1、Chapter 7Managing Product Mix and Developing New Product 產品組合和開發新產品產品組合和開發新產品專給黑人用的化妝品專給黑人用的化妝品 2020世紀世紀6060年代以前，美國種族歧視嚴重，黑人處于社會底層，大部分人貧困潦倒。年代以前，美國種族歧視嚴重，黑人處于社會底層，大部分人貧困潦倒。此時，美國化妝品市場盡管發展得紅紅火火，卻幾乎都是適合白人用的產品，黑人要想此時，美國化妝品市場盡管發展得紅紅火火，卻幾乎都是適合白人用的產品，黑人要想使用，也只能從僅有的幾種黑人白人通用的品種中挑選。使用，也只能從僅有的幾種黑人白人通用的品種中挑選。 一

2、個叫約翰遜的人注意到了這些情況，他分別到化妝品生產商和美國黑人中去調查。一個叫約翰遜的人注意到了這些情況，他分別到化妝品生產商和美國黑人中去調查。生產商說：美國黑人中懂得化妝和有能力購買化妝品的人實在太少，開發專供黑人使用生產商說：美國黑人中懂得化妝和有能力購買化妝品的人實在太少，開發專供黑人使用的化妝品沒有銷路，肯定虧本。黑人的意見則各不相同：有人說養家糊口都不容易，哪的化妝品沒有銷路，肯定虧本。黑人的意見則各不相同：有人說養家糊口都不容易，哪里還會顧上化妝；有人說我們黑人的社會地位低，化了妝反而惹人嘲笑；但也有不少黑里還會顧上化妝；有人說我們黑人的社會地位低，化了妝反而惹人嘲笑；但也有不少

3、黑人很想使用化妝品，因為使用黑人白人通用的品種效果不好，就失去了繼續使用的興趣。人很想使用化妝品，因為使用黑人白人通用的品種效果不好，就失去了繼續使用的興趣。 約翰遜針對這一細分市場，開發專供黑人使用的化妝品。開發之初，生意非常清淡，約翰遜針對這一細分市場，開發專供黑人使用的化妝品。開發之初，生意非常清淡，但隨著美國黑人人權運動高漲，黑人社會地位得到提高，使用化妝品的黑人越來越多，但隨著美國黑人人權運動高漲，黑人社會地位得到提高，使用化妝品的黑人越來越多，約翰遜的黑人化妝品也越來越暢銷。數年之后，他的公司成為世界著名的跨國企業，我約翰遜的黑人化妝品也越來越暢銷。數年之后，他的公司成為世界著名的

4、跨國企業，我們中國市場上的們中國市場上的“黑人牙膏黑人牙膏”就是該公司的品牌。就是該公司的品牌。 啟示啟示 一個企業不能滿足所有人的所有需求，而只能滿足部分人的部分需求。有針對性地一個企業不能滿足所有人的所有需求，而只能滿足部分人的部分需求。有針對性地選擇細分市場，并針對目標顧客的特點開發優質的產品、提供周到的服務，才是最選擇細分市場，并針對目標顧客的特點開發優質的產品、提供周到的服務，才是最有效的營銷策略。正如古語說的那樣：弱水三千，我只取一瓢飲。有效的營銷策略。正如古語說的那樣：弱水三千，我只取一瓢飲。 第一節第一節 產品的含義產品的含義 What is a Product?第二節第二節

5、產品組合與產品線策略產品組合與產品線策略 How can a Company Build and Manage its Product Mix and Product Line?第三節第三節 開發新產品開發新產品 Developing New Products Learning ObjectivesWhat are the benefits of this product?SellersservicesProductqualityPhysicalcharacteristicsof goodsPriceBrandDesignPackagingProductwarrantySellersreput

6、ationColour第一節第一節 產品的含義產品的含義一、產品的概念一、產品的概念二、整體產品的層次二、整體產品的層次 What is a Product? 一、市場細分的概念一、市場細分的概念 A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need. Product is a key element in the marketing offering.Marketing-mix planning begins with formulating an offering to meet ta

