1、第一品牌的兩次策劃從銷量第一到第一品牌讓博通成為本土第一品牌的兩次策劃本土銷量第一的博通餅業，摒棄舊有的產品訴求，提高了檔次，提升了價位，銷量增長40%，并領先進入一塊沒有競爭對手的細分市場，成為本土餅業第一品牌。相信很多讀者都吃過又薄又脆，一包一塊錢的博通薄脆餅，以及好吃又實惠的博通早餐餅。河北博通餅業就是靠著這兩種拳頭產品，坐穩了本土餅干銷量第一的寶座。博通餅業的杜總是一個個性溫和、有點靦腆但魄力十足的企業家，他第一次來到我北京公司考察，就明確提出他對我們的期望，他要借著這次與百年智業的合作，把博通餅干做成中國本土餅干第一品牌。落實合同之后，我立刻召集兩岸團隊(北京、臺北)組成“博通項目組

2、”，開始為“打造中國餅干第一品牌”而群策群力。為了確保我所策劃的產品質量是最好的，我要求親自去看博通的生產工廠，當我親眼看到花園式的工廠、整潔的車間、現代化的設備、高質量的生產標準和嚴格的食品衛生標準時，我的心里有底了。餅干依據其屬性可分為酥性、韌性、蘇打、薄脆、夾心、曲奇等各類，目標消費群中62%為女性，而女性在購買餅干時的消費心理除了價格因素，還應加上“感性因素”，這個感性因素就是品牌形象及包裝，因此，我首先從品牌策劃入手。第一個策劃案讓銷量增長了40%真心做好餅博通早餐餅在國內同類產品銷量中已居第一，但由于舊的產品包裝不上檔次，銷量雖大，價格卻一直上不去。我們到京客隆超市做調研時看到，一

3、盒1000克的博通早餐餅只售8.5元，而博通為京客隆超市生產的京客隆牌早餐餅更低到了7.8元，形成自己打自己的局面；而博通的薄脆餅在許多人的記憶中更能引起共鳴，好吃又便宜(零售價約在9毛錢到1.3元之間)，但銷量好就有人競爭，如今許多廠商都已投入生產薄脆餅。我把博通餅干重新定位為高品質、中價位(原本是高品質低價位)，并綜合了博通的產品質量及杜總的真實個性之后，最后為博通餅業提煉出品牌核心價值“用真心做好餅”。“策略準確，執行更要到位”，為了落實“用真心做好餅”的品牌核心價值，我任命“博通項目組”里一位留學法國的設計師為博通重新設計品牌標志，我則主抓策略。歷經一個多月的創意過程，眼睛都快熬成了熊

4、貓眼，先后有70多個方案都被我給斃了，我最后看中“快樂的博通焙烤師”這組標志，經過一些修改后，我告訴設計師:“你的任務已完成，可以回去睡覺了。”新的博通標志是由一顆真摯的心和一個快樂的焙烤師組合而成，傳達博通公司“用真心做好餅”的品牌核心價值；這位快樂的焙烤師端出一盤剛出爐的餅干，他的臉上堆滿了自信的笑容，因為他的餅干美味可口，質量過硬；標志的色彩采用藍、金兩色，藍色代表博通在業界的權威地位，金色象征博通是一塊金字招牌。整體看來，“快樂的博通焙烤師”的形象與“博通”品牌有機地結合，集食欲、親和力、現代感及視覺沖擊力于一身，成功地向消費者傳達了“中國餅干業第一品牌”的形象。很多人看了這個標志之后

5、都評價極高，認為針對性非常強，讓消費者一眼就看出是做餅干的，而且是高檔餅干。提案在全場鼓掌聲中一次性通過。第二天，2003年8月13日，我收到了杜總親自發來的一份情真意切的感謝函。收到這份傳真，我注目良久，干了十六年策劃我還圖什么?不就是這份成就感嗎?包裝上檔次我為博通餅干的包裝設計提煉的策略是:簡潔、大氣、新穎、視覺沖擊力強。由于博通早餐餅在中國早餐餅中銷量第一，因此我提煉了一句廣告語:“中國人的早餐從博通餅開始”，第一品牌的氣勢不言而喻：早餐餅的容量較大(1000克)，購買者以家庭消費為主，薄脆餅則不同，它的消費者大多是年輕人，當成休閑時的小零嘴，因此我為薄脆餅提煉了完全不同的廣告語:“休

6、閑的時候來一片，輕松享受生活!”早餐餅的包裝我提議采用不透明紙盒材質。對于薄脆餅，我認為采用局部透明的塑料材質較好，目的在于提高產品檔次，同時又可使消費者直觀地“看”到產品，購買時比較放心，這對于低價產品策劃是一個很重要的心理因素。我們在設計包裝主視覺時也費了很大心思，因為一方面要突出博通的品牌形象，讓品牌形象統一化，一方面不同的品種要有針對性。為此，早餐餅我以吉祥物“快樂的博通焙烤師”為主視覺，這位快樂的焙烤師端出一盤剛出爐的餅干，臉上堆滿了自信的笑容，因為他的餅干美味可口，質量可靠，配合廣告語“中國人的早餐從博通餅開始”，使整個包裝呈現出非常強烈的視覺沖擊力，把專業感和親和力有機地結合在一

