1、對傳統企業采用互聯網戰略的分析對傳統企業采用互聯網戰略的分析Presented by: 范卓立 趙鎮域 李鑫玉 王祎寧 杜盛楹目錄一、對李寧公司的分析一、對李寧公司的分析二、對整個互聯網營銷的分析二、對整個互聯網營銷的分析三、三、論如何解決傳統企業在互聯網論如何解決傳統企業在互聯網 營銷中可能面臨的問題營銷中可能面臨的問題一、對李寧公司的分析p 李寧公司的背景及成長過程p 對李寧公司的SWOT分析p 對李寧公司與其他品牌的價值鏈分析對比p 李寧進行互聯網營銷后的變革成果p 李寧的互聯網營銷策略p 李寧互聯網營銷中所存在的缺陷李寧成功的背后 李寧公司由著名體操運動員李寧先生創立。李寧公司成立于1

2、990年，經過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司。李寧公司采取多品牌業務發展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心動品牌（Z-DO）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。 自2004年6月在香港上市以來，李寧公司業績連續六年保持高幅增長，2009年更是達到83.87億人民幣。李寧公司的銷售網絡遍布中國大地，截至2009年底，李寧公司店鋪總數達到8156間，遍布中國1800多個城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區擁有多家銷售網點。雇員6000余人。2004年6月，在香港成功上市。2005年4月，李寧

3、冠名網 易體育頻道。2010年，李寧有限公司實現營業額94.79億元，凈利潤 16.09億元。李寧有限公司創辦30多年來，已經由單一的運動服裝發 展至運動服裝、運動鞋和運動配件等多系列綜合發展，也從單一的 實體銷售方式擴展到網絡虛擬社區，這也使得李寧品牌越來越深 入人心。 李寧開始發展電子商務，實施網絡營銷起始于2008年。階段時期發展特征具體表現11990-1996創立、高速發展階段贊助體育賽事，在全國建立專賣店。并在佛山三水建立服裝廠。1996年，銷售收入高達6.7億元21997-2000經營調整階段1999年進入體育器材行業，建立13家分公司，完善自營零售體系。成立佛山開發中心32001

4、-2005精細管理調整階段樹立品牌識別系統“一切皆有可能”，推出“重塑李寧”計劃，將核心消費人群定位為1535歲之間，喜愛運動，追求時尚的群體。2005年，與NBA簽約成為“NBA官方市場合作伙伴”42006至今戰略轉型階段，涉足網絡經營2008年北京奧運會，通過贊助國內外明星代表團奪人眼球外，李寧的點火輝煌成就了品牌的巨大升華。2008年6月，李寧建立官方網站。2010年6月，發布全新的標識與口號“Make the change”（讓改變發生），并提出“90后李寧”的概念。 對李寧的SWOT分析優勢：1.國內市場份額第一的體育品牌2.具有很高的知名度和較高的消費者忠誠度3.國內市場占有率最高

5、4.成熟的市場運作經驗5.具備設計高檔世上產品的能力6.十年的積累經驗7.與中國的體育界保持著良好的關系，容易得到體育界的認可劣勢：1.市場細分不清，功能專業化不夠2.實際消費群體與目標群體差距大，且實際消費群體年齡較大3.產品設計，產品廣告，開店風格，形象代言人凌亂，傳遞信息不一致4.產品檔次不高，品味不夠，在一線城市不太受迎5.給消費者感覺為中檔產品，在開發高檔產品市場是面臨與眾多洋品牌的正面競爭，競爭力度不夠機會：1.08年奧運會在中國舉行，中國政府出臺發展體育產業的宏觀政策2.體育用品市場發展速度快，市場空間大，尤其是青少年市場3.未被挖掘的高檔市場4.更寬的產品拓展空間威脅：1.不是

6、行業的絕對領先者2.行業競爭加劇，高端受阻于國際品牌，低端受阻于國內品牌3.國際化和本土化之間的矛盾4.消費者偏愛國際品牌5.客戶發展能力問題對李寧與其他品牌的價值鏈分析對比李寧的變革成果 盤點2013年，李寧公司在庫存、銷售網絡、盈利能力以及經營現金流方面顯著改善，資本結構趨于合理。同時，李寧公司果斷退出非盈利市場，清理非盈利產品和渠道，并優化銷售網絡，關閉低效門店。李寧公司在鑄造差異化品牌方面取得巨大進展，清晰定位高端、核心以及基礎三級體育用品市場，聚焦五大核心運動品類(籃球、跑步、羽毛球、訓練及運動生活)，并投資建立核心運營平臺，增加直營店數量。2013年，復興計劃得到超過90%以上的經