7、rget customers needs or wants. behaviors 產品產品是市場營銷組合因素中的首要因素，企業在整個市場營是市場營銷組合因素中的首要因素，企業在整個市場營銷活動過程中都離不開產品。銷活動過程中都離不開產品。 What is a Product?Products that are marketed includeqPhysical goods ( automobiles,books ), qServices ( haircuts,concerts ), qPersons ( Michael Jordan ), qPlaces ( Hawaii,Venice ),

8、qOrganizations ( American Heart Association ), qand Ideas ( family planning,safe driving ).產品的概念有狹義和廣義之分。產品的概念有狹義和廣義之分。狹義的產品狹義的產品指人們通過勞動創造出來的具有一定物質形指人們通過勞動創造出來的具有一定物質形態、物質屬性的物品。態、物質屬性的物品。廣義的產品廣義的產品不僅指物品的有形實體，還指物品提供效用、不僅指物品的有形實體，還指物品提供效用、服務而使消費者得到滿足感的無形的實質，由此形成整體產服務而使消費者得到滿足感的無形的實質，由此形成整體產品的概念。品的概念。整

9、體產品五層次整體產品五層次（1 1）核心產品）核心產品（2 2）形式產品）形式產品（3 3）期望產品）期望產品（4 4）延伸產品）延伸產品（5 5）潛在產品）潛在產品Core ProductCore ProductActual ProductActual ProductExpected ProductExpected ProductAugmented ProductAugmented ProductPotential ProductPotential Product（1 1）核心產品）核心產品 Core ProductCore Product 核心產品是消費者購買某種產品時所追求的基本效核心產

10、品是消費者購買某種產品時所追求的基本效用或利益，是整體產品中最基本、最主要的部分。顧客用或利益，是整體產品中最基本、最主要的部分。顧客購買產品并非為了得到產品本身，而是需要解決問題、購買產品并非為了得到產品本身，而是需要解決問題、獲得心理滿足與享受。推銷員應該善于發現顧客購買某獲得心理滿足與享受。推銷員應該善于發現顧客購買某種商品背后的真正需求，以便種商品背后的真正需求，以便“有的放矢有的放矢”。（2 2）形式產品）形式產品 Actual Actual ProductProduct 形式產品是核心產品借以實現的具體形式，任何商形式產品是核心產品借以實現的具體形式，任何商品都具有消費者可以識別的

11、外觀和形式，其表現為五個品都具有消費者可以識別的外觀和形式，其表現為五個方面：質量、式樣、特征、品牌及包裝。形式產品是顧方面：質量、式樣、特征、品牌及包裝。形式產品是顧客選擇商品的客觀依據，營銷人員應努力尋求更完善的客選擇商品的客觀依據，營銷人員應努力尋求更完善的外在形式以滿足顧客需求。外在形式以滿足顧客需求。（3 3）期望產品）期望產品 Expected Expected ProductProduct 期望產品是指購買者在購買產品時期望得到的與產期望產品是指購買者在購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。例如，對購買洗衣機品密切相關的一整套屬性和條件。例如，對購買洗衣機的顧客而

12、言，期望該機器能省時省力地清洗衣物，同時的顧客而言，期望該機器能省時省力地清洗衣物，同時不損害衣物，洗衣時噪音小，方便進水，外形美觀、使不損害衣物，洗衣時噪音小，方便進水，外形美觀、使用安全等，這些都是消費者對產品的期望屬性。用安全等，這些都是消費者對產品的期望屬性。（4 4）延伸產品）延伸產品 Augmented ProductAugmented Product 延伸產品是指在推銷形式產品時顧客所獲得的附加延伸產品是指在推銷形式產品時顧客所獲得的附加利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。在形式產品同質化程度較高的情況下

