1、廣告文案試卷及答案篇一：廣告文案作業(yè)答案填空題名詞解釋簡答題案例分析題一、填空題（共10道試題，共10分。）1從一般意義上說，廣告是以有償的媒介傳播為主要特征的，廣告文案為其主要支撐。2. 任何一則廣告，都不可能沒有廣告文案，也就是說,廣告文案是廣告的重要組成部分。3. 廣告文案不僅是廣告策劃與廣告創(chuàng)意的物化，而且是廣告的核心和靈魂的集中表達。4. 廣告文案在廣告中往往起著表達廣告主題和傳達廣告信息重要作用。5. 廣告文案所傳達的是廣告作品中深具說服力的主題信息。6. 廣告文案是對廣告創(chuàng)意的深化和再創(chuàng)造7廣告文案的分類，實際上也是廣告的分類。因為有什么樣的廣告必然會有什么樣的廣告文案。8. 沒

2、有策劃和創(chuàng)意不可能有廣告文案的寫作9. 廣告文案的寫作一方面受制于媒體的約束，另一方面又可充分發(fā)揮媒體的優(yōu)勢。10廣告作品是科學與藝術的融合。它既具有內容的真實性,又具有表現(xiàn)的藝術性。二、名詞解釋（共4道試題，共20分。）1. 意在形先即廣告文案表現(xiàn)的創(chuàng)作意圖存在于廣告的情景畫面之先。2. 廣義的廣告文案是指廣告從設計到表現(xiàn)整個過程中能夠傳遞廣告信息內容的所有的文本，即廣告人撰寫的與廣告活動相關的文字作品。3. 以意托形即廣告文案內容托起并點活廣告的情景畫面。4. 狹義的廣告文案是指廣告作品中用以表達主題和創(chuàng)意的語言和文字符號。三、簡答題（共4道試題，共40分。）1廣告文案同其他文體相比具有哪

3、些特性?答：廣告文案不同于一般的文章，而是具有方案意味的文章，它同其他文體比較具有以下特性：第一，直接的應用性。這種應用性體現(xiàn)在，廣告文案所傳達的主題、內容與受眾的直接利益相關聯(lián)。它雖有創(chuàng)意，但不能虛構;雖然真實，但必須經過策劃。文案語言所表述的觀念或商品的賣點不僅要目的明確，而且要具體化。第二，主題信息傳播的廣泛性。廣告文案是全部廣告信息中最主要的部分。而受眾從廣告中所獲得的最主要的信息，則是廣告文案的主題信息。如果是營銷商品的廣告，其傳播最廣的應當是其USP一一廣告主的銷售主張，即其獨特的賣點。第三，文案程式的非特定性。廣告文案雖有特定的結構形式，但已經完稿的廣告文案在程式上具有較大的靈活

4、性與自由度。有不少廣告文案就是為了突出一個主題，并非一定要遵循特定的程式不可。第四，文案效用的現(xiàn)實性。廣告文案總是根據廣告主的戰(zhàn)略需要或現(xiàn)實需要而制作，講究的是效用的現(xiàn)實性?？傊瑥V告文案直接的應用性，主題信息傳播的廣泛性，文案程式的非特定性，文案效用的現(xiàn)實性等等，都是廣告文案最本質、最獨特的本質特性。2. 如何理解文案產生于創(chuàng)意的整合？答：整合創(chuàng)意，就是把經過創(chuàng)意過程生發(fā)出的若干創(chuàng)意整合成一個最佳模式，即形成一個由畫面與文案諸元素最佳組合的整體表現(xiàn)形式。依據這一模式，就可以制作廣告了。這一模式應賦予文案以特殊的表達使命，明確了文案所應表達的內容。為了使廣告文案具有創(chuàng)造性，就不僅要依據廣告的目

