1、 緒緒 論（論（1） 問題： 有了市場營銷為什么還提出“客戶關系管理”？ 答：企業競爭重點的轉移。從源頭上參與競爭、贏得競爭。 客戶關系管理相對于市場營銷是對企業經營職能的認識深化。 在對客戶認知的宏觀擴充、客戶概念微觀的細化的基礎上對企業經營職能的認識深化。 第一講第一講 緒緒 論（論（2） 相關知識的復習 1、社會經濟行業：落實到微觀不同行業與市場的集。（用學過的知識回答） 2、行業：同類產業企業的集。 3、市場：不同需求用戶的集。 4、市場營銷： （1）市場營銷組合（策略） （2）營銷戰略 （3）企業戰略 5、客戶關系管理企業新的戰略內容第一節第一節 客戶關系管理認知（客戶關系管理認知（

2、1） 一、客戶關系管理的縱向認知 （一）客戶關系的定義及其演變 （二）客戶關系的基本過程 （三）客戶關系的影響因素 （四）客戶關系的利益分析 （五）客戶關系管理 目標的建立與實現戰略及決策規劃與計劃組織領導 控制創新第一節第一節 客戶關系管理認知（客戶關系管理認知（2）二、客戶關系管理橫向環節（一）區分客戶關系方 （二）區分用戶（三）客戶（企業）價值分析及其作用（四）用戶服務 （五）用戶體驗（六）用戶滿意 （七）投訴及處理（八）關系營銷 （九）客戶信息管理（十）培育忠誠客戶第一節第一節 客戶關系管理認知（客戶關系管理認知（3） 三、建立客戶關系管理系統 文化、宗旨、理念、目標、流程共同影響企業

3、的客戶關系管理系統（虛擬、實體） 1、運營型 2、分析型 3、協作型第一節第一節 客戶關系管理認知（客戶關系管理認知（4） 四、客戶關系管理的作用 （一）通過企業的經營職能及其管理，滿足客戶需求，從而使客戶滿意 （二）為客戶、企業的生存與發展服務 （三）促進社會進步 第二節第二節 推行客戶關系管理的條件推行客戶關系管理的條件 一、企業自愿與企業、客戶相互需求 二、微觀努力 從單純的交易關系邁向合作、互利、進步、發展 三、宏觀要求 商品交換的國際化、樹立維護誠信的經濟環境、 樹立企業形象。生存與發展的需要 四、企業的實際能力（能做到什么程度） 五、戰略轉移 推銷營銷 六、經營理念觀念的提高（否則

4、效率不高）第二講第二講 客戶關系管理的發展客戶關系管理的發展 第一節 客戶關系的演變第二節 客戶關系的基本流程第三節 客戶關系管理的相關理論第一節第一節 客戶關系管理的演變客戶關系管理的演變一、客戶關系管理產生的原因 （一）市場競爭的需要： 產品為中心市場為中心客戶為中心 （二）資源重要性變化的需要 其他資源客戶資源 （三）信息技術的推動 （四）管理理念的更新 生產觀念營銷觀念客戶關系管理 注重成本注重客戶的滿意度客戶的忠誠度第一節第一節 客戶關系管理的演變客戶關系管理的演變 二、傳統客戶關系管理（傳授、個人發揮） （一）表現 1、和氣生財生動揭示：關系與利潤 2、賒欠銷售商業與金融的結合3、

5、開業酬賓企圖創建客戶關系 （二）主要方法 1、憑記憶、記錄甚至印象、經驗 2、憑直覺、感覺、表淺行為 3、缺乏連貫的方法與手段 4、沒有上升到理論高度。 第一節第一節 客戶關系管理的演變客戶關系管理的演變三、現代客戶關系管理（一）表現1、老顧客優惠承認貢獻、鞏固激勵2、顧客積分制用于衡量顧客貢獻與回報3、顧客回訪制征求意見、改進、鞏固4、“貴賓”制關系營銷（二）主要做法1、觀念（理念）的變化2、上升到企業的戰略層面進行管理3、系統化、制度化、規范化、創新4、區分（客戶）、價值優先、強調互動 第一節第一節 客戶關系管理的演變客戶關系管理的演變 四、企業競爭重點的遷移 （一）客戶資源是企業發展的第

6、一資源 理由： 第一、沒有客戶，企業能干什么； 第二、其他資源可能被代替，客戶有錢也買不到 第三、客戶成為你的資源不是一方一廂情愿的事； 第四、員工=客戶是企業的第一要素。（二）企業管理競爭力本源性的要求1、資源的合理配置與利用2、企業競爭內容的變化產品、價格滿足需求的質量客戶本身（三）企業奮斗目標的變化 1、從零和游戲變化到雙贏 2、從市場份額戰略 客戶份額戰略兩種戰略的比較兩種戰略的比較 市場份額戰略 客戶份額戰略 執行者產品或品牌經理 客戶經理主要行為盡可能多的客戶、 對每一客戶推銷多種產品 同種產品同一品牌競爭表現產品不同，與其競爭 通過客戶群不同而競爭行為結果把產品服務賣給客戶 與客

7、戶一起進步、發展 五、客戶關系管理基本概念五、客戶關系管理基本概念 （一）CRM的基本概念 1、包括企業識別、挑選、獲取、發展和保持客戶的整個商業過程。 2、CRM是將企業經營以 “以客戶為中心”作為導向的技術和管理方法。 （二）（CRM）客戶關系管理系統的分類1、運營型（操作）CRM包括：客戶服務、訂購管理、銷售自動化、辦公自動化2、分析型CRM包括：對客戶數據進行捕捉、采集、存儲、提取、處理、產生相應報告。使用了數據挖掘技術3、協作（互動）型CRM傳統的營業窗口、面對面的現場服務外，通過郵件、傳真、呼叫中心作為企業與客戶交互的渠道第二節客戶關系及管理的流程第二節客戶關系及管理的流程 1一、