13、，貨、技術培訓等。在形式產品同質化程度較高的情況下，延伸產品成為市場競爭的焦點，是產品附加價值的重要延伸產品成為市場競爭的焦點，是產品附加價值的重要體現。體現。（5 5）潛在產品）潛在產品 Potential Potential ProductProduct 潛在產品是指現有產品在未來的所有延伸和轉換，是潛在產品是指現有產品在未來的所有延伸和轉換，是現有產品的可能演變趨勢和發展前景，是從動態角度對產現有產品的可能演變趨勢和發展前景，是從動態角度對產品內涵的擴展。品內涵的擴展。一、產品組合的相關概念一、產品組合的相關概念Related Concepts二、產品組合策略二、產品組合策略Produc

14、t Mix Strategies三、產品線決策三、產品線決策Product Line Decisions第二節第二節 產品組合與產品線產品組合與產品線How can a Company Build and Manage its Product Mix and Product Line?一、產品組合的相關概念一、產品組合的相關概念Related Concepts 產品項目產品項目 產品線產品線 產品組合產品組合產品組合廣度產品組合廣度產品組合深度產品組合深度產品組合關聯度產品組合關聯度 產品線產品線 產品項目產品項目指產品目錄中列出的每一個明確的產品指產品目錄中列出的每一個明確的產品單位。單位。

15、 A Product Line is a group of products that are closely related because they perform a similar function, are sold to the same customer groups, are marketed through the same channels, or fall within given price ranges. 產品線產品線一組密切相關的產品項目。如滿足同類需一組密切相關的產品項目。如滿足同類需求的產品項目，互為補充的產品項目等。求的產品項目，互為補充的產品項目等。產品組合

16、產品組合 A Product Mix called Product Assortment, is the set of all products and items that a particular seller offers for sale to buyers. 產品組合產品組合指企業經營的全部產品線、產品項目的結構指企業經營的全部產品線、產品項目的結構或結合方式。或結合方式。 其中，產品組合包括三個變化因素。其中，產品組合包括三個變化因素。BreadthThe number of product lines.產品組合廣度產品組合廣度指一個企業擁有產品線的數量。指一個企業擁有產品線的數量

17、。DepthVariety of sizes, colors and models.產品組合深度產品組合深度指企業平均擁有的產品項目的數量。指企業平均擁有的產品項目的數量。產品組合關聯性產品組合關聯性指企業的所有產品線之間的相關程度。指企業的所有產品線之間的相關程度。Product Mix and Product LineBREADTH (DIFFERENT LINES)Tele mobileTV SetLight黑白手機黑白手機彩屏手機彩屏手機其他手機其他手機 DEPTH(ASSORTMENTWITHIN A LINE)純平電視純平電視背投電視背投電視等離子電視等離子電視 燈泡燈泡吊燈吊燈吸

18、頂燈吸頂燈 Each in varioussizes and prices Each in varioussizes and prices Various sizes and prices in redwood or aluminium withplastic webbing二、產品組合策略二、產品組合策略 產品組合策略產品組合策略，是指企業根據市場需求及企業的資金、，是指企業根據市場需求及企業的資金、設備、技術、資源等內外部條件，選擇適當的產品組合廣設備、技術、資源等內外部條件，選擇適當的產品組合廣度、深度、關聯性來確定經營規模的策略。度、深度、關聯性來確定經營規模的策略。Product M

19、ix Strategies產品組合策略的選擇產品組合策略的選擇（1）全面全線型全面全線型（3）產品線專業型產品線專業型（2）市場專業型市場專業型（4）有限產品線型有限產品線型（6）特別專業型特別專業型（5）特殊產品型特殊產品型（1 1）全面全線型）全面全線型 指企業著眼于向任何顧客提供各種所需產品的產指企業著眼于向任何顧客提供各種所需產品的產品組合策略，要求企業同時擴展產品組合的廣度和深品組合策略，要求企業同時擴展產品組合的廣度和深度，要求所有的產品項目可以覆蓋每一個細分市場。度，要求所有的產品項目可以覆蓋每一個細分市場。 該產品策略可以不斷增強企業的實力，擴大經營該產品策略可以不斷增強企業的