5、的，還要依據廣告受眾的心理機制，即“注意f興趣f欲望f行動”。3. 為什么說只有立足于說服才能做到傳播有效?不管是情感訴求還是理性訴求，其目的都是為了誘發(fā)共鳴，激發(fā)受眾潛在的需求，以真正達到說服受眾的目的。廣告訴求要在受眾心靈中占據一定的位置，這個位置可能存在的時間比較短暫，但應力求在短時間內是不可取代的。受眾只有對企業(yè)產生信任度，對商品產生美譽度，對公益事業(yè)產生熱情,對服務產生興趣？?廣告的價值才能真正體現(xiàn)出來。答：第一,第二,第三,第四,四、4. 廣告文案撰寫的有些什么特性？凸現(xiàn)創(chuàng)意所表現(xiàn)出來的鮮明的目的性。制作環(huán)節(jié)的程序性。創(chuàng)意與媒體的制約性。言語與文字表達的獨特性。案例分析題（共1道試

6、題，共30分。）1. 用聯(lián)想、想象等創(chuàng)造性思維方式分析下列美標浴缸案例。媒介：時尚家居/TRENDSHOME版面：整版版位：廣告版投放日期：20XX年10月1日廣告語：想象分析：創(chuàng)造想象，是根據一定的目的、任務在頭腦中獨立地創(chuàng)造出新形象的創(chuàng)造過程。變形思維，是在進行開放性發(fā)散思維時，不拘泥在原有的問題上，而對它加以“變化”，通過尋找物象間的敏感的關聯(lián)點，把創(chuàng)作者的指導性與接受者的思考性結合起來，也就是把問題稍稍變化一下，目的是引起受眾的深層次思考，新的觸發(fā)，以求有所創(chuàng)新。這則廣告獨具匠心地把人體的背部和浴缸做了形的結合，充分運用了創(chuàng)造想象和變形思維的創(chuàng)造性思維方式，來體現(xiàn)“與身體達到完美和諧”

7、這一訴求點。畫面用黑色作為背景，并隱去了人物的臉部，目的就是把受眾所有的注意力都集中在浴缸上。文案簡潔明了，“想象”二字，道出了消費者對于美麗的視覺享受和舒適的身體體驗的強烈渴望。篇二：廣告策劃模擬練習題及答案廣告策劃師認證模擬練習題（一）一、單選題1. 廣告的生命力在于（真實），它是一切廣告活動必須遵循的首要原則A、系統(tǒng)B、真實C、感人D、靈活2. 在Photoshop中，色彩深度是指在一個圖像中（顏色）的數量？A、顏色B、亮度C、明度D、飽和度3問卷調查是廣告效果測定能否取得預期結果的重要環(huán)節(jié)，問卷中的問題提出要注意（盡可能具體）A、多用開放式提問B、先難后易C、盡可能具體D、越多越好4（

8、廣告策劃書）是廣告策劃的產物，它是廣告策劃的大綱。A、廣告文稿B、廣告策劃書C、廣告創(chuàng)意方案D、廣告目標5. POP中文譯為購買廣告或店面廣告，最早源于（美國超級市場）A、法國超級市場B、中國超級市場C、美國超級市場D、西班牙超級市場6在Photoshop中，按住（Shift）個鍵，可使參考線與標尺相對應？A、Ctrl；B、Alt；C、Shift；D、Tab7在Photoshop中，在下列選項中，執(zhí)行濾鏡中“拼貼”效果，位移的顏色可用什么色填充A、七彩色；B、背景色；C、灰色；D、透明色8創(chuàng)意于A、生活B、溝通C、思想D、交流9在Photoshop中，當你要對文字圖層執(zhí)行濾鏡效果時，首先應當做

9、什么？A、對文字圖層進行柵格化；B、直接在濾鏡菜單下選擇一個濾鏡命令；C、確認文字圖層和其它圖層沒有鏈接；D、使得這些文字變成選擇狀態(tài)，然后在濾鏡菜單下選擇一個濾鏡命令10廣告創(chuàng)意的基礎是（有關產品、市場、消費者多種實際情況的知識）A、有關產品、市場、消費者多種實際情況的知識B、有了錢，才能創(chuàng)意C、上級制定目標，下級來完成D、一切為了社會的進步和發(fā)展二、多選題1.在Photoshop中，在畫筆工具選項中可以設定的內容是A、噴槍；B、透明度；C、容差D、流量；2從效果統(tǒng)計上，可以把廣告目標分為：（）A、暴露B、態(tài)度C、營業(yè)額D、行動目標3在Photoshop中，以下關于調整圖層的描述正確的是？（

