1、數(shù)字出版物的價格策略研究摘 要 在經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，對于出版行業(yè)來說，數(shù)字出版無疑是國內(nèi)外出版界最熱門的話題之一。不僅政府管理部門給予高度關注，而且業(yè)內(nèi)各路精英乃至各類實體都紛紛試水。為了有效地開展市場營銷，增加銷售收入和提高利潤，價格策略至關重要。但是傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型并沒有取得多少實質(zhì)性進展，商業(yè)模式的不明朗、版權(quán)糾紛層出不窮、定價機制的不完善等因素都制約著數(shù)字出版的良性發(fā)展。所以本文首先分析了數(shù)字出版物定價機制和價格的主要影響因素，舉例說明了不同企業(yè)模式的優(yōu)劣，從數(shù)字出版的價格策略方面來探討數(shù)字出版的的商業(yè)模式，包括其價格的成本構(gòu)成，影響價格高低的基本因素和定價依據(jù)，然后分析一些最常用的

2、價格策略。最后，對國內(nèi)外比較成功的商業(yè)模式給出了一點自己的看法和建議。因此，為數(shù)字出版產(chǎn)品制定一個合理的定價策略既有利于本行業(yè)的良性發(fā)展，又能為出版企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。這里的策略不僅是一種單一的策略，而是針對不同的產(chǎn)品，不同的企業(yè)綜合運用免費策略，捆綁策略、價格差異化策略等等。關鍵詞：數(shù)字出版；商業(yè)模式；捆綁銷售；免費策略 Pricing Strategy of digital publications Abstract In todays rapid economic development, the publishing industry, digital publishing is th

3、e domestic and foreign publishing one of the most popular topics. Not only the government gives height attention, but the industry elite and other entities have the waters. In order to effectively carry out the marketing and sales, increase sales revenue and profits, the price strategy is crucial. B

4、ut the traditional publishing industry transition had not gained much substantive progress, business model is not clear, the copyright dispute emerge in an endless stream, pricing mechanism is not perfect and other factors are restricting the development of digital publishing. So this paper first an

5、alyzes the digital publication pricing mechanism and price major effect factor, and illustrates different modes of enterprises, from the digital publishing price strategy of digital publishing business model, including its price cost, affect the price level of the underlying factors and pricing basi

6、s, then analyzes some of the most commonly used price strategy. Finally, on the domestic and international successful business model gives some opinions and suggestions. Therefore, as the digital publishing products to develop a reasonable pricing strategy is not only beneficial to the industry deve

7、lopment, but also for the publishing business to create greater profits. The strategy here is not only a single strategy, but for different products, different enterprises comprehensive use of free strategy, price bundling strategy, differentiation strategy and so on.Keywords: digital publishing; bu

8、siness model; bundle sale; the free strategy目 錄引言1第1章 緒論2 1.1研究內(nèi)容和研究意義21.2研究思路和分析框架21.3研究方法4 第2章 數(shù)字出版物的概述 42.1數(shù)字出版物的定義與分類42.2數(shù)字出版物的發(fā)展前景4第3章 數(shù)字出版物的價格分析53.1數(shù)字出版物的成本結(jié)構(gòu)53.2影響定價的主要因素63.3數(shù)字出版物的價格現(xiàn)狀分析7第4章 數(shù)字出版物的基本定價策略84.1對數(shù)字出版物合理定價的設想84.2主要的定價策略9第5章 數(shù)字出版不同價格策略下的商業(yè)模式115.1圖書、期刊的商業(yè)模式115.2教育服務模式115.3電子書銷售模式115