20、實力，擴大經營范圍，但要注意與企業的資金實力相符合。范圍，但要注意與企業的資金實力相符合。（2 2）市場專業型）市場專業型 指企業向某一市場提供其所需要的各種其所需要指企業向某一市場提供其所需要的各種其所需要的產品的產品組合策略。企業必須以滿足同一類型顧的產品的產品組合策略。企業必須以滿足同一類型顧客的需求為出發點，著重考慮擴寬產品組合的廣度，客的需求為出發點，著重考慮擴寬產品組合的廣度，開發經營目標市場需求的系列化產品。開發經營目標市場需求的系列化產品。（3 3）產品線專業型）產品線專業型 指企業只生產某一種類的不同產品項目來滿足市指企業只生產某一種類的不同產品項目來滿足市場需求的產品組合策

21、略。采用該產品策略的企業只擁場需求的產品組合策略。采用該產品策略的企業只擁有一條產品線，根據市場需求來增加產品線的深度。有一條產品線，根據市場需求來增加產品線的深度。（4 4）有限產品線型）有限產品線型 指企業只生產某一產品線中一個或少數幾個產品項指企業只生產某一產品線中一個或少數幾個產品項目來滿足市場需求的產品組合策略。該策略尤其適用于目來滿足市場需求的產品組合策略。該策略尤其適用于中小企業，以較少的資金在較小的市場中獲得較大的市中小企業，以較少的資金在較小的市場中獲得較大的市場占有率。場占有率。（5 5）特殊產品型）特殊產品型 指根據消費者的特殊需要而專門生產特殊產品的指根據消費者的特殊需

22、要而專門生產特殊產品的產品組合策略。該策略的市場競爭威脅小，適合于小產品組合策略。該策略的市場競爭威脅小，適合于小企業采用，但市場面窄，難于擴大經營。企業采用，但市場面窄，難于擴大經營。（6 6）特別專業型）特別專業型 指企業憑借其特殊的生產條件生產能滿足顧客的特指企業憑借其特殊的生產條件生產能滿足顧客的特殊需求的產品的產品組合策略。采用該策略的企業可以殊需求的產品的產品組合策略。采用該策略的企業可以憑借特殊的技術和生產條件有效地排斥競爭對手。憑借特殊的技術和生產條件有效地排斥競爭對手。Product Line Decisions 產品線是產品組合的基礎，產品組合的廣度由產產品線是產品組合的基

23、礎，產品組合的廣度由產品線的數量決定，產品組合的深度由各條產品線擁有品線的數量決定，產品組合的深度由各條產品線擁有的產品項目的數量決定，產品組合的關聯性由各條產的產品項目的數量決定，產品組合的關聯性由各條產品線的緊密程度決定。品線的緊密程度決定。 三、產品線決策三、產品線決策產品線的評估分析方法產品線的評估分析方法波士頓矩陣法波士頓矩陣法 該法由波士頓咨詢公司首創。它以市場占有率為橫坐標，以市場增該法由波士頓咨詢公司首創。它以市場占有率為橫坐標，以市場增長率為縱坐標，每一坐標從低到高分為兩個部分，從而形成四個象限。長率為縱坐標，每一坐標從低到高分為兩個部分，從而形成四個象限。相應地，把企業的產

24、品線放到具體的象限中進行分析。相應地，把企業的產品線放到具體的象限中進行分析。Market Growth Rate3?Question marks?21Cash cow6Dogs87Relative Market ShareStars54對產品線的評價對產品線的評價1.問題類問題類高的市場增長率和低的市場占有率，需要投入大量資金，高的市場增長率和低的市場占有率，需要投入大量資金，以提高市場占有率，但有較大的風險。以提高市場占有率，但有較大的風險。2.明星類明星類市場增長率和占有率都很高，具有一定的競爭優勢，但為市場增長率和占有率都很高，具有一定的競爭優勢，但為了保持優勢需要投入大量資金，當增長

