1、第五章第五章 公共關系的對象公共關系的對象 一、公眾及其分類一、公眾及其分類 公共關系的工作對象即公眾。公共關系的工作對象即公眾。 1 1、公眾的定義：、公眾的定義： 指與公共關系主體利益相關并相互影響和作用指與公共關系主體利益相關并相互影響和作用的個人、群體或組織的總和。的個人、群體或組織的總和。2 2、公眾的五個基本涵義：、公眾的五個基本涵義：（1 1）群體性）群體性 公眾對象不是單一的公眾對象不是單一的, ,而是與某一組織運行有而是與某一組織運行有關的群體環境。關的群體環境。（2 2）共同性）共同性 公眾是為著某種共同性而發生內在聯系的群體，公眾是為著某種共同性而發生內在聯系的群體，比如

2、共同的利益、共同的需要、共同的目的等。比如共同的利益、共同的需要、共同的目的等。 （3 3）多樣性）多樣性 公眾的存在形式不是單一的，而是復雜多樣的，公關工公眾的存在形式不是單一的，而是復雜多樣的，公關工作對象包括個人關系、群體關系、組織關系等。作對象包括個人關系、群體關系、組織關系等。（4 4）變化性）變化性 公眾是處于變化中的，任何組織的公眾會隨著組織主體公眾是處于變化中的，任何組織的公眾會隨著組織主體條件或客觀環境的變化而變化。條件或客觀環境的變化而變化。（5 5）相關性）相關性 公眾對象不是各組織通用的，而是具體的、與特定的公公眾對象不是各組織通用的，而是具體的、與特定的公關主體相關的

3、。尋找公眾關鍵就在于確定這種相關性。關主體相關的。尋找公眾關鍵就在于確定這種相關性。 3 3、公眾分類的方法、公眾分類的方法（1 1）根據組織的內外對象分類，可區分為內部公眾）根據組織的內外對象分類，可區分為內部公眾和外部公眾。和外部公眾。 內部公眾是組織內部的成員群體。內部公眾是組織內部的成員群體。 外部公眾是組織的外部溝通對象群體。外部公眾是組織的外部溝通對象群體。 （2 2）根據關系的重要程度分類，可分為首要）根據關系的重要程度分類，可分為首要公眾和次要公眾。公眾和次要公眾。 首要公眾是關系到組織生死存亡，決定組織首要公眾是關系到組織生死存亡，決定組織成敗的那部分公眾對象。成敗的那部分公

4、眾對象。 次要公眾是那些對組織的生存和發展有一定次要公眾是那些對組織的生存和發展有一定影響、但沒有決定性意義的公眾對象。影響、但沒有決定性意義的公眾對象。 （3 3）根據關系的穩定程度分類，可分為臨時公眾、）根據關系的穩定程度分類，可分為臨時公眾、周期公眾、穩定公眾。周期公眾、穩定公眾。 臨時公眾是因某一臨時因素、偶發事件或特別活臨時公眾是因某一臨時因素、偶發事件或特別活動而形成的公眾對象。動而形成的公眾對象。 周期公眾是按一定規律和周期出現的公眾對象。周期公眾是按一定規律和周期出現的公眾對象。 穩定公眾是具有穩定結構和穩定關系的公眾對象。穩定公眾是具有穩定結構和穩定關系的公眾對象。 應根據不

5、同的公眾來制定不同的公關對策。應根據不同的公眾來制定不同的公關對策。 （4 4）根據公眾對組織的態度分類，可分為順意公）根據公眾對組織的態度分類，可分為順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾。眾、逆意公眾、邊緣公眾。 順意公眾是對組織的政策、行為和產品持贊成意順意公眾是對組織的政策、行為和產品持贊成意向和支持態度的公眾對象。向和支持態度的公眾對象。 逆意公眾是對組織的政策、行為或產品持否定意逆意公眾是對組織的政策、行為或產品持否定意向和反對態度的公眾對象。向和反對態度的公眾對象。 邊緣公眾是對組織持中間態度、觀點和意向不明邊緣公眾是對組織持中間態度、觀點和意向不明朗的公眾對象。朗的公眾對象。 （5 5）

6、根據組織的價值取向，分為受歡迎的公眾、）根據組織的價值取向，分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾。不受歡迎的公眾和被追求的公眾。 受歡迎的公眾是完全迎合組織的需要并主動對組受歡迎的公眾是完全迎合組織的需要并主動對組織表示興趣和溝通意向的公眾對象。織表示興趣和溝通意向的公眾對象。 不受歡迎的公眾是違背組織的利益和意愿，對組不受歡迎的公眾是違背組織的利益和意愿，對組織構成潛在或現實威脅的公眾。織構成潛在或現實威脅的公眾。 被追求的公眾是符合組織的利益和需要，但對組被追求的公眾是符合組織的利益和需要，但對組織卻不感興趣、缺乏交往意愿的公眾。織卻不感興趣、缺乏交往意愿的公眾。 （6 6）根據

