1、第八章第八章 新媒體廣告傳播新媒體廣告傳播 內容提要：內容提要：本章重點論述新媒體和廣告傳播之間的關系。首先簡要介紹了新媒體的發展，數字化技術的發展 給媒介格局帶來的變化及給廣告活動帶來深刻影響。本章還對新媒體形態、新廣告形式和方式作 了簡要介紹，并結合案例分析了新媒體廣告選擇應考慮的因素和廣告媒體組合的有效形式，從中研 究和了解新媒體的發展趨勢。 1廣告學導論第八章第八章 新媒體廣告傳播新媒體廣告傳播 2第一節第一節 新媒體技術與傳播新媒體技術與傳播第二節第二節 廣告新媒體廣告新媒體第三節第三節 新媒體廣告傳播案例新媒體廣告傳播案例廣告學導論第一節第一節 新媒體技術與傳播新媒體技術與傳播 在

2、傳統的廣告傳播模式中，消費者永遠處于最 后的位置，是廣告內容的接受者，是信息和產品的最 終消費者，消費者只是廣告媒介內容的靶子，然而隨 著科技的發展，特別是新科技所催生的新媒體不斷發 展，廣告受眾從“被動接受者”（passive recipients） 發展到“積極參加者”（active interpreters），甚至 到了“高卷入度的參與者”（engaged participants）。 2 0 0 6年底，美國時代周刊雜志選出“Y O U” （你）作為年度風云人物，“YOU”成為了“抓緊全 球性媒介的控制力、開創和塑造新的數碼民主時代” 的內容主角。無獨有偶，也是在新媒體盛起的2006

3、年，以關注創意而著稱的克里奧全球廣告獎項評比 中，一幅名為HEAD（頭）的廣告作品獲得了產品 平面廣告類的全場大獎。這個由法國巴黎TBWA廣告 公司為娛樂產品Playstation-2所做的產品平面廣告，就 以一個普通消費者的頭像為表現核心，消費者大腦所 存儲的內容就是產品精髓的表現，大腦功能區就是產 品的性能表現，在這個廣告傳播作品中，消費者本身 成為了廣告的媒體內容，正如麥克魯漢所預示“媒介 即信息”，而隨著新媒體成為熱門的話題，廣告傳播 更呈現出新的形式和新的特點。 3廣告學導論第一節第一節 新媒體技術與傳播新媒體技術與傳播一、何謂一、何謂“新媒體新媒體”？ (一一) 新媒體釋義新媒體釋

4、義 “新媒體”這個概念的出現是在20 世紀 60 年 代末。1967年，美國 CBS(哥倫比亞廣播電視網)技術 研究所所長 P戈爾德馬克(P . Goldmark) 發表了一 份關于開發 EVR (電子錄像electronic video recording) 商品的計劃，其中首次提出了“新媒體”(new media) 一詞。1969年，美國傳播政策總統特別委員會主席 E羅斯托(E . Rostow) 在向尼克松總統提交的報告 書(簡稱“羅斯托報告”)中，也多處使用 new media 一詞及有關概念。而實際上，我們知道“新媒體”是 一個相對的、不斷更新的概念，相對于廣播，電視 是新媒體；相對

5、于電視，互聯網是新媒體；相對互聯 網，IPTV則是新媒體等等，所謂“新媒體”的“新” 一方面是指出現的新，以前沒有的；另一方面是影 響，所謂影響是指受計算機信息技術影響而產生變化 而來的。 我們現在所說的新媒體是指基于數字技術、網 絡技術、通信技術，擁有眾多使用者的信息載體，如 手機電視、網絡電視、IPTV、移動電視、樓宇電視、 衛星直播電視等，4廣告學導論第一節第一節 新媒體技術與傳播新媒體技術與傳播以與常態下互聯網這一新媒體相區別。可以說，新興媒體是以個體為中心構造的媒體，是“人體的延伸”，以手機媒體為例，一方面，手機作為信息終端可以接收文字、語音、視頻信息；另一方面手機可以采集處理視音頻

6、、文字信息，方便地利用網絡發送到個人或社區網站中，實現與他人的信息共享，而且這種信息的處理傳播具有跨越時空、移動性的特點，即可以實現隨時隨地與任何人實現任何信息共享。 我們知道，隨著科技的發展，媒介會不斷變革和進步，傳播手段也日趨豐富。加拿大學者麥克盧漢在其著作中把媒介劃分為:口傳媒介、文字媒介、印刷媒介和電子媒介，其中電子媒介包括廣播、電影、電視以及剛剛崛起的互聯網。而“新媒體”這一概念可以從內涵和外延兩個方面來界定，就其內涵而言，“新媒體”是指20世紀后期在世界科學技術發生巨大進步的情況下，在社會信息傳播領域出現的建立在數字技術基礎上的，能使傳播信息大大擴展、傳播速度大大加快、傳播方式大大

7、豐富的、與傳統媒體迥然相異的新媒體。就其外延而言，新媒體主要包括光纖電纜通信網、都市型雙向傳播有線電視網、圖文電視、電子計算機通信網、大型電腦數據庫通信系統、通信衛星和衛星5廣告學導論第一節第一節 新媒體技術與傳播新媒體技術與傳播直播電視系統、高清晰度電視、互聯網、手機短信和多媒體信息的互動平臺、多媒體技術以及利用數字技術播放的廣播網。(二二) 新媒體技術新媒體技術 從技術上講，新媒體依托于數字技術、互聯網技術、移動通信技術等新技術向受眾提供信息服務，目前的網站、數字報紙、電子期刊、手機報、數字電視等新媒體都有一個共同的特征，那就是其傳播功能非常依賴對新技術的運用，可以說，新技術是新媒體重要的

8、制勝因素。同時，這些技術也有一個共同的特征，就是絢麗多彩的表現力和良好的互動功能，這些大大提升了新媒體的傳播效果，具體來看，新媒體技術包括以下方面： 1數字技術 計算機的問世，標志著“數字化”時代的到來，數字技術開始發揮出它驚人的作用，6廣告學導論第一節第一節 新媒體技術與傳播新媒體技術與傳播近幾年來，“新媒體”這個熱門話題內涵的關鍵詞也就是“數字化”，正是數字技術使得“新媒體”區別于“舊媒體”，數字技術是信息社會的基礎，也是新媒體的核心技術，因此也有人稱新媒體為數字媒體。數字技術是一種新的信息編碼方式，它將數字“0”或“1”作為信息的最小單位比特（bit），任何信息都表達為一系列“0”和“1