7、起。薄脆餅的包裝有麥香、椒鹽、朱古力三種口味，由于薄脆的特點就是“薄”與“脆”，為此，我在薄脆餅的主視覺上重點突出一個“脆”字，請設計師繪制了一個充滿動感的圓形脆餅為主視覺，加上精致的口味插圖及暖色系的色彩，看起來充滿了食欲感，又“薄”又“脆”又好吃!形象提升了，銷量增加了好的包裝會說話，博通的新包裝產品上市后，超市及消費者的反映熱烈，每次我到超市看到消費者提著亮麗的早餐餅新包裝在結賬，心里總有說不出的歡喜。產品雖然已經成功上市了，但我的工作還沒完，我還一直在關注著客戶的市場。新包裝產品于去年9月份上市后，至今十個多月過去了，經過市場的檢驗，證實我們為博通公司所策劃的“快樂的焙烤師”品牌形象、

8、“用真心做好餅”的品牌核心價值，以及視覺沖擊力極強的系列產品包裝，不僅成功地把博通餅干的形象由低檔產品提升為中檔產品，而且還幫助客戶實現了多年來夢寐以求的目標:提價。早餐餅系列的零售價由原來的7.5元提高到了9.5元，薄脆餅系列由原來的9毛錢提到了1元錢。更讓人興奮的消息還在后頭，博通公司的杜總事后來到了我的北京公司，同時告訴我兩件喜事:由于市場的反映比預期好，因此，雖然提價了，但整體銷量還是增長了40%；第二，他又委托我們策劃另一個全新的產品。當我把這兩個好消息告訴“博通項目組”的兩岸伙伴時，他們不約而同都歡呼了起來，電話中還傳來臺北團隊的尖叫聲。第二個策劃案成就細分市場策劃靈感源起于臺灣我

9、們幫博通做的第二個策劃案是一個更具挑戰性的任務。這個案子的策劃靈感起源于臺灣，怎么說呢?由于我們接到任務后都是兩岸同時啟動，因此我經常要飛回臺北，除了交辦任務，同時做最新的臺灣市場調研。當我在為博通策劃第一個案子的時候，我也全面在調研其他品種的餅干。總結后發現兩岸餅干除了口味、餅體、包裝的差異之外，還存在一個克重的差異。這個看似無關緊要的小事，卻讓我站在臺北家樂福的貨架前駐足良久，突然我靈光一閃，吩付助理每種餅干買兩包，然后高興地回家。那一趟我帶了整整一皮箱的餅干飛回北京。中國餅干市場缺少中型包裝回來后，我立即約了杜總見面，我第一句話就說: “國內餅干競爭激烈，要找到市場缺口談何容易，但是我找

10、到中國餅干的市場缺口了!”我立即對市場做了分析，餅干克重呈現了兩極化現象，小包裝從65克到200多克都有，大包裝則介于800克到1000克之間，似乎已約定俗成了。但我研究市場多年，知道這其實是不符合消費者心理的，因為一個新產品上市，大多數的消費者在第一次購買時(頭回客)，由于是嘗試性購買，一般只會買小包裝的，一來是單價低，二來怕萬一不合口味也不會太浪費；當消費者覺得好吃，重復購買時(回頭客)，他就會考慮買大包裝的，因為實惠。但是目前國內餅干克重的兩極化現象，我認為是不符合消費者心理的，因為200克到1000克的落差太大了，不僅價格的落差消費者承受不起，1000克的大包裝一次肯定吃不完，但紙包裝

11、對餅干的保鮮效果不佳，往往形成浪費。因此，當消費者站在貨架前，腦海里在瞬間閃過以上問題后，往往會放棄大包裝，再次購買小包裝。這種由廠商自己造成的消費者決策行為模式，不僅讓國內餅干的克單價無法提高，也不利于品牌忠誠度的建立。分析完上述情況，客戶追問我怎么辦?我告訴客戶，成功之道系于一個神秘數字：“500”。我告訴客戶，中國餅干的市場缺口，正是 500克的中包裝!客戶恍然大悟，拍案叫絕，興奮之情溢于言表。第二天，我為這個即將誕生的新產品提煉了四條關鍵策略:第一，首創“500克”的產品型態，填補中國餅干的市場缺口;第二，訴求“博通500精致點心”的形象，而不只是餅干;第三，依次推出系列產品，以快速占

12、領市場缺口，形成第一品牌的態勢;第四，營造“好吃又實惠”的形象。根據以上的產品策略，落實到實際執行時，我們又更細致地考慮到，最后在500克的包裝內，內裝3包168克的鋁箔單包裝，這樣一來，既滿足了消費者要求實惠的經濟需求，又解決了產品保鮮的問題。“博通500精致點心”是一個全新的產品型態，在推出的系列產品中，包含兩個老產品，一個新產品，我為這三種產品提煉了全新的名稱。第一個產品原名叫“甜薄脆”，但在健康意識抬頭的今天，“甜薄脆”給人很“甜”的感覺，因此我根據產品的口味，突出“芝麻香”，重起名為更上檔次的“芝香酥”；第二個產品原名“花生薄片”，但這個名稱口語傳播效果不佳，餅體也不是很薄，因此我根據它又香又脆的特點，重新提煉為“花生脆”；第三個產品是全新的口味，有著淡淡的咸味及松酥的口感，餅體形狀也是重新設計，非常漂亮，最后我把它起名為“咸松酥”。產品包裝形象我交給臺灣的設計團隊執行，我還是負責最后的把關工作，確保策略的準確及設計執行的到位。一個月后，我邀請客戶來北京參加