25、率減慢后，便轉為金牛類。了保持優勢需要投入大量資金，當增長率減慢后，便轉為金牛類。3.金牛類金牛類低的增長率與高的占有率相結合，是企業利潤的源泉，企低的增長率與高的占有率相結合，是企業利潤的源泉，企業常用金牛類的產品來支持其他產品線的發展。業常用金牛類的產品來支持其他產品線的發展。4.狗類狗類低的增長率和占有率，在競爭中處于劣勢，應該逐步淘汰。低的增長率和占有率，在競爭中處于劣勢，應該逐步淘汰。？ Question Dog￥ Cash Cow Star市場占有率市場占有率高高低低市場增長率市場增長率低低高高GEGE矩陣法矩陣法 由通用電氣公司（由通用電氣公司（GE）首創。）首創。 GE矩陣法較

26、波士頓矩陣法，綜合考矩陣法較波士頓矩陣法，綜合考慮了更多的重要因素，而不僅限于市場增長率和市場占有率，所以更加慮了更多的重要因素，而不僅限于市場增長率和市場占有率，所以更加切合實際。切合實際。 GE矩陣法對每一產品線從行業吸引力和產品線實力兩方面衡量。矩陣法對每一產品線從行業吸引力和產品線實力兩方面衡量。行業吸引力行業吸引力行業的市場規模、市場增長率、歷史毛利率、競爭強度、行業的市場規模、市場增長率、歷史毛利率、競爭強度、技術要求、通貨膨脹、能源要求、環境影響以及社會、政治、法律因素技術要求、通貨膨脹、能源要求、環境影響以及社會、政治、法律因素等加權評分，分為高、中、低三檔。等加權評分，分為高

27、、中、低三檔。產品線實力產品線實力根據企業該產品線的市場份額、市場增長率、產品質量、根據企業該產品線的市場份額、市場增長率、產品質量、品牌信譽、分銷網、促銷效率、生產能力與效率、單位成本、新產品研品牌信譽、分銷網、促銷效率、生產能力與效率、單位成本、新產品研究與開發等加權評分，分為強、中、弱三檔。究與開發等加權評分，分為強、中、弱三檔。The General Electric ModelBusiness StrengthMarket AttractivenessStrongMediumWeakHighLowMediumGEGE矩陣圖矩陣圖（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）產

28、品線實力產品線實力強中弱低中高行業吸引力行業吸引力 （1）、（）、（2）、（）、（4）三個區域表示最強的產品線，行業吸引）三個區域表示最強的產品線，行業吸引力和產品實力都很好，企業應該增加投資積極擴展。力和產品實力都很好，企業應該增加投資積極擴展。 （3）、（）、（5）、（）、（7）三個區域表示產品的總體情況處于中等，）三個區域表示產品的總體情況處于中等，企業應該維持投資保持盈利。企業應該維持投資保持盈利。 （6）、（）、（8）、（）、（9）三個區域表示總體吸引力最低的三個區）三個區域表示總體吸引力最低的三個區域，企業一般采取收縮和放棄的策略。域，企業一般采取收縮和放棄的策略。Producti

29、on Line DecisionsDownward StretchUpward StretchTwo-Way StretchLine StretchingLine FillingLine Pruning產品線延伸產品線延伸產品線縮減產品線縮減產品線填充產品線填充產品線決策的內容產品線決策的內容(1) (1) 產品線延伸產品線延伸 指企業把產品線延長而超出原有的范圍。促進產品線指企業把產品線延長而超出原有的范圍。促進產品線延伸的因素有很多，包括：企業生產能力過剩，推銷人員延伸的因素有很多，包括：企業生產能力過剩，推銷人員和分銷商希望以更為全面的產品線去滿足顧客的需求，企和分銷商希望以更為全面的產

30、品線去滿足顧客的需求，企業希望開拓新市場而謀求更高的銷售量和利潤。業希望開拓新市場而謀求更高的銷售量和利潤。 產品線延伸的三種策略：產品線延伸的三種策略：Trading up, trading downq Marketers add:Higher priced item.To increase perception of product prestige and attract the higher income market.Lower priced item.To increase perception of product prestige and attract the lower i