7、公眾發展過程的不同階段，可將公眾分為四類：）根據公眾發展過程的不同階段，可將公眾分為四類： 非公眾：是與組織無關，其觀點、態度和行為不受組織非公眾：是與組織無關，其觀點、態度和行為不受組織的影響，也不對組織產生作用的公眾群體。的影響，也不對組織產生作用的公眾群體。 潛在公眾：是由于潛在的公共關系問題而形成的潛伏公潛在公眾：是由于潛在的公共關系問題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾。眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾。 知曉公眾：是已經知曉自己的處境，明確意識到自己面知曉公眾：是已經知曉自己的處境，明確意識到自己面臨的問題與特定組織有關，迫切需要進一步了解與該問題有關臨的問題與特定組織

8、有關，迫切需要進一步了解與該問題有關的所有信息，并開始向組織提出有關的權益要求。的所有信息，并開始向組織提出有關的權益要求。 行動公眾：是已采取實際行動，對組織構成壓力，并迫行動公眾：是已采取實際行動，對組織構成壓力，并迫使組織相應采取行動的公眾群體。使組織相應采取行動的公眾群體。 3535次緊急電話次緊急電話 一次，一位名叫基泰絲的美國記者，來到日本東京的一次，一位名叫基泰絲的美國記者，來到日本東京的奧達克余百貨公司。她買了一臺奧達克余百貨公司。她買了一臺“索尼牌索尼牌”唱機，準備作唱機，準備作為見面禮，送給住在東京的婆家。售貨員彬彬有禮，特地為見面禮，送給住在東京的婆家。售貨員彬彬有禮，特

9、地為她挑了一臺未啟封包裝的機子。為她挑了一臺未啟封包裝的機子。 回到住所，基泰絲開機試用時，卻發現該機沒有裝內回到住所，基泰絲開機試用時，卻發現該機沒有裝內件，因而根本無法使用。她不由得火冒三仗，準備第二天件，因而根本無法使用。她不由得火冒三仗，準備第二天一早就去一早就去“奧達克余奧達克余”交涉，并迅速寫好了一篇新聞報告，交涉，并迅速寫好了一篇新聞報告，題目是題目是笑臉背后的真面目笑臉背后的真面目。 第二天一早，基泰絲在動身之前，忽然收到第二天一早，基泰絲在動身之前，忽然收到“奧達克奧達克余余”打來的道歉電話。打來的道歉電話。5050分鐘以后，一輛汽車趕到她的住分鐘以后，一輛汽車趕到她的住所。

10、從車上跳下所。從車上跳下“奧達克余奧達克余”的副經理和提著大皮箱的職的副經理和提著大皮箱的職員。兩人一進客廳便俯首鞠躬，表示特來請罪。除了送來員。兩人一進客廳便俯首鞠躬，表示特來請罪。除了送來一臺新的合格的唱機外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著一臺新的合格的唱機外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一張。接著，副經理又打開記事簿，宣讀了一份備名唱片一張。接著，副經理又打開記事簿，宣讀了一份備忘錄。上面記載著公司通宵達旦地糾正這一失誤地全部經忘錄。上面記載著公司通宵達旦地糾正這一失誤地全部經過。過。 原來，昨天下午原來，昨天下午4 4點點3030分清點商品時，售貨員分清點商品時，售貨員發現錯將一個

11、空心貨樣賣給了顧客。她立即報告公發現錯將一個空心貨樣賣給了顧客。她立即報告公司警衛迅速尋找，但為時已遲，此事非同小可。經司警衛迅速尋找，但為時已遲，此事非同小可。經理接到報告后，馬上召集有關人員商議。當時只有理接到報告后，馬上召集有關人員商議。當時只有兩條線索可循，即顧客的名字和她留下的一張兩條線索可循，即顧客的名字和她留下的一張“美美國快遞公司國快遞公司”的名片。據此，奧達克余公司連夜開的名片。據此，奧達克余公司連夜開始了一連串無異于大海撈針的行動：打了始了一連串無異于大海撈針的行動：打了3232次緊急次緊急電話，向東京各大賓館查詢，沒有結果。再打電話電話，向東京各大賓館查詢，沒有結果。再打

