1、.1 封面封面 前言前言 目錄目錄 概要提示概要提示 市場分析市場分析 營銷策劃目的營銷策劃目的 營銷戰略（營銷戰略（STP） 營銷組合（營銷組合（4P）策略策略 行動方案行動方案 費用預算費用預算 方案調整方案調整 結束語結束語 附錄附錄二、營銷策劃書的基本內容二、營銷策劃書的基本內容.2 1 1、封面、封面 封面是策劃書的臉，封面設計的原則是醒目、整潔，封面是策劃書的臉，封面設計的原則是醒目、整潔，切忌花哨。切忌花哨。 封面包含的內容：封面包含的內容： （1 1）策劃書的名稱）策劃書的名稱 （2 2）委托方）委托方 要標出策劃委托方，如：要標出策劃委托方，如：* * *公司公司* * *策

2、劃書策劃書 （3 3）策劃機構）策劃機構 （4 4）策劃完成日期）策劃完成日期營銷策劃書的基本內容營銷策劃書的基本內容.3 2 2、前言、前言 對營銷策劃書的內容作高度概括性表述，引起閱對營銷策劃書的內容作高度概括性表述，引起閱讀者的注意和興趣讀者的注意和興趣 。 前言包含的內容：前言包含的內容： （1 1）簡要交待接受營銷策劃委托的情況）簡要交待接受營銷策劃委托的情況 （2 2）進行營銷策劃的原因）進行營銷策劃的原因 策劃的重要性和必要性策劃的重要性和必要性 （3 3）策劃的概況）策劃的概況 營銷策劃書的基本內容營銷策劃書的基本內容.4營銷策劃書的基本內容營銷策劃書的基本內容 3、目錄、目錄

3、 封面引人注目，前言使人開始感興趣，那么，目錄封面引人注目，前言使人開始感興趣，那么，目錄 就務必讓人讀后了解策劃的全貌。就務必讓人讀后了解策劃的全貌。 目錄具有與標題相同的作用，同時也應使閱讀者能方目錄具有與標題相同的作用，同時也應使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內容。便地查尋營銷策劃書的內容。.5 4、概要、概要 閱讀者應能夠通過概要提示大致理解策劃內容閱讀者應能夠通過概要提示大致理解策劃內容的要點。的要點。 概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，一般控制在一頁紙內。過長，一般控制在一頁紙內。 概要提示不是簡單地把策劃內容予以列舉，而概要提示

4、不是簡單地把策劃內容予以列舉，而是要單獨成一個系統，因此其遣詞造句等都要仔是要單獨成一個系統，因此其遣詞造句等都要仔細斟酌，要起到一滴水見大海的效果。細斟酌，要起到一滴水見大海的效果。營銷策劃書的基本內容營銷策劃書的基本內容.6 5 5、市場分析、市場分析包括：包括： 市場環境分析、市場環境分析、SWOTSWOT分析等分析等營銷策劃書的基本內容營銷策劃書的基本內容6 6、營銷目標、營銷目標 策劃方案執行所希望實現的目的。策劃方案執行所希望實現的目的。 如：銷售額目標、利潤目標、知名度目標等等。如：銷售額目標、利潤目標、知名度目標等等。.7 7 7、營銷戰略、營銷戰略 包括：市場細分、目標市場選

5、擇、市場定位包括：市場細分、目標市場選擇、市場定位營銷策劃書的基本內容營銷策劃書的基本內容8 8、營銷組合策略、營銷組合策略 包括：產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略包括：產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略.8 9 9、具體行動方案、具體行動方案 根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案，制定出行動時間表，標明各項行動的起止時間和方案，制定出行動時間表，標明各項行動的起止時間和責任人，寫明策劃所需物品及場地、策劃所需的相關資責任人，寫明策劃所需物品及場地、策劃所需的相關資料料 。 營銷策劃書的基本內容營銷策劃書的基本內容.9營銷策劃書的基

