1、管理學概論第四講北京郵電大學經濟管理學院北京郵電大學經濟管理學院授課教師：趙玉平授課教師：趙玉平 目 錄基本概念基本概念：計劃、戰略、目標管理、核心能力基本原理基本原理：PEST、SWOT、基礎戰略、基本問題基本問題：1、我們為什么需要計劃?(計劃的價值)2、如何制定計劃（步驟、技巧）3、戰略方法基本理念基本理念：預則立不預則廢；行成于思毀于隨;用心思考未來;在最重要的方向上關注最細微的事。2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平文化與變革思想史領導素養 計劃 組織控制權力 決策引言2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平2005年3月

2、北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平引言引言管理是一個整體，存在于部分之上。（解剖麻管理是一個整體，存在于部分之上。（解剖麻雀）雀） 1 11 11 13 3管理存在于各個部分的相互結合和發展變化中。管理存在于各個部分的相互結合和發展變化中。適應變化，善于綜合。適應變化，善于綜合。主導思維和輔助思維的關系。主導思維主導思維和輔助思維的關系。主導思維精精深；輔助思維深；輔助思維熟準。以管理上的某一個視角熟準。以管理上的某一個視角為主，輔助以多個角度。為主，輔助以多

3、個角度。2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平計劃計劃一、計劃的意義和特點一、計劃的意義和特點（午餐的兩支隊伍）（午餐的兩支隊伍）引導行動，提供參照，用內部的確定引導行動，提供參照，用內部的確定代替外部的不確定，避免冗余決策導代替外部的不確定，避免冗余決策導致的低效率干擾。關鍵是控制決策點。致的低效率干擾。關鍵是控制決策點。2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平計劃的一般步驟和技巧1 1、確認目標（蚱蜢和螞蟻的認識）、確認目標（蚱蜢和螞蟻的認識）2 2、收集和分析信息：因果分析和結、收集和分析信息：因果分析和結構化的因素分析構化的因素分析3 3、制定步驟和措施（貓和鈴）、制定步

4、驟和措施（貓和鈴）4 4、制定保證措施（配置資源、考核、制定保證措施（配置資源、考核與激勵方式方法、利益分配等）與激勵方式方法、利益分配等）（豬和綿羊的爭論）（豬和綿羊的爭論）5 5、在行動中反饋調整、在行動中反饋調整2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平主要的技巧認清要解決的問題是正確的問題；認清要解決的問題是正確的問題；不要重新發明輪子；不要重新發明輪子；沒有一刀切的解決辦法，每個問題都是獨一無二的；沒有一刀切的解決辦法，每個問題都是獨一無二的；應用應用80/2080/20原則；原則；別指望把整個大海煮干；別指望把整個大海煮干；發現關鍵驅動因素；發現關鍵驅動因素；遇見好的果實要先摘

5、；遇見好的果實要先摘；盡量多做一些直觀的圖表來說明問題；盡量多做一些直觀的圖表來說明問題；要關注大畫面（注意力的特征是整體和局部的震蕩）；要關注大畫面（注意力的特征是整體和局部的震蕩）；運用集體智慧和高效的思維方法。運用集體智慧和高效的思維方法。2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平計劃的分析框架1)1)概念技能的支持概念技能的支持-抽象抽象2)2)界定問題界定問題3)3)分析信息分析信息-四步分析法四步分析法4)4)從分析導出措施從分析導出措施, ,向問題學習向問題學習, ,向經驗學習向經驗學習, ,向同向同行學習行學習, ,向實踐學習向實踐學習. .從思路到措施的具體化從思路到措施

6、的具體化-應用具有具體行動含義的措辭應用具有具體行動含義的措辭. .5)5)尋找內在邏輯順序尋找內在邏輯順序: :因果邏輯因果邏輯, ,歸類歸類, ,以抽象帶領以抽象帶領具體具體6 6）上下反復，進行修改調整）上下反復，進行修改調整2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平界定問題的思路2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平AB?ABSHOW?ABSOK?ABS1S2S3?第一類問題第一類問題第二類問題第二類問題2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平A?B?AS?S?戰略概念戰略是指應用于整體組織的，為組織未來較長時期（通常為5年以上）設立總體目標和尋求組織在環境中的地位的