9、”的排列組合，并在數字編碼的基礎上，通過電子計算機、光纜、通信衛星等設備，來表達、傳播、處理和存儲所有信息。就大眾傳媒來說，在運用數字化系統之前，包括廣播、電影和電視在內的舊媒體，均采用的是類計算機的編碼和傳送形式，在這種類計算機的系統下，不同的文化表達形式，如圖像，文字和音樂等被轉換成連貫的信息或波段，然后在生成過程中通過接受器來解碼，但如果是基于數字信號的系統，上述提到的表達形式都被譯成“二元碼”即只供計算機進行讀寫的由“0”和“1”組成的數字串。這個新方法打破了過去不同媒體之間的界限，并將他們以數據包的形式結合起來。7廣告學導論第一節第一節 新媒體技術與傳播新媒體技術與傳播 2移動通信技

10、術 通信移動是移動體之間的通信，或移動體與固定體之間的通信，移動通信技術使數字信息的傳播擺脫了電線、光纜等實體網絡的限制，通過無線網絡實現隨時、隨地的傳播。第一代移動通信技術只能提供模擬語音服務，不能提供數據服務，這時的移動通信終端（手機）只是一部可以移動的接收語音信息的電話。隨著數字技術和微型電子芯片技術的發展，移動通信終端的硬件和軟件進一步數字化，第二代的移動通信系統不僅可以提供語音服務也可以提供慢速的數據業務，移動通信終端可以隨時隨地的收發短消息、電子郵件，瀏覽網頁。目前主流的移動通信終端使用的是第二代移動通信技術，可以提供的信息服務主要有語音、短消息、彩信、互聯網接入、移動商務等。第三

11、代的移動通信技術（3G）是以有限多媒體業務為目的的寬帶移動通信技術，目前已處于推廣階段。3G與前兩代移動通信技術的主要區別是聲音和數據的傳輸速度大幅度提升，它能夠傳輸圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務。3G可以提供有限的多媒體業務，僅能提供2兆比特/秒以下的業務，更高速率的業務提供技術即第四代移動通信技術是以多媒體為目的8廣告學導論第一節第一節 新媒體技術與傳播新媒體技術與傳播的廣帶通信移動技術，還正處于大力研究中。 3計算機網絡信息技術 數字技術為多媒體信息的傳播提供了統一的信息格式，但是信息的傳播還必須要求信息終端之間存在鏈接，計算機網絡信

12、息技術就提供了相互鏈接的信息傳播的渠道。計算機網絡是一種數據通信系統，機構上將許多地理位置不同的具有獨立功能的多臺計算機及其外部設備互聯起來成為一個集合體，互聯可通過通信線路連接實現，也可以通過微波、通訊衛星等實現。互聯的計算機系統在網絡操作系統、網絡管理軟件及網絡通信協議的管理和協調下，實現資源共享和信息傳遞。簡單地說，計算機網絡就是通過電纜、電話線或無線通信設備將兩臺以上的計算機互聯起來的集合。互聯網技術與數字技術相融合，使得網絡中的計算機實現了信息的數字化交互傳遞。現在網絡新媒體提供的信息服務完全是基于一種最為實用和優越的計算機網絡因特網，因特網是由許多小的網格（子網）互聯而成的一個邏輯

13、網，每個子網中連接著若干臺計9廣告學導論第一節第一節 新媒體技術與傳播新媒體技術與傳播算機，這些計算機基于一些共同的協議，并通過許多路由器和公共互聯網連接在一起，以實現相互交流信息資源的目的，因特網還實現了信息的共享，任何一臺計算機都可以通過網絡訪問其他任何計算機中公開的信息，因此它也是一個信息資源共享的集合，是全球信息資源的總匯。萬維網（World Wide Web，WWW）是無數個網絡節點和網頁的集合，它們一起構成了因特網最主要的部分。從技術角度上說，萬維網是因特網上那些支持萬維網協議和超文本傳輸協議HTTP（Hyper Text Transport Protocol）的客戶機與服務器的集

14、合，透過它可以存取世界各地的超媒體文件，內容包括文字、圖形、聲音、動畫、資料庫以及各式各樣的軟件。因特網的六大類信息服務有：電子郵政服務、文件傳輸服務、遠程登錄服務、信息查詢服務、信息研討和公布服務、娛樂和會話服務，其發展趨勢是進一步商業化、全民化和全球化。現在隨著各類基于因特網的軟件和信息服務推出，因特網已經成為各類新媒體存在的平臺，許多新媒體的形式也可以理解成為因特網推出的新的信息服務方式，如網絡電視、網絡游戲等。計算機信息網絡技術的發展將把媒體帶入一個嶄新的發展歷程。10廣告學導論第一節第一節 新媒體技術與傳播新媒體技術與傳播(三三) 新媒體特點新媒體特點 “新媒體”是傳媒運作在全球信息

15、化這一時代大背景下提出來的概念，信息全球化不是一個抽象的概念，而是一種客觀存在，是由于互聯網的發展和廣泛應用實現了真正意義上的全球信息化，即全球信息化的實現途徑是以互聯網發展為標志的“信息網絡化”，即在計算機網絡的環境下生產、傳播和分享信息。所以，新媒體應以“信息網絡化”為特點的，新興媒體作為一種媒體形式，一定具有傳遞和互動的功能以及公共信息的流動，并有大眾的主動參與。因此，新媒體最大的特征就是互動性大大加強，個人化、分散化及傳播系統的非同步性日益突出，具體如下： 特點一：顛覆性的互動，受眾擁有廣泛的公共傳播接觸權。 新媒體有別于傳統媒體的最大不同在于傳播狀態的改變：由一點對多點變為多點對多點

16、。也就是說，在新媒體時代，人人都可以是新聞內容的制造者、傳播者。媒體的界限被打破，主流媒體的話語權壁壘也被打破，信息傳播是雙向的、交互的，只要你愿意，就可以通過“博客”日志、論壇發言、網絡群聊和手機電視等各種媒介為載體把你11廣告學導論第一節第一節 新媒體技術與傳播新媒體技術與傳播所要傳達的內容傳播出去。新興媒體技術的出現改變了傳者和受眾的關系，再也沒有單一的受眾這個概念了，每個人都互聯在媒介社會里，在全球同步的每一刻，每個人都是自媒體，與別人互為傳者和受眾。12廣告學導論 互動如圖8-1、8-2所示。第一節第一節 新媒體技術與傳播新媒體技術與傳播 特點二：多元化傳播，滿足大多數消費者的公共信