6、本內容營銷策劃書的基本內容1010、費用預算、費用預算 這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投人，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費投人，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投人獲得最優效果。用等，其原則是以較少投人獲得最優效果。 用列表的方法標出營銷費用也是經常被運用的，其用列表的方法標出營銷費用也是經常被運用的，其優點是醒目易讀。優點是醒目易讀。.10營銷策劃書的基本內容營銷策劃書的基本內容1010、費用預算、費用預算營銷策劃經費預算的基本原則：營銷策劃經費預算的基本原則：效益性原則效益性原則經濟性原則經濟性

7、原則充足性原則充足性原則彈性原則彈性原則 .111111、方案調整、方案調整營銷策劃書的基本內容營銷策劃書的基本內容 在方案執行中有可能出現與現實情況不相適應的在方案執行中有可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案在貫徹過程中必須隨時根據市場的地方，因此方案在貫徹過程中必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。反饋及時對方案進行調整。.121212、結束語、結束語營銷策劃書的基本內容營銷策劃書的基本內容 結束語在整個策劃書中主要起到與前言的呼應作結束語在整個策劃書中主要起到與前言的呼應作用，使策劃書有一個圓滿的結束，不致使人感到太用，使策劃書有一個圓滿的結束，不致使人感到太突然。突然。.13

8、1313、附錄、附錄營銷策劃書的基本內容營銷策劃書的基本內容 附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。 附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費者問卷附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料。附錄也要標明的樣本、座談會原始照片等圖像資料。附錄也要標明順序，以便閱讀者查找。順序，以便閱讀者查找。 .14 營銷策劃書的一般結構營銷策劃書的一般結構（可根據實際情況作詳略取舍）（可根據實際情況作詳略取舍） 策劃書的結構策劃書的結構要素要素封面封面策劃書的臉策劃書的臉前言前言前景交代前景交代目錄目錄一目了然一目了然摘要摘要要點提示要點提示

9、正文正文市場狀況分析市場狀況分析策劃的依據和基礎策劃的依據和基礎SWOT分析分析提出問題提出問題營銷策劃目標營銷策劃目標明確任務明確任務營銷戰略與具體行銷方案營銷戰略與具體行銷方案對癥下藥對癥下藥策劃方案的各種費用預算策劃方案的各種費用預算預算準確預算準確行動方案控制行動方案控制容易實施容易實施結束語結束語前后呼應前后呼應附錄附錄提高可信度提高可信度.15三、撰寫原則三、撰寫原則 1、實事求是、實事求是 策劃書是一份執行手冊，因此必須務實，使方案符合企策劃書是一份執行手冊，因此必須務實，使方案符合企業條件的實際、員工操作能力的實際。業條件的實際、員工操作能力的實際。2、簡單易行、簡單易行簡單明

10、了、通俗易懂、便于操作。簡單明了、通俗易懂、便于操作。 3、創意新穎、創意新穎 企業營銷策劃方案應該是一個企業營銷策劃方案應該是一個“金點子金點子”，要策劃方案，要策劃方案的點子與眾不同，內容新穎。的點子與眾不同，內容新穎。.16四、營銷策劃書的寫作技巧四、營銷策劃書的寫作技巧 1. 尋找一定的理論依據尋找一定的理論依據 要提高策劃內容的可信性并使閱讀者接受，就必須為策要提高策劃內容的可信性并使閱讀者接受，就必須為策劃者的觀點尋找理論依據。劃者的觀點尋找理論依據。 2. 適當舉例適當舉例 這里的舉例是指通過正反兩方面的例子來證明自己的觀這里的舉例是指通過正反兩方面的例子來證明自己的觀點。點。 .173. 利用數字說明問題利用數字說明問題 在報告書中利用各種絕對數和相對數來進行比較對照是在報告書中利用各種絕對數和相對數來進行比較對照是絕對不可少的。要注意的是，各種數字最好都有出處以證絕對不可少的。要注意的是，各種數字最好都有出處以證明其可靠性。明其可靠性。4. 運用圖表幫助理解運用圖表幫助理解 運用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內容，同時圖表還運用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內容，同時圖表還能提高頁面的美觀性能提高頁面的美觀性。 .185. 合理利用版面安排合理利用版面安排 策劃書視覺效果的優劣在一定程度上影響著策劃效果的策劃書視覺效果的優劣在一定程