7、計劃。著名的軍事家拿破侖曾經說過：“戰爭的藝術就是在一定時間內比對手強。”這就是戰略思想的深刻體現。2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平戰略經典人類思想史上最著名的三大戰略經典都是軍事領域的著作，它們是德國馮克勞塞維茨的戰爭論、日本宮本武藏的五輪書和中國的孫子兵法。三本著作里都包含了豐富的戰略思想和戰略技巧。從周武王到白圭2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平 戰略計劃“一些CEO聲稱世界變得太快，他們的公司難以有長期戰略。但我卻說，戰略比以往更重要。” 戰略大師 邁克爾.波特戰略計劃的內容：遠景和使命陳述戰略定位戰略選擇制定可實施的戰術計劃2005年3月北京郵電大學經濟管理

8、學院 趙玉平戰略計劃2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平客觀條件制定的戰略無法實施的戰略可實施的戰略協調與融合自然形成的戰略實際的戰略環境壓力認知與邏輯遠景和使命陳述2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平核心價值觀核心目標宏大目標逼真描述核心意識形態遠大愿景戰略選擇三大基礎戰略 核心能力：用戶價值、獨特性、延展性例：寶潔公司的多品牌戰略;東京銀座兩家店現代市場營銷的黃金三法則:.2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平三大基礎戰略邁克爾波特的三大戰略：基礎競爭戰略包括三種，低成本戰略、差異化戰略和聚集戰略，波特的這一觀點，今天已經被企業界和理論界廣泛的接受和使用。不過企

9、業究竟選擇哪一種戰略姿態取決于組織本身的專長以及競爭對手的短處。低成本戰略要求企業作成本的領導者，能夠以更低的成本向客戶提供可接受的產品或服務。典型的造就低成本優勢的途徑包括：規模經濟、提高效率、技術創新、降低人工成本、降低原材料價格等。2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平格蘭仕的價格剃刀國內的微波爐生產商格蘭仕在實施低成本戰略方面就作得非常成功，格蘭仕利用自己的規模經濟優勢，生產規模每上一個臺階，價格就下降一次。這種方法被業內人士和媒體稱為“價格屠刀”。1997年格蘭仕的生產規模達到125萬臺的時候，就把出廠價格定在了80萬臺規模的企業的成本線以下，這樣低于80萬臺生產規模的企業就

10、是生產一個賠本一臺。到了規模達到300萬臺的時候，格蘭仕把出廠價格定在200萬臺規模企業的成本線以下。低于200萬臺規模的企業，同樣是生產一臺虧本一臺。很多中小規模的企業因此退出了微波爐這個領域，而格蘭仕的市場占有率和銷售量穩步上升。1997年到2001年格蘭仕六次降價，在低原材料采購價格、大銷售量、高效管理和加強科技研發的支撐下，低成本戰略越做越順。目前格蘭仕年產微波爐1200萬臺以上，全球市場份額接近35%，國內份額70%，穩居全球第一的寶座。 2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平聚集戰略 聚集戰略就是把目光集中在一個細分的市場上，傾注力量針對這個市場的特定需求提供服務。如：左撇

11、子公司。 教育是一個聚集的很好例子，人們從小到大要經歷各種教育機構，幼兒園、小學、中學、職業高中、中專、大學、夜校、成人教育、職業教育等等。教育領域的聚集趨勢十分明顯，學校總是按照地區、年齡段來劃定自己的服務范圍。很少有集中全部功能、服務各個地區的，并且隨著生源的增加，還要通過考試的方法對服務對象進行區分，用分數線作為控制聚集的有效手段。2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平差異化戰略差異化戰略就是強調有別于對手的特色，力求在顧客廣泛重視的一些方面在產業內獨樹一幟，比如高質量、技術專長、品牌魅力等。在眾多的巧克力品牌中，德芙巧克力的價格相對來講是較高的，但是由于德芙美妙的口感，以及富有

12、魅力的品牌，它仍然大受歡迎。差異化可能會帶來高成本，但是只要由差異化產生的附加值高于成本，這種差異化就可以維持。在電信運營業的競爭中，中國移動的手機資費是相對高的，但是中國移動全力打造了自己“移動通信專家”的品牌，成功的實施了差異化，確保了在移動通信領域的競爭優勢。2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平市場戰略的三大法則1、感知印象法則杜邦定理：近60%的客戶是根據外觀來選購商品的。夏利的品牌印象印象定理：人們覺得你是什么，你就是什么。焦點、諾基亞從雜家到專家2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平2、數一數二法則獨特概念獨特品類制造第一人們只能記住第一；第一不能太早，超前半步正

