1、第四章第四章 公眾心理與行為公眾心理與行為 第一節(jié)第一節(jié) 知覺與公眾行為知覺與公眾行為第二節(jié)第二節(jié) 需要與公眾行為需要與公眾行為第三節(jié)第三節(jié) 態(tài)度與公眾行為態(tài)度與公眾行為第四節(jié)第四節(jié) 流行、流言及輿論流行、流言及輿論第五節(jié)第五節(jié) 公眾心理的其他方面公眾心理的其他方面主講人：辛慶先主講人：辛慶先第一節(jié)第一節(jié) 知覺與公眾行為知覺與公眾行為 一、知覺的概念一、知覺的概念P97P97n 知覺是大腦對當前直接作用于感覺器官的知覺是大腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事客觀事物物的的整體反映整體反映。n 知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。知覺是各種感覺的結(jié)合，它來自于感覺，但已不同于感

2、覺。感覺只反映事物的個別屬性，知覺卻認識了事物的整體造成人們對客觀事實的知覺經(jīng)常會出現(xiàn)程度造成人們對客觀事實的知覺經(jīng)常會出現(xiàn)程度不同的不同的變形或歪曲現(xiàn)象的主要原因變形或歪曲現(xiàn)象的主要原因：一是知覺的選擇性一是知覺的選擇性 二是知覺的偏見二是知覺的偏見二、知覺的選擇性二、知覺的選擇性P97P97 n 所謂知覺的選擇性就是在知覺的過程中，為了清所謂知覺的選擇性就是在知覺的過程中，為了清晰地反映對象，人們總是從事物中自覺地（主動晰地反映對象，人們總是從事物中自覺地（主動地）或不自覺地（被動地）選擇知覺對象的心理地）或不自覺地（被動地）選擇知覺對象的心理過程。過程。（一）客觀因素（一）客觀因素P98

3、P98n 在周圍環(huán)境中，那些刺激作用強烈而突出的事物，在周圍環(huán)境中，那些刺激作用強烈而突出的事物，一開始特別容易引起人們的無意注意，成為知覺一開始特別容易引起人們的無意注意，成為知覺對象。對象。n 如響亮的聲音、突出的色彩、醒目的標志等刺激如響亮的聲音、突出的色彩、醒目的標志等刺激物物對象和背景的差別，在一定程度上決定于客觀事物本對象和背景的差別，在一定程度上決定于客觀事物本身的特征，并在它們的對比作用中加強這種差別。因身的特征，并在它們的對比作用中加強這種差別。因此，對象與背景之間有著明顯的相對關(guān)系。此，對象與背景之間有著明顯的相對關(guān)系。知覺所反映的事物整體，不一定只是一個對象。知覺所反映的

4、事物整體，不一定只是一個對象。有時，在一定條件下我們也能把若干事物組合成有時，在一定條件下我們也能把若干事物組合成一個整體，作為知覺對象。一個整體，作為知覺對象。如：空間相近、性質(zhì)與形狀相似、共同包圍空間、如：空間相近、性質(zhì)與形狀相似、共同包圍空間、空間或時間上連續(xù)排列空間或時間上連續(xù)排列（二）主觀因素（二）主觀因素P98P98n 在知覺過程中個人某些主觀因素的作用，在不同在知覺過程中個人某些主觀因素的作用，在不同方面和不同程度上影響著知覺的選擇性，表現(xiàn)為方面和不同程度上影響著知覺的選擇性，表現(xiàn)為主體主體主動地主動地感知對象。這屬于知覺的主動選擇性。感知對象。這屬于知覺的主動選擇性。包括需要和

5、動機、興趣、性格、氣質(zhì)、經(jīng)驗知識包括需要和動機、興趣、性格、氣質(zhì)、經(jīng)驗知識n 1.1.需要和動機（名詞解釋）需要和動機（名詞解釋）n P99P99n 3.3.性格（名詞解釋）性格（名詞解釋）1.1.需要和動機（名詞解釋）需要和動機（名詞解釋）需要是人對客觀現(xiàn)實的需求（包括自然需求和社會需需要是人對客觀現(xiàn)實的需求（包括自然需求和社會需求）的主觀反映。求）的主觀反映。而動機是人們?yōu)榱藵M足需要而激勵著主體采取行動的而動機是人們?yōu)榱藵M足需要而激勵著主體采取行動的內(nèi)隱性意向，二者密切相關(guān)。內(nèi)隱性意向，二者密切相關(guān)。 P99P99興趣是動機的進一步發(fā)展，一般指熱切地追求知識或興趣是動機的進一步發(fā)展，一般指

6、熱切地追求知識或從事某種活動的外現(xiàn)性意向。從事某種活動的外現(xiàn)性意向。3.3.性格（名詞解釋）性格（名詞解釋）性格是對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和習慣化的行為方式。性格是對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和習慣化的行為方式。性格在意志、自尊心、情緒、對人態(tài)度、權(quán)力需求、性格在意志、自尊心、情緒、對人態(tài)度、權(quán)力需求、競爭心理等方面的特征影響著知覺的選擇性。競爭心理等方面的特征影響著知覺的選擇性。氣質(zhì)主要是受神經(jīng)過程的特性決定的行為特征，氣質(zhì)主要是受神經(jīng)過程的特性決定的行為特征，它往往與性格交織在一起。它往往與性格交織在一起。氣質(zhì)可分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)氣質(zhì)可分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種典型類型，它們對知覺