10、）。A、可通過創(chuàng)建“曲線”調整圖層或者通過“圖像調整曲線”菜單命令對圖像進行色彩調整，兩種方法都對圖像本身沒有影響，而且方便修改；B、調整圖層可以在圖層調板中更改透明度；C、調整圖層可以在圖層調板中更改圖層混合模式；D、調整圖層可以在圖層調板中添加圖層蒙版4創(chuàng)意廣告在著重與品牌產品功能和特點的前提下，還要突出（）A、真實化B、時尚化C、風格化D、個性化5廣告版面的空間分割主要依靠形式為（）A、圖形B、色彩C、版式D、文字6在Photoshop中，填充圖層包含下列哪些類型？A、純色填充圖層；B、漸變填充圖層；C、圖案填充圖層；D、快照填充圖層7在Photoshop中，下面關于圖層的描述哪些是正確

11、的？（）A、任何一個圖像圖層都可以轉換為背景層；B、圖層透明的部分是有像素的；C、圖層透明的部分是沒有像素的；D、背景層可以轉化為普通的圖像圖層8企業(yè)需要怎樣的影視廣告？（）A、聲、像、色兼?zhèn)銪、聽、視、讀并舉C、吸引消費者D、提高銷售業(yè)績9在Photoshop中，下列有關色彩模式描述正確的是?（）A、圖像的色彩模式將影響圖像的通道數量；B、圖像的色彩模式可以確定圖像中能夠顯示的顏色數量；C、圖像的色彩模式將影響圖像的文件大??；D、圖像的色彩模式是不可以改變的10在Photoshop中，下面有關圖層面版中的“不透明度”調節(jié)與“填充”調節(jié)的之間的描述正確的是：（）A、不透明度調節(jié)將使整個圖層中的

12、所有像素作用；B、填充調節(jié)只對圖層中填充像素起作用，如樣式的投影效果等不起作用；C、不透明度調節(jié)不會影響到圖層樣式效果，如樣式的投影效果等；D、填充調節(jié)不一定會影響到圖層樣式效果，如樣式的圖案疊加效果等三、判斷題1.CIS是指企業(yè)統(tǒng)一形象識別系統(tǒng)（A）A. 對B. 錯2標志主要是為了供人觀賞，而不是為了實用。（B）A.對B錯3廣告創(chuàng)意中個性策略就是樹立企業(yè)品牌個性。（A）A.對B錯4廣告是一種傳播信息的說服藝術。（A）A.對B錯5廣告終究是為銷售服務的。（A）A.對B錯6件廣告的成功與否，首先要看這一廣告的宣傳力度大不大。（B）A.對B錯7.Photoshop主要基于桌面出版和基于Web兩個領

13、域的應用。（A）A.對B錯8在Photoshop中，“修補”工具是用選擇區(qū)的方式進行修復，“修復畫筆”工具是要先定義源點也才可以復制。（A）A.對B錯9在Photoshop中，文字的“偽斜體”不可使用彎曲文本。（B）A. 對B. 錯10在Photoshop中，蒙版與選取范圍兩者之間可以互相轉換。（A）A.對B錯四、簡答題1. 為什么IBM、P&G、可口可樂公司、百事可樂公司、微軟公司等都沒有設立自己的廣告公司，而把廣告業(yè)務交給企業(yè)之外的廣告公司來做？參考答案：IBM、P&G、可口可樂公司、百事可樂公司、微軟公司等都沒有設立自己的廣告公司，而把廣告業(yè)務交給企業(yè)之外的廣告公司來做，是因為國際性大企

