1、1、 服務的四個特性，以及由這些特性帶來的營銷問題，面對這些問題我們有什么應對辦法？1. 無形性（intangibility，不可感知性）由無形性所帶來的營銷問題：1） 服務不能被儲存2） 服務缺乏專利的保護3） 對顧客解釋產品的價值非常困難4） 為服務進行定價非常困難對該問題的可能解決方法：1） 使用有形的暗示；2） 使用人員信息源3） 創(chuàng)造強有力的組織形象。2. 不可分離性（inseparability）由不可分離性所帶來的營銷問題：1） 服務提供者與所提供的服務在身體上的聯(lián)系；2） 顧客參與服務過程;3） 其它顧客參與生產過程 對該問題的可能解決方法：1） 重視對一線接待人員的選擇和培訓

2、2） 消費者管理3） 使用多個服務點。 3.差異性（heterogeneity）由差異性所帶來的營銷問題：在服務到達消費者之前缺乏對服務質量的控制能力。不同的服務人員和顧客以及相同人員的不同狀態(tài)都會影響。對由此引起的營銷問題的可能解決辦法：1）定制化2）標準化，培訓、以機器代替人工 4. 不可貯存性（perishability）由不可貯存性所帶來的營銷問題： 導致公司的供給與需求無法匹配。對由此引起的營銷問題的可能解決辦法：1）需求策略：創(chuàng)造性定價、預訂系統(tǒng)、開發(fā)補充性服務、開發(fā)非高峰期需求。2）供應策略：使用兼職員工、能力共享、對擴展的事先準備、利用第三方、增加顧客的參與。2、 根據蔡斯分類

3、法為服務分類。根據顧客接觸程度分類（蔡斯分類法）： （1）高接觸性服務 顧客在服務推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動，如電影院娛樂場所、公共交通、學校等部門提供的服務（2）中接觸性服務 顧客只是部分地或在局部時間內參與其中的活動，如銀行、律師、房地產經紀人等所提供的服務 （3）低接觸性服務 在服務推廣的過程中顧客與服務的提供者接觸甚少，如信息中心、郵電業(yè)等所提供的服務。 3、 根據施曼納分類法為服務分類。服務運作角度（施曼納分類法）根據勞動密集程度、顧客接觸程度與服務定制化程度對服務進行分類：服務工廠、服務車間、大量服務、專業(yè)化服務。顧客接觸程度與服務定制化程度勞動密集程度低服務工廠服務車

4、間高大量服務專業(yè)化服務4、 消費者的決策過程是怎樣一個過程？ 消費者的決策過程： 1.購前階段 ：刺激問題確認信息收集方案評價2.消費階段 : 作出選擇3.購后評價階段參看案例 大學選擇p89 table4.2 多屬性模型5、 企業(yè)可以采取哪些措施降低員工進行道德欺詐？1.員工社會化；2.行為標準；3.糾正性控制；4.領導能力的訓練；5.服務和產品知識；6.對員工績效的監(jiān)督；7.建立長期的客戶關系6、 什么是成本領先戰(zhàn)略？為實現(xiàn)該戰(zhàn)略企業(yè)可以采取哪些方法？ 成本領先戰(zhàn)略：實施低成本戰(zhàn)略通常要求：在先進的設備上投入大量資本，采用攻擊性的價格，在經營初期為搶占市場份額承擔損失。達到該戰(zhàn)略的方式：1

5、.尋求低成本顧客2.顧客服務標準化3.在服務傳遞中減少人的因素4.降低網絡費用5.增加非現(xiàn)場服務作業(yè) 7、 什么是差別化戰(zhàn)略？為實現(xiàn)該戰(zhàn)略企業(yè)可以采取哪些方法？ 差別化戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略的本質在于創(chuàng)造一種服務，被視為創(chuàng)造顧客忠誠是獨特的。分化增強服務往往是實現(xiàn)在一些成本，目標客戶是愿意支付。達到該戰(zhàn)略的方式：1.使無形產品有形化2.將標準產品定制化3. 降低感知風險4. 重視員工培訓5. 控制質量8、 什么是集中戰(zhàn)略？為實現(xiàn)該戰(zhàn)略企業(yè)可以采取哪些方法？ 集中戰(zhàn)略：通過深入了解顧客的具體需求來更好地為某特定目標市場服務。達到該戰(zhàn)略的方式：9、 在購前階段，顧客的感知風險有幾大類型？ 顧客感知風險的