9、.4移動手機閱讀模式125.5用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式12結(jié)論與展望 13致謝 14參考文獻 15附錄A16附錄C17附錄D21封底23插圖清單圖2-1近幾年中國數(shù)字出版業(yè)值4圖4-1美國Kindle電子圖書格7表格清單表3-1數(shù)字出版盈利模式的類11引 言隨著新興媒體的出現(xiàn)，電腦、手機等新媒體的閱讀方式正在逐漸取代傳統(tǒng)閱讀，成為國民閱讀的主要方式。全國國民閱讀調(diào)查顯示：2011年我國18-70周歲國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各媒介綜合閱讀率為77.6%。在全民閱讀率持續(xù)走高的同時，報刊閱讀率卻在下滑，而包括網(wǎng)絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀等在內(nèi)數(shù)字化閱讀方式強勢增長。2011年的數(shù)字化閱讀

10、方式使用率為38.6%，比2010年的32.8%上升了5.8個百分點，增幅為17.7%。調(diào)查報告還顯示，中國1870周歲的國民對圖書、期刊及電子圖書的價格承受能力均有所增加，能夠接受一本電子書的平均價格為3.50元。現(xiàn)有的數(shù)字出版企業(yè)也沒形成統(tǒng)一認可的定價模式，雖說邊際出版低，但是承包商控制定價權(quán)導致一些數(shù)字圖書的價格甚至比紙質(zhì)書更貴。現(xiàn)在，出版商、終端設備制造商、運營商嘗試著建立一種多贏的價格模式，而消費者卻需要支付更多的費用。比較成功的有經(jīng)銷制和代理制。經(jīng)銷制是生產(chǎn)商按一定的價格將產(chǎn)品出售給銷售商，銷售商自主定價，收入來源是進銷差價。代理制是生產(chǎn)商將產(chǎn)品交由銷售商代理，后者按照前者指令安排

11、銷售，其收入來源為傭金。 采取一種合理的價格策略，既能使數(shù)字出版物這種新型的出版產(chǎn)品更好的為廣大企業(yè)創(chuàng)造收入，也能在價格不斷優(yōu)化過程中得到不斷發(fā)展，并且不斷創(chuàng)新滿足人們的需要。更重要的是，價格越合理，人們也越容易接受，反過來又為數(shù)字產(chǎn)品提供市場。本文在分析一些出版企業(yè)價格現(xiàn)狀的基礎上，提出來一些典型的模式，其研究結(jié)果不僅可以幫助企業(yè)認清自己定價的優(yōu)勢和不足，又可以數(shù)字出版行業(yè)新產(chǎn)品的定價提供依據(jù)。第1章 緒論1.1 研究內(nèi)容和研究意義1.1.1研究內(nèi)容數(shù)字出版作為一個有著寬廣前途的產(chǎn)業(yè)，越來越被人們所重視。本文主要探討在數(shù)字出版行業(yè)中，企業(yè)應該采取什么樣的定價策略。什么樣的商業(yè)模式才能既使出版

12、公司能獲得可觀的利潤，又能使數(shù)字出版行業(yè)得到良好的發(fā)展。 （1）數(shù)字出版物的成本結(jié)構(gòu)及價格影響因素。數(shù)字出版物的成本構(gòu)成主要兩部分，即生產(chǎn)成本和邊際成本，生產(chǎn)成本是最主要的成本來源。它的價格影響因素包括定價目標、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格等。 （2）數(shù)字出版物的基本定價策略。分析數(shù)字出版的各種定價策略，數(shù)字出版不能只靠價格優(yōu)勢，還要與傳統(tǒng)出版互相補充，只有這樣才能構(gòu)建有效的盈利價格模式。 （3）不同價格策略下的商業(yè)模式。結(jié)合實際的典型的出版公司，尋求靈活的商業(yè)模式。1.1.2研究意義數(shù)字化出版物是新的產(chǎn)物，有市場、有潛力。為了有效地開展市場營銷，增加銷售收入和提高利潤，價格策略至關重要。出版