7、選擇性的影響，主四種典型類型，它們對知覺選擇性的影響，主要體現(xiàn)在一定時間內(nèi)知覺的速度和數(shù)量上。要體現(xiàn)在一定時間內(nèi)知覺的速度和數(shù)量上。這是指個體過去通過認知積累的、與當前知覺這是指個體過去通過認知積累的、與當前知覺有關(guān)的經(jīng)驗知識。有關(guān)的經(jīng)驗知識。n 知覺的偏見是人們在感知事物的時候，由于特殊知覺的偏見是人們在感知事物的時候，由于特殊的主觀動機或外界刺激，對事物產(chǎn)生一種片面或的主觀動機或外界刺激，對事物產(chǎn)生一種片面或歪曲印象的心理過程。歪曲印象的心理過程。n 主要包括：主要包括：首因效應(yīng)首因效應(yīng)、近因效應(yīng)近因效應(yīng)、暈倫效應(yīng)暈倫效應(yīng)、定定型作用型作用三、知覺的偏見三、知覺的偏見P99P99n （一）

8、首因效應(yīng) 即第一印象的強烈影響。n 例：新朋友、初次面試者形象n （二）近因效應(yīng) 即最近或最后印象的強烈影響。n 例：發(fā)言要么第一個，要么最后一個n （三）暈倫效應(yīng)（光環(huán)效應(yīng)）：即一種片面的知覺n 例：名人效應(yīng)是一種典型的光環(huán)效應(yīng)。n 歌星、影星n（四）定型作用：固定的僵化印象對人知覺的影響，又叫刻板印象n如：教師是文質(zhì)彬彬的、商人是唯利是圖的，國營企業(yè)商品質(zhì)量可靠，個體戶經(jīng)常以次充好n 以上幾種常見的知覺現(xiàn)象是以上幾種常見的知覺現(xiàn)象是“心理定勢心理定勢”的具體的具體表現(xiàn)。表現(xiàn)。n 心理定勢心理定勢是人的認知和思維的慣性、傾向性，即是人的認知和思維的慣性、傾向性，即按照一種固定了的傾向去認識事

9、物、判斷事物、按照一種固定了的傾向去認識事物、判斷事物、思考問題，表現(xiàn)出心理活動的趨向性和專注性。思考問題，表現(xiàn)出心理活動的趨向性和專注性。（名詞解釋）（名詞解釋）n 它既有積極的定向作用、推動作用、穩(wěn)定作用，它既有積極的定向作用、推動作用、穩(wěn)定作用，也有消極的妨礙作用、惰性作用、誤導作用。也有消極的妨礙作用、惰性作用、誤導作用。第二節(jié)第二節(jié) 需要與公眾行為需要與公眾行為P100P100 n 此章節(jié)在公共關(guān)系學中具有此章節(jié)在公共關(guān)系學中具有很關(guān)鍵很關(guān)鍵的作用，的作用，公眾行為是公共關(guān)系開展的前提。因此此章公眾行為是公共關(guān)系開展的前提。因此此章節(jié)除了可能出現(xiàn)選擇題外，也可能出現(xiàn)簡答節(jié)除了可能出現(xiàn)

10、選擇題外，也可能出現(xiàn)簡答題或者論述題，考生要給予充分的重視。題或者論述題，考生要給予充分的重視。 一、需要理論的要點一、需要理論的要點n 需要是人對特定目標的渴求與欲望，是推動行為需要是人對特定目標的渴求與欲望，是推動行為的直接動力。的直接動力。n 早在早在19431943年年，美國心理學家，美國心理學家馬斯洛馬斯洛在在人類動機人類動機理論理論一文中一文中首次提出首次提出了需要層次論，并于了需要層次論，并于19541954年在其名著動機與人格中作了進一步闡述。年在其名著動機與人格中作了進一步闡述。n 馬斯洛的需要層次理論主要有三個方面的內(nèi)容：馬斯洛的需要層次理論主要有三個方面的內(nèi)容：n 1 1

11、、人類五種基本需要、人類五種基本需要 2 2、需要是有層次的、需要是有層次的 3 3、行為是由優(yōu)勢需要決定的。、行為是由優(yōu)勢需要決定的。二、需要的五個層級二、需要的五個層級P101P101 1 1、生理的需要、生理的需要n 這是人類為了維持其生命最基本的需要，也是需要層次的基礎(chǔ)。 2 2、安全的需要、安全的需要n 當一個人的生理需要得到了一定的滿足之后，他就想滿足安全的需要。即不僅考慮到眼前，而且考慮到今后，考慮自己的身體免遭危險，考慮已獲得的基本生理需要及其他的一切不再喪失和被剝奪。 3 3、社交的需要、社交的需要 當生理及安全的需要得到相當?shù)臐M足后，社交的需要便占據(jù)主導地位。因為人類是有感

12、情的動物。他希望與別人進行交往，避免孤獨，希望與伙伴和同事之間和睦相處，關(guān)系融洽。他希望歸屬于一個團體以得到關(guān)心、愛護、支持、友誼和忠誠。n 4 4、尊重的需要、尊重的需要n 當一個人開始滿足歸屬感的需要后，不僅要滿足做群體中的一員，而且要產(chǎn)生自尊的需要。希望別人對自己的工作、人品、能力和才干給予承認并給予較高的評價，希望自己在同事之間有一定的聲譽和威望，從而得到別人的尊重并發(fā)揮一定的影響力。n 5 5、自我實現(xiàn)的需要、自我實現(xiàn)的需要n 自我實現(xiàn)的需要是最高層次的需求，當自尊的需要得到滿足以后，自我實現(xiàn)的需要就成為第一需要。自我實現(xiàn)的需要就是要實現(xiàn)個人理想和抱負、最大限度地發(fā)揮個人潛力并獲得成