8、客戶關系基本過程（一）認知階段1、意識到雙方有利益關系；2、論證雙方吸引力、實現的可能性3、自我激勵、共同激勵（二）探測階段比較脆弱 1、測試。評估建立關系的后果（利益如何）。 2、互發積極地信號，有談判的意愿 3、交流目標，作出努力。低風險、低投入、有限承諾（三）擴大階段1、看清對方價值所在；2、互利互存、需求在增加3、投入增加，風險也在增加4、出現反復，再測試、論證、評價、新的行動。（四）承諾階段關鍵環節1、雙方對利益、價值均滿意2、對雙方關系的正式確立、建立，作出最終承諾。 表現為：法律承諾、其他承諾。（五）解除環節 1、任何階段都可能出現 2、原因：單方覺得不合理時，只需單方行動（在法

9、律約定范圍內）。 3、結果：法律糾紛、其他糾紛 4、雙方共識下的關系解除。應極力爭取。 5、退出。法律允許的階段（六）矛盾、沖突的判斷與解決 判斷解決機制： 1、雙方利益沖突的矛盾協調利益的基礎上解決。 2、進取型矛盾彼此理解、相互促進、共同提高。 3、事務性矛盾調整總體流程、修訂規則。第二節客戶關系管理的流程第二節客戶關系管理的流程 2二、客戶關系管理流程（一）客戶信息收集與數據挖掘（二）客戶細分（三）價值分析（四）營銷策劃與關系管理（五）互動及客戶體驗（六）銷售與服務（七）新一輪客戶信息收集第二節客戶關系管理的流程第二節客戶關系管理的流程 3 三、客戶關系的基本特征 （一）雙向性否則一廂情

10、愿 客戶與企業雙方都覺得關系值得長期保持 （二）利益持續性否則一錘子買賣（三）唯一性否則客戶關系形同虛設絕對唯一性忠誠客戶相對唯一性提升相互依存依賴的關系第三節第三節 客戶關系管理的相關理論客戶關系管理的相關理論 一、客戶關系管理的重要性 （一）客戶資源是企業第一資源必須進行管理。 （二）多行為協同的必要性（分工與協作）。 （三）解決企業其他資源有限，客戶資源相對 無限的矛盾 （四）條理化要求的必要性。 （五）基本職能的必要性 二、客戶關系管理模型二、客戶關系管理模型 1 （一）識別。（一）識別。 指向需方指向需方消費者法則：消費者法則： 1 1、潛在需求者（可能需要）的識別。、潛在需求者（可

11、能需要）的識別。 2 2、準需求者（有需求又有能力購買）的識別。、準需求者（有需求又有能力購買）的識別。 3 3、現實需求者（有交易行為）的識別。、現實需求者（有交易行為）的識別。 4 4、重復購買者（忠誠客戶）的識別。、重復購買者（忠誠客戶）的識別。二、客戶關系管理模型二、客戶關系管理模型 2 （二）區分 其管理意義在于：？（樓上請，雅座）1、原則：企業的資源優先配置給企業價值最大者。2、問題：誰為最大的企業價值（1）直接貢獻值的區分。與那些有關？例：新老顧客區別？ 大小顧客區別？ 高低端顧客區別？（2）間接貢獻值。通常與客戶所提建議、意見的正確性、合理性、科學性，深度、廣度有關；與互動程度

12、相關聯。二、客戶關系管理模型二、客戶關系管理模型 3（三）互動其管理的意義在于：獲得更多的客戶信息和建議，告知企業應該做什么？怎樣做更有效。1、信息互動。信息的溝通、交流，可以解決雙方的問題。2、行為互動。（1）企業作出承諾，并付諸行動。（2）單一客戶有承諾，準備、購買。（3）群客戶都有承諾，企業分批供貨。（4）客戶投訴，企業有糾錯行為。二、客戶關系管理模型二、客戶關系管理模型 4（四）客戶化廣義的：由賣方市場向買方市場的轉換進程狹義的： 第一，將客戶的信息、建議、意見轉化為企業的行動； 第二，提供個性化的產品、服務，滿足需求； 第三，保障其消費利益最大化客戶化中企業基本利益的實現客戶化中企業

13、基本利益的實現1、企業對個性化產品/服務進行克隆，規模化效應就能顯現。2、個別商品化百分百個性化：整機不可能，零件加工可以規模化。3、批量商品化一定程度的成品規模化；零部件規模化更有可能。 三、客戶關系的影響因素三、客戶關系的影響因素 通過前面的學習，我們知道企業和客戶的關系影響企業的經營，也影響客戶的需求的滿足程度。企業在行業的戰略地位更多的是以客戶占有率來表示。吸引客戶并維持長久的關系是企業的戰略目標，客戶關系管理則屬于企業的戰略層面的管理行為。 因此，企業必然認真確認、對待影響客戶關系的各種因素。 客觀規律和理論研究都表明：企業與客戶關系的維系最核心的因素是雙方的利益關系；這種利益關系會

14、在不同勢態下表現為不同需求。 雙方的利益表現為什么呢？請用一句話回答 做好雙方利益的平衡是關鍵。 （一）信任（一）信任 1 1、信任基礎上的客戶關系的益處（1）合作。信任可以強化合作，提升合作層次，相當于1+1大于2（2）承諾。互信基礎上的承諾不僅牢固，且是對雙方認真履約的激勵。（3）行為質量高。互信下的雙方的行為質量高回報對方的信任。（4）關系的可持續性。共同利益的分享，互信的正反饋和良性循環。（一）信任（一）信任 2 2、建立互信關系的重要因素（1）共同愿望。互有需求，各自的利益需要對方幫助的基礎上實現互信關系的基礎。 （2）價值共享。各取所需消費需求與發展需求。 （3）互相依存。需求的平

15、衡很重要。 （4）高質量的交流 包括：理念（具有戰略意義）、思路、信息、行動、結果等。 （5）雙方不應出現機會主義行為。（二）保證（二）保證 建立一種關系，總需要雙方作出約定的保證。客戶關系的保證有： 1、測算保證：維護正和，避免零和。 即使是戰略關系也應盡量保證每次交易的互利。 2、影響保證指在發展雙方關系中，對未來長期利益的保證。較難量化 3、維護保證的可行方法 （1）相互參股；（2）技術互補；（3）信息共享；（4）經營流程有監督機制； （豐田公司與零配件供應商的合作機制）（三）依賴、依存性（三）依賴、依存性 雙方依賴程度越高，互信關系越易保持。依賴不斷被保持，不斷出現新的依賴。 1、客戶