17、息需求。 “碎片化”是近年來社會學領域的一個關注焦點，當社會階層分化的時候，各個分化的階層內部也在不斷分化成社會地位和利益要求各不相同的群體，即使是年齡、教育、收入基本相同的消費階層內部也可能由于態度觀念的不同，呈現出逐步分化離散的狀態，這種狀態被稱之為“碎片化”。大眾品牌影響力的下降和大眾媒體接觸的減少是大眾市場“碎片化”的兩大特征。傳統媒體市場格局轉變，受眾在“碎片化”背景下開始重新聚合，擁有相似生活形態的受眾逐漸聚集，形成分眾群體，分眾群體對公共信息與自我表達的傳播需求在新媒體的版圖內得到相當大程度的認同，這種認同強化了他們對新媒體的趨向，這種趨向促進了新媒體的發展。 同時，新媒體的發展

18、又加速了“分眾化”趨勢。在“分眾化”趨勢中“虛擬社區”應運而生，虛擬社區在一定程度上擁有真實社區的特征，包括互動的共同的目標、認同感與歸屬感，還有一些行為規則和不成文的規定、慣例、儀式甚至表達模式。由于網絡的匿名性和開放性，這些社區是容易接近的，社區中關于公共話題的討論渠道更為暢通，13廣告學導論第一節第一節 新媒體技術與傳播新媒體技術與傳播這也就意味著滿足了媒介市場中大多數消費者的需求，同時也意味著“給予公眾所想要的”公眾利益。二、媒介技術與新的生活方式二、媒介技術與新的生活方式 (一一) 媒介技術與新的生活方式媒介技術與新的生活方式 新媒體的出現使現代信息傳播技術發生了巨大變革，并且廣泛改

19、變了人類的社會生活方式。從虛擬現實到萬維網，快速變化的新媒體景觀逐漸表現得多種多樣，每一種新的表現形式都以技術為支持，新媒體技術的日新月異和飛速發展不僅改變了我們的交流方式和交流對象的方方面面，而且開啟了新的技術景觀，世界越來越像麥克盧漢（Mavshall McLuhan）所描述的“地球村”。從1450年古登堡鉛字印刷技術的發明到1639年印刷媒體在美洲的出現，相距了將近兩百年。但在過去僅僅一個世紀的時間里，人類卻見證了電話、廣播、電視、衛星通信、計算機、互聯網以及其他數不清的技術發明對人類傳播而言，每種技術都具備革命性的意義。14廣告學導論第一節第一節 新媒體技術與傳播新媒體技術與傳播 在人

20、類社會發展初期，信息的傳播以口語為主，表現為人際傳播，這種口口相傳的形式很難超越時空的限制，跨時空的傳播較為困難。當文字作為新的符碼進入傳播領域，超越時空限制的傳播成為可能，尤其在人類文明傳承史上發揮重要作用。但與電子媒體相比，印刷媒體又有著自身的局限性，“文字傳播是抽象的、間接的、線形的、靜態的、易受空間限制、傳播較慢的符號媒體。”尤其是文字理解必須借助數年的教育才可獲得，致使不識字群體被擋在傳媒圈外。但當以視像作為主要傳播手段的電子媒介第一次與受眾見面后，這一問題便迎刃而解，人們似乎已經忽視印刷媒體的存在，而把電子媒介視為“新時代的福音書”。原因是多方面的，但技術因素所促成電子媒介具有具體

21、的、直接的、多維動態的傳播特征無疑是傳播效果鏈條上最重要的一環！特別是它通過活動的畫面來表征現實反映世界，引領人們進入一個與牛頓式物理空間相對立的“虛擬空間”(Visual Reality)或“第二現實”。現代電子傳媒技術還使得精彩的文藝活動和體育比賽可以通過衛星現場直播展現在觀眾面前，甚至通過特寫和多視角拍攝的視像，觀眾可以得到比現場更為逼真的視覺形象，這種視像藝術足以風靡全球！15廣告學導論第一節第一節 新媒體技術與傳播新媒體技術與傳播(二二) 新的生活方式與廣告方式新的生活方式與廣告方式 許多新興專業化傳媒出現的背后都有廣告的因素參與其中，不斷改變著人們的生活方式。1980年代美國最重要

22、的流行文化，是一種新興的媒介形式，即“搖滾影帶”或“音樂影帶”的巨大發展，這種新興媒介與廣告的淵源很深，因為它就是由唱片公司投資制作，借以充作唱片的廣告，輔助唱片的銷售。而且這種新興的大眾文化催生了另一種新的媒介形式，即音樂電視（MTV）。美國MTV網1981年設臺開播，以收音機電臺的方式運作，MTV最初幾年可以從唱片公司得到免費的影帶，后來，MTV以付費的方式獨家買斷某些樂隊的影帶。MTV的經濟來源除向訂戶按片收取費用，就是出售廣告時間給那些非音樂商品的廠商，人們的生活方式也在悄然改變。 同時，隨著媒介技術的不斷發展，廣告主原來那種只投資所謂的主流媒體、大媒體的盲目做法發生了很大變化。互聯網

23、、戶外、樓宇電視、手機短信等新的廣告傳播媒體及媒體融合不斷出現，給廣告主的媒體多元化選擇提供了更大的空間，隨著競爭環境的越來越不確定，許多企業開始摸索新的整合傳播機制，講求媒體有效整合與創新，16廣告學導論第一節第一節 新媒體技術與傳播新媒體技術與傳播以精細化的傳播策略來整合以分眾為目標的媒體，盡量將多元化的傳播價值發揮到極致，使傳播內容更有效地進入目標受眾視野。由于廣告主的廣告行為日趨理性化，已經逐步擺脫了那種一夜暴富、一夜成名的想法，像以往那樣將所有的資金甚至是借來的資金全部拋向某個媒體的黃金時段的做法也受到了廣告主和廣告公司的共同反省，他們更多的是實行整合營銷的經營策略，通過對自己的品牌