31、ncome market.Risks to Trading up, Trading downq Negligible net gain, buyer confusionq Sales generated at expense of older productsq Tarnish firms reputationq Change firms imageq Confuse new and current target market due to change in product positioning向上延伸向上延伸q 指企業原來生產中檔或低檔產品，再生產高檔或中檔的指企業原來生產中檔或低檔產品

32、，再生產高檔或中檔的同類產品。同類產品。q 向上延伸可能存在以下的風險：向上延伸可能存在以下的風險：（1）面臨原來生產高檔產品的競爭者的堅決對抗）面臨原來生產高檔產品的競爭者的堅決對抗（2）顧客會懷疑該企業新推出的高檔產品的質量水平。）顧客會懷疑該企業新推出的高檔產品的質量水平。（3）營銷人員和分銷商不能提供與高檔產品匹配的服務。）營銷人員和分銷商不能提供與高檔產品匹配的服務。向下延伸向下延伸q 指生產高檔或中檔產品的企業，決定再生產中低檔或低檔的同類產指生產高檔或中檔產品的企業，決定再生產中低檔或低檔的同類產品。品。q 向下延伸的原因：向下延伸的原因：（1）企業在高檔市場上的銷售不理想。）企

33、業在高檔市場上的銷售不理想。（2）企業在高檔市場上樹立起良好的形象后，借助品牌效應在中低檔市）企業在高檔市場上樹立起良好的形象后，借助品牌效應在中低檔市場上獲利。場上獲利。（3）企業填補市場空缺以防競爭對手乘虛而入。）企業填補市場空缺以防競爭對手乘虛而入。 向下延伸的風險：向下延伸的風險：（1）新增的低檔產品可能損害到高檔產品的銷售，危害企業的品牌形象。）新增的低檔產品可能損害到高檔產品的銷售，危害企業的品牌形象。（2）經銷商可能會因為低檔產品獲利微薄、形象欠佳而不愿意經營低檔）經銷商可能會因為低檔產品獲利微薄、形象欠佳而不愿意經營低檔產品，企業不得不另建分銷網絡，從而使銷售費用增加。產品，企

34、業不得不另建分銷網絡，從而使銷售費用增加。雙向延伸雙向延伸q 原來生產中檔產品的企業，又同時擴大生產高檔原來生產中檔產品的企業，又同時擴大生產高檔和低檔的同類產品。和低檔的同類產品。q 只有在少數情況下，企業的資金實力非常雄厚，只有在少數情況下，企業的資金實力非常雄厚，有足夠的把握在高檔和低檔市場上同時取勝，才能夠有足夠的把握在高檔和低檔市場上同時取勝，才能夠采取產品線的雙向延伸策略。采取產品線的雙向延伸策略。Two-Way Product-Line StretchTop executivesMiddle managersSales peopleVacationersEconomyStanda

35、rdGoodSuperiorLowAverageAbove AverageHighQualityPrice(2) (2) 產品線的填充產品線的填充 產品線的延伸是產品檔次的擴充，經營范圍的伸長；產品線的延伸是產品檔次的擴充，經營范圍的伸長；而產品線的填充是針對項目產品而言的，指在原有檔次而產品線的填充是針對項目產品而言的，指在原有檔次的范圍內增加新的產品項目，包括花色、品種、款式的的范圍內增加新的產品項目，包括花色、品種、款式的擴充。擴充。 企業可以通過產品線的填充來適應消費者需求的發企業可以通過產品線的填充來適應消費者需求的發展變化，淘汰不適銷的產品，以達到增加銷量和利潤的展變化，淘汰不適銷

36、的產品，以達到增加銷量和利潤的目的。目的。(3) (3) 產品線的縮減產品線的縮減q 指企業根據市場的變化及本身的實際情況，適當指企業根據市場的變化及本身的實際情況，適當減少一部分產品項目。減少一部分產品項目。q 企業可能出現資金短缺和生產能力的不足，于是企業可能出現資金短缺和生產能力的不足，于是在產品線的基礎上，把虧損的產品項目從產品線上削在產品線的基礎上，把虧損的產品項目從產品線上削減。現實中，產品線的延伸和填充后，會伴隨著產品減。現實中，產品線的延伸和填充后，會伴隨著產品線的縮減，使產品組合保持動態的平衡。線的縮減，使產品組合保持動態的平衡。Developing New Products