16、對企業的依賴 （1）企業要讓客戶有所依賴的內容。并創造新的依賴實現再創造再實現。 （2）企業要善于發現客戶新的依賴需求。 （3）依賴的內容：產品、服務的；購買流程的；使用流程的；維護流程的；消費理念的。 客戶對企業的依賴（例） 1、產品方面： （1）功能滿足需求； （2）產品的高品質 （3）使用操作的便利 （4）耐用性 2、服務方面： （1）售前服務成交的關鍵 （2）售中服務成交的質量，影響以后的意愿 （3）售后服務挽回失誤、激發再次消費2、企業對客戶的依賴、企業對客戶的依賴（1）及時請款；（2）改進的意見、建議（3）成為忠誠客戶（4）對企業的理解（5）義務宣傳 （四）公平性（四）公平性2、分

17、配結果公平、分配結果公平 雙方都希望得到的，在承擔了關系責任、義務后應有的回報和產出。 （1）作用。分配結果公平，有利于客戶關系長期發展。對此長期監控和調整。（2）一次性的公平？長期的公平？可以忍受一次結果不公平，不能長期忍受。這次不公，下次補償；一次不公，長期補償（3）分配結果公平的最高境界每次分配公平，精確計算各自利益 關于公平關于公平企業鼓勵客戶提建議、意見、批評，企業對此給予獎勵。這種對提意見的獎勵公平？ 為什么？（五）對稱性 反映關系雙方平等程度。關系地位平等，是創建公反映關系雙方平等程度。關系地位平等，是創建公平、有效保證、互信的基礎。平、有效保證、互信的基礎。 1 1、具體表現為

18、：、具體表現為： （1 1）交易數量與額度；）交易數量與額度； （2 2）買方討價還價的能力；）買方討價還價的能力； （3 3）一方握有的信息，影響控制對方行為的能力。）一方握有的信息，影響控制對方行為的能力。 （4 4）雙方對事態的掌控、處置能力。）雙方對事態的掌控、處置能力。 （5 5）雙方對競爭的態度和行為能力。）雙方對競爭的態度和行為能力。（五）對稱性 2 2、如何維護對稱性、如何維護對稱性 絕對的對稱性絕對的對稱性理想狀態理想狀態 相對的對稱性相對的對稱性有起伏，漸趨同有起伏，漸趨同 （1 1）以自己的強項彌補對方的弱項；并善意提醒、）以自己的強項彌補對方的弱項；并善意提醒、提出建議

19、、幫助提高。形成新的對稱。提出建議、幫助提高。形成新的對稱。 （2 2）降低非對稱性，贏得對方的好感，贏得進一）降低非對稱性，贏得對方的好感，贏得進一步的信任關系。步的信任關系。第三講第三講 客戶關系價值分析客戶關系價值分析第一節 客戶關系分析 第二節 客戶價值分析 第三節 企業與客戶價值的矛盾 第一節第一節 客戶關系分析客戶關系分析 一、企業客戶關系分析 在市場營銷理論體系中客戶指的是企業產品或服務下游的經銷對象：中間商、最終消費者。 在客戶關系管理理論中的客戶關系方范圍更廣，這也是在教學中我們會接觸的到“客戶”、“顧客”、“用戶”的差異。（一）客戶（一）客戶 1 三者之間“客戶”的范圍最廣

20、，從企業經營的角度進行分類，包括： 1、政府機關管理者：工商局、海關、稅所、勞動人事局、等管理、檢測機關。他們不是企業經營工作的對象，但構成企業經營的外部環境。與他們的關系如何，會影響企業經營能否正常運行。 2、為企業的經營提供服務的關系方。有無他們、及關系的好壞，影響企業的經營效果、效率。包括：金融機構、物流企業、電信部門廣告、咨詢單位等。（一）客戶（一）客戶 2 3、產品、服務資源供應方。沒有他們企業不能實現產品、服務的生產、制造。包括： （1）生產原材料、輔助材料供應商； （2）能源供應商 （3）設施、設備提供商 （4）其他服務提供商 4、企業內部的員工。生產、工作的上下游之間形成的供應

21、關系。 5、資本利益關系人股東、董事、監事 （二）顧客（用戶）（二）顧客（用戶） 1、廣義的顧客既包括企業產品、服務的最終用戶，又包括企業產品、服務的中間商。 2、企業產品和服務的中間商的構成？ 3、用戶是企業產品、服務的最終使用者，包括：個體消費者、企業消費者。二、企業用戶分析二、企業用戶分析 （一）潛在客戶 （二）準客戶 （三）交易客戶 （四）滿意客戶 （五）忠誠客戶 通過以上分析，認識市場營銷與客戶關系管理之間的差異：從所有客戶都是企業的“上帝”到不同的客戶對企業的價值是不一樣的。 第二節第二節 客戶價值分析客戶價值分析 一、客戶的交易利益（價值） （一）一次性交易利益客戶的價值取向主要

22、有：商品性能、品質、價格、品牌款色、時間花費、便利性、采購成本等。一般利益的測算只能選取其中的幾種而不是全部。 （二）多次性交易利益 1、會審視上述價值取向的全部而不是部分，因為這不是單次交易。但他總是從一次開始的。給雙方建立良好的客戶關系創造了機會。 2、CRM要給客戶享受多種愉悅的體驗，從一次轉為多次。 3、4S店是一種良好的體驗。汽車可多次購買嗎？第二節客戶價值分析第二節客戶價值分析 二、客戶價值取向？ 實質： 1、價值取向的優先次序（分值）； 那個品牌？ 功能配置如何？ 價格多少？ 質量如何？ 維修方便嗎？ 2、各種價值取向的權重（%） 二、客戶價值取向二、客戶價值取向 （一）客戶價值

23、要素 1、品牌方面： （1）品牌知名度；（2）公眾選擇取向、自己的偏好 （3）品牌形象； （4）競爭品牌狀況 2、產品與服務方面 （1）性能及其指標的表現； （2）功能、效用及其使用； （3）定位是否精確，客戶個人偏好 （4）品質、工藝、加工質量、可靠性 （一）客戶價值要素（一）客戶價值要素 3 3、成本、價格方面、成本、價格方面 （1 1）一次性購置費，使用、更新配置、維護費）一次性購置費，使用、更新配置、維護費 （2 2）產品全生命周期費用）產品全生命周期費用 （3 3）其他成本）其他成本時間、信息、比較選擇、精力時間、信息、比較選擇、精力體力。體力。 4 4、心理需要、心理需要 （1 1