24、、競爭對手及消費者的理性調查和分析，以強勢媒體為依托，選擇多元化的傳播途徑，盡心盡力打造企業品牌形象，將廣告預算理性地分攤在不同的媒體上，形成全面的傳播態勢。 以電視和報紙為例，1993年以前，報紙廣告的收入始終是各種媒介中最高的，此后，電視超過了報紙，取代了報紙媒介老大的位置。2003年兩者之間的廣告收入又開始接近，電視廣告營業額是255.04億元，而報紙廣告的營業額也達到了243.01億元。從媒介特質而言，電視媒介更適合于生活消費品的廣告，報紙媒介中生產資料產品的廣告比例更大。美國學者托夫勒在第三次浪潮中就指出，第二次浪潮中的大眾傳播媒介不斷向人們頭腦中輸入統一的形象，結果產生了大眾媒介和

25、“群體化思想”, 在新的媒介17廣告學導論第一節第一節 新媒體技術與傳播新媒體技術與傳播生態中，個體的受眾對信息傳播流程具有了越來越多的控制權，在媒介新生態中，廣告信息不再是針對不確定的大眾，而是待定的群體和個人。 美國廣告專家喬治E貝爾齊等人曾指出：“媒體市場的細分化降低了對大眾媒體的重視，而集中精力于小型、目標性的媒體選擇。”這種小眾化、專業化媒體的出現與其說是媒體市場細分的結果，不如說是源于廣告主因對差異化行銷和目標消費者的重視而細分媒體的欲求更準確，自從傳媒成為廣告主宣傳的工具以后，廣告主對傳媒的要求就越來越細致，無論是對“量媒”（注重覆蓋率）的關注，還是對“質媒”（注重受眾和內容的品

26、質）的期待，廣告主都需要傳媒能營造一種有利于它的氛圍和價值觀，能提供一種強化消費傾向和消費習慣的訊息，而專業化的“質媒”能更好地回應這種吁求，能夠更精確地傳達到他們所預期的目標受眾群。18廣告學導論第二節第二節 廣告新媒體廣告新媒體 我們知道，廣告媒體傳播是以一種消費者熟知的形式把握其內心世界，使產品產生與消費者共鳴的場景和意境，從而去打動消費者。如果把消費者也拉進來成為廣告媒體傳播的內容，那結果可想而知了：在以消費者為核心的“YOU時代”中，廣告傳播不是強行灌輸，不是把廣告內容強硬“推給（PUSH）”消費者，而應該通過相關的媒介事件把消費者“拉進入（PULL）”媒體內容，消費者深度卷入到廣告

27、傳播運動之中，成為廣告運動過程的參與者。在泛媒體的廣告時代，我們生活在被媒體包夾的氛圍之中，每天接受著各種媒體通過各種方式帶來的大量信息，也在泛媒體的時代中接受著更多更新的廣告傳播樣式。一、廣告新媒體樣式一、廣告新媒體樣式 新媒體的形態非常繁雜，目前受到較多關注的新媒體多達十幾種，包括網絡電視、網上即時通訊群組、對話鏈、虛擬社區、博客、搜索引擎、電子郵箱、門戶網站、網絡游戲、動漫、手機短信、手機彩信、手機游戲、數字電視、移動電視、數字廣播、19廣告學導論第二節第二節 廣告新媒體廣告新媒體電子雜志、各種大屏幕等，總體看來，新媒體主要涉及電視、電信、互聯網三大領域，并且主要表現為視頻、音頻信號的同

28、時傳受，其中有的屬于新的媒體形式、有的屬于新的媒體硬件、新的媒體軟件、或者新的信息服務方式。這些新媒體都可以構成廣告的新樣式，形成新的廣告發布媒體。(一一) 樓宇廣告樓宇廣告 以“分眾傳媒”（Focus Media）為代表的樓宇廣告，是中國生活圈媒體群的創建者，是面向特定的受眾族群的媒體，樓宇廣告將消費者鎖定在既有消費能力又有消費需求的寫字樓白領群體中，這類群體收入頗豐，大部分是城市中產階級，能夠積極接受新鮮事物，也容易受到傳媒的影響。更重要的是，也許他們因為參加城市夜生活中越來越多的社交活動沒法準點守在家中看電視廣告，但他們一定會準點出現在寫字樓的電梯前接受樓宇電視廣告的傳播，樓宇也成為了信

29、息販賣的“大賣場”。目前，分眾傳媒旗下擁有中國商務樓宇聯播網、中國領袖人士聯播網、中國時尚人士聯播網、中國商旅20廣告學導論第二節第二節 廣告新媒體廣告新媒體人士聯播網、中國大賣場聯播網、中國超市便利店聯播網、中國公寓電梯聯播網（框架平面媒體）、戶外大型LED彩屏網絡等，已經覆蓋中國近75個城市，3萬多棟樓宇，以及6萬多個液晶顯示屏，占市場份額的98。(二二) 手機媒體手機媒體 手機媒體是借助手機進行信息傳播的工具，隨著通訊技術（例如3G）、計算機技術的發展與普及，手機就是具有通訊功能的迷你電腦，而且手機媒體是網絡媒體的延伸，手機媒體的主要優勢在于高度的便攜性、互動性、網絡化及用戶的海量性。據

30、信息產業部統計，至2006年10月，中國的手機用戶已經達到4.49 021億。就是在2006年7月，中國聯通全面推出手機廣告，向其1.3億多手機用戶提供廣告信息服務。目前主要通過以WAP技術訪問互聯網、短信、語音和預先置入四種方式提供廣告業務，2006年的世界杯成為了促使手機電視騰飛的催化劑，擁有中國地區獨家寬帶網絡和手機無線版權的上海東方寬頻公司稱，6月10日比賽當天數小時內，東方寬頻視頻點擊量即突破數億21廣告學導論第二節第二節 廣告新媒體廣告新媒體次。手機媒體之中的手機報（全稱是“手機彩信報”），就是把手機當作一個載體來刊登報紙上的新聞內容，手機報圖文并茂，包含報紙全部信息內容，形式上最

31、大限度地再現報紙全貌，能夠讓人更快更方便地獲取所需要的信息。(三三)博客博客 意思是網絡日志，是“一種表達個人思想和網絡鏈接、內容按照時間順序排列、并且不斷更新的出版方式”，這種被稱為Blog的網上日記的應用人群被稱為Blogberg，根據其發音在中文中被譯為“博客”。根據Pew研究中心公布的數據，目前美國互聯網上已經有900萬個網絡日志，而且以每天4萬個的速度持續增長，2006年9月，CNNIC發布的2006年中國博客調查顯示，截至2006年8月底，網民注冊的博客空間超過3374.7萬，成為互聯網最大的熱點應用之一，博客數量達到1748.5萬，其中活躍博客為769.4萬（指平均一個月至少更新