13、好（萬燕VCD）。2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平市場戰略的三大法則3、焦點法則有所犧牲一招鮮獨特銷售主張寶潔的品牌2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平基本戰略姿態基 本 原 則成本領先戰略一種先發制人的戰略；持續的資本投資和良好的融資能力能夠大規模化的生產技能；對工人嚴格監督；低成本的分銷系統；結構和責任分明的組織；嚴格以定量目標為基礎的激勵制度；嚴格的成本控制和經常、詳細的控制報告差異化戰略強大的生產營銷能力；敏銳的創造性鑒別能力；很強的基礎研究能力具有質量或技術領先的公司聲譽；悠久的傳統或獨特的業務組合在研究、產品開發

14、和市場營銷部門之間的密切協作；重視主觀評價、創新精神，而不僅僅以定量指標為基礎的激勵制度輕松愉快的工作環境和企業文化，吸引高技能人才目標集聚戰略一種具有自我約束能力的戰略公司的實力 不足以在產業內更廣泛范圍內競爭公司能夠以更高的效率，更好的效果為某一狹窄的戰略對象服務，能在該范圍內超出競爭對手。針對不同的成本或特色目標，相應地對上述原則組合。核心能力核心能力的概念是1990年戰略管理學家普拉哈拉德和哈默提出的，指的是企業掌握的積累性的知識和技能，尤其是掌握的整合多種資源和技能以獲得超越對手優勢的獨特能力。“核心能力是組織內的集體知識和集體學習，尤其是協調不同生產技術和整合多種多樣技術流的能力，

15、”“如果公司有意在未來的市場上獲取巨大的利潤份額，就必須建立起能對未來顧客所重視的價值起巨大作用的專長”，“企業的競爭是核心專長的競爭”。2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平核心能力特征（1）用戶價值。核心能力必須能夠使企業創造顧客可以識別的和看重的，而且在顧客價值創造中處于關鍵地位的價值。（2）獨特性。與競爭對手相比，核心能力必須是企業的獨具的，比任何競爭對手勝出一籌的能力。（3）延展性。核心能力必須是企業向新市場延展的基礎，企業可以通過對核心的延展而創造出豐富多彩的產品。2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平茅臺酒廠的核心能力今天，我們已經知道了茅臺酒的特殊品質是和赤水河

16、流域特定的氣候和微生物環境有關的。離開了赤水河，就造不出茅臺酒。那么地理位置是不是茅臺酒廠的核心能力呢？當然不是。地理位置只是一個與核心能力有關的關鍵資源。關鍵資源只有與企業的知識和能力結合才能夠形成核心能力。比如，地理位置雖然有獨特性，但是，也可以獲取，一個有實力的投資者完全可以在赤水河邊模擬一個茅臺酒廠。但是模擬歸模擬，他還是造不出茅臺酒，因為他沒有關鍵性的技術和工藝。所以，資源本身不能夠成為核心能力，資源只有與人的知識和能力結合，才算是擁有了核心能力。所以企業的核心能力實際上是對關鍵資源的整和與使用的知識以及商業化的能力。2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平戰略計劃的有效工具S

17、WOTSWOT法：優勢、弱點、機法：優勢、弱點、機會、威脅會、威脅PESTPEST法：政治、經濟、社法：政治、經濟、社會、技術會、技術內部分析法：內部分析法：目標與策略、物質和技術手段、目標與策略、物質和技術手段、組織、人員、信念和文化組織、人員、信念和文化2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平波士頓矩陣2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平明星金牛小孩瘦狗增長市場地位SWOT矩陣2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平S：優勢W：劣勢O：機會SO策略追逐策略WO策略彌補策略T：威脅ST策略應對策略WT策略躲避策略案例：伊拉克戰爭的作戰計劃2005年3月北京郵電大學經濟管

18、理學院 趙玉平SWOT軍事實力、經軍事實力、經濟實力、技術濟實力、技術手段落后手段落后斬首、分裂斬首、分裂和內亂、失去希望、和內亂、失去希望、被煽動和勸降、圍困被煽動和勸降、圍困反戰、人道、速戰怕反戰、人道、速戰怕消耗和犧牲、外交聲消耗和犧牲、外交聲援、復雜國際關系、援、復雜國際關系、道義、決心和民心道義、決心和民心熟悉環境熟悉環境傳奇公司伊拉克防御戰計劃2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平SWOT軍事實力、經軍事實力、經濟實力、技術濟實力、技術手段落后手段落后斬首、分裂斬首、分裂和內亂、失去希望、和內亂、失去希望、被煽動和勸降、圍困被煽動和勸降、圍困反戰、人道、速戰怕反戰、人道、速