24、）安全感：）安全感： （2 2）互信需要：）互信需要： （3 3）偏好是否滿足：（）偏好是否滿足：（4 4）依賴：）依賴： （5 5）期盼：）期盼： （6 6）滿意：）滿意：（二）顧客價值最大化（二）顧客價值最大化 1 1、價值最大化的本質在于在客戶價值諸要素中選、價值最大化的本質在于在客戶價值諸要素中選取優先序列和權重序列取優先序列和權重序列 （1 1）優先序列的依據。雙向互動、確認。）優先序列的依據。雙向互動、確認。 （2 2）優先序的用途。提示優先安排企業的資源、）優先序的用途。提示優先安排企業的資源、能力，實行重點投放和配置，使優先序項獲得優先解能力，實行重點投放和配置，使優先序項獲得

25、優先解決、盡早實現。決、盡早實現。 （3 3）優先序的動態性。一個價值要素優先序解決）優先序的動態性。一個價值要素優先序解決后，還會出現新的客戶價值最大化的優先序。馬斯洛后，還會出現新的客戶價值最大化的優先序。馬斯洛的需要理論提示。的需要理論提示。（二）顧客價值最大化（二）顧客價值最大化2、性價比問題是否可以用性價比來概括價值最大化？（1）狹義性價比中的“性能分子”指產品與服務（2）廣義性價比中的“性能分子”代表客戶價值的全部（3）所以，廣義性價比可以等同于客戶價值最大化（4）在CRM中企業就是根據優先序安排資源、能力投放和配置三、客戶價值的認知形成三、客戶價值的認知形成 （一）外部刺激（市場

26、信號）（一）外部刺激（市場信號） 1 1、廠商刺激；、廠商刺激； 2、社會環境、社會環境 （二）客戶價值認知過程（市場信號評價）（二）客戶價值認知過程（市場信號評價） 1 1、客戶價值分項；、客戶價值分項； 2、綜和認知理解、綜和認知理解 （三）客戶價值特性因素（三）客戶價值特性因素 文化、社會、個人、心理文化、社會、個人、心理 （四）購買決策行為（四）購買決策行為 五、實現客戶價值五、實現客戶價值 實現過程： 1、認知 2、分析篩選 3、設計與互動 4、確定（價值）優先序 5、設計資源配置優先序 6、投放各要素的比重 7、實施 8、執行 9、完成 第三節第三節 企業與客戶價值的矛盾企業與客戶

27、價值的矛盾 一、利潤最大化客戶利益最大化二、客戶個性化需求企業規模經濟三、投入長期性見效漸次性 四、任務的戰略性，認識的局限性一、利潤最大化一、利潤最大化客戶利益最大化客戶利益最大化 傳統理論：企業利潤最大化，是天經地義。 問題： 利潤最大化客戶利益最大化發生矛盾時怎么辦？因為買賣雙方是一對天生的利益對手。一、利潤最大化一、利潤最大化客戶利益最大化客戶利益最大化 （一）企業行動。 1、結論。只有力爭客戶利益最大化，才能保證企業利潤最大化。 2、如果沖突發生時，企業損害客戶的利益企業侵權獲利。 3、結果，沒有了正常的客戶關系（1）現實的客戶關系被破壞； （2）潛在的客戶關系也可能被破壞。（二）客

28、戶1、客戶價值最大化的根本含義力求雙贏。企業獲利，客戶的價值才有保證。 2、結論。良好的客戶關系中的客戶不會只求單方獲利。二、個性化需求二、個性化需求規模經濟規模經濟（一）需要與行動1、客戶利益最大化的通常表現之一：個性化需求得到充分張揚。2、為客戶的個性化需求而打造產品/服務，是企業的愿望而不是障礙。3、問題是：其成本、代價客戶是否能接受? 4、企業有無能力減低成本？ （二）解決之道（二）解決之道 1 1、簡單的個性化需求、簡單的個性化需求只要客戶可以不計成本，只要客戶可以不計成本，企業可以做到。客戶不允許，交易結束。企業可以做到。客戶不允許，交易結束。 個性化與規模化的個性化與規模化的矛盾

29、并沒有解決。矛盾并沒有解決。 2 2、企業的努力、企業的努力成本優先的個性化生產：成本優先的個性化生產： （1 1）柔性制造，成組技術，模塊化設計、柔性制造，成組技術，模塊化設計、制造；制造； （2 2）通用和標準化；）通用和標準化； （3 3）工藝制造外包；）工藝制造外包； （4 4）聯合設計、生產。）聯合設計、生產。 3 3、共同努力、共同努力客戶關系下的個性化生產客戶關系下的個性化生產 客戶關系下的個性化生產客戶關系下的個性化生產的的具體做法：（1）從客戶關系信息中統計、發現：有多少潛在客戶、關注個性化需求的客戶。（2）邀請其參與產品個性化設計、研討。（4）交流、磋商，承諾各方的利益與責

30、任、義務（5）有效貫徹：企業落實個性化產品/服務的生產與銷售，并盡可能落實到規模化。三、投入長期性三、投入長期性見效漸次性見效漸次性企業的解決方法： （一）挑選客戶關系最急需解決的問題。 如：處理投訴，建立信息和質量反饋。 （二）挑選客戶關系建設的基礎性工作來做： 建客戶檔案，檢索，查詢，跟蹤系統 （三）量力而行。分階段、分主次的實施。 如：整體規劃，分段實施；控制投資，統計收益；定期回顧，適時調整。 四、任務的戰略性，認識的局限性四、任務的戰略性，認識的局限性 （一）認識局限性的表現： 1、這只是營銷部門的事； 2、只是企業經營某個階段的事； 3、只是一個CRM運用軟件。 （二）解決認識局限