12、電話問紐約問紐約“美國快遞公司美國快遞公司”總部，深夜接到回電，得總部，深夜接到回電，得知顧客在美國父母得電話號碼。接著又打電話去美知顧客在美國父母得電話號碼。接著又打電話去美國，得知顧客在東京婆家的電話號碼。終于弄清了國，得知顧客在東京婆家的電話號碼。終于弄清了這位顧客在東京期間的住址和電話，這期間的緊急這位顧客在東京期間的住址和電話，這期間的緊急電話，合計電話，合計3535次。次。 這一切使基泰絲深受感動，她立即重寫了新聞這一切使基泰絲深受感動，她立即重寫了新聞稿。題目叫稿。題目叫3535次緊急電話次緊急電話。 如何處理組織與政府之間的矛盾，是公如何處理組織與政府之間的矛盾，是公共關系最為

13、棘手的問題。日本住友銀行招考共關系最為棘手的問題。日本住友銀行招考員工時出過一道題：當國家利益與住友銀行員工時出過一道題：當國家利益與住友銀行利益發生沖突時，請問閣下你將采取何種對利益發生沖突時，請問閣下你將采取何種對策？策？ 如何處理組織與政府之間的矛盾，是公如何處理組織與政府之間的矛盾，是公共關系最為棘手的問題。日本住友銀行招考共關系最為棘手的問題。日本住友銀行招考員工時出過一道題：當國家利益與住友銀行員工時出過一道題：當國家利益與住友銀行利益發生沖突時，請問閣下你將采取何種對利益發生沖突時，請問閣下你將采取何種對策？策？A A答：我應當堅定地站在銀行的立場上。答：我應當堅定地站在銀行的立

14、場上。B B答：我作為國家的一員，應當保護國家的利益。答：我作為國家的一員，應當保護國家的利益。C C答：我將盡全力使矛盾淡化。答：我將盡全力使矛盾淡化。 如何處理組織與政府之間的矛盾，是公共關系如何處理組織與政府之間的矛盾，是公共關系最為棘手的問題。日本住友銀行招考員工時出過一最為棘手的問題。日本住友銀行招考員工時出過一道題：當國家利益與住友銀行利益發生沖突時，請道題：當國家利益與住友銀行利益發生沖突時，請問閣下你將采取何種對策？問閣下你將采取何種對策？A A答：我應當堅定地站在銀行的立場上。答：我應當堅定地站在銀行的立場上。B B答：我作為國家的一員，應當保護國家的利益。答：我作為國家的一

15、員，應當保護國家的利益。C C答：我將盡全力使矛盾淡化。答：我將盡全力使矛盾淡化。考官最后選擇了考官最后選擇了C.C.他認為他認為A A的態度將給起因捅的態度將給起因捅漏子；漏子；B B只適合在政府部門工作；只適合在政府部門工作；C C則是消除矛盾，則是消除矛盾，解決問題的高手。實際上，這道題考的是如何運用解決問題的高手。實際上，這道題考的是如何運用公共關系處理企業與政府公眾之間的矛盾和沖突。公共關系處理企業與政府公眾之間的矛盾和沖突。 案例一案例一:優厚的福利優厚的福利 在國際上享有盛譽的新加坡航空公司，不在國際上享有盛譽的新加坡航空公司，不僅以嚴格的紀律和考核著稱，同時還以優厚僅以嚴格的紀

16、律和考核著稱，同時還以優厚的福利深深地吸引著員工。公司規定：凡月的福利深深地吸引著員工。公司規定：凡月工資低于工資低于2000新元，并與公司簽訂了年工新元，并與公司簽訂了年工作合同的員工，在業余時間讀高中可補助作合同的員工，在業余時間讀高中可補助500新元，讀專科可補助新元，讀專科可補助1000新元，讀本科可補新元，讀本科可補助助1500新元；員工到本國著名旅游點居住在新元；員工到本國著名旅游點居住在公司修建的房屋里，一晚上只需花費新元，公司修建的房屋里，一晚上只需花費新元，而且一次可住一個星期；員工工作一年以上，而且一次可住一個星期；員工工作一年以上，每年可免費到國外旅游一次，而且其配偶和每