14、業(yè)非常講究行業(yè)分工和專業(yè)分工，認為專業(yè)業(yè)務必須交給專業(yè)性公司完成，才會產生咼效率。2.簡述廣告策劃的意義參考答案：廣告策劃，又稱廣告企劃，是在市場調查研究基礎上，對廣告整體活動或某一方面活動的預先設想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要采取的一切部署都列出來，指示相關人員在特定時間予以執(zhí)行，它是廣告活動的正式行動文件。廣告策劃在整個廣告活動中處于指導地位，貫穿于廣告活動的各個階段，涉及廣告活動的各個方面。廣告策劃使廣告調查、目標確定、對象確定、媒介確定、廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布、廣告效果測定等項工作如何開展，運用什么策略，怎樣達到預定的目標等有了系統(tǒng)全面的規(guī)劃，不致陷于盲目行動。廣告策劃是整個廣告運

15、動的核心和靈魂，對廣告運動具有指導性和決定性的作用。要想開展任何成功的廣告運動，都需要預先精心策劃，盡量大可能使廣告能“準確、獨特、及時、有效、經濟”地傳播信息，以刺激需求，引導消費，促進銷售，開拓市場。3. 廣告文案與廣告定位、廣告創(chuàng)意有哪些關系？參考答案：廣告文案以廣告定位、廣告創(chuàng)意為基礎，廣告定位、廣告創(chuàng)意要以廣告文案形式表現(xiàn)出來。優(yōu)秀廣告文案能夠對廣告創(chuàng)意畫龍點睛或錦上添花。4. 廣告文案寫作人員在廣告公司中居于什么樣的地位？為什么眾多廣告大師都自詡為廣告文案人員？參考答案：廣告文案人員在廣告公司中占居核心地位。優(yōu)秀的廣告文案能夠提升廣告公司的業(yè)界水準和層次，屬于高水平的廣告執(zhí)行和表現(xiàn)

16、。因此，眾多廣告大師都以文案寫作而見長，故此，他們成功之后也一直自詡為廣告文案人員。5. 廣告創(chuàng)意在廣告活動中的地位。答案：廣告創(chuàng)意是廣告主題的具體表現(xiàn)，也是廣告表現(xiàn)的基礎。優(yōu)秀的廣告作品都離不開廣告創(chuàng)意。6. 廣告創(chuàng)意與廣告定位有什么關系？答案：廣告創(chuàng)意必須圍繞廣告定位展開工作才有價值；而廣告定位只有通過廣告作品的創(chuàng)意才能夠生動形象地表現(xiàn)出其精髓。五、案例分析案例銷售梳子給和尚某公司招聘業(yè)務經理，初試過后剩下三人。主考官出了一個銷售梳子給和尚的題目，要求他們到附近的一座廟里去推銷梳子。第一個人垂頭喪氣地告訴主考官：“和尚沒有頭發(fā)，他們不要梳子?！钡诙€人高興地告訴主考官：“我銷售了十把梳子給

17、和尚，用來給香客敬神時梳理頭發(fā)。”第三個人平靜地告訴主考官：“我銷售了3000把梳子給和尚。”主考官非常驚訝忙問他是怎么推銷的。這個人說:“我動員和尚為了增加收入，把梳子作為功德梳，用來在香客捐款后贈送的禮品?！彼伎碱}：1）如果你是主考官，你會錄取那個人第三個人？為什么？因為第三個人吧方丈和方丈所在的寺院以及寺院的香客的共同需要有機組合在一起，創(chuàng)造了新產品“功德梳”，這把功德梳是融物質需要和精神需要為一體，集文化和藝術為一起。因此，功德梳已不是普通的梳子了，而是集實用、文化、藝術和精神需要于一體的復雜的高級梳子，所以不僅能賣很多，而且能買個好價錢。故此要想賺錢，首先要使對方賺錢，然后自己才能有