13、就的需要，它是一種“希望能成就他獨特性的自我的欲望，希望能成就其本人所希望成就的欲望”。這種需要往往是通過勝任感和成就感來獲得滿足的。n三、五種需要的排列關(guān)系。三、五種需要的排列關(guān)系。n 馬斯洛認為，對一般人來說，這五種需要由低到馬斯洛認為，對一般人來說，這五種需要由低到高依次排成一個階段，當?shù)蛯哟蔚男枰@得相對高依次排成一個階段，當?shù)蛯哟蔚男枰@得相對的滿足后，下一個需要就占據(jù)了主導地位，成了的滿足后，下一個需要就占據(jù)了主導地位，成了驅(qū)動行為的主要動力。驅(qū)動行為的主要動力。n 生理生理需要和需要和安全安全需要屬需要屬低級需要低級需要，n 尊重尊重的需要與的需要與自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)的需要屬于的需

14、要屬于高級需要高級需要，n 社交社交的需要為中間層次，基本上也屬于的需要為中間層次，基本上也屬于高級需要高級需要。四、優(yōu)勢需要決定行為四、優(yōu)勢需要決定行為馬斯洛認為，在馬斯洛認為，在同一時間、地點、條件下同一時間、地點、條件下，人存，人存在多種需要，其中有一種在多種需要，其中有一種占優(yōu)勢地位占優(yōu)勢地位的需要的需要決定決定著人們的著人們的行為行為。要爭取公眾的支持就必須滿足公眾的需要。公眾要爭取公眾的支持就必須滿足公眾的需要。公眾的行為往往同時受多種需要的支配，在一定的條的行為往往同時受多種需要的支配，在一定的條件下，多種需要中會有一種件下，多種需要中會有一種最為迫切、起主要支最為迫切、起主要支

15、配作用配作用的的“優(yōu)勢需要優(yōu)勢需要”。公關(guān)人員應(yīng)該把這一點作為制定公關(guān)政策的依據(jù)，公關(guān)人員應(yīng)該把這一點作為制定公關(guān)政策的依據(jù)，并作為評估公關(guān)效果的標準之一。并作為評估公關(guān)效果的標準之一。第三節(jié)第三節(jié) 態(tài)度與公眾行為態(tài)度與公眾行為P103P103 n 一、態(tài)度及其結(jié)構(gòu)一、態(tài)度及其結(jié)構(gòu)n 態(tài)度是人們在認識和行為上態(tài)度是人們在認識和行為上相對固定的傾向相對固定的傾向，包括人對事物和社會包括人對事物和社會認知認知的傾向、的傾向、情感情感的傾向和的傾向和意圖意圖的傾向，這些傾向一經(jīng)形成就比較穩(wěn)定、的傾向，這些傾向一經(jīng)形成就比較穩(wěn)定、比比較持久較持久地影響著人們對事物的判斷和看法，影響地影響著人們對事物的

16、判斷和看法，影響著人們的行為方向和方式。著人們的行為方向和方式。n 一般來說，態(tài)度由認知、情感、意圖三個因一般來說，態(tài)度由認知、情感、意圖三個因素構(gòu)成素構(gòu)成。n 其一，認知，是指主體對態(tài)度對象的認知。其一，認知，是指主體對態(tài)度對象的認知。n 包括感知、思維、理解、看法等包括感知、思維、理解、看法等。認知是主體。認知是主體對態(tài)度對象的整體了解和評價，特別是對對象的價對態(tài)度對象的整體了解和評價，特別是對對象的價值評價，這是態(tài)度形成的值評價，這是態(tài)度形成的基礎(chǔ)基礎(chǔ)。n 其二，情感，指主體對態(tài)度對象的情感體驗。其二，情感，指主體對態(tài)度對象的情感體驗。n 情感因素情感因素是主體對于對象的是主體對于對象的

17、情緒反應(yīng)情緒反應(yīng)，即對某，即對某類事物或人喜愛或厭惡的體驗和生理、心理反應(yīng)類事物或人喜愛或厭惡的體驗和生理、心理反應(yīng)n 其三，意圖，指主體作用于態(tài)度對象的行為準備狀其三，意圖，指主體作用于態(tài)度對象的行為準備狀態(tài)。態(tài)。n 態(tài)度并非行為，而行為以態(tài)度作為內(nèi)在動力。態(tài)度并非行為，而行為以態(tài)度作為內(nèi)在動力。態(tài)度可以被看作是心理向行為過渡的臨界點，態(tài)度態(tài)度可以被看作是心理向行為過渡的臨界點，態(tài)度是行為的準備狀態(tài)，行為是態(tài)度的表現(xiàn)狀態(tài)。是行為的準備狀態(tài)，行為是態(tài)度的表現(xiàn)狀態(tài)。二、態(tài)度的特性二、態(tài)度的特性P104P104（多選或簡答）（多選或簡答）態(tài)度的六個特性態(tài)度的六個特性n （一）態(tài)度的社會性（一）態(tài)度