7、銷商參與。通過實施零售業務模式(RBM)，李寧公司門店組合得到改善，自營店以及高效的經銷商店鋪數量增加。渠道伙伴的現金流和盈利能力更為健康，李寧公司自身的成本結構也得到顯著改善，庫存水平漸趨健康。在產品策略方面，李寧公司繼續專注于構建產品組合，詮釋卓越的運動性能及出色的產品設計。李寧品牌的策略是采用一些世界上最優質原材料及頂尖科技，在最具競爭力的價格基礎上提供最出色的設計。這一策略體現在包括高端產品、核心產品和入門級產品的全部產品系列中，以滿足希望得到最優價值及創新的消費者的多樣需求。利用在品牌口碑及運動營銷資產上的獨特優勢，李寧品牌旨在實現產品價值與價格的最佳平衡，領先及拓展中端市場，以日益

8、增長的中產階層群體為核心消費者，提供兼具運動功能性及時尚元素的產品和更優的消費者體驗。李寧公司從傳統的、缺乏與消費者直接溝通的批發經營模式，轉向通過差異化的零售體驗建立快速時尚零售直銷運營模式。2013年年初采納的“有指導性的訂貨(A+)+快速補貨(QR)+快速反應(QS)”模式的產品調配模式已經有效地改善了經銷商的訂單指導及儲貨安排，更為及時地滿足消費者需求。 此外，李寧公司已全力開展實施零售業務模式，建立全面整合的終端到終端零售業務平臺。零售業務模式是以銷售為中心的業務流程，通過需求分析和制定采購計劃，提高庫存效率，降低現金轉換周期，并針對零售門店實際銷售做出實時安排。該流程也保證了在正確

9、的時間、正確的地點調配充足的存貨，提高同店銷售額。 李寧公司在港公布了2013年業績，全年收入58.24億元人民幣，毛利潤25.94億元人民幣，同比上漲3.2%，整體毛利率較2012年的37.7%顯著改善至44.5%，顯示了較強的盈利空間，且多項經營指標表明李寧公司變革計劃第一階段取得理想成績，包括直接零售約占李寧品牌銷售額三分之一;渠道庫存之中新產品占比回升至2011年水平;以及新產品零售額于2013年下半年按年錄得中單位數升幅。李寧的互聯網營銷策略 李寧開始發展電子商務，實施網絡營銷起始于2008年。2008年全球性的經濟危機，給很多企業帶來了巨大的沖擊，李寧的傳統銷售模式也受到巨大的挑戰

10、。李寧有限公司在呼嘯而來的經濟危機面前，沒有畏懼和退縮，而是緊緊抓住危機中的“機”，全力打造自身的網絡營銷新模式。李寧在進行網絡營銷的初期，先后創建了李寧網易體育社區、 新浪李寧體育社區和CCTV李寧運動天地等網絡虛擬社區，將網絡虛擬社區打造成顧客與企業互動的平臺，著力提升其品牌在網絡中的影響力。隨后，李寧于2008年4月成立了電子商務部，在淘寶網上推出直營品牌旗艦店、直營品牌折扣店，此時在各種電子商務平臺上有1000多家網店出售李寧的產品。李寧電子商務部利用其經銷商體系收編已有網店，及時解決了網絡魚龍混雜的局面。 緊接著李寧提供了專用的CI和VI供所有網店使用，并且由李寧統一制定推廣的主題。

11、現在李寧在我國互聯網上有北京五洲在線、古星電子商務和逛街網3個核心代理商，其在易趣商城、拍拍網、當當網和淘寶網等網站開設了大量的李寧網上專賣店，有的網店銷售業績甚至超過了線下的銷售明星店，這無疑創造了李寧網絡營銷的輝煌業績。李寧互聯網營銷中所存在的缺陷 傳統門店與網絡商店的利益矛盾突出 網絡商店的貨物質量和售后服務欠佳 線上產品和線下產品的配比嚴重失調。二、對整個互聯網營銷的分析1. 對互聯網營銷的PEST分析2. 對互聯網資源本身的優劣勢分析3. 傳統企業采用互聯網戰略所要規避解決的問題互聯網營銷的PEST模型A 政治與法律因素B 經濟因素C 社會和文化環境D 技術因素A 政治與法律因素20

