1、服務營銷課件服務營銷策略之特征策略Chapter 04服務營銷策略 之特征策略服務營銷策略體系構建依據比較（1）策略依據優點缺陷4Ps普遍使用，簡明扼要；便于利用制造業營銷經驗；便于營銷管理。比較粗糙，不能反映服務業營銷的特殊性；容易染上生產導向觀念；容易使營銷管理教條化。7Ps較簡明和細膩；“人”、“過程”、“有形展示”反映了服務業營銷的特殊性不夠簡明；增加的P要素與原4P有重疊；較不便于營銷管理。服務質量理論細膩；抓住了服務營銷的核心問題；利于把服務營銷與服務生產融合；便于服務管理。不夠簡明；較難概括其它營銷要素。關系營銷和內部營銷十分細膩；深刻反映服務營銷的特殊性；利于樹立顧客導向和服務

2、導向的營銷觀念。未反映定價和促銷手段；比較繁雜；不便于營銷管理。3服務營銷策略體系構建依據比較（2）策略依據優點缺陷服務分類理論進一步反映服務營銷的特殊性；便于針對不同類別的服務或服務行業制定營銷策略缺乏普遍實用性；體系不夠簡明；缺乏操作性服務消費者的行為特征理論能反映服務業營銷的特殊性；較細膩；便于針對服務消費者的行為特征進行營銷策劃缺乏操作性服務特性理論簡明扼要，普遍適用性；能深刻反映服務業營銷的特殊性；能概括其他理論依據，有進一步挖掘價值和實現可操作化可能現有理論體系的價值尚未進一步挖掘，尚未實現可操作化4有形化技巧化可分化關系化規范化差異化可調化效率化5主要內容有形化和技巧化策略可分化

3、和關系化策略規范化和差異化策略可調化和效率化策略64.1 服務的有形化和技巧化策略什么是服務有形化？服務如何有形化？服務如何技巧化？74.1.1 服務有形化 有策略地提供服務的有形線索，幫助顧客感知和理解服務，并促進服務營銷績效。89服務環境包裝服務場所、建筑、設施、工具、用品、信息資料、人員、顧客、氣氛等原則服務理念服務特色、服務創新服務質量服務溝通（服務促銷）服務渠道拓展關系營銷、內部營銷10對色彩的感受 暖色調 冷色調 紅色 黃色 橙色 藍色 綠色 紫色 愛情 陽光 陽光 涼快 涼快 涼快 浪漫 溫暖 溫暖 孤單 寧靜 羞怯 性感 膽怯 開放 忠誠 和平 尊貴 勇氣 開放 友好 平靜 新

4、鮮 財富 危險 友好 歡樂 陽剛 成長 火焰 歡樂 榮譽 虔誠 柔軟 罪孽 榮譽 保險 富有 溫暖 明亮 悲傷 離去 刺激 注意 活力 歡呼 熱情 停止11飯店服務人員形象（SERVICE）SERVICES：Smile（微笑）E：Excellent（出色）R：Ready（準備）V：Viewing（看待）I：Inviting（邀請）C：Creation（創造）E：Eye（眼光）12海底撈的盥洗間13141516服務品牌服務機構或所屬部分的名稱和標識符號作用：方便顧客識別和建立服務特色保護服務知識產權、促進服務創新有利于內部營銷有利于關系營銷有利于拓展服務渠道和服務市場17服務品牌塑造原則個性化、

5、特色化名人效應（名人、名事、名物）評級、行業排名、評獎服務品牌估價名稱設計視覺形象（VI）18服務承諾公布服務質量或效果標準，并對顧客消費服務給予利益上的保證或者擔保。作用：增強顧客導向觀念、減少消費者認知風險、強化內部營銷、方便顧客投訴和反饋意見原則：徹底、明確、利益、真誠、規范19美國BBBK滅蟲公司的服務承諾業務：向飯店、旅館提供滅蟲服務承諾若蟲害沒全部消滅，分文不收；若對公司的服務不滿意，則賠償12個月的服務費，外加一次免費滅蟲，時間有您選擇；若顧客在您那里發現一只蟲，則BBBK替顧客付費并向致歉，并包他（她）一次食宿費；若您的生意因蟲害而做不成，則BBBK講賠償您的盈利損失，外加50

6、00美元。效果服務遍及全美國營業額高出同行10多倍承諾營銷的承諾費僅戰營業額的0.36%204.1.2 服務技巧化21服務技能服務的技藝、能力、熟巧程度。服務技能化的作用：增強服務的吸引力增強“人”和“過程”的管理提高服務質量利于兌現服務承諾22增強服務技能的途徑培訓內部評級技能交流和競賽、榜樣技能定價技能演示調節服務的能見度23服務知識服務人員掌握的關于服務的自然知識和社會知識。作用：適應知識經濟時代要求提高服務技能滿足消費者高層次需要增強服務質量的感知度（可靠性、權威性）24增強服務知識的途徑把好招聘關，送員工進修科普營銷提高服務設施和環境的科技含量文化營銷提供信息咨詢25服務專業化服務人