32、一次），博客讀者達到7556.5萬，博客中國已擁有100萬注冊用戶，每日張貼blog 數量達30萬篇。博客不斷成為社會某一熱點話題、熱門商品的集中展示之所。22廣告學導論第二節第二節 廣告新媒體廣告新媒體(四四) 網絡社區傳播網絡社區傳播 網絡社區傳播是一種新興的廣告傳播方式，人們在購買大件商品，如果住房汽車等進行“貨比三家”的時候，專業性的社區往往會發揮相當大的作用，某個網絡社區一個贊揚或批評的話，都會成為選擇某個品牌的決定性因素，網絡社區的廣告傳播提供了一種新的方式和途徑，也為廣告傳播提供了更多的選擇。網絡社區依據匯聚的人氣資源構成龐大的數據庫，對這個數據庫進行整合，從而使消費者和品牌緊密

33、聯系在一起，網絡社區的運作模式，是集廣告投放和活動策劃于一體的線上線下整合的模式，其盈利模式已經擺脫單純的廣告投放而走向營銷鏈的前端。這是互聯網給廣告業帶來的一片新天地。(五五) 網絡游戲廣告網絡游戲廣告 網絡游戲虛擬廣告是一種以大型線上游戲的固定用戶群為基礎，通過固定的條件，在游戲中適當的時間，適當的位置出現的廣告形式。正如某個游戲廣告所表現的那樣，23廣告學導論第二節第二節 廣告新媒體廣告新媒體“在下午2點鐘玩游戲時，游戲中的人物可能會拿起一聽可樂；而到了5點鐘，同一個場景下，這個游戲人物就可能拿起一瓶百威啤酒，這取決于廣告商購買了哪個特定時段。”隨著網絡游戲與廣告的融合越來越自由和多樣化

34、，兩者的磨合也會產生更多的火花。網絡游戲除了有形式多樣性和互動性優勢外，分眾性也是其最大優勢。根據調查，網絡游戲主要的特定受眾群年齡主要集中在16歲至30歲之間，他們集時尚、青春與熱情于一身，是快速消費品、時尚數碼IT產品和運動品牌的最大消費群。由于游戲題材方面的差異，每一款游戲在開發設計初都會選定一個特定年齡段有某種共同愛好及特點的玩家群體作為主要的目標市場，在人們的玩樂中廣告悄然植入其中。二、新媒體特征二、新媒體特征 新媒體的涌現帶來了新的媒介形態，而這些新的媒介形態并不是自發或孤立出現的，而是在媒體的形態變化中逐漸脫離出來的，因此仍然會保持舊有的媒介形態的部分特點，并在其基礎上有所發展。

35、24廣告學導論第二節第二節 廣告新媒體廣告新媒體(一一) 消解性消解性 誠如傳播學者喻國明所言，以數字技術為代表的新媒體，其最大特點是打破了媒介間的壁壘，消融了媒體介質之間，地域、行政之間，甚至傳播者與接受者之間的邊界。新傳媒更多體現在不同媒介形式間的整合上，而不是誰顛覆誰，誰替代誰。這可以從兩方面來理解：實際上，網絡媒體在某種程度上來說，就是各種傳統媒體在互聯網上的一種綜合媒體表現形式，如流媒體；另外，新媒體擁有超強的跨越地理性，使得信息可以在全球范圍內自由傳播，從而消解了信息發布者和接受者之間的邊界。(二二) 互動性互動性 這是新媒體區別于舊媒體的一個最主要特征。依賴新技術，傳者受眾之間不

36、再是那么涇渭分明，兩者之間可以實現實時性的有針對性地互動交流，甚至是角色轉換，受眾既可以是信息的接受者也可以是信息的發布者。受眾可以根據自身的需求選擇信息，自主選擇性大大提高。 25廣告學導論第二節第二節 廣告新媒體廣告新媒體(三三) 虛擬性虛擬性 借助數字技術開發的軟件，新媒體的傳播內容可以被隨時隨地的修改，信息本身就帶有很強的虛擬性。另外，在新媒體的傳播過程帶有很大的虛擬性，在新媒體環境下，交流信息的雙方彼此都是未知的，“誰也不知道電腦另一端的是人還是狗”，所以虛擬性也是新媒體區別于傳統媒體的一個重要特征。(四四) 碎片化碎片化 受眾在“碎片化”背景下開始重新聚合，擁有相似生活形態的受眾逐

37、漸聚集，形成分眾群體。他們對新媒體的趨向促進了新媒體的發展。同時，新媒體的發展又加速了“分眾化”趨勢。 隨著市場競爭的激烈，商品和服務同質化的加劇、市場的零碎化和受眾對廣告抵觸情緒的上升，高額的廣告投入未必產生相應的廣告效果。事實上，傳統媒體不得不面對受眾“注意力缺失”的現實。受眾市場細分化程度越來越高，相應的營銷活動策略也需26廣告學導論第二節第二節 廣告新媒體廣告新媒體要進行調整。如何有效地與目標消費者溝通，提高傳播效果成為了眾多企業營銷的重點所在，傳統的媒介投放方式需要有所改變，在這種形勢下，分眾廣告傳播便呼之即出。 樓宇廣告就是分眾廣告傳播的最好體現。樓宇廣告是指用液晶顯示屏在商業樓宇

38、、高檔住宅、辦公大樓等場所播放商業廣告的一種新興媒體形態。樓宇廣告以都市白領和高收入人群為“分眾”，利用其在等電梯時心里防范弱和狹小空間的隔絕性，造成一種強制性的收視效果和收視心理。 分眾廣告傳播的核心媒介價值在于它能幫助廣告主把廣告信息以強制收視的方式置入日益稀缺的媒介接觸點、精準地聚合不同人群的感知注意，把信息傳達給已經過細分的目標受眾，從而保證了廣告傳播的效果。27廣告學導論第二節第二節 廣告新媒體廣告新媒體(五五) 體驗性體驗性 新媒體仰仗先進的技術支持，可以使傳者和受者之間實現實時互動。但是新媒體廣告與傳統廣告相比，其優勢并不是在技術上，而是在心理上。新媒體傳播以消費者為核心，它改變

