1、一、市場調查的意義一、市場調查的意義（教材第115頁）第1頁/共50頁下面的“鏡頭”，今日上海市民已司空見慣。鏡頭一： 上海淮海路國際購物中心，一群身穿清一色校服的高中女學生手持一疊疊抽樣調查紙，向過往行人散發。原來，這是一家今夏投產的空調廠在搞市場調查，參加問答的市民只要把答案填寫后寄給廠里，就可獲一份紀念品。 鏡頭二： 人稱“江南第一學府”的復旦大學門口，20多位穿紅著綠的大學生騎車整裝待發，正在接受某市場調查公司布置的任務。他們此行的目標是上海某區的18個街道，通過街道把5000份抽樣問卷分發給居民。 鏡頭三： 一個初夏的下午，上海柏樹大廈內的某市場調查公司來了兩位心事重重的客人。原來，

2、他們是某保健品公司的正副經理。這家公司的產品功效早有科學定論，廣告也做得鋪天蓋地，但是，說來奇怪，銷售就是雷聲大，雨點小。無奈之下，正副經理走進調查公司“搬救兵”。調查公司的職員愉快地接受了這家企業的委托第2頁/共50頁二、市場調查的內容二、市場調查的內容l宏觀經濟調查l科學技術發展動態的調查l用戶需求的調查l產品銷售調查l競爭對手調查l（P116-118）第3頁/共50頁三、市場調查的步驟三、市場調查的步驟正式調查階段資料處理階段調查準備階段案例：新聞報讀者調查第4頁/共50頁四、市場調查方法四、市場調查方法1、詢問法、詢問法l訪談訪談l郵寄郵寄l電話詢問電話詢問電話號碼的抽選：a）電話薄抽

3、樣法b）隨機拔號法c）加一法l留置問卷留置問卷l街上攔截街上攔截第5頁/共50頁四、市場調查方法四、市場調查方法2、觀察法、觀察法l直接觀察法直接觀察法l親身經歷法親身經歷法l實際痕跡法實際痕跡法l神秘人的暗訪神秘人的暗訪案例案例：真維絲的神秘人暗訪第6頁/共50頁四、市場調查方法四、市場調查方法3、實驗法、實驗法4、座談會、座談會又稱焦點訪談法（Focus Groups Discussion），采用小型座談會形式，挑選一組具有代表性的消費者或客戶，在一個裝有單面鏡的會議室內，在主持人組織下，就某個專題進行討論。第7頁/共50頁如何開好座談會如何開好座談會l設計詳細的座談提綱l選好會議的主持人

4、l甄別座談參加人員l合適的座談場所和時間l準備座談所需設計及用品l組織控制好座談會的全過程l做好座談前后的服務工作第8頁/共50頁座談會的房間布置座談會的房間布置辦公室食品準備室觀察室焦點小組（訪談）室接 待 處第9頁/共50頁五、抽樣調查五、抽樣調查1、抽樣原理就是從總體中抽取一定數量的樣本來推斷，總體情況的一種調查方法。母體數據子樣判斷取樣測試反饋分析第10頁/共50頁五、抽樣調查五、抽樣調查2、抽樣方法（1）概率抽樣*按照隨機原則選擇樣本，完全不帶調查者的主觀意識，使總體中所有個案都具有相同的概率被抽入樣本。l簡單隨機抽樣l系統抽樣（等距抽樣）l分層抽樣l多段抽樣l整群抽樣第11頁/共5

5、0頁五、抽樣調查五、抽樣調查簡單抽樣從調查總體中完全按隨機原則抽取樣本l隨機數表1009732533765201358637542048056489474296084226895319645093039901902529093767071512807999708015736147660657471734072768503106010805455718240685260776200205165692第12頁/共50頁五、抽樣調查五、抽樣調查系統抽樣（等距抽樣）就是依構成總體中個案的出現順序，排列起來，每隔K個單位抽一個單位作為樣本。注意：防止出現系統誤差12021404160第13頁/共50頁五