18、的社會性n （二）態(tài)度的針對性（二）態(tài)度的針對性n （三）態(tài)度的協(xié)調(diào)性（三）態(tài)度的協(xié)調(diào)性n （四）態(tài)度的穩(wěn)定性（四）態(tài)度的穩(wěn)定性n （五）態(tài)度的兩極性（五）態(tài)度的兩極性n （六）態(tài)度的間接性（六）態(tài)度的間接性三、影響和改變態(tài)度的因素三、影響和改變態(tài)度的因素P105P105 （簡答或多選）（簡答或多選）n 態(tài)度的改變可分為兩種：態(tài)度的改變可分為兩種：n 其一，態(tài)度的其一，態(tài)度的一致性改變一致性改變，指改變原有態(tài)度的強，指改變原有態(tài)度的強度，而其方向不變。度，而其方向不變。n 態(tài)度的一致性改變是態(tài)度的一致性改變是“量量”的改變的改變。n 其二，態(tài)度的其二，態(tài)度的不一致性改變不一致性改變，指以新的態(tài)

19、度取代，指以新的態(tài)度取代舊的態(tài)度時其方向改變了。態(tài)度的不一致性改變舊的態(tài)度時其方向改變了。態(tài)度的不一致性改變是態(tài)度是態(tài)度“質(zhì)質(zhì)”的改變的改變。n （一）社會因素（一）社會因素n 社會因素是指社會上各種事物，包括社會制度、社會因素是指社會上各種事物，包括社會制度、社會群體、社會交往、道德規(guī)范、國家法律、社社會群體、社會交往、道德規(guī)范、國家法律、社會輿論、風俗習慣等等。會輿論、風俗習慣等等。例網(wǎng)購、吸煙例網(wǎng)購、吸煙n （二）團體因素（二）團體因素n 團體因素包括一定的信仰、目標、組織形式、規(guī)團體因素包括一定的信仰、目標、組織形式、規(guī)章制度、行為規(guī)范、成員與團體的關(guān)系等，也是章制度、行為規(guī)范、成員與

20、團體的關(guān)系等，也是一種強有力的客觀因素。一種強有力的客觀因素。n （三）宣傳因素（三）宣傳因素n 宣傳因素是指在宣傳過程中由宣傳者的威信、宣宣傳因素是指在宣傳過程中由宣傳者的威信、宣傳內(nèi)容、宣傳方式方法等結(jié)合成為一種客觀的說傳內(nèi)容、宣傳方式方法等結(jié)合成為一種客觀的說服力，影響著被宣傳者有關(guān)態(tài)度的形成和改變。服力，影響著被宣傳者有關(guān)態(tài)度的形成和改變。n （四）個性因素（四）個性因素n 主觀的個性因素含個性傾向性因素和個性心理特征兩個因素。主觀的個性因素含個性傾向性因素和個性心理特征兩個因素。n 個性傾向性是指個體心理活動中穩(wěn)定的意識傾向性特征，個性傾向性是指個體心理活動中穩(wěn)定的意識傾向性特征，主

21、要有需要、動機、興趣、理想、信念、世界觀等因素。它主要有需要、動機、興趣、理想、信念、世界觀等因素。它們作為各種心理動力而調(diào)節(jié)著主體的行為，態(tài)度受這個系統(tǒng)們作為各種心理動力而調(diào)節(jié)著主體的行為，態(tài)度受這個系統(tǒng)中諸因素的影響。中諸因素的影響。n 需要是態(tài)度的形成和改變的一個心理動力。需要是態(tài)度的形成和改變的一個心理動力。n 個性心理特征是指個體心理活動中穩(wěn)定的心理特征，包個性心理特征是指個體心理活動中穩(wěn)定的心理特征，包括能力、氣質(zhì)和性格三個因素。括能力、氣質(zhì)和性格三個因素。n （五）態(tài)度系統(tǒng)特性因素（五）態(tài)度系統(tǒng)特性因素n 一個人形成某些態(tài)度，這些態(tài)度往往相互組合成為一個態(tài)度一個人形成某些態(tài)度，這

22、些態(tài)度往往相互組合成為一個態(tài)度系統(tǒng)。系統(tǒng)。四、霍夫蘭的說服模式四、霍夫蘭的說服模式P106P106 n 霍夫蘭認為人的態(tài)度的改變主要取決于霍夫蘭認為人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的說服者的條件條件、信息本身的說服力信息本身的說服力以及以及問題的排列技巧問題的排列技巧。n （一）說服者的條件（一）說服者的條件n 霍夫蘭認為，一個對某問題享有聲譽的人總比無聲譽的人霍夫蘭認為，一個對某問題享有聲譽的人總比無聲譽的人更能引起更多人的態(tài)度改變。聲譽的最主要成分是更能引起更多人的態(tài)度改變。聲譽的最主要成分是專門知專門知識（或?qū)＜疑矸荩┳R（或?qū)＜疑矸荩┖秃统坏膽B(tài)度超然的態(tài)度。n （二）信息本身的說服力（二

23、）信息本身的說服力n 霍夫蘭認為，如果對方本來就贊同說服者的意見，只講正霍夫蘭認為，如果對方本來就贊同說服者的意見，只講正面理由可以堅定其原有的態(tài)度；如果對方原先或當時反對面理由可以堅定其原有的態(tài)度；如果對方原先或當時反對說服者的主張，把正反兩方面的理由都說出來，比只講一說服者的主張，把正反兩方面的理由都說出來，比只講一方面理由更好；如果對方教育程度高，說出兩方面的理由方面理由更好；如果對方教育程度高，說出兩方面的理由更為有效；如果對方教育程度低，說一方面理由較好；如更為有效；如果對方教育程度低，說一方面理由較好；如果對方教育程度低，并且原來就贊同說服者的立場，則一果對方教育程度低，并且原來就

