 （四）“一對一”專人服務 “量體裁衣” （五）互聯網的應用 （六）媒體和宣傳手冊的應用 （七）講座、推介會和座談會 37第四節第四節 基金銷售機構基金銷售機構 一、基金銷售及基金銷售機構一、基金銷售及基金銷售機構 二、基金銷售機構資格條件二、基金銷售機構資格條件 1、基本規定。 2、商業銀行應具備的條件3、證券公司應具備的條件4、證券投資咨詢機構應具備的條件 5、獨立基金銷售機構應具備的條件 38第五節第五節 基金銷售行為規范基金銷售行

22、為規范 一、基金銷售支付結算一、基金銷售支付結算 1.基金銷售結算資金 2.基金銷售支付結算機構 3.基金銷售結算專用帳戶 4.基金銷售結算資金流程（P149,62）39 二、基金宣傳推介材料規范二、基金宣傳推介材料規范 （一）基本要求 基金管理公司和基金代銷機構應當在宣傳推介材料中加強對投資人的教育和引導，積極培養投資人長期投資理念。 （二）基金銷售宣傳的禁止規定 基金宣傳推介材料必須真實、準確，不得有下列情形： 1.虛假記載、誤導性陳述或者重大遺漏 2.預測該基金的證券投資業績。 40 3.違規承諾收益或者承擔損失。 4.詆毀其他基金管理人、基金托管人或基金代銷機構，或者其他基金管理人募集

23、或管理的基金。 5.夸大或者片面宣傳基金，違規使用安全、保證、承諾、保險、避險、有保障、高收益、無風險等可能使投資者認為沒有風險的詞語。 6.登載單位或者個人的推薦性文字。 7.基金宣傳推介資料所使用的語言表述應當準確清晰，還應當特別注意：四個方面 P154 41 （三）對宣傳推介材料中登載基金過往業績的規定 基金宣傳推介材料可以登載該基金、基金管理人管理的其他基金的過往業績，但基金合同生效不足6個月的除外。 基金宣傳推介材料登載過往業績，基金合同生效基金宣傳推介材料登載過往業績，基金合同生效6 6 個月以個月以上但不滿上但不滿1 1年的，應當登載從合同生效之日起計算的業績；年的，應當登載從合

24、同生效之日起計算的業績； 基金合同生效基金合同生效1 1年以上但不滿年以上但不滿1010年的，應當登載自合同生效年的，應當登載自合同生效當年開始所有完整會計年度的業績，宣傳推介材料公布在下半當年開始所有完整會計年度的業績，宣傳推介材料公布在下半年的，還應登載當年上半年度的業績；年的，還應登載當年上半年度的業績； 基金合同生效基金合同生效10 10 年以上的，應當登載最近年以上的，應當登載最近10 10 個完整會計個完整會計年度的業績。年度的業績。42 （四）基金銷售宣傳推介材料的報送 基金管理公司和基金代銷機構應當在分發或公布基金分發或公布基金宣傳推介資料之日起宣傳推介資料之日起5 5個工作日

25、內遞交報告材料至基金管個工作日內遞交報告材料至基金管理公司或基金代銷機構主要辦公場所所在地證監局。理公司或基金代銷機構主要辦公場所所在地證監局。43 三、基金銷售費用規范三、基金銷售費用規范 基金的認購費和申購費可以在基金份額發售或者申購時收取，也可以在贖回時從贖回金額中扣除，但費率不得超過認購和申購金額的5%。贖回費率不得超過基金份額贖回金額的5%；贖回費在扣除手續費后，余額不得低于贖回費總額的25%，余額歸入基金財產。 基金管理人可以根據投資者的認購金額、申購金額的數量適用不同的認購、申購費率標準，也可以根據基金份額持有人持有基金份額的期限適用不同的贖回費率標準。未經招募說明書載明并公告，

26、不得對不同投資人適用不同費率。44 四、其他業務規范四、其他業務規范 20072007年年1010月月發布的證券投資基金銷售適用性指導意見圍繞投資人需要，從審慎調查、產品風險評價、基金投資人風險承受能力調查和評價等方面進行規范。 基金銷售機構在實施基金銷售適用性的過程中應當遵基金銷售機構在實施基金銷售適用性的過程中應當遵循投資人利益優先原則、全面性原則、客觀性原則和及時循投資人利益優先原則、全面性原則、客觀性原則和及時性原則。性原則。 （一）審慎調查 （二）基金產品風險評價 （三）基金投資人風險承受能力調查和評價五、基金營銷中的投資者教育五、基金營銷中的投資者教育 投資者存在的認識誤區或錯誤觀

27、念：把基金投資者存在的認識誤區或錯誤觀念：把基金當存款或保險、把基金當股票炒作，頻繁買賣；當存款或保險、把基金當股票炒作，頻繁買賣；喜歡買新發行的基金；認為基金越便宜越好；只喜歡買新發行的基金；認為基金越便宜越好；只關注基金過往收益，忽略投資風險；喜歡頻繁分關注基金過往收益，忽略投資風險；喜歡頻繁分紅的基金等。紅的基金等。 基金管理公司和托管銀行陸續通過基金管理公司和托管銀行陸續通過網站、座網站、座談會或報告會、柜臺現場講解談會或報告會、柜臺現場講解開展基金投資者教開展基金投資者教育活動育活動基金銷售行為規范基金銷售行為規范 投資者教育的主要目的是使投資者充分了解投資者教育的主要目的是使投資者

28、充分了解基金、了解自己、了解市場、了解歷史、了解基基金、了解自己、了解市場、了解歷史、了解基金管理公司，金管理公司，改變認識上的誤區，根據自己的投改變認識上的誤區，根據自己的投資偏好和風險承受能力，適當時機，選擇合適的資偏好和風險承受能力，適當時機，選擇合適的基金進行投資。基金進行投資。47第六節第六節 證券投資基金銷售業務信息管理證券投資基金銷售業務信息管理 為了規范證券投資基金銷售業務的信息管理，提高對基金投資人的信息服務質量，促進證券投資基金銷售業務的進一步發展，2007年3月中國證監會發布并實施了證券投資基金銷售業務信息管理平臺管理規定?；痄N售業務信息管理平臺主要包括前臺業務系統、后臺管理系統、應用系統的支持系統三部分。 6方面的要求：P154 48一、前臺業務系統一、前臺業務系統前臺業務系統應具備以下功能：1.提供投資資訊功能。2.對