6、、抽樣調查五、抽樣調查分層抽樣首先按總體的特征把總體分類，然后按比例抽。l 同比分層l 異比分層第14頁/共50頁五、抽樣調查五、抽樣調查多段抽樣從集體抽樣到個體抽樣，分成若干階段逐步地進行。例：市區街道居委會家庭人第15頁/共50頁五、抽樣調查五、抽樣調查整群抽樣又稱聚類抽樣，抽樣對，不是一個一個個案的抽，而是一個一個單位整批整批地抽，然后，對被抽中的各群中的所有個案毫無遺漏地全部進行調查。第16頁/共50頁五、抽樣調查五、抽樣調查（2）非概率抽樣依據研究要求，主觀地、有意識地在研究對象的總體中進行選擇抽樣。l 判斷抽樣l 方便抽樣l 配額抽樣l 滾雪球法第17頁/共50頁五、抽樣調查五、抽

7、樣調查配額抽樣（又名定額抽樣）根據某些標準分組，然后用判斷及巧合抽樣方法抽樣。性別600人男女300300老100中100青100老100中100青100年齡第18頁/共50頁六、其他常用的方法六、其他常用的方法l 態度調查（量表和投射技術）第19頁/共50頁七、問卷設計技術七、問卷設計技術1、問卷結構內容問卷的結構l標題l說明l主題l編碼l答謝l附記一般問卷包括以上六個方面的內容第20頁/共50頁七、問卷設計技術七、問卷設計技術2、問題如何組織位置過濾性問題最初的幾個問題前1/3的問題中間1/3的問題最后部分類型限制性問題適應性問題過渡性問題難以回答及復雜的問題分類和個人情況例子“過去的12

8、個月中您曾劃過雪嗎？”“您擁有一副雪撬嗎？”“您擁有何種品牌的雪橇？”“您已經使用幾年了？”“您最喜歡雪橇的哪些特征？”以下是雪橇的10個特征，請您用以下量表分別評價您的雪橇的特征。“您的最高教育程度是什么 ？”第21頁/共50頁七、問卷設計技術七、問卷設計技術3、問題如何編排l運用過濾性問題以識別合格應答者l以一至幾個應答者感興趣的問題開始訪談l先問一般性、事實性問題，再問態度性問題l需要思考的問題放在中間l提示在關鍵點插入l把敏感性問題放在問卷稍后位置第22頁/共50頁七、問卷設計技術七、問卷設計技術4、設計步驟要求l在形成第一個問題之前，要尋求種種可替代的問題形式，以決定哪一個更適合本次

9、調研l問卷上的問題，包括指導語、整體編排等都需經過系統評價以防潛在錯誤l向客戶提交調查問卷，并請客戶在認可階段對問卷做出評價l客戶認可后，問卷通常經歷預測試階段l問卷設計的核心內容將在下一節“設計技巧”中展開第23頁/共50頁七、問卷設計技術七、問卷設計技術5、問題設計技巧問題設計在問卷設計中，問題的措詞與語言十分重要4條原則l 用詞必須清楚l 避免應答者誤解l 考慮應答者領悟能力l 考慮應答者回答意愿第24頁/共50頁七、問卷設計技術七、問卷設計技術6、5個“應該”l 問題應該針對單一論題l 問題應該簡短l 問題應該以同樣的方式解釋給所有應答者l 問題應該使用應答者的核心詞匯l 若可能，問題

10、應該使用簡單句第25頁/共50頁七、問卷設計技術七、問卷設計技術7、11個“不應該”設計問卷時不應該的錯誤：(1) 問題不應該假設不明顯存在的標準(2) 問卷不應該超越應答者的能力和經歷(3) 問題不應該用特例來代替普遍狀況(4) 應答者只記得大致的情況，不應該詢問過小細節(5) 問題不應該要求應答者通過判斷來猜測(6) 不應該過多詢問無關的問題(7) 問題中不應該使用夸張的詞語(8) 問題中不應該使用有分歧的詞語(9) 不應該將兩個問題并為一個(10) 不應該引導應答者回答某一特定答案(11) 問題不應該具有“暗示性”短語第26頁/共50頁七、問卷設計技術七、問卷設計技術8、題型設計二項選擇