24、贊同說服者的立場，則一定要用正面理由，若說出正反兩方面的理由，反而可能導定要用正面理由，若說出正反兩方面的理由，反而可能導致他猶豫不定。致他猶豫不定。n （三三）問題的排列技巧問題的排列技巧n 在霍夫蘭看來，首先提出宣傳論點，可以引起公眾注意，在霍夫蘭看來，首先提出宣傳論點，可以引起公眾注意，易形成有利的氣氛；最后提出論點有利于公眾記憶。易形成有利的氣氛；最后提出論點有利于公眾記憶。n 如果傳播內(nèi)容是受眾贊同的或可能接受的，那么，把它們?nèi)绻麄鞑?nèi)容是受眾贊同的或可能接受的，那么，把它們首先提出比較有利；如果首先喚起公眾的需求，然后再提首先提出比較有利；如果首先喚起公眾的需求，然后再提出問題，則

25、更易于被公眾接受。出問題，則更易于被公眾接受。第四節(jié)第四節(jié) 流行、流言及輿論流行、流言及輿論P107P107 n 在公共場合下的在公共場合下的流行、流言、輿論流行、流言、輿論是是大眾心理現(xiàn)大眾心理現(xiàn)象的三種表現(xiàn)形式。象的三種表現(xiàn)形式。（一）流行的概念（一）流行的概念 n 流行流行（或時尚）是一種群眾性的社會心理現(xiàn)象，是（或時尚）是一種群眾性的社會心理現(xiàn)象，是指社會上許多人都去追求某種生活方式，使這種生指社會上許多人都去追求某種生活方式，使這種生活方式在較短的時期內(nèi)到處可見，從而導致了彼此活方式在較短的時期內(nèi)到處可見，從而導致了彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的“一

26、窩蜂一窩蜂”現(xiàn)象。現(xiàn)象。（是一種表現(xiàn)）（是一種表現(xiàn)）n 流行有三方面的涵義：流行有三方面的涵義：n 1 1）流行是人們對某種生活方式的隨從和追求，它涉）流行是人們對某種生活方式的隨從和追求，它涉及的及的范圍范圍十分廣泛；十分廣泛；n 2 2）流行是有）流行是有相當多的人相當多的人去隨從和追求某種生活方式；去隨從和追求某種生活方式；n 3 3）流行是在）流行是在一定時期內(nèi)的社會現(xiàn)象一定時期內(nèi)的社會現(xiàn)象，過了一定的時，過了一定的時間便不再流行。若長時間持續(xù)，就會轉(zhuǎn)化人們的習間便不再流行。若長時間持續(xù)，就會轉(zhuǎn)化人們的習慣，成為社會傳統(tǒng)。慣，成為社會傳統(tǒng)。（二）流行的特點（選擇、簡答）（二）流行的特點

27、（選擇、簡答）P108P108n 1 1新奇性。新奇性。新奇性是所有流行項目中最顯著的特征。新奇性是所有流行項目中最顯著的特征。n 2 2時效性。時效性。流行一般表現(xiàn)為突然迅速的擴展與蔓延，流行一般表現(xiàn)為突然迅速的擴展與蔓延，又在較短時間內(nèi)消失。又在較短時間內(nèi)消失。n 3 3周期性。周期性。流行變化具有周期性。今天作為時髦的流行變化具有周期性。今天作為時髦的事物，幾個月之后也許變成陳舊的東西；今天是事物，幾個月之后也許變成陳舊的東西；今天是陳舊的事物若干時間以后往往又被看作是新式的。陳舊的事物若干時間以后往往又被看作是新式的。n 4 4兩極性。兩極性。流行項目的變化總是從一個極端到另一流行項目

28、的變化總是從一個極端到另一個極端。個極端。記憶：新時兩周記憶：新時兩周n以革新性為標準，把人分為哪五種以革新性為標準，把人分為哪五種類型？類型？（三）追隨流行的心理原因（三）追隨流行的心理原因P109P109 （簡答）（簡答）二、流言二、流言P110P110 n （一）概念及分類：（一）概念及分類：n 流言是指提不出任何信得過的確切根據(jù)，而在人流言是指提不出任何信得過的確切根據(jù)，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息。們中相互傳播的一種特定的虛假信息。（是一種（是一種信息）信息）n 流言的類型流言的類型：愿望流言、恐怖流言、攻擊流言愿望流言、恐怖流言、攻擊流言n （二）流言傳播的消極影響（二）

29、流言傳播的消極影響n 流言一經(jīng)發(fā)生，傳播極迅猛，故流言對個人對流言一經(jīng)發(fā)生，傳播極迅猛，故流言對個人對社會都會發(fā)生消極影響。社會都會發(fā)生消極影響。n 流言對個人心理、行為的影響，是作為一種社會流言對個人心理、行為的影響，是作為一種社會情景對個人發(fā)生直接的刺激作用。情景對個人發(fā)生直接的刺激作用。（三）流言內(nèi)容變化的特（三）流言內(nèi)容變化的特點點n 是指將流言內(nèi)容壓縮到只剩下有價值的若干具體細是指將流言內(nèi)容壓縮到只剩下有價值的若干具體細節(jié)，使流言節(jié)，使流言越傳越變得簡略扼要越傳越變得簡略扼要，遺漏掉許多其他，遺漏掉許多其他細節(jié)。細節(jié)。n 是指是指突出突出流言的流言的某些具體細節(jié)某些具體細節(jié)。n 是指