12、15年上半年,國家政策強力支持“互聯網+”。李克強總理今年政府工作報告中提出,要制定“互聯網+”行動計劃。各部委部署“互聯網+”國家發改委發布了關于做好制定“互聯網+”行動計劃有關工作的通知,提出從促進產業轉型升級、培育發展新業態新模式、增強公共服務能力、加快網絡基礎設施建設四個方面研究制定“互聯網+”行動計劃。商務部頒布了首個落實“互聯網+”的專項行動計劃“互聯網+流通”行動計劃,旨在加快互聯網與流通產業的深度融合,推動流通產業轉型升級,創新服務民生方式,釋放消費潛力。國家能源局正式確定能源互聯網+行動計劃大綱和12個支撐課題,將結合我國國情以及能源分布特點,明確我國能源互聯網發展思路和重點

13、任務。另外,“互聯網+”普惠金融、“互聯網+”制造業也在籌劃中。一系列“互聯網+”政策文件的制定與實施,驅動傳統產業加快互聯網化。針對當前我國寬帶發展不能滿足經濟社會發展需求的問題,李克強總理連續三次督促寬帶提速降費。此后,工信部和三大運營商積極響應,加快落實網絡提速降費。在政府層面,國務院辦公廳印發關于加快高速寬帶網絡建設推進網絡提速降費的指導意見,要求大幅提高網絡速率,加快推進全光纖網絡城市和4G網絡建設;工信部公布關于推進網絡提速降費相關政策簡要情況,提出14條舉措推進網絡提速降費。B 經濟因素以上圖表數據均來自國家統計局，足以證明在我國目前的經濟現狀下，互聯網有著良好的發展前景，故互聯

14、網營銷前景可觀C 社會和文化環境 中國互聯網信息中心發布的中國互聯網發展狀況顯示：截至2010年6月，我國網民規模達到4.2億人，在總人口比重中達到31.8，其中30歲以下年齡階段人群占到網民的59。互聯網無疑已經成為一個蘊藏巨大消費潛力的新興市場。D 技術因素互聯網行業是運用IT技術來采集、挖掘并集中處理海量的數據和資訊，并通過互聯網數字壓縮、傳輸、展示技術和軟件技術制作出可供使用的信息形式，最終滿足用戶即時性、深度化、全面性的信息需求。從目前的行業技術發展來看，主要是通過網絡技術、軟件技術、數據庫技術、動畫視頻多媒體技術等，向受眾提供及時、豐富、全面的信息，具有跨地域、實時更新等特性。近年

15、來，互聯網新技術、新業務加快創新發展，不斷催生孕育新的經濟增長點。以移動互聯網、云計算等為代表的互聯網技術及應用，發展勢頭強勁，帶動了相關產業的創新發展。移動用戶規模呈爆發性增長，涉及娛樂、商務、生活和個性化服務的移動應用呈出不窮，也帶動了信息通信、商務金融、文化娛樂等相關產業發展。在此背景下，相關的互聯網技術也在不斷地提升。對互聯網資源的優劣勢分析優勢 利于取得未來的競爭優勢中國的許多家庭購買電腦都為了供孩子學習，使他們能跟上時代的腳步，而好奇心極強的孩子們大都對電腦甚為著迷，如果能抓住他們的心，當十幾年以后，他們成長為消費者時，早先為他們所熟知的產品無疑會成為他們的首選，也就是說，抓住了現

16、在的孩子，也就抓住了未來的消費主力，也就能順利地占領未來的市場。從長遠來看，網絡營銷能帶給商家長期的利益，在不知不覺中培養一批忠實顧客。決策的便利性、自主性 人們不必面對廣告的轟炸，人們只需根據自己的喜歡或需要去選擇相應的信息，然后加以比較，作出購買的決定。這種輕松自在的選擇，不必受時間、地點的限制，二十四小時皆可，瀏覽的信息可以是國內外任何上網的信息，不用一家家商場跑來跑去比較質量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，完全由自己作主，只需操作鼠標而已，這樣的靈活、快捷與方便，是商場購物所無法比擬的， 成本優勢在網上發布信息，代價有限，將產品直接向消費者推銷，可縮短分銷環節，發布的信息誰都可