31、性的方法： 1、總體：充分看到客戶關系給企業帶來的價值，動員企業各部門參與 2、組織：明確相關部門的責任與義務 3、行為：貫徹客戶關系建設、運行、發展的意圖和關系價值挖掘的意圖。第四講第四講 客戶關系管理戰略規劃客戶關系管理戰略規劃 第一節 戰略規劃的具體步驟 第二節 編制客戶關系管理規劃的基礎工作第一節認戰略規劃的具體步驟第一節認戰略規劃的具體步驟 一、決策階段 （一）圍繞目標（客戶關系）做好調研與預測 1、客戶需求：產品、服務、流程、互動等方面最不滿意的；做得好的；能夠改進的 2、企業目前客戶關系現狀：良好、一般、差 3、競爭對手的客戶占有率、表現、行動。優勢、不足、準備改進的方向及措施

32、4、企業與競爭對手項目對比，得出優劣 （二）明確企業客戶關系管理戰略目標及實施目標的組合。 1、目標：（1）客戶占有率；（2）年增長率（3）客戶滿意度的提升；（4）忠誠客戶的比重 2、實現目標的可行的計劃、方案 （1）明確組成內容的重要程度，確定優先序和權重 （2）明確實施戰略組合的資源供給及實施條件 如：客戶關系管理系統的建立、配置二、編制客戶關系管理戰略規劃二、編制客戶關系管理戰略規劃要編制一份較完備的規劃，應注意以下幾點：第一，在規劃期中需做的工作（內容）要完備第二，編制規劃的基本原則需要嚴格遵守第三，編制規劃需用的方法，應選擇、配套使用第四，編制規劃的程序要遵守（一）編制原則（一）編制

33、原則1、綜合平衡原則。該原則的要求和作用是：正確、全面的看待規劃實施的各種制約因素。如：環境、競爭、條件、資源對目標實施的影響。 2、限制原則。可以用“木桶”原理來解釋。 3、承諾原則。目標應該能夠完成。做不到的不能強求，否則會挫傷積極性；強制推行會帶來混亂。 4、改變航道原則。目標不能隨意更改。達到目標的措施、手段可以變動。適應環境。（二）規劃編制的一般方法（二）規劃編制的一般方法 1、統籌平衡法。 2、滾動計劃法。規劃的執行是分年限的，離編制時間最近的年份計劃較詳細，較遠的年份計劃較粗略；并根據實施狀況及環境、條件的變化做調整。 3、規劃的分解 企業目標、職能目標、部門目標、崗位目標 （三

34、）規劃編制的基本程序（三）規劃編制的基本程序 1、估量機會；（市場、企業；現實、未來） 2、確定目標； 3、實施條件評估； 4、制定備選方案； 5、評價備選方案； 6、決策； 7、制定輔助（關聯）計劃； 8、編制預算。（四）規劃編制應包括的內容（四）規劃編制應包括的內容 1、宗旨。總的目標、理念的歸納：做什么，怎么做。 2、具體的目標、戰略。先后、主次 3、為完成目標而采取的措施（責任到部門、時間要求） 4、實施目標的基本政策。指導思想、行動方針的規定。 5、執行規劃的規則。對問題處理的具體規定。屬于實施細則。與政策相比，屬于具體的條令，相對的穩定型。 6、實施規劃的基本程序。7、編制規劃的預

35、算。三、客戶關系管理規劃的分解實施三、客戶關系管理規劃的分解實施 1、長遠規劃（一般不會少于3-5年） 2、年度計劃 3、季度計劃 4、月度計劃 5、旬、周計劃 6、日工作計劃班次工作計劃為什么？做到：長期有目標，每人、每天有指標、任務；既統攬全局，又關注、不放過細節。這是做好任何工作的要義。第二節第二節 編制規劃的基礎工作編制規劃的基礎工作一、如何實施客戶需求調查二、SWOT分析法一、客戶需求調查一、客戶需求調查（一）分清職責需求（二）調查的內容有別（三）調查的方法（四）調查的執行主體（五）客戶需求調查表設計（一）分清職責需求（一）分清職責需求1、企業作為一項整體所做的調查和職能部門、個人所

36、需的調查在內容的廣度與深度上、角度上要求是不一樣的。2、個體職能的調查結果應該作為企業整體的一部分（但不是簡單的集）；企業的調查結果也應為個體職能調查所用。（二）調查的內容有別（二）調查的內容有別1、個人客戶的調查內容包括：基礎調查、背景（個性）調查1）基礎調查包括：（1）姓名；（2）年齡；（3）職業；（4）收入；（5）工作單位；（6）家庭住址；（7）需求偏好；（8）關注品牌度等2）背景（個性）調查包括：（1）興趣、愛好；（2）購物時間的差異；（3）體格特征；（4）購買頻次；（5）交貨方式；（6）現場、網上購物（7）服務需求（8）結算方式等。（二）調查的內容有別（二）調查的內容有別 2 2、企

37、業客戶調查的主要內容、企業客戶調查的主要內容 1 1）基本內容包括：）基本內容包括： （1）地址；（）地址；（2）行業；（）行業；（3）公司規模；（）公司規模；（4）經）經營范圍；（營范圍；（5）公司文化及理念；）公司文化及理念；(6）經營效果；（）經營效果；（7）企業形象、口碑、信譽；企業形象、口碑、信譽； 2 2）內部關系）內部關系 （1）購銷職能部門；（）購銷職能部門；（2）質量把關；（）質量把關；（3）執行）執行者；（者；（4）決策者（）決策者（5）標準提供者；（）標準提供者；（6）參謀部門；）參謀部門；（7）貨款回收、支付者；（）貨款回收、支付者；（8）配套零部件與整機的協）配套零部

38、件與整機的協調者等調者等（三）調查的方法（三）調查的方法 1 1、網上調查；、網上調查； 2、問卷調查；、問卷調查； 3、走訪調查；、走訪調查； 4、資料調查；、資料調查； 5、關系調查；、關系調查； 6、公關調查；、公關調查； 7 7、展示會、展覽會、技術研討會調查；、展示會、展覽會、技術研討會調查； 8 8、報刊、雜志搜尋；、報刊、雜志搜尋； 9 9、內部提供、內部提供（四）調查的執行主體（四）調查的執行主體 1、委托調查 2、自行調查（五）客戶需求調查表設計（五）客戶需求調查表設計(1) 1、主要內容包括： 1）客戶行業；2）需求的產品或服務項目；3）接觸、咨詢方面；4）服務流程方面；5