30、流言的接受者以自己的知識經(jīng)驗、需要及態(tài)度是指流言的接受者以自己的知識經(jīng)驗、需要及態(tài)度等主觀因素來理解流言的內(nèi)容，凡是他認為合乎邏等主觀因素來理解流言的內(nèi)容，凡是他認為合乎邏輯的部分就接受下來，同時憑自己的想象對它進一輯的部分就接受下來，同時憑自己的想象對它進一步加工即步加工即“添油加醋添油加醋”之后再廣為傳播。之后再廣為傳播。n 流言內(nèi)容發(fā)生變化的主要原因是人們在記憶上的偏流言內(nèi)容發(fā)生變化的主要原因是人們在記憶上的偏差所致。差所致。（四）流言的制止（四）流言的制止n 美國流言研究者美國流言研究者納普納普（NapeNape）根據(jù)他的經(jīng)驗總結(jié)出）根據(jù)他的經(jīng)驗總結(jié)出對付對付流言的六種方法流言的六種方

31、法，對我們從事公關(guān)工作很有啟發(fā)：，對我們從事公關(guān)工作很有啟發(fā)：n （1 1）提高新聞媒介的可信度，讓人們藉新聞媒介獲取完）提高新聞媒介的可信度，讓人們藉新聞媒介獲取完全正確的情報。全正確的情報。n （2 2）使人們對領(lǐng)袖人物具有信任感。）使人們對領(lǐng)袖人物具有信任感。n （3 3）為了消滅模糊的真空狀態(tài)，要盡可能多而快地傳達）為了消滅模糊的真空狀態(tài)，要盡可能多而快地傳達可信的情報。可信的情報。n （4 4）馬上掌握可信的情報并作出權(quán)威的解釋，以迅速而）馬上掌握可信的情報并作出權(quán)威的解釋，以迅速而簡便地否定虛報。簡便地否定虛報。n （5 5）要防止人們的生活情境過于寂寞和單調(diào)，這些是最）要防止人們

32、的生活情境過于寂寞和單調(diào)，這些是最易導致流言、傳聞出現(xiàn)和傳播的心理條件。易導致流言、傳聞出現(xiàn)和傳播的心理條件。n （6 6）要慎重展開宣傳活動，以便揭露流言的有害影響及）要慎重展開宣傳活動，以便揭露流言的有害影響及制造、傳播流言的人的不良動機。制造、傳播流言的人的不良動機。n 流言是完全可以制止的，因為它缺乏事實的根據(jù)。流言是完全可以制止的，因為它缺乏事實的根據(jù)。n 政府和企業(yè)的公關(guān)部門通過調(diào)查訪問，向人們提供確切的政府和企業(yè)的公關(guān)部門通過調(diào)查訪問，向人們提供確切的消息，就可以徹底制止流言的流傳。此外，在緊急的情況消息，就可以徹底制止流言的流傳。此外，在緊急的情況下必須有針對性地及時制止流言。

33、下必須有針對性地及時制止流言。n 流言的規(guī)模大部分不是國家規(guī)模。人們希望得到關(guān)于某地流言的規(guī)模大部分不是國家規(guī)模。人們希望得到關(guān)于某地區(qū)危機狀態(tài)的情報和可信賴人士的說明。區(qū)危機狀態(tài)的情報和可信賴人士的說明。n 在出現(xiàn)危機的緊急情況下，為控制流言而簡單地反駁說在出現(xiàn)危機的緊急情況下，為控制流言而簡單地反駁說“那不是事實那不是事實”的作法并不能奏效，更重要的是進行適當?shù)淖鞣ú⒉荒茏嘈В匾氖沁M行適當?shù)闹腋?。的忠告。n 在國家發(fā)生危機時，政府應(yīng)該穩(wěn)定人心，恢復、保持國民在國家發(fā)生危機時，政府應(yīng)該穩(wěn)定人心，恢復、保持國民對政府的信任感并盡快地將正確的情報傳達給每一個人。對政府的信任感并盡快地將正確

34、的情報傳達給每一個人。充分利用國民對政府已有的信任感，問題會更容易解決。充分利用國民對政府已有的信任感，問題會更容易解決。三、輿論三、輿論P112P112 n （一）（一）輿論的定義輿論的定義及其特征及其特征n 輿論是公眾的意見與看法，是社會全體成員或大多數(shù)人的共同輿論是公眾的意見與看法，是社會全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。（是一種看法）信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。（是一種看法）n 輿論具有如下特征：輿論具有如下特征：n （1 1）輿論作為一種公眾的意見，當然是為）輿論作為一種公眾的意見，當然是為多數(shù)人贊成和支持多數(shù)人贊成和支持的的；n 反之，若社

35、會上某種意見，即使有人大力宣傳和提倡，但未能反之，若社會上某種意見，即使有人大力宣傳和提倡，但未能取得公眾的贊成和支持，那么這種意見還不能稱之為輿論。取得公眾的贊成和支持，那么這種意見還不能稱之為輿論。n （2 2）輿論總是涉及社會的）輿論總是涉及社會的安寧與幸福安寧與幸福的問題。的問題。n （3 3）輿論本身含有）輿論本身含有合理性合理性。n （4 4）輿論是）輿論是有效有效的。的。n （5 5）輿論是廣大民眾的）輿論是廣大民眾的呼聲呼聲。輿論是公眾的意見與看法，是。輿論是公眾的意見與看法，是社會全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通社會全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間