6、六種類型：效用、財務、人身、心理、社交、時間。 10、 用期望不確認模型來解釋顧客是如何對服務進行評價的？期望不確認模型： 服務期望是顧客在服務消費之前對于服務的信念。消費者通過把期望與感受進行比較來評價服務。如果所感受到的服務好于或等于期望的服務，那么，消費者就是滿意的。(1) 理想服務期望和適當服務期望理想服務期望：顧客理想中的、渴望得到的、較高的服務水平，是顧客認知中服務“最好是”與“應當是”的混合體。適當服務期望：顧客認為差強人意的、可接受的、最起碼的服務水平。容忍區(qū)域：理想服務和適當服務期望之間的差異范圍。導致滿足、失望、驚喜。比如接受銀行服務的等待時間。(2) 動態(tài)的服務期望模糊期

7、望：指顧客希望服務提供者為他解決某類問題，但并不清楚該怎樣解決。顯性期望：指在服務過程開始之前就已經清晰地存在于顧客心目中的期望，它們又可分為現(xiàn)實期望和非現(xiàn)實期望。隱性期望：有些服務要素對于顧客來說是理所當然的事前。11、 簡述服務營銷中的感受控制觀點感受控制的觀點：(1)個人控制指社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為驅動力的一種心理狀態(tài)。(2)服務各方對行為控制的需要和矛盾：顧客希望控制；服務人員希望控制；服務組織希望控制(3)在該理論指導下,企業(yè)可以采取以下措施改進服務:增加顧客的控制權管理服務人員的控制權12、 服務質量差距模型的內容，每個差距產生的

8、原因及對每個差距的彌補對策服務質量差距模型是研究服務的一種結構化的綜合方法，其核心重點是顧客差距。為彌合這一極其重要的顧客差距，該模型要求其他四個差距供應商也要進行彌合。一. 差距一：企業(yè)不了解顧客的期望。1. 差距產生原因企業(yè)管理層沒能成功地識別顧客期望2. 對策(1) 增加與客戶的溝通(2) 進行充分的市場調查(3) 鼓勵自下而上的溝通(4)減少一線員工與高層管理者間的層級數(shù)差距二：企業(yè)未選擇正確的服務質量設計和標準。1. 原因(1) 企業(yè)可獲得資源的制約(2) 市場條件限制(3) 管理層對服務標準設計的冷淡2. 對策(1)企業(yè)的所有人員都應按照顧客需求和期望以相同的新服務概念工作(2)制

9、定服務質量目標(3)將任務標準化差距三企業(yè)未按照設定的服務標準提供服務1. 原因(1) 員工不了解企業(yè)的服務標準(2) 員工的技術達不到工作的要求(3) 員工不愿意按照標準要求提供服務2. 對策(1) 增加團隊合作(2) 確保所招聘的員工適合崗位要求(3) 確保員工的技術適合崗位要求(4) 企業(yè)設立監(jiān)督體系(5) 減少角色沖突(6) 降低職位模糊差距四企業(yè)未能履行自己的承諾1.原因(1) 企業(yè)缺乏溝通能力(2) 對顧客進行了過度承諾2.對策(1) 加強水平溝通(2) 避免過度承諾差距五顧客差距，即顧客期望和感知的差別1. 原因：其它差距未被有效彌補2. 對策：解決好引起問題的差距13、 服務質