39、）意見、投訴處理方面；6）客戶價值體現的優先序和權重；7）最希望公司做到哪些；8）個人資料反饋；9）對公司品牌的現實態度；10）對競爭對手的態度；11）特殊要求等（五）客戶需求調查表設計（五）客戶需求調查表設計（2） 2、調查表的基本要求 1）站在客戶方便的角度設計；2）便于回答和返回；3）反饋信息應便于歸檔、統計、分析；4）利用是與否；5）可設序列段，指向更清晰；6）涉及隱私部分項要少；7）對一般客戶調查難題項最好不超過兩項。3、調查表的投遞范圍、對象、數量應事先明確。4、調查表的回收、整理、分析、歸檔、存入企業數據庫。 顧客滿意程度評估表顧客滿意程度評估表 實施顧客滿意戰略的八個關鍵項目

40、描述 評估（得分） 對顧客要求和期望的認知程度 顧客關系管理 顧客服務標準 對顧客的承諾 對質量改進要求的解決 顧客滿意度的確認 顧客滿意效果 顧客滿意度比較二、二、SWOT分析方法分析方法 （一）SWOT分析模型 機會 扭轉型戰略 增長型戰略 企業劣勢 企業優勢 防御型戰略 多種經營戰略 威脅 （二）（二）SWOT模型含義模型含義 1、SWOT分析中的優勢（S）、劣勢（W），主要著眼于企業自身及與競爭對手的比較而體現的不同狀態；機遇（O）、威脅（T）關注于外部環境對企業可能造成的影響。 2、在分析時，應把企業所有的優、劣勢的項目按優先序和權重分別列在優勢欄、劣勢欄。然后用外部力量對這些因素進

41、行評估。(二二)面臨市場機會及對策面臨市場機會及對策 1、市場機會的分類市場機會的分類 ： 環境機會和企業機會。 行業機會與邊緣機會。 顯性機會與潛在機會。 當前市場機會與未來市場機會。 2、企業面對市場機會的對策： (1)及時利用。 (2)適時利用。 (3)果斷放棄。 (二二)面臨市場風險及對策面臨市場風險及對策 1、市場風險的類型市場風險的類型： 按市場風險的性質分類，有自然風險和人為風險。 從對風險的把握性分類，有顯性風險和隱性風險。 按市場風險的后果分類，有純粹市場風險和投機市場風險。 2、應對市場風險的對策。抗爭對策。 減輕對策。 轉移對策。（三）（三）機會與威脅的綜合評價機會與威脅

42、的綜合評價 1、理想環境：高機會和低威脅的環境； 2、冒險環境：高機會和高威脅的環境； 3、成熟環境：低機會和低威脅的環境； 4、困難環境：低機會和高威脅的環境。 企業在開展市場營銷活動的過程中，根據所面臨的綜合環境采取相應對策.（四）（四）SWOT的相對性的相對性 1、同樣的市場機會，對手獲得的更及時、更好，對企業而言則變成了挑戰。 2、同樣的市場威脅，企業比競爭對手更快的化解，提高了應對能力，威脅則留給了對手，變成了企業的機會。 3、企業對本身的優勢沾沾自喜、不求上進，對手痛下決心、努力改進，某一方面 的優勢演變成劣勢。反之亦然。 靜止是相對的，發展是絕對的。（五）（五）SWOT分析的步驟

43、分析的步驟 1、確認企業當前的戰略是什么。 2、確認企業當前的外部環境的變化（波特五力）。 3、根據企業的資源和能力確認企業的關鍵能力和關鍵限制（優勢與劣勢）。 4、按優先序和權重排序并定位制表（見P37） 5、戰略分析（四）成功應用SWOT分析法的簡單規則（P38）（五）SWOT分析法的局限（P38）第五講第五講 用戶管理用戶管理第一節 供應商管理 對于供應商而言，企業是他的客戶，且是企業客戶。 相對于企業和客戶的關系，企業與供應商的關系有時是一種相互參照的關系。一、供應商對企業的影響（一、供應商對企業的影響（1）（一）產品質量的影響 供應商提供給企業的產品范圍及不同的影響 1、材料直接關乎

44、企業實體產品的構成質量。不論是產品的主材料或是輔助材料。 2、零配件、部件直接影響企業部件、產成品的性能、壽命、等。 3、設備直接影響企業產品加工的生產能力。它的優劣體現在基礎能力和起跑線上。 4、人力資源技能水平一、供應商對企業的影響（一、供應商對企業的影響（2）（二）對服務質量的影響1、提供企業的服務質量對企業的服務質量構成影響：如交貨期不及時；交貨品種不配套；交貨數量不能保證。以上行為直接影響企業對客戶的承諾和服務水平。2、所提供的最終產品也會影響企業的服務功能如：企業的客戶關系管理系統集成終端。這些影響對企業的產品和服務是致命的。企業必須認真對待。二、采購管理（二、采購管理（1）（一）

45、供應商管理流程（見教材P45）（二）對供應商的選擇 對供應商的選擇是有兩方面共同決定的。 1、廠家選擇：經營范圍、規模、信譽、經營狀況、進貨渠道、供貨方式、距離、技術保證、批量要求等。 2、所購產品（材料）選擇：品種、型號、規格、材質、價格等是否能滿足企業（企業客戶）所需。二、采購管理（二、采購管理（2）（三）采購流程管理一個完整的采購過程應經歷以下步驟：1、有需求，才采購；2、經過決策，下達任務（計劃）；3、接受任務，制定采購單；4、確定采購人；5、選擇聯系供應商；6、采購談判并確定；7、確定發送方式和保險責任；8、進貨驗收及其入庫；9、支付貨款；10、本次采購小結。采購流程管理是從企業內部