39、了受眾被動接受廣告的事實，通過符合用戶需求和興趣的設置，吸引受眾親自體驗和主動參與到廣告傳播中，潛移默化地接受廣告。 體驗的方式有讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等，通過親身體驗企業提供的產品或服務，拉近企業和消費者之間的距離。能夠讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并最終形成購買。 因此，準確地把握細分用戶的需求，強化用戶的體驗，同時為這些需求提供相應的服務，就是新媒體把營銷價值和用戶價值結合到一起從而形成傳播優勢的關鍵所在。28廣告學導論第三節第三節 新媒體廣告傳播案例新媒體廣告傳播案例 由于新媒體的發展，各種信息的大量泛濫，消費者普遍缺乏對信息的信任感，在這種背景

40、下，有的消費者寧可相信強勢的論壇信息或者查看他人空間，而不是去聽信媒體和廣告上發布的產品相關信息，這樣，消費者就站在需求獨立評判的方向，他們需要更敏銳的，和他們需求有互動能力的媒體！他們不再是被動地接受媒體，不再是坐在電視機旁或者打開報紙任憑別人提供信息的“受眾”，他們在尋求一種與媒體的關聯，他們需要整個世界知道他們的感覺并且掌握信息接收的主控權，這也就意味著傳統媒體必須聯合新的技術和觀念，創造出一個與消費者具有互動性質的媒體平臺。同時，消費者也具備推動力，越來越多的消費者擁有自己的電腦和手機，他們花費了很多時間，發掘出一個新的互動媒體頻道，當消費者自己擁有選擇權的同時，也就意味著他們發掘和選

41、擇了一條新的媒體之路。這就是新媒體的廣闊舞臺！ 讓我們來通過幾個新媒體廣告傳播案例來初探其中端倪。29廣告學導論第三節第三節 新媒體廣告傳播案例新媒體廣告傳播案例 (一一) 麥當勞的體驗式傳播：讓快樂深入人心麥當勞的體驗式傳播：讓快樂深入人心 剛剛跨入21世紀，麥當勞力推“歡樂歡笑每一刻”的品牌形象，一改過去的“歡樂美味，在麥當勞！”和“百分之百顧客滿意”的廣告訴求，期望征服顧客的心，在不同的時段針對不同的顧客群，提供“對口”的服務，從而創造一種互動的歡樂氣氛，讓顧客覺得好玩、有情趣，用體驗來達到顧客滿意，進而增加顧客重復購買，這也是造成國內外許多小朋友對它情有獨鐘、忠誠度極高的原因所致。 麥

42、當勞的店內廣告的設計、環境的整體布局、針對少兒消費者設計的歡樂園、促銷玩具，無不顯現一種無憂無慮的快樂氛圍，在一些發達的大都市，麥當勞更是將品牌體驗式促銷發揮得淋漓盡致，由店內演繹全方位地走向繁華場所，讓人耳目一新，讓人為之叫好，讓人過目難忘。其實，體驗決非就是一種虛無縹緲的感覺，它可化作是一種實實在在的商品，消費者一旦被體驗感動，就會心甘情愿地花錢買體驗，站在消費者的立場，將感官、情感、思考、聯想、行動五個點作為一種設計思考的方式，根據不同的地區特性及終端銷售環境，展現不同的體驗訴求，廣告做到哪里就說哪里的話。30廣告學導論第三節第三節 新媒體廣告傳播案例新媒體廣告傳播案例 麥當勞在廣州地鐵

43、上推出的一組體驗式系列平面廣告，就是一種完美的品牌體驗大匯演，在體驗營銷上玩得更是精彩紛呈，可以說將體驗式營銷發揮到了極致。 第一則平面廣告：第一則平面廣告： 在地鐵的車門旁，一左一右有兩幅廣告一模一樣，都是一個形象逼真的大漢堡包。口語化的廣告語很特別“張口閉口都是麥當勞”，整張廣告簡潔明朗，一目了然，賣點很是突出，讓人不由不去聯想，伴隨著地鐵門的一開一合，就會讓人想到嘴巴一張一合的用餐情景，很形象也很吸引人。 第二則平面廣告：第二則平面廣告： 在地鐵車里的進口處位置，也有一則廣告，廣告語也很特別“想吃只需多走幾步”，似乎人人往車內走都是想吃麥當勞。試想，車門一開，誰不往里走呢？31廣告學導論

44、第三節第三節 新媒體廣告傳播案例新媒體廣告傳播案例 第三則平面廣告：第三則平面廣告： 在地鐵車內的對門位置，一包金燦燦的薯條放在廣告的一側，仍是配以醒目的廣告語“站臺人多不要緊，薯條越多越開心！”沒錯，就連我們在車上擠來擠去，這種滋味，它都知道！ 第四則平面廣告：第四則平面廣告： 還有一幅貼在車窗上的廣告“越看它越像麥辣雞翅？一定是你餓了！”，畫面上有一塊麥辣雞翅烤得黃亮亮的，很是誘人。黃亮亮的麥辣雞翅，呼之欲出，看看，這些平面廣告都清晰地把消費者的體驗說出來了，絕！ 32廣告學導論第三節第三節 新媒體廣告傳播案例新媒體廣告傳播案例 第五則平面廣告：第五則平面廣告： 在地鐵座位的上方，原先有一

45、塊各站點的指示牌，也被取代成麥當勞的指示牌了，廣告語“站站都想吃”，每一個“站臺”都高清晰度地以1：1比例，再現了麥當勞在中國推出的產品，逐個相繼標出，并用連線串起，“巨無霸、薯條、麥辣雞翅、麥樂雞、麥香豬柳、板燒雞腿、奶昔、圓筒冰淇淋、新地、麥辣雞腿漢堡、漢堡包、開心樂園餐”，每一個產品對應地表示每個停留的站點，點線串起，廣告語順勢推出“站站都想吃”。 這組麥當勞的體驗式廣告都是經過精心設計、周密策劃的，包括廣告張貼的位置以及廣告語的創意，無論哪一幅都了把握住了消費者的體驗和感受，牢牢地抓住“眼球”，提供人們更多值得回味的情境和感覺。麥當勞一改以往的傳播手法，這些在地鐵里的廣告，放到哪里，就