36、信息溝通后的一種共鳴。后的一種共鳴。 （二）輿論的結(jié)構(gòu)（二）輿論的結(jié)構(gòu)n 1 1、輿論對象：人或事件、輿論對象：人或事件n 輿論對象是指與人們的現(xiàn)實利益密切相關(guān)，能夠引起輿論對象是指與人們的現(xiàn)實利益密切相關(guān)，能夠引起大家共同興趣，需要公眾認真對待的社會事件。它有大家共同興趣，需要公眾認真對待的社會事件。它有兩個顯著特點兩個顯著特點：一是：一是功利性功利性；二是；二是新異性新異性n 輿論的四種形態(tài)：輿論的四種形態(tài)：P113P113n （1 1）社會事件）社會事件 n （2 2）社會問題）社會問題n （3 3）社會沖突）社會沖突 n （4 4）社會運動）社會運動輿論三個基本要素輿論三個基本要素：1

37、、輿論對象、輿論對象 2、輿論主體、輿論主體 3、輿論本身、輿論本身2 2、輿論主體：公眾、輿論主體：公眾 作為輿論主體的公眾與人群不同，它的內(nèi)聚力作為輿論主體的公眾與人群不同，它的內(nèi)聚力來自于思想的溝通和平等的交流。它的來自于思想的溝通和平等的交流。它的特點特點主要主要有：有： （1 1）有共同話題）有共同話題 （2 2）參與議論過程）參與議論過程（3 3）自發(fā)性與松散性）自發(fā)性與松散性 （4 4）有一定的層序性）有一定的層序性3 3、輿論本身：意見、輿論本身：意見n 美國輿論學者美國輿論學者艾爾貝格艾爾貝格分析了分析了意見與態(tài)度的關(guān)系意見與態(tài)度的關(guān)系，認為意見是態(tài)度的語言表達，而任何一種意

38、見，認為意見是態(tài)度的語言表達，而任何一種意見，都包含了三種成分：一是認識成分；二是情感成都包含了三種成分：一是認識成分；二是情感成分；三則是意志成分。分；三則是意志成分。n 在議論過程中，公眾針對輿論對象用語言表達出在議論過程中，公眾針對輿論對象用語言表達出來的態(tài)度，或見解、偏好、意向，總要有所贊成來的態(tài)度，或見解、偏好、意向，總要有所贊成或有所反對，總要具有某種偏好和立場，這就是或有所反對，總要具有某種偏好和立場，這就是意見。意見。n 意見與知識、真理、科學既不能等同也不能對立，意見與知識、真理、科學既不能等同也不能對立，兩者可以相互滲透、相互轉(zhuǎn)化。兩者可以相互滲透、相互轉(zhuǎn)化。（三）輿論的作

39、用（三）輿論的作用n 輿論對社會的監(jiān)督內(nèi)容是多方面的。輿論對社會的監(jiān)督內(nèi)容是多方面的。n 輿論可以制約個人的行為。輿論可以制約個人的行為。n 輿論對群體有相當大的影響。輿論對群體有相當大的影響。n 介紹某一商品或某一電影的人，成為輿論指導介紹某一商品或某一電影的人，成為輿論指導者者意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖的宣傳，就更具有意見領(lǐng)袖，通過意見領(lǐng)袖的宣傳，就更具有說服力。說服力。第五節(jié)第五節(jié) 公眾心理的其他方面公眾心理的其他方面 P116P116n 一、價值觀與公眾行為一、價值觀與公眾行為n （一）價值觀的定義（一）價值觀的定義n 價值觀是人們對于是非、善惡、好壞的評價標準，價值觀是人們對于是非、善惡

40、、好壞的評價標準，對自由、幸福、榮辱、平等這些觀念的理解和輕對自由、幸福、榮辱、平等這些觀念的理解和輕重主次之分，是影響個體行為的重要因素。重主次之分，是影響個體行為的重要因素。n 在特定的時間、地點、條件下，人的價值觀念是在特定的時間、地點、條件下，人的價值觀念是相對穩(wěn)定和持久的。相對穩(wěn)定和持久的。n 價值觀是人生觀的核心價值觀是人生觀的核心。不同的國家、民族和組。不同的國家、民族和組織，不同的社會生活和文化傳統(tǒng)，會形成不同的織，不同的社會生活和文化傳統(tǒng)，會形成不同的價值觀，進而導致公眾態(tài)度和行為上的差異。價值觀，進而導致公眾態(tài)度和行為上的差異。n （二）影響人們價值觀的因素（二）影響人們價

41、值觀的因素n 價值觀決定了人們行為的方向和能達到的程度，價值觀決定了人們行為的方向和能達到的程度，即決定了人們向往什么、追求什么、喜歡什么、即決定了人們向往什么、追求什么、喜歡什么、推崇什么。推崇什么。n 這種追求和向往的努力程度取決于以下因素：這種追求和向往的努力程度取決于以下因素：n （1 1）個人的成就感、事業(yè)心。）個人的成就感、事業(yè)心。n （2 2）過去的成功或失敗的經(jīng)歷。）過去的成功或失敗的經(jīng)歷。n （3 3）周圍環(huán)境、生活條件的影響。）周圍環(huán)境、生活條件的影響。n （4 4）對目標的接近程度。）對目標的接近程度。n 由不同的價值觀推動的行為取向，在現(xiàn)實生活中由不同的價值觀推動的行為

42、取向，在現(xiàn)實生活中有各種不同的類型。有各種不同的類型。n 公關(guān)工作應(yīng)注意協(xié)調(diào)組織自身的價值取向和公眾公關(guān)工作應(yīng)注意協(xié)調(diào)組織自身的價值取向和公眾對象的價值取向之間的距離和關(guān)系。對象的價值取向之間的距離和關(guān)系。 二、團體壓力與從眾心理二、團體壓力與從眾心理P117P117n （一）從眾心理的定義（一）從眾心理的定義n 從眾心理是指在社會團體的壓力下，個人不愿意從眾心理是指在社會團體的壓力下，個人不愿意因為與眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，因為與眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，采取與團體中多數(shù)人相一致的行為，以獲得安全采取與團體中多數(shù)人相一致的行為，以獲得安全感、認同感和歸屬感。這種現(xiàn)象