10、量五緯度指的是哪五緯度？ 有形性：有形的工具、設備、人員和書面材料的外表 可靠性：準確可靠地執(zhí)行所承諾服務的能力 響應性：幫助顧客與提供便捷服務的自發(fā)性 安全性：雇員的知識和謙恭態(tài)度，及其能使顧客信任的能力 給予顧客的關心和個性化服務14、 基本服務組合包括哪些內容？ 基本服務組合指服務的內容和結果，包括核心性產品、配置性產品、輔助性產品。即顧客能夠得到什么。 15、 新服務的種類1.重大變革，指為尚未定義的市場提供新服務2.創(chuàng)新業(yè)務，為現(xiàn)有市場的同類需求提供的新服務3.為現(xiàn)有服務市場提供新的服務4.服務延伸，即擴大現(xiàn)有的服務產品線5.服務改善，改變已有服務的性能6.風格改變16、 新服務戰(zhàn)略

11、框架 新服務戰(zhàn)略框架：識別增長機會服務市場現(xiàn)有顧客新顧客現(xiàn)有服務增加份額開發(fā)市場新服務開發(fā)服務多角化17、 服務藍圖的構成服務藍圖的構成 （四部三線）(1) 四個部分：顧客行為：顧客在購買、消費和評價服務過程中的步驟、選擇、行動和互動。前臺員工行為：顧客能看到的服務人員表現(xiàn)出的行為和步驟 后臺員工行為 支持過程(2) 三線： 互動分界線 可視分界線 內部互動線(3) 藍圖最上面是服務的有形展示18、 我們通常采取什么樣的步驟進行服務藍圖繪制？建立藍圖步驟一 ：識別需要制定藍圖的服務過程步驟二 ：識別顧客（細分顧客）對服務的經歷步驟三 ：從顧客角度描繪服務過程步驟四 ：描繪前臺與后臺服務雇員的行

12、為步驟五 ：把顧客行為、服務人員行為與支持功能相連步驟六 ：在每個顧客行為步驟上加上有形展示19、 服務場景的作用和分類作用：1. 包裝作用2. 輔助設施3. 交際功能4. 區(qū)別作用分類：1. 遠程服務，顧客很少或根本沒有卷入服務場景中。該場景的設計重點是要利于員工提供高水平的服務。2. 自助服務，顧客自己在服務中完成大部分活動，即使有員工參與活動也非常少見。該場景的設計重點是要便于顧客獨自完成服務過程。3. 交往性服務，消費者和員工都需要置身于服務場景中。20、 企業(yè)如何通過服務證據影響感官，創(chuàng)造出對顧客和員工的吸引力？1. 視覺感染尺寸大小形狀色彩感受公司的位置公司的可見度；公司地點與周圍

13、環(huán)境之間的相容性；地點對顧客是否方便公司的建筑公司的招牌公司的入口處燈光2. 聲音感染音樂 通告 聲音的避免3. 氣味感染4. 觸覺感染5. 味覺感染6. 空間布局與功能空間布局指服務設備、設施、家具和陳列品的擺放，它們的大小和形狀，以及它們之間的空間關系。功能是指同樣的設施方便顧客和員工使用的能力。7.標志、象征和制品標志主要包括以下幾個方面：(1)招牌：如公司名字、商店名字(2)以指示位置和引導方向為目的（如入口、出口）的標志(3)以告知服務內容為目的的標志(4)告知行為規(guī)范的標志21、 服務企業(yè)的供給能力與顧客需求之間有哪幾種基本情形？.需求水平超過最大能力.需求超過最佳能力，沒有顧客離

14、開，但超出員工提供穩(wěn)定質量的能力，服務質量受損害.需求與供給在最佳能力上平衡，顧客可以獲得高質量的服務而沒有意料之外的等待. 能力過剩，勞動力、設備等生產資源未充分利用，顧客可以獲得質量相當高的服務22、 企業(yè)改變需求以適應能力的戰(zhàn)略有哪些？（1）需求太高告知顧客繁忙時段。 鼓勵客戶在非高峰時間使用。 首先服務忠誠客戶。 向顧客宣傳非高峰使用的好處。 收取全價服務。 （2） 需求太低使用銷售和廣告費用增加業(yè)務。修改服務吸引新市場。降價打折。修改服務的時間。送服務上門。23、 企業(yè)改變能力以適應需求的戰(zhàn)略有哪些？（1）需求太高擴展現(xiàn)存能力交叉培訓員工雇傭兼職員工要求員工加班租用或共享設施租用或共