13、公司不僅要給產(chǎn)品制定基本價格，而且還需對制定的基本價格適時地進行修改。價格是市場營銷策略組合中十分敏感而又難以控制的因素，直接關系到市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤并涉及出版公司和消費者等多方利益。定價策略是市場數(shù)字出版物極其重要的組成部分。數(shù)字出版物的價格高低與定價策略與數(shù)字出版企業(yè)的盈利狀況直接相關。對這些問題的研究，有利于為數(shù)字出版商探索合理的盈利模式，構(gòu)建健康的產(chǎn)業(yè)鏈，對于數(shù)字出版企業(yè)的長遠發(fā)展有著積極而重要的意義2。1.2研究思路和研究框架 本文首先通過大量收集和查閱資料，對國內(nèi)外數(shù)字出版企業(yè)進行了深入分析，緊緊圍繞“數(shù)字出版物的價格策略”主題展開，總結(jié)出該論題研究中需

14、要補充和深化之處。其次，對相關理論進行闡述，為本文尋求理論支持。再次通過對當前數(shù)字出版物的定價分析，總結(jié)定價機制形成的歷史前因與現(xiàn)實后果，對數(shù)字出版物的合理定價作出設想。最后分析一些企業(yè)不同價格策略下的商業(yè)模式并對定價過程中出現(xiàn)的不足給予一定的建議，以期望為數(shù)字出版以后的理性發(fā)展提供借鑒。根據(jù)研究思路，本文將主要從以下幾個方面展開研究：第一部分主要介紹出版物的發(fā)展現(xiàn)狀以及定價影響因素。第二部分分析各種因素，確定基本價格的一般方法。第三部分主要探討數(shù)字出版物的定價基本策略。第四部分從國內(nèi)外的各大出版公司的情況出發(fā)，分析一些典型的出版模式和適應范圍，總結(jié)幾種較為成功的商業(yè)模式并一一闡述。1.3 研

15、究方法（1）文獻分析法查找并閱讀分析國內(nèi)外有關數(shù)字出版、營銷價格策略的文獻和研究報告，對這些文獻資料進行分析和提煉，綜合了國內(nèi)外的許多相關文獻和網(wǎng)絡資源，進行鑒別和整理，得出自己的結(jié)論。（2）跨學科交叉研究的方法 這是出版物這門邊緣科學的必備條件，對于關聯(lián)性強的數(shù)字出版物的研究更是如此。數(shù)字出版物價格研究涉及到價格學、消費心理學、市場學、營銷學、社會學、管理學、經(jīng)濟學等等學科。（3）理論與實踐相結(jié)合的方法 在對國內(nèi)外已有理論進行深入探討的基礎上，對各種數(shù)字出版物的價格策略和不同價格策略下的商業(yè)模式進行實證分析。這篇文章指出了實證分析的重要性。第2章 數(shù)字出版物概述 2.1 數(shù)字出版物的定義與分

16、類數(shù)字出版物，又叫數(shù)字化出版物。是一種通過數(shù)字技術(shù)進行加工與傳播的新型出版方式，在管理、產(chǎn)品內(nèi)容、傳播渠道的過程中均實現(xiàn)了數(shù)字化3。可分為以下幾種類別:（1）離線出版物：CD、VCD、DVD等。（2）網(wǎng)絡出版物：電子雜志、個人主頁、BBS、BLOG、Wiki等。按需出版：出版單位出版圖書完全依據(jù)市場需求，出版單位與作者簽訂供稿合同，作者需要支付一筆一次性的費用。然后按20%的版稅、依據(jù)實際圖書銷售狀況付給作者稿費。而讀者通過網(wǎng)站選擇想要買的書，付費后，按需出版商就會印刷、裝訂、出版后寄給讀者。(3) 手機出版物：手機報、手機音樂、手機游戲軟件和彩信等。2.2 數(shù)字出版物的發(fā)展前景據(jù)微軟公司的預