46、說消費者說的話，讓消費者感受、留下印象，以至產生強烈共鳴。(二二) 手機廣告傳播：汽車行業的無線營銷手機廣告傳播：汽車行業的無線營銷 2007年，上海國際車展為了突破以往傳統營銷方式的局限性，同時也為了給目標用33廣告學導論第三節第三節 新媒體廣告傳播案例新媒體廣告傳播案例戶提供更好的車展信息，大眾、斯科達、通用汽車、別克、福特等眾多汽車品牌都通過無線運營商，加入無線的方式進行車展的強勢傳播，建立了各自的品牌主題WAP網站。無線的隨身性徹底改變了固有的參加車展方式，無論用戶身在何方，不管是否能夠親身參加到車展現場，都能快速而便捷地從隨身攜帶的手機上，通過登陸各品牌的WAP網站了解到具體的汽車品

47、牌信息。同時，各品牌還通過中國移動制定互動營銷合作伙伴飛拓無限在中國最大的無線媒體移動夢網進行了廣告投播，移動夢網擁有2億注冊用戶，每天擁有480萬的獨立用戶瀏覽量，遠遠超過參加車展的人數，真正實現了全民無線車時代。無線以優秀的營銷模式得到了廣大汽車客戶和用戶的全面認可。 “主動式傳播、實時互動、消費者洞察”，是手機無線營銷的三大特征，同傳統媒體相比，手機獨具了主動提醒這一特征，手機能將信息主動推送到消費者面前，打破了傳統的信息被動等待消費者閱讀的局限；新的WAP技術讓信息在手機里具有豐富的表現形式，用戶可以在手機上直接登陸企業的無線網站，進行文字、圖片信息的瀏覽，調研、抽獎、游戲等等新鮮的互

48、動，讓用戶在急速的互動體驗中激發其主動參與，在34廣告學導論第三節第三節 新媒體廣告傳播案例新媒體廣告傳播案例無干擾的狀態下，讓企業的信息傳播有的放矢、活躍生動；同時，有針對性地選擇傳播受眾，讓企業能夠深入洞察用戶的消費形態，真正建立和保持消費者之間的主動聯系，形成一個行之有效的互動營銷模式，從而真正完成精準營銷的目的，這種全新的營銷模式將為汽車行業帶去全新的營銷體驗。某手機運營商在上海國際車展上為長安奔奔進行上市推廣的成績，可以通過奔奔的營銷業績清晰的呈現：2006年11月18日，第一輪無線廣告推廣結束之后的9天時間里，預訂突破了3000輛，過了12個自然日，奔奔的訂單額度達到了1億，在12

49、月21日的時候，奔奔突破性地取得了1萬輛預訂的成績，一個又一個前所未有的銷售記錄，成就了廣告客戶對于無線廣告的信任。在這個充滿各種可能的市場上，誰能更了解目標用戶，誰能更準確地找到目標用戶，誰能更貼近目標用戶決定了誰擁有更強的市場競爭力，無線營銷特有的優勢將為每個站在激烈的市場營銷競爭列車上的企業帶來一片廣闊的營銷新空間，成為更有力量的市場競爭能量。35廣告學導論第三節第三節 新媒體廣告傳播案例新媒體廣告傳播案例 手機被一些研究者看作是“后現代的關鍵裝置”，它改變了時間和空間的關系，挑戰了時間的線性概念和空間的實體性概念。手機傳播對時間和空間壓縮延伸了缺席在場的領域，“以微妙的方式促進了缺席和

50、存在的新聯合”；沒有物理位置在場也會出現“人們在一起”在“手機”這個空間上。它提高了人們的時間管理，使“到場有效（presence-availability）”得到增長。而且，一旦和大眾傳媒結合為一個多元傳播體系，這種“始終有效”影響了任務的先后順序、工作周期、休閑和家庭生活乃至對情景和事實的定義以及隨之而產生的社會含義，“人們遭遇的可能是一種不確定的意外事故，一種前所未見的意外事故”，這也正式手機傳播的魅力所在。(三三) 喜力啤酒的贊助傳播案例喜力啤酒的贊助傳播案例 在所有進入中國市場的洋品牌中，喜力不算是最早的，但中國大部分消費者都很認同這個品牌，這主要是從喜力網球公開賽開始認識這個洋啤酒

51、品牌的。上世紀的90年代末，中國啤酒市場在經過了劇烈的震蕩之后，開始進入了一個相對平穩的發展期，36廣告學導論第三節第三節 新媒體廣告傳播案例新媒體廣告傳播案例在這期間，很多外資啤酒品牌初次或再次進入中國市場，都想從這個巨大的利潤空間里分一杯羹，喜力也不例外。當時的市場狀況是，中國雖然啤酒品牌眾多，但品牌定位不清晰，而且高檔啤酒的市場空間還沒有絕對的領導者。誰先進入市場，站穩腳跟，就意味著誰就有更多的發言權和利潤空間。上海喜力網球公開賽可以說是在這樣一個時代背景下誕生的，喜力用活動贊助這種最直接，也是最隱諱的方式開始培育這個市場。 在中國，喜力網球公開賽一做就是6年，其間的2002年的大師杯喜

52、力也是創始贊助商。據資料顯示，喜力每年用于贊助運動、音樂及電影等項目的費用超過1個億。喜力除了利用網球公開賽與消費者溝通外，也通過針對經銷商及零售商的活動，讓渠道銷售商一起參與這個品牌的構建，在建立品牌的過程中，不僅讓渠道銷售商體驗品牌的內涵及價值，也讓它們拿到實實在在的好處，這是廣告所無法達到的。盡管看起來沒有花那么貴的錢來做宣傳，起的卻是事半功倍的效果，這與我國的企業動不動就大手筆地投廣告，有著很不同的品牌傳播方法和理念。37廣告學導論第三節第三節 新媒體廣告傳播案例新媒體廣告傳播案例 贊助一個活動，其本質是讓消費者看到你，感受到你，所以贊助當中溝通的策略很重要。喜力啤酒市場與消費者溝通，

53、不是從品牌角度出發，而是從品牌與消費者的溝通角度去做，喜力會成為一個朋友間交流的橋梁，即更多地以消費者為中心進行溝通，而不是僅以產品為中心。所以，在品牌傳播溝通中能讓消費者更好地從中體驗娛樂，感受一種時尚的生活態度，而不僅僅是一場球賽，一種產品。(四四) 聯想世界杯整合媒介推廣案例聯想世界杯整合媒介推廣案例 2006年世界杯將是一場全球關注的重要體育賽事，如何將聯想與這一事件密切聯系起來，如何將聯想新的形象代言人小羅“智慧、快樂、創新”的足球精神與聯想品牌內涵相結合，聯想中國品牌溝通部采取了媒體整合的傳播策略：在前臺廣告上，綜合運用視頻、彩鈴、動畫等富媒體廣告形式，及Blog、IM等Web2.