15、享設備活動外包（2）需求太低進行維護或修理安排假期安排員工培訓解雇員工24、 為什么說服務人員是服務組織成功的最重要因素（服務人員的重要性）1. 服務人員就是服務本身2. 服務人員是服務組織的化身3. 服務人員是兼職的營銷人員4. 服務人員代表著企業(yè)的品牌5. 服務人員的重要性還體現(xiàn)在：7PS ；服務利潤鏈；服務營銷三角形25、 授權的優(yōu)點和缺點(1)授權的益處:迅速對顧客作出反應；增加員工的工作滿意度和角色自豪感；員工更熱情地對待顧客；激發(fā)服務創(chuàng)新思想；得到員工的正面口碑(2)授權的缺點:勞動力成本的提高；緩慢或缺乏一致性的服務；可能違背公平待客原則；員工可能做出錯誤的決定；員工選擇與培訓投

16、資的增加26、顧客在服務供應中扮演哪些角色？1.生產資源2.服務質量和滿意的貢獻者3.競爭者27、 增強顧客參與的策略有哪些？1.發(fā)展顧客自助服務2.選擇、教育和引導顧客3.管理顧客組合28、 為了使服務廣告更加有效，服務營銷人員制定了哪些指導方針？為了使服務廣告更加有效，服務營銷人員制定了下述指導方針：（1） 使用敘述性的語言示范服務經歷（2） 提供生動的信息（3） 使用交互形象（4） 關注有形物品（5） 在溝通中突出服務員工（6） 承諾是可行的（7） 鼓勵口頭溝通（8） 突出要服務的顧客（9） 使用狀態(tài)轉換性廣告（10）29、 為什么顧客保留對企業(yè)很重要？ 顧客保留的重要性 新顧客越來越少

17、 市場競爭越來越激烈 企業(yè)營銷成本不斷增加 現(xiàn)今市場營銷分析渠道的變化 現(xiàn)今消費者的變化30、 服務承諾對企業(yè)有什么益處？1 一個好的承諾促使公司關注其顧客2 一個有效承諾為組織設立了清醒標準3 一個好的承諾可以從顧客那里得到快速及相關的反饋4 顧客的反饋信息可以被跟蹤，企業(yè)可以進行服務的持續(xù)改善5 增強企業(yè)的營銷能力及技巧6 降低顧客的風險感并建立起對企業(yè)的信任名詞解釋1、 服務（service）：服務是一種本質上無形的活動或利益，它在服務提供者與顧客的互動過程中同步生產和消費。2、理想服務期望（Desired service）：顧客理想中的、渴望得到的、較高的服務水平，是顧客認知中服務“最

18、好是”與“應當是”的混合體。3、適當服務期望（Adequate service）：顧客認為差強人意的、可接受的、最起碼的服務水平。4、容忍區(qū)域（Zone of tolerance）：理想服務和適當服務期望之間的差異范圍。導致滿足、失望、驚喜。比如接受銀行服務的等待時間。5、企業(yè)倫理（Business ethics)：包含商業(yè)界中指導行為的道德原則和標準。6、感知風險（Perceived risks）：消費者購買行為可能無法確知其預期的結果是否正確，而某些結果可能令消費者不愉快。消費者感知購買決策中隱含著對結果的不確定性的不愉快的風險就是感知風險。7、服務體驗（Service experienc

19、e）：體驗，就是企業(yè)以服務為舞臺、以商品為道具，環(huán)繞著消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。8、體驗經濟（Service Economy）：企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，為消費者創(chuàng)造出難忘的感受的一種經濟形式。9、核心性產品（Core product）：指服務組織為顧客提供的主要服務。核心問題：購買者真正想要得到的基本服務和核心利益是什么？10、配置性產品（Facilitation product）：指顧客使用核心產品時必須存在的物品或服務。又稱助銷性產品。11、輔助性產品（Supporting product）：指針對核心性產品所追加的代表額外利益的物品。12、服務生產模型（Servuction Model）：服務生產模型是服務運營系統(tǒng)和服務傳遞系統(tǒng)的并集，是