17、測，到2020年90%的圖書品種將同時采用電子和紙張的方式發(fā)行，由此可見互聯(lián)網(wǎng)出版物巨大的市場潛力。全國國民閱讀調(diào)查顯示：2011年我國18-70周歲國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各媒介綜合閱讀率為77.6%，比2010年增加0.5個百分點。作為人類文化的數(shù)字化傳承，數(shù)字出版近幾年在我國發(fā)展迅猛，屢創(chuàng)新高，年均增長率超過50%，大大高于其他行業(yè)的增長率，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。這預示著隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)字出版已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流和趨勢4。圖2-1近幾年中國數(shù)字出版業(yè)產(chǎn)值資料來源：中國統(tǒng)計年鑒 從上圖中可以看出，毫無疑問，數(shù)字出版是現(xiàn)代出版業(yè)的發(fā)展方向。數(shù)字出版的優(yōu)勢在于方便快捷，既滿足了

18、人們對于信息時效性的需求，還能滿足單個讀者對于信息的個性化需求。這是傳統(tǒng)出版物無法實現(xiàn)的。但目前數(shù)字出版的發(fā)展尚有不如人意之處。這主要表現(xiàn)為缺乏國家標準和行業(yè)標準，終端閱讀器需技術(shù)創(chuàng)新，如何保護版權(quán)所有者的權(quán)益等方面。無論面臨怎樣的問題，數(shù)字出版的腳步都是無法阻擋的。 第3章 數(shù)字出版物的價格分析3.1數(shù)字出版物的成本結(jié)構(gòu)在經(jīng)濟學標準的價格競爭模式中，不同競爭者所提供的產(chǎn)品都是相同或者相似的。由于數(shù)字出版物的特殊成本結(jié)構(gòu)，大多數(shù)的數(shù)字出版產(chǎn)品都是定制的，并且包含眾多組成部分。如果產(chǎn)品差異化，那么每個銷售商對該產(chǎn)品的用戶都有著支配作用。隨著產(chǎn)品互換性的降低，相應的降價并不會導致另一方市場份額的完

19、全喪失。在經(jīng)濟學的基本理論中，產(chǎn)品的總成本由固定成本加變動成本構(gòu)成，形成了標準的U型平均成本曲線。與之截然不同的是，數(shù)字出版物的大批量生產(chǎn)成本一般只含有固定成本，只要第一件產(chǎn)品被生產(chǎn)出來，增加的變動成本幾乎可以忽略不計，與產(chǎn)量水平無關。傳統(tǒng)的供求模式是通過計算平均成本和邊際成本來描述價格和產(chǎn)量之間的關系。對于實務產(chǎn)品，這種模式就足夠了，但在數(shù)字出版物中運用價格-銷量模式經(jīng)常會產(chǎn)生錯誤的結(jié)論。一般而言，當產(chǎn)品價格等于邊際成本時，資源分配是最有效的，但數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本又是多少呢？從產(chǎn)量看，它是產(chǎn)生另外一個拷貝的成本。這樣產(chǎn)品就應該被免費傳播。實際上這種情況是不成立的，主要有兩個原因：首先,邊際成

20、本至少要包括版權(quán)費用。其次,邊際成本考慮的是生產(chǎn)成本而不是分配的成本。3.2 影響定價的主要因素 影響數(shù)字產(chǎn)品定價的因素有定價目標、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格等。 3.2.1 定價目標任何出版企業(yè)在制定價格時都必須考慮目標市場戰(zhàn)略及市場定位，假如企業(yè)經(jīng)過認真分析決定為特定人群使用，如游戲里面的游戲幣就只對他們有效，因此一定要適合他們的支付能力。此外，數(shù)字出版企業(yè)還要考慮一些具體的經(jīng)營目標，如利潤額、銷售額、市場占有率等它們都會對定價產(chǎn)生重要影響。因此，企業(yè)每一個可能的定價選擇，對利潤、收入、市場占有率均有不同的影響。3.2.2 市場需求數(shù)字化制品出版是計算機信息處理技術(shù)與傳統(tǒng)出版方式、現(xiàn)行的