17、以自由地索取，可拓寬銷售范圍，這樣可以節省促銷費用，從而降低成本，使產品具有價格競爭力。前來訪問的大多是對此類產品感興趣的顧客，受眾準確，避免了許多無用的信息傳遞，也可節省費用。還可根據訂貨情況來調整庫存量，降低庫存費用。例如網上書店，其書目可按通常的分類，分為社科類、文學類、外文類、計算機類、電子類等，還可按出版社、作者、國別等來進行索引，以方便讀者的查找，還可以辟出專欄介紹新書及內容簡介，而信息的更新也很及時、方便，以較低的場地費、庫存費提供更多更新的圖書，來爭取客源。 良好的溝通可以制作調查表來收集顧客的意見，讓顧客參與產品的設計、開發、生產，使生產真正做到以顧客為中心，從各方面滿足顧客

18、的需要，避免不必要的浪費。而顧客對參與設計的產品會備加喜愛，如同是自己生產的一樣。商家可設立專人解答疑問，幫助消費者了解有關產品的信息，使溝通人性化、個別化。比如汽車生產，廠家可提供各式各樣的發動機、方向盤、車身顏色等供顧客挑選，然后在電腦上試安裝，使顧客能看到成型的汽車，并加以調整，從而汽車也可大量定制，商家也可由此得知顧客的興趣、愛好，進行新產品的開發。劣勢 缺乏信任感人們仍然信奉眼見為實的觀念，買東西還是要親眼瞧瞧，親手摸摸才放心。這也難怪，許多商家信譽不好，雖是承諾多多，卻說一套，做一套，讓消費者不得不貨比三家，只怕買回家的和介紹的不同，雖是麻煩一點，總比退、換貨時看人臉色要強。還有那

19、一句“本活動之解釋權在本公司”，更讓人不得不三思而后行。網上購物，人們看不到實物，沒有質感，萬一上當怎么辦？打官司，費時又費錢，贏了也多是得不償失，不如買的時候費點事也值得。網上購物要發展，保證質量是一個重要的方面。 缺乏生趣網上購物，面對的是冷冰冰、沒有感情的機器，它沒有商場里優雅舒適的環境氛圍，缺乏三、五成群逛街的樂趣，也沒有精美的商品可供欣賞，有時候，逛街的目的不一定非得是購物，它可以是一種休閑和娛樂，還是享受。網上購物還存在著試用的不便，消費者沒有實地的感受，也沒法從推銷者的表情上來判斷真假，實物總是比圖像來得真實和生動。所以，對許多人來說，網上購物缺乏足夠的吸引力。 技術與安全性問題

20、我國網絡發展水平不高，覆蓋率低，即便是北京、上海這樣的大城市，也不過才達到 8和2，其它城市就可想而知了。硬件環境的低下，人員水平的不足，以及信息管理與分析能力的缺乏，從很大程度上制約了網絡發展。如果通過電子銀行或信用卡付款，一旦密碼被人截獲，消費者損失將會很大，這也是網絡購物發展所必須解決的大難題。 價格問題網上信息的充分，使消費者不必再走東竄西的比較價格，只需瀏覽一下商家的站點即可貨比三家，而對商家而言，則易引發價格戰，使行業的利潤率降低，或是導致兩敗俱傷。對一些價格存在一定靈活性的產品，如有批量折扣的，在網上不便于討價還價，可能貽誤商機。傳統企業所要規避解決的問題1. 線上線下營銷脫節2

21、. 廣告時間的延展性3. 營銷平臺的選擇三、論如何解決傳統企業在互聯網 營銷中可能面臨的問題一傳統門店與網絡銷售之間的矛盾二線上貨物的質量和售后服務水平三線上線下產品的配比問題一、傳統門店與網絡銷售之間的矛盾傳統門店與網絡商店的利益沖突的表象是商品的價格，實質是商品的品質，要調和兩者之間的利益沖突，就要做到：一是要盡量避免同一種商品在傳統門店和網絡商店中同時進行銷售的現象，使消費者無法進行相關商品的價格比對；二是如果實在不能避免，就將傳統門店中該商品的價格價格降 至同等或略高于網絡商店價格的水平，從而保護傳統門店的利益； 三是賦予傳統門店更多的自主經營權利，使其通過更加多樣化的 營銷策略來抵消自身價格上的劣勢，比如銷售過程中服務的態度 更加熱情等等。二、線上貨物的質量和售后服務水平 當今的現代社會中，絕大部分的商品都處于買方市場，