54、0手段進行傳播推廣，制造連續性話題，吸引持續關注和反復訪問，增加受眾黏著度。在后臺的上建立世界杯主題活動，例如：以小羅球迷的身份，建立博客，38廣告學導論第三節第三節 新媒體廣告傳播案例新媒體廣告傳播案例播放視頻花絮，發表球迷日記，提供獨家彩鈴下載和偶像合影大頭貼等，球迷可注冊參加主題抽獎活動“破譯小羅的快樂密碼”，以及聯想俱樂部會員參加足球短信競猜游戲。 1.聯想世界杯整合媒介推廣亮點之一：常規硬廣告 在世界杯推廣期間，采用了多點配合的廣告投放策略，門戶/IT垂直/娛樂/博客/社區/即時通訊投放，覆蓋了大眾消費者、業界、球迷等幾乎全部網民。在此次推廣期間，廣告投放廣告形式，也采用了前所未有的

55、更替率，以周為單位進行更新，涉及全部投放網站，從網站反饋信息，此次投放廣告更新之快，是前所未有的，有力地吸引了網站的持久關注。聯想本次常規廣告以門戶的世界杯頻道作為主要推廣途徑，由于這些擁有世界杯報道資源的門戶媒體，在推廣時期內有著比平時平均高出30%的流量增長，所以整體曝光量得到了充分地保證。39廣告學導論第三節第三節 新媒體廣告傳播案例新媒體廣告傳播案例 2.聯想世界杯整合媒介推廣亮點之二：超大流媒體 世界杯推廣期間，選擇了大型門戶和IT網站進行大型流媒體的推廣，精準目標受眾，吸引有效受眾吸引力，周覆蓋網民達到28 720萬人次，真正做到超大流媒體的聚焦作用。此次超大流媒體推廣，也采用了周

56、進行廣告形式的更新，使受眾不斷得到新鮮廣告的刺激，大型流媒體推廣采用了懸浮式流媒體廣告、視頻下拉流媒體，文字鏈變通欄浪媒體，新浪首頁愛問框變流媒體，瘋狂全屏等形式，是以往推廣中廣告形式最多的一次。超大流媒體通過互動形式吸引了用戶的眼球，而且由于尺寸較大，表現張力較強，吸引用戶的點擊，也保證了較高的點擊率。 3.聯想世界杯整合媒介推廣亮點之三：博客推廣策略 世界杯期間開設了兩個相關小羅信息的博客：“我愛世界杯”和“漫畫小羅”。“我愛世界杯”是針對熱愛世界杯的球迷博客開設的，意義在于使善于寫博客的人了解，聯想與世界杯，與體育營銷的緊密關系，借世界杯熱點，增長聯想品牌的推動力。“漫畫小羅”博客，是為

57、喜愛小羅的球迷開設，為聯想簽約小羅一事，擴大影響力，40廣告學導論第三節第三節 新媒體廣告傳播案例新媒體廣告傳播案例 本次推廣是聯想第一次采用博客活動的推廣方式進行推廣，主要采用了群博客和漫畫小羅征集活動的方式，其中世界杯群組共獲得5 363個用戶。 4.聯想世界杯整合媒介推廣亮點之四：搜索推廣策略 聯想在世界杯期間購買了大量關鍵字，全面覆蓋了推廣需求，在品牌、產品、事件公關等方面進行了全方位的推廣。本次搜索推廣和以往不同，在關鍵字方面采用了以“事件推廣關鍵字”+“產品推廣關鍵字”+“品牌推廣關鍵字”結合的方式，所以關鍵字選擇較為全面，同時使得平均一天點擊率達到了2%，取得了很好的效果，其中公

58、關事件類關鍵字不僅價格較低，而且從實際效果看，一個月內產生超過10萬點擊，達到了很好的公關效果。 5.聯想世界杯整合媒介推廣亮點之五：尋找小羅碎片式入口推廣策略 世界杯推廣期間特別在sina/sohu/163/電子雜志開設入口，尋找小羅活動，此類的廣41廣告學導論第三節第三節 新媒體廣告傳播案例新媒體廣告傳播案例告營銷手段在網絡上第一次使用，得到了很好的反饋和效果。在尋找小羅的過程中，廣告形式采用飄浮式懸念廣告，從不同入口進入統一游戲頁面，在活動安排中，把需要尋找的小羅圖標分別放到廣告及后臺種子產品頁面中，使受眾在尋找活動中，能夠瀏覽聯想其他產品的頁面，為事業部的產品頁面帶來269萬額外流量。

59、本次尋找小羅活動取得了圓滿成功，碎片式廣告作為活動入口獲得了滿意的參與人數，而電子雜志也體現了這種新興媒體對網民的巨大活動黏性。 6.聯想世界杯整合媒介推廣亮點之六：QQ主題包推廣策略 以往在QQ的推廣主要以客戶端RICHUBUTTON廣告為主，雖然該廣告形式點擊效果非常理想，但由于是多個廣告輪播，同時廣告面積較小，所以對于廣告的表現張力不夠，為了解決這個矛盾，同時達到創新推廣的作用，聯想選擇了QQ的皮膚推廣，這次為品牌推廣提供了新的推廣平臺。QQ早已是互聯網使用者的必備工具，通過與QQ的co-branding合作，我們將可以通過讓用戶下載聯想主題包將QQ使用者的軟件外觀變成42廣告學導論第三

60、節第三節 新媒體廣告傳播案例新媒體廣告傳播案例包含聯想及小羅元素的主題外觀，同時使用這些QQ的人感染了周圍的人群，使最終下載量達到了293萬（QQ以往最成功的主題包推廣為可口可樂和HP，用戶分別為100萬和60萬），最終也使本次推廣成為病毒行銷的經典案例。 7.聯想世界杯整合媒介推廣亮點之七：電子郵件推廣策略 直郵的推廣的優點在于能夠有效地向特定的目標用戶推廣，達到預期的推廣效果，但為了更好地達到推廣效果，本次推廣郵件打開量率接近50%，遠高于平均直郵打開率2030%，此外點入率為8%，也高于平均直郵點擊率35%，所以本次郵件推廣整體效果非常理想，超額達到了預期效果，這說明在合適的時間投放合適