21、版權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)制度相結(jié)合的產(chǎn)物。因此可以相信，在相當長的時期內(nèi)數(shù)字化制品出版方式將隨整個數(shù)字化出版方式的發(fā)展而快速發(fā)展，并由于網(wǎng)絡出版方式目前尚存在的諸多問題，數(shù)字化出版方式將在很大程度上填補其留下的市場空白。市場需求受收入的影響，這些情況可能影響需求彈性：市場上有沒有替代品；購買者對較高的價格在不在意；購買者的購買習慣改變是否較慢，也不積極尋求叫便宜的產(chǎn)品；購買者認為質(zhì)量技術(shù)有所提高等等。3.2.3 競爭者的產(chǎn)品和價格企業(yè)必須采取適當?shù)姆绞搅私飧偁幷叩漠a(chǎn)品質(zhì)量和價格，數(shù)字出版企業(yè)更應關注行業(yè)信息。比質(zhì)比價，更準確地制定自己的產(chǎn)品價格。如果質(zhì)量大體一致，價格一般也應大體相同或優(yōu)惠一些，否則產(chǎn)品

22、就沒有市場；如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較高或十分新穎，價格也可以定高一點。企業(yè)還應看到，競爭者可能針對本企業(yè)的價格策略調(diào)整其價格；也可能不調(diào)整其價格，但通過調(diào)整其市場營銷組合的其他變量與本企業(yè)爭奪目標市場；或者產(chǎn)品不斷創(chuàng)新。對競爭者的價格變動，要及時掌握有關信息，并作出合適的反應。3.3數(shù)字出版物的價格現(xiàn)狀分析如今業(yè)界抱怨數(shù)字出版物價格過于低廉，究其細節(jié)可以發(fā)現(xiàn)這種情況產(chǎn)生的歷史原因和現(xiàn)實因素。歷史原因是，在過去很長的一段時期內(nèi)，我們不太重視知識產(chǎn)權(quán)，正如我國IT的發(fā)展和普及與盜版軟件有著千絲萬縷的關系一樣，人們已經(jīng)習慣于免費下載和閱讀，習慣于享用免費的“午餐”。但令這些“做法”或“游戲”規(guī)則的制定者

23、始料未及的是，這種急功近利的做法對我國數(shù)字出版業(yè)的長遠發(fā)展是極其有害的。 此外，又由于任何買方只要在付出了極低的價格之后，就可盡情下載、打印、復制，或者雖有反打印與反復制的限定，但技術(shù)含量并不高，實際上淪為擺設。于是就出現(xiàn)了很多教學培訓機構(gòu)只買一套數(shù)字教材，然后全體人員復制使用的情況。這對出版企業(yè)的傷害將是隱形而又長遠的。無論采取定價制，還是自由價格體系，無論定價主導權(quán)掌握在誰手中，都存在定價策略問題。合理定價不僅僅影響消費者對產(chǎn)品接受度，也決定整個產(chǎn)業(yè)總體的價值，決定不同的產(chǎn)業(yè)競爭關系，都將影響到整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展前途。數(shù)字圖書作為一種全新的產(chǎn)品形態(tài)，更需要建立一套合理的定價機制，正確的初始定價策

24、略。亞馬遜改變了消費者對圖書價格的預期，重新定義了一本書的花銷，如同蘋果對音樂所做的那樣。定價并非越高越好，也非越低越好。低價格短期可能對銷售有促進作用，但也可能形成價格消費心理慣性。3.3.1數(shù)字出版物的價格現(xiàn)狀評估 （1）整體價格過低。美國數(shù)字圖書經(jīng)過一輪價格調(diào)整后，平均為紙本圖書的50%；在紙本圖書價格本來就偏低的情況下，中國數(shù)字圖書僅僅為紙本圖書的10%30%。這就造成在一個冗長的產(chǎn)業(yè)鏈中，出版公司獲得的利潤就更有限了。往往無法構(gòu)建一個有效的價格模式。而且行業(yè)內(nèi)部競爭十分激烈，在版權(quán)得不到保證的情況下，正版有時不如盜版獲利多。（2）定價無原則。以上分析，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)字圖書初始定價既無原則