17、年可免費到國外旅游一次，而且其配偶和子女，或其父母和子女，或其父母和18歲以下的兄妹也享受同歲以下的兄妹也享受同等待遇；員工還可以持有本公司股票等待遇；員工還可以持有本公司股票 。 案例一案例一:優厚的福利優厚的福利 分析：新加坡航空公司實施這種福利待遇分析：新加坡航空公司實施這種福利待遇的目的，是為了與員工建立的目的，是為了與員工建立“俱榮俱損俱榮俱損”的的關系，使得員工在享受這些優厚福利的同時，關系，使得員工在享受這些優厚福利的同時，努力為公司盡心盡力，奮發工作，客觀上也努力為公司盡心盡力，奮發工作，客觀上也促使了公司的經濟效益節節攀升。這就是物促使了公司的經濟效益節節攀升。這就是物質與精

18、神的關系質與精神的關系 。 案例二實施案例二實施“健康補貼健康補貼” 美國醫院經營公司（美國醫院經營公司（HCA）有一項財政開支：）有一項財政開支：定期向員工發放定期向員工發放“健康補貼健康補貼”。其條件是要。其條件是要做完公司規定的做完公司規定的“健康定額健康定額”。即游泳一英。即游泳一英里和跳舞一小時均補助里和跳舞一小時均補助.96美元，跑步英美元，跑步英里補助里補助.24美元，打網球一場補助美元，打網球一場補助.美美元元這樣，每人每年可得補助美元，這樣，每人每年可得補助美元，用以用以“維護身體健康維護身體健康”。公司的公關人員還。公司的公關人員還反復向員工宣布：反復向員工宣布：“每個人都

19、必須進行健康每個人都必須進行健康管理，健康就是財富，有健康的身體才能經管理，健康就是財富，有健康的身體才能經營營HCA” 。 案例二實施案例二實施“健康補貼健康補貼” 分析：建立良好員工關系的目的，是培養組分析：建立良好員工關系的目的，是培養組織成員的認同感和歸屬感，形成向心力和凝織成員的認同感和歸屬感，形成向心力和凝聚力。聚力。 其意義在于組織需要通過員工的認可與支持其意義在于組織需要通過員工的認可與支持來增強內聚力；組織需要通過全員公共關系來增強內聚力；組織需要通過全員公共關系來增強外張力。美國醫院經營公司實施來增強外張力。美國醫院經營公司實施“健健康補貼康補貼”，起到了一箭三雕的作用：一

20、是增，起到了一箭三雕的作用：一是增強了員工的身體素質，二是培養了員工的認強了員工的身體素質，二是培養了員工的認同感和歸屬感；三是在員工對外同感和歸屬感；三是在員工對外“炫耀炫耀”時時也宣傳了本公司的形象也宣傳了本公司的形象 案例三要案例三要“防患于未然防患于未然” 某電冰箱廠在售出一批數量不少的電冰箱后某電冰箱廠在售出一批數量不少的電冰箱后不久，發現由于進口的壓縮機存在質量問題，不久，發現由于進口的壓縮機存在質量問題，幾個月后將無法制冷，而此時用戶都不知道，幾個月后將無法制冷，而此時用戶都不知道，還處在潛在公眾階段。因此這家電冰箱廠沒還處在潛在公眾階段。因此這家電冰箱廠沒有采取有采取“防患于未

21、然防患于未然”的措施，而是決定等的措施，而是決定等用戶在使用后發現問題時再解決。誰知這個用戶在使用后發現問題時再解決。誰知這個質量問題卻很快在質量問題卻很快在人民日報人民日報曝了光，由曝了光，由此給這家電冰箱廠帶來了苦不堪言的后果。此給這家電冰箱廠帶來了苦不堪言的后果。后來經過一系列艱苦的公共關系工作，整改后來經過一系列艱苦的公共關系工作，整改后在媒介重新宣傳才得以東山再起。后在媒介重新宣傳才得以東山再起。 案例三要案例三要“防患于未然防患于未然” 分析：這個案例從另一個角度告訴我們，逆分析：這個案例從另一個角度告訴我們，逆意公眾最好解決在潛在階段，不要任其發展意公眾最好解決在潛在階段，不要任

22、其發展為知曉公眾，更不要成為行動公眾。而對于為知曉公眾，更不要成為行動公眾。而對于順意的公眾，則要努力把他們從潛在階段發順意的公眾，則要努力把他們從潛在階段發展為最后的行動公眾展為最后的行動公眾 。 案例四英航案例四英航008號班機號班機 英國航空公司所屬波音英國航空公司所屬波音747客機客機008號航班準號航班準備從倫敦飛往東京，卻因故障推起飛備從倫敦飛往東京，卻因故障推起飛20小時，小時，英航就安排這批乘客乘坐在其他航空公司航英航就安排這批乘客乘坐在其他航空公司航班，但班，但191名乘客中唯獨一位名叫大竹秀子的名乘客中唯獨一位名叫大竹秀子的日本老太太堅決要乘英航日本老太太堅決要乘英航008