18、錢賺。功德梳首先滿足了寺院香客的精神需要，其次滿足了寺院的利益的需要，第三滿足了方丈的求名的需要，三方的需要都得到了滿足，經營者自然也就有大錢可賺了2）請你以一種自己熟知的商品為例，分析這種商品是如何進入市場，還可以以何種方式再進入并被廣大消費者所接受的？六、論述題（27）1、寶潔公司是目前世界上最大的廣告主之一，他們在實施市場細分化策略方面有很多寶貴經驗，其中一條就是：同一產品向多品牌發(fā)展，以適應不同的消費類型。請舉例談談你對此的理解典型的例子是洗發(fā)水。寶潔公司生產三種品牌的洗發(fā)水，就是針對不同類型的消費者來定位的。（也可以舉其他產品的例子）2. 廣告人的基本特征？一、廣告人職業(yè)勞動的復雜性

19、（對象復雜、內容復雜、過程復雜、能力需求的復雜）二、廣告人職業(yè)勞動的創(chuàng)造性（1、2、3、4、5、6、7略）三、廣告人職業(yè)勞動的艱苦性四、廣告人職業(yè)勞動的導向性篇三：廣告文案習題廣告文案習題第一章習題1、閱讀下列廣告案例，思考在這些廣告中分別突出了哪種主題進行訴求：（1）英國布萊維爾書店的門前掛有這樣一則廣告牌：朋友，當您信步布萊維爾書店的時候，請您放心，不會有任何人打擾您的閱讀，我們的店員只有在您需要的時候才為您服務，您不招呼，他們決不打擾。無論您是購書還是閱讀，我們都歡迎。這就是布萊維爾書店一百多年的傳統(tǒng)。(2) 美國一家強效粘膠劑廠商為打入法國市場，為其產品“超級3號膠劑設計的電視廣告是：

20、一個人的鞋底點上四滴“超級3號膠劑”，然后把他倒掛在天花板上，保持10秒鐘。廣告播出后六個月內，銷售量達50萬支。參考答案：1服務；2性能2、根據提供的廣告策略為該產品的廣告確定一個主題，并闡述理由。商品名：SPF15防曬油創(chuàng)作目標：欲使崇尚陽光浴的少男少女相信，經常使用防曬系數15的防曬油，將有效預防皮膚癌的發(fā)生。支持理由：SPF15能隔離大部分有害光線，為美國癌癥協(xié)會專業(yè)人士強力推薦，因而能在陽光下安全地長時間暴露，使你對異性更具吸引力。格調：青春、活力、性感、美麗。3、選擇一款你熟悉的手機，分別以產品特點、消費者利益點和價值主張為出發(fā)點擬定廣告主題。4、某面霜產品可提供如下訴求點：潔凈力

21、可深入毛孔最完美的美容劑皮膚科醫(yī)生推薦使皮膚變嫩防止面部粉層塊裂含有雌性荷爾蒙不含任何雜質防止皮膚衰老除皺請甄選最主要的訴求點，以此定位，擬定一則平面廣告主題。1、準備一個本子，隨時記下非常好的創(chuàng)意，當思路枯竭的時候，打開看看，業(yè)余時間剪報，寫文案時順便連插圖一起想。2、下面是康柏電腦售后服務廣告的畫面表現(xiàn)，根據此創(chuàng)意擬訂相應的文案內容：畫面一：飛奔的雪豹畫面二：母袋鼠袋中藏著小袋鼠畫面三：遍布山坡的兔洞參考答案：從現(xiàn)在起，每部康柏電腦背后，都有強勁售后服務支援。媲美康柏授權維修中心的服務速度。（畫面為飛奔的雪豹）媲美康柏授權維修中心的細心態(tài)度。（畫面為母袋鼠袋中藏著小袋鼠）媲美康柏授權維修中

22、心的網絡分布。（畫面為遍布山坡的兔洞）3、分析下面這則Burberrys圍巾電視廣告上海篇的創(chuàng)意及表現(xiàn)技巧。標題：美好永存字幕：1948年，上海。畫面：陳舊的城市風景。一個中國小女孩，手執(zhí)用糖稀吹成的鳳凰圖案（這是吹糖匠人的杰作，現(xiàn)在已經差不多失傳了），向一個白人小男孩揮手。一起游玩，一起吃糖稀。兩個人撐著木船，兩岸風光怡人。兩個人走在鐵路上，長長的鐵軌上的小孩子使你感覺孤苦無依。小女孩捂著嘴做咳嗽狀。男孩連忙把自己的一條漂亮的圍巾解下來，圍在了女孩的脖頸上。字幕：今天，上海。畫面：一個新的城市風景畫面。一個白人老頭子飽經風霜的面孔和深情地尋找什么的目光。一個上了年紀的中國女人，優(yōu)雅、善良、純