46、規范采購和入庫行為，做好資源配置工作。二、采購管理（二、采購管理（3） （四）供應鏈管理模式下的供應商管理 合作、雙贏、互信、信息共享。 需求鏈信息鏈供應鏈價值鏈 三、供貨管理三、供貨管理 1、接訂單；2、驗庫存（有無）； 3、下提貨單,庫員分揀； 4、包裝；5、貼標志、標簽； 6、車輛調配；7、出庫驗查、 8、分裝；9、配送； 10、收取手續辦理；11、回執交付； 12、登記（完成）。第五講第五講 用戶管理用戶管理(2) 第二節 企業內部的客戶關系管理 作為一個企業，要全面做好客戶關系工作將客戶作為企業的第一資源。首先必須改變管理理念，善待員工、改變業務流程，在企業內部形成良好的客戶需求關系

47、。讓員工體會到：企業在善待我們，在企業我們能實現自己的最大價值。通過員工愉悅的心情、認真負責的工作態度感召客戶，使其相信選擇他，絕對沒錯！案例：李嘉誠不忘來時路案例：李嘉誠不忘來時路 華人首富李嘉誠曾發家于生產塑料產品的長江工業總公司，而后轉向房地產等產業，成就了財富的神話。然而在塑膠花已經日落西山的時候，李嘉誠還在寸土寸金的長江大廈留了一個小小的車間生產塑膠花，生產者都是些老人，效率很低！這令人頗為費解。 對此，李嘉誠給出了答案：“這些員工在我的企業里干了那么多年，是他們創造了塑膠花的黃金時代，也成就了我的事業。現在他們老了，除了熟悉塑膠花的生產工藝別無所長，我若停止生產，將他們推出們去，他

48、們的處境將會如何？一家企業就像一個家庭，他們是企業的功臣，理應得到這樣的待遇。現在他們老了，作為晚輩，我們就該承擔起照顧他們的義務 李嘉誠牢記著自己的成就是塑膠花工人所給，以感恩之心來面對，即使違反生意規律也要給“功臣”安度晚年，這種深深的人文化壞形成了一種企業文化，讓員工以主人翁的姿態來經營，讓李嘉誠長期雄踞華人首富！ 問題：通過閱讀本案例，你對客戶關系管理有怎樣的理解？ 今年的新消息：旗下員工鬧罷工。一、理念的提升一、理念的提升（一）確實理解客戶關系在企業生存與發展中的重要性（二）觀念改變 從生產觀念營銷觀念下道工序是上道工序的客戶做好客戶關系管理工作提升企業自身價值的觀念（三）從企業文化

49、變革入手“客戶關系”文化的塑造途徑：1、價值標準選擇；2、強化認同感；3、提煉定格；4、鞏固落實；5、不斷完善。（四）創建有自己特色的客戶關系管理模式二、制度建設二、制度建設1、企業宗旨的變化 2、工作制度的修訂 3、客戶關系管理責任制的落實 4、操作規范、規程的設計 5、績效考核評估 6、薪酬與績效掛鉤必須認識到制度本身是對文化、理念、流程、工作、行為的規范。不能為了有制度而訂立制度三、流程優化三、流程優化 企業確定客戶關系管理的戰略，必然帶來流程的變革（一）從只是經營、銷售部門的工作，拓展到前沿部門和支援部門都有為客戶服務的任務、職能（二）依據企業實際狀況建立客戶服務流程（三）形成合理地組

50、織結構 （四）明確各子系統乃至具體崗位員工在客戶關系方面的業務職能和協作職能四、設施配套四、設施配套（一）設施配置（呼叫中心、客服中心的建設）（二）企業前沿部門與后援部門的信息交互（三）企業與客戶互動的交互（四）供應鏈關聯企業與客戶的交互五、培訓生涯發展六、企業價值員工價值客戶價值最大化第五講第五講 用戶管理用戶管理(3) 第三節潛在客戶關系管理 發現、挖掘、篩選、管理潛在客戶是客戶關系管理實施的首要活動。 我們必須承認：企業的產品方向正確、潛在需求巨大，市場的發展空間才廣闊；潛在客戶眾多，直接影響后續所有工作的質量。 萬丈高樓平地起。一潛在客戶的概念與特點（一潛在客戶的概念與特點（1） （一

51、）含義。 是指存在于消費者中可能需要客戶產品或接受客戶服務的購買者。 （二）特征。1、具有尚未發現的特點，具有雙向特性。即賣家沒找到某買家，買家不知道某賣家。2、潛在客戶具有問詢的特征。因為有需求，才會關注需求產品或服務的信息，才會收集、調查、分析、找人咨詢，才有下一步的可能：第一，主動尋找供方；第二，供方主動問詢時，有反應。一潛在客戶的概念與特點（一潛在客戶的概念與特點（2）（三）潛在客戶管理的歸屬。屬于市場營銷范疇。與企業的產品市場選擇相關聯。1、當企業已經正常運行時，企業的信息已在市場傳播，會有需求者主動問詢。如企業還在準備創建時，還沒建立，沒有企業存在，當然沒有企業的產品與服務的存在。

52、會有需求者聯系嗎？2、在籌劃建立企業時，企業最重要的戰略抉擇是選擇產品和市場范圍。即：通過市場調研和分析，“企業”會選擇現實需求量大、且有發展前景的產品作為“企業”的主營和市場。可見，選擇潛在客戶、管理潛在客戶是企業營銷職能的任務，當然也是客戶管理職能的任務。一潛在客戶的概念與特點（一潛在客戶的概念與特點（3）（四）“MAN”法則的應用 M：資金；A：決策權；N：需求在你還不知誰是你的“客戶”時，你要尋找潛在客戶，你是先詢問有這方面的需求呢？還是會先問：你有能力購買嗎？答案是？可見，“MAN”法則應用在尋找準客戶時更有效，因為你已經知道他有需求。一潛在客戶的概念與特點（一潛在客戶的概念與特點（

53、3）（五）分清市場營銷與產品銷售的區別1、市場營銷包括三個階段：生產前、生產階段、銷售。我們應該認識到銷售是營銷的一個階段。2、銷售人員的職能任務是：從潛在客戶中尋找準客戶，使之成為企業的用戶甚至是忠誠客戶。 二尋找潛在客戶的方法二尋找潛在客戶的方法 （一）基本方法： （二）通用方法（一）基本方法（一）基本方法（1） 1、搜索引擎優化。 是指：按搜索引擎技術排名的要求，對網頁內容進行相關優化，提高網站的訪問量最終提高網站的 銷售能力和宣傳能力的技術。 如：百度、谷歌 2、充分利用行業信息發布平臺吸引客戶。 盡可能多的發布自己的信息，更有效的達到推廣網站的目的。 教材P62的圖3-2顯示：利用百