11、題二項選擇題l您對飄柔的廣告是否喜歡？（1）喜歡（2）不喜歡多項選擇題多項選擇題l您至今沒有上網的主要原因是（可選多項）：1）家里沒有電腦 2）對上網不感興趣3）擔心孩子受不好影響 4）工作太忙，沒時間上網5）上網費用太貴 6）電腦不夠好，速度跟不上7）家里沒裝電話 8）不知道怎么用9）其他（請說明）_第27頁/共50頁七、問卷設計技術七、問卷設計技術9、順位法（排序題）l您認為決定個人收入高低的因素主要是什么 ，并按重要性排序：1）年齡2）學歷3）崗位職務4）工作態度5）業務能力6）與領導的關系7）成就貢獻8）風險責任9）其他第一因素_第二因素_第三因素_第28頁/共50頁七、問卷設計技術七

12、、問卷設計技術10、傾向偏差詢問法l （1）現在您用什么牌子的口紅？（答：甲牌）（2）目前最受歡迎的是乙牌，今后您是否仍然打算用甲牌？（答：是或否）（3）（若答是）據說乙牌的價格要下降一成，您還有甲牌嗎？ 這種設計表面上違背了不能有“誘導性問題”的原則，但正是這種“誘導”才使人們的購買動機更加清晰。第29頁/共50頁七、問卷設計技術七、問卷設計技術11、回想法l請列舉您所知道的巧克力糖的名字_、_、_。再確認法l_、_，一曲歌來一片情；l每當我看到天邊的綠洲，就想起_；l今年喝什么？_數值尺度法數值尺度法l滋潤皮膚特別適合女性非常好比較好一般不太好不好同意1比較同意2一般3不太同4不同意5第3

13、0頁/共50頁七、問卷設計技術七、問卷設計技術12、配合法l您認為下列保健品與什么功效連在一起？請用線條將品牌與功效連在一起。其中一個品牌最多與三種功效相連。品牌甲乙丙功效解酒消除疲勞強肝健胃美顏美肌促進血液循環健腎第31頁/共50頁七、問卷設計技術七、問卷設計技術13、評估標準問卷的評估l問題是否必要l問題是否太長l是否與調查目的相符l避免看上去雜亂l給開放題留足夠空間l指導語是否清楚l問卷中的說明應用明顯字體l外觀設計與裝訂精美第32頁/共50頁七、問卷設計技術七、問卷設計技術14、問卷調查實例部 分12345678910附卷錄入問卷記錄編碼員代碼第33頁/共50頁七、問卷設計技術七、問卷

14、設計技術14、問卷調查實例尊敬的被訪者：您好！ 首先感謝您接受訪問。這次調查是由XXXX中心組織執行的。這項調查以國內城市居民的生活狀況為研究基礎，今年10月在北京市、上海市、廣州市、重慶市、武漢市、沈陽市同時展開，調查結果將編纂成IMI2001消費行為與生活形態年鑒出版發行。 我們在每個城市抽取1000個人作為調查樣本，也就是說，在每個城市的幾百萬人口中各抽取1000位居民作為代表來幫助我們完成這份問卷，您的意見將作為大約1萬名居民的代表意見而被鄭重對待，因此請您務必根據自己的真實情況親自回答。當然，您的所有回答我們都會將其轉成數字代碼輸入電腦，原問卷全部銷毀，因此不會對您造成任何不便。至于