23、號班機。原定號班機。原定008號航班故障排除后另作安排，結果只好照號航班故障排除后另作安排，結果只好照舊飛往東京再返回倫敦。在長達舊飛往東京再返回倫敦。在長達3000公里公里的航程中，日本老太太獨享的航程中，日本老太太獨享353個座位，位個座位，位機組人員和機組人員和15個空勤人員的周到服務。有人個空勤人員的周到服務。有人估計這次往返，英航至少損失答估計這次往返，英航至少損失答10萬美元。萬美元。這種顧客至上的服務盡管使英航經濟損失不這種顧客至上的服務盡管使英航經濟損失不少，但在國際公眾中樹立了良好的信譽少，但在國際公眾中樹立了良好的信譽 。 案例四英航案例四英航008號班機號班機 分析：臺灣

24、一企業家曾說：尊重刁鉆古怪的分析：臺灣一企業家曾說：尊重刁鉆古怪的顧客，可以使他到處宣揚本公司的好處，因顧客，可以使他到處宣揚本公司的好處，因為像他這種為像他這種“雞蛋里挑骨頭雞蛋里挑骨頭”的人都能感到的人都能感到本公司的溫馨和耐心，那么介紹其他客人來本公司的溫馨和耐心，那么介紹其他客人來本公司，就會一百個放心了。事實證明，后本公司，就會一百個放心了。事實證明，后來許多途徑英國的顧客公眾都慕名去乘坐英來許多途徑英國的顧客公眾都慕名去乘坐英航號航班，使得英航取得了極大的經航號航班，使得英航取得了極大的經濟效益。濟效益。二、目標公眾分析舉要二、目標公眾分析舉要( (一一) )內部公眾內部公眾 1

25、1、定義、定義 指組織內部溝通、傳播的對象。指組織內部溝通、傳播的對象。 2 2、加強內部公眾傳播意義：、加強內部公眾傳播意義： （1 1）組織需要通過自身成員的認可和支持來增）組織需要通過自身成員的認可和支持來增強內聚力。強內聚力。 （2 2）組織需要通過全員公共關系來增強外張力。）組織需要通過全員公共關系來增強外張力。（二）顧客公眾（二）顧客公眾 1 1、定義、定義 是購買、使用本組織提供的產品或服務的個人、是購買、使用本組織提供的產品或服務的個人、團體或組織。團體或組織。 2 2、顧客公眾做好公共關系的意義在于：、顧客公眾做好公共關系的意義在于： （1 1）良好的顧客關系能夠為組織帶來直

26、接的利益。）良好的顧客關系能夠為組織帶來直接的利益。 （2 2）良好的顧客關系體現企業組織正確的經營觀）良好的顧客關系體現企業組織正確的經營觀念和行為。念和行為。（三）媒介公眾（三）媒介公眾 1 1、定義、定義 指新聞傳播機構及其工作人員。指新聞傳播機構及其工作人員。 2 2、媒介公共關系的意義、媒介公共關系的意義 （1 1）良好的媒介關系有利于形成良好的公眾輿論。）良好的媒介關系有利于形成良好的公眾輿論。 （2 2）良好的媒介關系是運用大眾傳播手段的前提。）良好的媒介關系是運用大眾傳播手段的前提。（四）政府公眾（四）政府公眾 1 1、定義、定義 是政府各行政機構及其官員和工作人員。是政府各行

27、政機構及其官員和工作人員。 2 2、政府公共關系的意義、政府公共關系的意義 （1 1）政府的認可和支持是最具高度權威性和影響力）政府的認可和支持是最具高度權威性和影響力的認可和支持。的認可和支持。 （2 2）與政府建立良好關系能夠為組織形成有利的政）與政府建立良好關系能夠為組織形成有利的政策、法律和社會管理環境。策、法律和社會管理環境。（五）社區公眾（五）社區公眾 1 1、定義、定義 是組織所在地的區域關系對象，包括當地的權力是組織所在地的區域關系對象，包括當地的權力管理部門、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓。管理部門、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓。 2 2、社區公共關系的意義、社區公共關系的意義 （1 1）社區關系直接影響著組織的生存環境。）社區關系直接影響著組織的生存環境。 （2 2）社區關系直接影響著組織的公眾形象。）社區關系直接影響著組織的公眾形象。（六）名流公眾（六）名流公眾 1 1、定義、定義 是那些對公眾輿論和社會生活具有較大的影響力是那些對公眾輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。和號召力的有名望人士。 2 2、建立良好名流關系的意義、建立良好名