54、度搜“太陽能車位鎖”，安云、廣和靠前。（一）基本方法（一）基本方法（2） 3、利用互聯網找客戶。常用查詢方法： 1）擴大可識別對象。 如：從：“監控攝像頭”到“可視對講、監控攝像頭”。結果的相關性大大提高。 2）輸入XXX會發現其中并不都是生產商，有許多經銷商，同樣達到查詢目的。 3）在B2B網站上能找到客戶詢價的信息，同樣能發現查詢目標。（一）基本方法（一）基本方法（3） 4、發布信息的常用方法 1）用你的登錄名和密碼登陸“阿里巴巴” 2）單擊“供求信息”下的“發布供求信息” 3）按要求填寫表格，提交 4）使自己的信息靠前的技巧：（1）填寫合適的標題，產品名必在內；（2）選擇與你產品相符的類

55、目：電視-家電類；（3）產品參數全面填寫；（4）正文內容詳實；（5）選配樣品圖片并加說明；（6）聯系方式正確。此類方法注重網絡的力量。（其他） 1、資料分析法：統計資料、名錄類（廠家年鑒）、報刊文章類。 2、一般方法：主動訪問、別人介紹、郵寄、展覽、展示會（二）通用方法（二）通用方法（1） 1、地毯式搜索法。 在事先約定的范圍內挨家挨戶訪問的方法。 前提：找準小區。接近的方法：派發資料；饋贈；調查；利益誘導；贊美接近；求教接近。 2、廣告搜索法。如：抽獎券、雜志上設置信箱欄、將傳真機、電話與配送業務聯系在一起。3、中心開花法。在某一范圍內選擇有領袖能力的人物開展工作。（二）通用方法（二）通用方

56、法（2）4、連鎖關系法。有了開頭，其他就不難。5、討論會法。利用專題討論會的方式挖掘潛在客戶6、電話找尋法。7、函件找尋法。8、資料查詢法。9、觀察法。通過對周圍環境的分析和判斷尋找潛在客戶。10、會議尋找法。廣交會、西交會。三、尋找潛在客戶的原則三、尋找潛在客戶的原則 量身定制； 重點關注； 循序漸進 四、接近潛在客戶（四、接近潛在客戶（1） （一）電話接近：1、克服緊張感； 2、克服挫折感； 3、注意語調、語速；盡快做簡潔的產品、公司陳述。 4、堅持自己的目標，不要太早結束。5、應避免的行為：討論商業細節；向關鍵人物詢問瑣碎問題 四、接近潛在客戶（四、接近潛在客戶（2） （二）直接拜訪 1

57、、形象是一張通行證； 2、禮貌能換回尊重； 3、選好拜訪時機； 4、用贊美溝通，讓客戶產生優越感； 5、記住客戶的名字和稱謂； 6、塑造專業形象； 7、注意客戶的情緒； 8、替客戶解決問題； 9、小贈品贏得好感。 五流失潛在客戶八忌五流失潛在客戶八忌 1、對電子郵件發送的產品收取費用； 2、夸大產品的功效； 3、對聞訊而不訂購的顧客反映遲鈍； 4、對客戶所需信息不及時回復； 5、不理睬客戶投訴或退款要求； 6、不理睬印刷資料的要求； 7、用附件發送資料（病毒、亂碼）； 、網站或電子出版物不可讀其他教材的知識點其他教材的知識點 準客戶的相關概念 1、既不是潛在客戶，又不是交易客戶 2、把企業的產

58、品或服務作為滿足消費需求的候選，進一步考察； 3、各方利益的互交階段，直至二選一 4、售前服務工作能基本決定其歸屬。 5、前進一步成交；后退一步回歸潛在身份 6、準客戶的管理歸屬于銷售部門。 第四節第四節 用戶投訴用戶投訴 一、用戶投訴的常識 二、用戶投訴的作用（好處）三、阻礙客戶投訴的因素四、掃除用戶投訴障礙五、客戶投訴處理流程六、客戶投訴的四種需求七、處理投訴過程中的大忌八、利用CRM系統提高客戶的投訴處理效率一、用戶投訴的常識（一、用戶投訴的常識（1）（一）用戶投訴的定義是指用戶對企業的產品或服務不滿而通過各種方式向企業或相關部門反映的行為。用戶投訴的方式1、口頭投訴。包括：電話、登門投

59、訴2、書面投訴。包括：傳真、信函、電子郵件、媒體、網絡投訴3、行為投訴。包括：游行示威、當眾損壞所不滿的產品、報復行動。一、用戶投訴的常識（一、用戶投訴的常識（2） （三）用戶投訴的分類（1） 1、按投訴的性質分 1）有效投訴。第一，因產品形成的。 第二，因人員失誤形成的。 2）溝通性投訴（1）求助型：投訴者有問題或困難需給予幫助解決（2）咨詢型：有問題或建議向企業聯絡（3）發泄型：帶有某種不滿，要求解決問題溝通型投訴處理不當，會演變為有效型投訴（三）用戶投訴的分類（三）用戶投訴的分類（2）2、按投訴的內容分類1）對產品及其附屬物的投訴（公寓或其使用的電梯）2）對服務態度的投訴3）對服務質量的

60、投訴4）突發性事件的投訴二、用戶投訴的作用（二、用戶投訴的作用（1）（一）使企業及時發現、修正產品或服務中的失誤。開創新的商機。1、此類投訴很有針對性，企業及時予以處理，可以避免更大的損害發生； 2、企業可以加以改進，滿足消費者的更多需求，從而觸發商機。 3、M公司的某部門居然有50%的創新來自投訴二、用戶投訴的作用（二、用戶投訴的作用（2）（二）用戶投訴可使企業獲得再次贏得為之服務客戶的機會。 許多投訴案例說明，只要處理得當，用戶會比失誤前具有更高的忠誠度。企業注重一個細節，可能與某客戶建立永久的關系。（三）用戶投訴可為企業提供建立、鞏固良好企業形象的素材企業真誠的接受客戶的投訴并及時加以改