15、為什么在幾百萬人口中單單選中了您？我們根據隨機抽樣的原則，在每個城市中選取合適的城區，按人口比例在每個城區抽取一定數量的街道，每條街道抽取一部分居委會，每一居委會再抽取樣本戶，于是我們抽到了您家、以及您。 為了感謝您所付出的時間和辛苦，在填完問卷后，我們將有一份禮品贈送。真誠地希望得到您的支持！ 如您有其他疑問，歡迎致電垂詢：XXXXXXXXXXXXXXXXX2000年10月第34頁/共50頁七、問卷設計技術七、問卷設計技術14、問卷調查實例答題說明：* 請按題目的要求用藍色筆填寫，在合適的選項前面的數字上畫“ ”。 例：您的性別：(1) 男(2) 女 如果你填寫錯誤，請用 表示，而不必用其他

16、方法涂改。* 以下大部分題目將由您個人完成，但少數問題的回答可能需要您家人的協助，希望能得到您的積極配合。第35頁/共50頁七、問卷設計技術七、問卷設計技術15、香煙研究問卷（上海）甄別部分示卡Q1 請問您本人或親密朋友、親戚有沒有在以下行業工作？（逐一詢問）（111-113）廣告1終止快餐業2新聞/傳播媒介3 終止啤酒/酒類生產銷售4市場研究5 終止香煙的生產/銷售6 終止軟性飲料7甄別部分第36頁/共50頁七、問卷設計技術七、問卷設計技術15、香煙研究問卷（上海）Q2 請問以下哪些事情是您每天至少作一次的呢？（逐一詢問）（115-118）閱讀報紙1抽煙2（若沒有提及“2”，則終止）喝啤酒3

17、喝軟性飲料4第37頁/共50頁七、問卷設計技術七、問卷設計技術15、香煙研究問卷（上海）示卡Q3 您產您每天都抽煙，請問平均每天抽多少支呢？（120）少于5支1終止5-10支211-15支316-20支420支以上5第38頁/共50頁七、問卷設計技術七、問卷設計技術15、香煙研究問卷（上海）示卡Q4 請問您的年齡？（121）少于18歲1終止18-20歲221-24歲325-29歲430-34歲535-40歲640歲7 終止第39頁/共50頁七、問卷設計技術七、問卷設計技術15、香煙研究問卷（上海）示卡Q5 請問您平均每月的個人消費是多少？包括您自己在購物、飲食、娛樂、交通、嗜好等方面的花費；若

18、不和家人同住，則包括所花的房屋租金（122）少于3500元1終止3500-4000元24001-5000元35001-6000元46000元以上5第40頁/共50頁七、問卷設計技術七、問卷設計技術15、香煙研究問卷（上海）示卡并讀出Q6請問您是否（可復選）（124-126）自己擁有小汽車1有公司的小汽車2使用家里的小汽車3外出極少用私家車4終止第41頁/共50頁七、問卷設計技術七、問卷設計技術15、香煙研究問卷（上海）出示評價示卡Q18以下是一些人抽煙的原因、抽煙帶來的好處及香煙在他們生命中的角色。請告訴我您是否同意以下的每一種情況來形容您自己抽煙的理由呢？1分表示非常不同意，7分表示非常同意

19、，您也可以給2-6分。（708-735）第42頁/共50頁七、問卷設計技術七、問卷設計技術（按流轉次序，從打勾的句子開始起問）評 價 句 子編 碼A. 在不開心或失意的時候慰籍的方法1234567B. 緩和情緒低落的方法1234567C. 幫我處理不穩定的心情1234567D. 是與陌生人交友的一種手法1234567E. 可打破社交場面的冷場1234567F. 對朋友表示友好的一種方式，使人們感到輕松1234567G. 是一種反叛姿態的表現1234567H. 成年人的標志1234567I.品牌的選擇表現我個人風格1234567J.1234567。 。 。 。 。 。 。 。 。第43頁/共50頁七、問卷設計技術七、問卷設計技術16、香皂測試問卷l問題及答案設置方式問所有受訪者（9）請問您在過去的十二個月內用過哪些牌子的香皂呢？記錄所有答案（10）請問您在過去六個月內用過哪些牌子的香皂呢？記錄所有答案（11）請問您在過去的六個月內最常用的是哪一個牌子的香皂呢？只接受一個答案第44頁/共50頁品 牌Q9Q10Q1