19、戰怕消耗和犧牲、外交聲消耗和犧牲、外交聲援、復雜國際關系、援、復雜國際關系、道義、決心和民心道義、決心和民心熟悉環境熟悉環境隱蔽領袖；露面講話；隱蔽領袖；露面講話；精神防空；隱蔽戰線；精神防空；隱蔽戰線；防止內部反對防止內部反對傷害報道；人民戰爭；傷害報道；人民戰爭；外交形象；堅持持久；外交形象；堅持持久；表示決心表示決心兵力集中城市；兵力集中城市；利用國土小規模利用國土小規模游擊戰巷戰；游擊戰巷戰；虛假消息虛假消息2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平S：優勢：道義、道義、決心和民心決心和民心熟悉環境熟悉環境W：劣勢：軍事軍事實力、經濟實力、技術實力、經濟實力、技術手段落后手段落后O

20、：機會：反戰、反戰、人道、速戰怕消耗和犧人道、速戰怕消耗和犧牲、外交聲援、復雜國牲、外交聲援、復雜國際關系際關系SO追逐策略傷害報道；人民戰爭；傷害報道；人民戰爭；外交形象；堅持持久；外交形象；堅持持久；表示決心表示決心WO彌補策略兵力集中城市；兵力集中城市；利用國土小規模利用國土小規模游擊戰巷戰；游擊戰巷戰；虛假消息虛假消息T：威脅：斬首、斬首、分裂、和內亂、失去希分裂、和內亂、失去希望、被煽動和勸降、圍望、被煽動和勸降、圍困困ST應對策略隱蔽領袖；露面講話；隱蔽領袖；露面講話；精神防空；隱蔽戰線；精神防空；隱蔽戰線；防止內部反對防止內部反對WT躲避策略城市戰，持久城市戰，持久戰，人民戰戰，

21、人民戰傳奇公司伊拉克防御戰計劃主要戰略重點：長期消耗戰中保證領導人主要戰略重點：長期消耗戰中保證領導人安全。安全。基本階段：反空襲，外圍防御戰，反追蹤基本階段：反空襲，外圍防御戰，反追蹤戰，核心城市防御戰，分散游擊戰戰，核心城市防御戰，分散游擊戰主要原則：領袖不死，核心不散，敢于犧主要原則：領袖不死，核心不散，敢于犧牲，依靠人民。牲，依靠人民。主要戰法：城市戰，持久戰，人民戰，間主要戰法：城市戰，持久戰，人民戰，間諜展，外交戰，宣傳戰，精神戰諜展，外交戰，宣傳戰，精神戰2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平 非理性時代到來2022-7-440市場營銷消費者買什么？核心效用質量特色安裝包

22、裝品牌式樣保險維修運送高貴感成就感自尊感權力感審美感歸屬感時尚感榮譽感案例經典：一杯咖啡的價值2022-7-441期貨市場成本價25美分街頭店50美分小吧1美圓意大利式咖啡店2美圓五星酒店5美圓威尼斯圣馬克廣場的FLORIAN店15美圓東京銀座加藤信三店100美圓案例：八佰伴集團失敗的擴張計劃和田一夫，1929年靜岡縣，父母和田良平、和田加津1992年12月北京；1994年上海新世紀商廈“成長之家”，谷口雅春生命之真相1950年大火燒店，通過這次經歷，我確立了不怕從零開始的信念。1972年海外第一家點巴西，1984年進軍香港，選擇沙田，與新鴻基合作。巨大成功，香港百貨象征。1990年總部遷港，

23、逆勢而動，名聲遠揚。1984-1994在香港連開10家店，年銷售額30億日圓（長江實業純利4000億），遭遇地價飛漲！1995年起虧損。（-4690；-17576）逆勢擴張，愛知縣投資200億！臺灣40億血本無歸。上海投資失利。開除佐久間右二。1997年9月28日宣布破產。2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平企業戰略7大陷阱 對競爭環境的錯誤判斷對策略與措施的實施前提準備不充分(如經濟學上的降價帶來銷售增長)競爭優勢自我削弱盲目擴張組織結構制約實施過程失控(文化激勵資源配置)領導不力2005年3月北京郵電大學經濟管理學院 趙玉平附錄： 管理的歷史之三科學管理的推進者們科學管理的推進者們美國美國甘特和甘特圖甘特和甘特圖吉爾布雷恩夫婦的貢獻吉爾布雷恩夫婦的貢獻動作研究大師；管理心理學動作研究大師；管理心理學的開創者的開創者英國英國從卡森到林德爾厄威克從卡森到林德爾厄威克遠見和目標的重要；向過去學習向成遠見和目標的重要；向過去學習向成功者學習。功者學習。“把歷史