43、稱做社會從眾的感、認同感和歸屬感。這種現(xiàn)象稱做社會從眾的行為，或叫團體壓力下的順從現(xiàn)象，俗稱為行為，或叫團體壓力下的順從現(xiàn)象，俗稱為“隨隨大流大流“。n 從眾行為的主觀原因是不愿意被孤立。從眾行為的主觀原因是不愿意被孤立。（二）決定團體成員是否從眾的因素（二）決定團體成員是否從眾的因素 n 1 1、團體方面、團體方面n 從團體方面來說，可以歸納為五點：從團體方面來說，可以歸納為五點：n 第一，團體的性質(zhì)起重要作用。人越需要這個團體，則越第一，團體的性質(zhì)起重要作用。人越需要這個團體，則越愿意順從。愿意順從。n 第二，如果這個團體一貫是團結(jié)的，團體成員間的感情深第二，如果這個團體一貫是團結(jié)的，團體

44、成員間的感情深厚，則容易順從；反之，不容易順從。厚，則容易順從；反之，不容易順從。n 第三，如果這個團體的氣氛是民主的，允許不同意見發(fā)表，第三，如果這個團體的氣氛是民主的，允許不同意見發(fā)表，則個人的不同意見容易堅持；如果是專橫的，排斥異己，則個人的不同意見容易堅持；如果是專橫的，排斥異己，打擊報復，則個人不同意見不易堅持。打擊報復，則個人不同意見不易堅持。n 第四，如果團體中絕大多數(shù)人的意見一致，僅有一人意見第四，如果團體中絕大多數(shù)人的意見一致，僅有一人意見不一致，則易于順從；如果有其他人或一些人與他意見一不一致，則易于順從；如果有其他人或一些人與他意見一致，則不容易順從。致，則不容易順從。n

45、 第五，如果團體的多數(shù)意見受到社會支持，個人意見不受第五，如果團體的多數(shù)意見受到社會支持，個人意見不受社會支持，則容易從眾；反之則不容易。社會支持，則容易從眾；反之則不容易。n 2 2、個人方面、個人方面n 從個人方面來說，也可以歸納為五點：n 第一，如果個人在團體中的地位比別人高，不容易從眾；反之則易從眾。n 第二，如果個人的智慧與能力高，不容易從眾；反之則易從眾。n 第三，如果個人的情緒是穩(wěn)定的，不易從眾；情緒不穩(wěn)定，則易從眾。n 第四，重視人際關(guān)系的人，易從眾；不重視人際關(guān)系的人，不易從眾。n 第五，態(tài)度與價值觀對個人是否產(chǎn)生從眾行為也有影響。如果個人整體觀念強，重視組織原則，則易從眾；

46、反之，則不易從眾。n 從問題本身的性質(zhì)與明確程度方面談，對非原則問題比對原則問題容易從眾，對一般問題比對重大問題容易從眾。此外，有明確答案的，不易從眾，沒有明確答案的易從眾。三、逆反心理與公眾行為三、逆反心理與公眾行為P118P118 n 逆反心理逆反心理指作用于個體的同類事物，超過了個指作用于個體的同類事物，超過了個體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗，體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗，使個體有意識地脫離習慣的思維軌道，向相反的使個體有意識地脫離習慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。逆反心理會造成逆反行為、抵觸思維方向探索。逆反心理會造成逆反行為、抵觸行為。公共關(guān)系工作需要注

47、意防止公眾對象產(chǎn)生行為。公共關(guān)系工作需要注意防止公眾對象產(chǎn)生逆反心理和抗拒行為。逆反心理和抗拒行為。 （一）心理感應(yīng)抗拒理論（一）心理感應(yīng)抗拒理論n 美國心理學家美國心理學家布林布林指出，當一個人的行為自由受指出，當一個人的行為自由受到威脅時，他會處于一種動機喚醒狀態(tài)，這種狀到威脅時，他會處于一種動機喚醒狀態(tài)，這種狀態(tài)驅(qū)使他去試圖恢復自己的自由。這種動機狀態(tài)態(tài)驅(qū)使他去試圖恢復自己的自由。這種動機狀態(tài)是人們對其行為自由減少的一種反應(yīng)，也就是一是人們對其行為自由減少的一種反應(yīng)，也就是一種反作用力，布林稱之心理抗拒。種反作用力，布林稱之心理抗拒。（二）影響心理抗拒的因素（二）影響心理抗拒的因素n 布林認為，心理抗拒的強弱是由以下因素所決定布林認為，心理抗拒的強弱是由以下因素所決定的：的：n （1 1）對自由的期望。）對自由的期望。n （2 2）對自由剝奪的威脅。）對自由剝奪的威脅。n （3 3）自由的重要性程度。）自由的重要性程度。n （4 4）是否會影響到其他自由。）是否會影響到其他自由。（三）心理抗拒阻止態(tài)度的轉(zhuǎn)變（三）心理抗拒阻止態(tài)度的轉(zhuǎn)變n 人們產(chǎn)生心理抗拒以后，將會影響其態(tài)度的轉(zhuǎn)變，人們產(chǎn)生心理抗拒以后，將會影響其態(tài)度的轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)在認知、情感和行為意圖方面。表現(xiàn)在認