23、樸，同樣飽經滄桑。她帶著一個年齡仿佛是1948年的她自己的女孩子。她的目光與白人老者的目光相遇了。是微笑還是悲傷？是矜持還是超然？老太太的表情深若幽潭。她從口袋里拿出了完好如新的絨毛圍巾給孩子圍上了。老人看到了這條圍巾，潸然淚下，同時也顯出了欣慰的笑容。小女孩說了一聲“拜拜”。這是全片惟一的一句“臺詞”，此外，只有抒情的鋼琴小品樂曲伴奏。字幕：“Thebesutifulthingsinlifeneverchangeo(生活中的美好事物是永存的)1經典的廣告口號有超乎尋常的生命力，多年來許多廣告口號甚至超越其宣傳的產品，成為流行文化的一部分。請指出下面這些廣告語是什么公司宣傳的什么產品。(1)

24、人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣。(2) 牙好，胃口就好，吃嘛嘛香。(3) 地球人都知道。(4) 關鍵時刻怎能感冒。(5) 不看不知道，世界真奇妙。(6) 溝通從心開始。(7) 真誠到永遠。(8) 我的眼里只有你。參考答案：聯(lián)想電腦、藍天六必治牙膏、北極絨保暖內衣、海王感冒藥、正大綜藝、中國移動通訊、海爾集團、娃哈哈純凈水。2日前，美國廣告時代雜志對20世紀全球廣告業(yè)做了一次回顧性評選，下面是20世紀最佳廣告策劃前20名的廣告語，試從影響力、持久力、認知率和文化性角度進行評析。(1) 德國大眾：“小即是好?！?2) 可口可樂：“享受清新一刻。”(3) 萬寶路香煙：“萬寶路的男人?！?4) 耐克：“想

25、做就做?！?5) 麥當勞：“你理應休息一天。”(6) 戴比爾：“鉆石恒久遠，一顆永流傳?！?7) 通用電器：“GE帶來美好生活。”(8) 米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言傳。”(9) 克萊羅染發(fā)水：“她用了？她沒用？”(10) 艾維斯：“我們正在努力。”(11) 美國聯(lián)邦快遞公司：“快腿勤務員?！?12)蘋果電腦：“1984年?！?13) 阿爾卡一舒爾茨公司：“多種廣告?！?14) 百事可樂：“百事，正對口味?！?15) 麥氏咖啡：“滴滴香濃，意猶未盡?！?16) 象牙香皂：“100%的純粹?！?17) 美國捷運公司：“你知道我嗎？”(18)美國征兵署：“成為一個全才?！?19)Anacin去痛

26、片：“快、快、快速見效?！?20)滾石樂隊：“感覺是真實的?！?試為歐安亞電工擬定一則廣告語：產品描述：消費者購買電工產品首要考慮“安全”，結合產品特征（大面積銀片接觸，安全開關次數超過現(xiàn)實國際標準2倍以上；雙彈簧翹板式開關，不易產生電?。园踩珵樵V求內容尋求最佳溝通方式和最精練到位的語言參考答案：安全到位歐安亞安全有保障，生活更輝煌安全電工歐安亞（簡單明了直截了當）4如何看待文學派的廣告文案寫作。第三章廣告文案的結構85參考答案：完全在形式追求意義上的文學派的廣告正文，是一種脫離于廣告運作的本質的寫作，要制止;如果是針對商品特征，針對受眾的接受特征，針對媒介的表現(xiàn)特征而運用的文學派廣告正文，是一種有效的正文寫作形式。第四章習題1請用對偶和排比的修辭手法為“長城”皮鞋各撰寫一條廣告語。2分別用理性訴求方式和感性訴求方式為你的學校撰寫一則招生廣告。3針對自己的一件用品,