7、員經專業培訓后其服務技能、服務知識及職業道德達到社會公認的專業水平。作用：提高服務的規范化水平樹立服務品牌增強顧客對服務質量的信任感增強內部營銷26提高服務專業化的途徑實行專業資格證書制度、鼓勵取得專業資格證書發揮內外專家的作用服務管理人員專業化274.2 服務的可分化和關系營銷策略服務可分化服務關系化284.2.1 服務可分化部分地分離服務生產和服務消費2930服務自助化服務人員向顧客提供某些服務設施、工具或用品，顧客自行完成部分服務。作用：增強顧客的自主感和責任感擴大服務能力降低服務成本增加服務的有形化改善服務技巧31自助化服務管理32服務渠道化把服務或者部分服務通過服務渠道商提供給顧客。

8、作用：利用服務中間商或代理商現成的渠道減輕服務生產者兼任營銷的負擔利于服務溝通（促銷）利于服務技巧化降低服務成本33服務渠道管理34服務網絡化把服務或者部分服務通過電腦網絡或者因特網提供給顧客。作用：增強顧客自主參與感擴展服務能力降低服務塵坌利用網絡商現成渠道減輕服務生產者的營銷負擔擴大服務溝通促銷效果更加技巧化35服務網絡的管理364.2.2 服務關系化37服務角色化把服務過程中的人際關系變成象戲劇表演中角色關系。需要解決好角色扮演中的心理沖突38服務細微化用服務細節感動顧客作用：加深顧客感知吸引新顧客促進提高服務技巧39服務傾斜化重視現有的老顧客、忠誠顧客作用：強化顧客關系促進顧客忠誠40

9、服務組織化把分散的顧客組織起來，使服務機構與顧客關系更正式、更穩固會員制、俱樂部特點：保持現有顧客，培養顧客忠誠顧客關系更正式穩固，便于管理通常伴有增值的服務延伸較好的社會效益營銷成本可能較大41服務合作化與其它服務機構合作發展顧客關系作用：拓展服務渠道擴大服務促銷推廣服務創新424.3 服務的規范化和差異化營銷策略服務的規范化服務的差異化434.3.1 服務的規范化 服務過程中建立規范并用規范引導、約束服務人員的心態和行為，以保證服務的穩定性。4445服務理念服務機構用語言文字向社會公布和傳達的經營思想、管理哲學和企業文化，包括宗旨、使命、目標、方針、政策、原則、精神等46服務理念的作用和設

10、計作用促進有形化、建立服務特色、促進內部營銷設計的原則針對性、繼承性、個性、特色、哲理性服務理念的傳達標語口號、廣告、公關宣傳和領導人言論、訓示和座右銘、機構或品牌名47服務標準化企業服務理念的實現形式，也是服務行業管理的需要作用促進服務質量管理、服務有形化、拓展服務渠道和擴大服務規模服務標準的制定具體化、明確化和定量化； 側重點；服務流程；服務人員、顧客的要求修正；國際標準（ISO90042）48服務可控化全面監控服務活動，盡量減小服務質量偏差。如：顧客監督、專業機構監督、行業監督、自我監督作用服務理念具體化保持服務特色促使服務人員嚴格按標準服務保證規模擴大或者增設機構時服務質量的穩定性49

11、4.3.2 服務差異化50服務變通化針對不同的環境或根據環境的變化提供不同的服務。（靈活性、適應性、創造性）作用更好地滿足顧客需要促進服務創新促進服務人員的創造性、靈活性問題服務環節的協調調節與規范化的矛盾51服務多樣化針對不同的顧客或者不同的需要提供不同的服務。作用有利于市場細分化促進服務創新促進服務技巧化促進關系營銷有利于差別定價52服務特色化提供獨特的、體現自己個性的服務。包括專業特色、交叉特色、傳統特色、環境特色顧客特色、部門特色、時間特色、人員特色、活動特色、地域特色作用促進服務有形化、促進服務品牌的建立、服務技巧化、服務關系化問題特色要鮮明；與服務標準的矛盾；成本控制；特色保護53

12、4.4 服務的可調化和效率化策略服務的可調化服務的效率化544.4.1 服務的可調化 通過對服務時間、服務地點的調整和對服務供求的調節來克服服務的不可儲存性帶來的供求矛盾。55服務可調化56服務時間的調整作用更接近目標市場發現新的機會，開拓新的市場促進服務的變通化促進服務的細微化形成服務特色問題服務人員作息時間、用工制度服務時間的安排和人員調度57服務地點的調整調整和改變服務的地點、空間作用更接近目標市場發現新的機會，開拓新的市場促進服務的變通化形成服務特色緊跟顧客可以加強與顧客的關系問題服務質量控制網點和流動服務的管理58調節服務供求通過增加供給或者刺激需求來平衡服務的供需矛盾。作用充分利用服務資源問題制度調整人員設施配置成本594.4.2 服務效率化60服務時效化向服務時間挖潛，提高服務時間效率作用提高服務質量發現新的機會，開拓新的市場節約時間使得服務增值有利于實行時間可調化兌現服務承諾