37、一、新產品的概念及類別一、新產品的概念及類別二、開發新產品的意義二、開發新產品的意義三、開發新產品的程序三、開發新產品的程序第三節第三節 開發新產品開發新產品What is a new product?q Products that are truly innovative.Eg cure for cancer.Products which have no existing substitutes.q Innovative replacements for existing products.Product is significantly different from existing pr

38、oducts.Eg Digital HDTV.q Imitative products that are new to a particular company.Imitation products new to that company,not to the market一、新產品的概念一、新產品的概念 從市場營銷的角度來看，新產品是一個相當廣泛從市場營銷的角度來看，新產品是一個相當廣泛的概念，既指絕對的新產品，又指相對的新產品。生的概念，既指絕對的新產品，又指相對的新產品。生產者變動整體產品中的任何一個部分所推出的產品，產者變動整體產品中的任何一個部分所推出的產品，都可以理解為新產品。都可

39、以理解為新產品。新產品的四種類型新產品的四種類型（1）全新型全新型新產品新產品（4）仿制型仿制型新產品新產品（3）改進型改進型新產品新產品（2）換代型換代型新產品新產品（1 1）全新型新產品）全新型新產品v 指應用新原理、新技術、新結構、新材料研制成功的指應用新原理、新技術、新結構、新材料研制成功的前所未有的新產品。如電燈、電話、汽車、飛機、計算機、前所未有的新產品。如電燈、電話、汽車、飛機、計算機、抗生素等研制成功并且投入使用的，就屬全新型新產品。抗生素等研制成功并且投入使用的，就屬全新型新產品。v 這類新產品往往隨著科學技術的重大突破而誕生。這類新產品往往隨著科學技術的重大突破而誕生。（2

40、 2）換代型新產品）換代型新產品v 指在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料、指在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料、新配件，使結構性能有顯著提高的產品。如電子計算新配件，使結構性能有顯著提高的產品。如電子計算機問世以后，經過電子管、晶體管、集成電路、大規機問世以后，經過電子管、晶體管、集成電路、大規模集成電路四代以后，目前進入具有人工智能的第五模集成電路四代以后，目前進入具有人工智能的第五代新產品。代新產品。v 隨著科學技術的迅猛發展，產品更新換代的速度隨著科學技術的迅猛發展，產品更新換代的速度正在加快。正在加快。（3 3）改進型新產品）改進型新產品v 指對老產品在質量、結構、功能

41、、材料、花色指對老產品在質量、結構、功能、材料、花色品種等方面作出適當改進的產品，以實現性能更好、品種等方面作出適當改進的產品，以實現性能更好、精密度更高、功能更齊全、款式更新穎、成本更低、精密度更高、功能更齊全、款式更新穎、成本更低、更節能環保等目標。更節能環保等目標。（4 4）仿制型新產品）仿制型新產品v 指市場上已經存在的，而本國、本地區和本企業指市場上已經存在的，而本國、本地區和本企業初次仿制并投入市場的產品。這種產品對較大范圍的初次仿制并投入市場的產品。這種產品對較大范圍的市場來說已不是新產品，但對企業來說，是用新工藝、市場來說已不是新產品，但對企業來說，是用新工藝、新設備生產出來的而與原產品不同的產品，仍然可作新設備生產出來的而與原產品不同的產品，仍然可作為企業的新產品。為企業的新產品。二、開發新產品的意義二、開發新產品的意義v 在科學技術迅猛發展、市場競爭日益激烈的今天，在科學技術迅猛發展、市場競爭日益激烈的今天，新產品開發對于社會進步、生產力發展、對于一國和地新產品開發對于社會進步、生產力發展、對于一國