25、，又無章法，并非深思熟慮的結(jié)果。在這個世界大市場中，定價原則也是五花八門。在定價權(quán)的爭奪中，到底是誰說了算，有的認為是作者；有的認為是用戶；有的認為是市場。數(shù)字產(chǎn)業(yè)尤其是數(shù)字圖書正面臨這樣的選擇。（3）價格被其他產(chǎn)品綁架。定價權(quán)完全被運營商和終端設備制造商控制情況下，其定價取向明顯對自身有利。雖然捆綁銷售增加了定價的靈活自主性，但是所捆綁的產(chǎn)品分屬不同的利益群體，是犧牲一方利益來增加另一方利益7。那么多讀者為什么花359美元買kindle閱讀器，是因為可以閱讀大量的9.99美元數(shù)字圖書，而不是本身需要花這么多冤枉錢。3.3.2數(shù)字出版物現(xiàn)存的定價規(guī)則（1）達成共識，抬高定價。過低的定價存在的弊

26、端已有充分的陳述。鑒于目前各種模式的數(shù)字圖書定價偏低的現(xiàn)實，各方應共同努力，一起抬高定價。至于定在什么樣的價格水平，是高于紙本圖書定價，還是低于紙本書。是維持在紙本書70%以上，還是保持50%的價格，則需要業(yè)內(nèi)人士進行更充分探討。（2）給予內(nèi)容提供商補償。“硬件+內(nèi)容”捆綁銷售策略、“免費內(nèi)容+廣告”盈利模式，行業(yè)利潤從上游向下游轉(zhuǎn)移，導致出版商對數(shù)字出版采取消極抵制態(tài)度。在無法大幅度提高數(shù)字圖書定價的情況下，可由運營商和終端設備制造商給予出版商一些補償。（3）建立可持續(xù)性產(chǎn)業(yè)鏈關系。提高價格并非一己之私，整個產(chǎn)業(yè)鏈條的參與者應該意識到，過低的價格長期來看，是有害無益的。現(xiàn)在的得利者，未來必受

27、其害。因此，內(nèi)容提供商、運營商、終端設備制造商應該建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)合行動，聯(lián)合定價，建立一個合理的價格制定機制。（4）政策性支持。數(shù)字圖書作為新興產(chǎn)業(yè)，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，需要得到更多的支持。無論是定制制度的制定，還是給予一定的價格補貼，政府機構(gòu)應該有所作為。（5）盈利模式多元化。傳媒行業(yè)相關的盈利模式有：內(nèi)容收費（一次營銷）、廣告收費（二次營銷）和衍生品收費（三次營銷）等。數(shù)字出版物盈利模式按形式的不同的分類見下表：表3-1數(shù)字出版盈利模式的分類內(nèi)容收費廣告收費衍生品收費圖書圖書收入報刊報刊廣告電視電視廣告電影票房收入戶外戶外廣告動漫動漫玩具等資料來源：中金公司研究部第4章數(shù)字出版物的基本定價

28、策略4.1對數(shù)字出版物合理定價的設想 數(shù)字出版物的定價究竟應該怎樣制定才合理?我認為既要尊重和承認目前的國情及國民消費能力，還要綜合考慮和平衡出版企業(yè)、作者和數(shù)字技術(shù)商三方面的利益，本著立足現(xiàn)實，兼顧以往的態(tài)度和原則，適當調(diào)高數(shù)字出版物的價格。例如近1O年內(nèi)的出版物，建議按原作品價格的二分之一來定價；對于10年以前出版的一些有價值的精品圖書，經(jīng)掃描制作成PDF格式的數(shù)字出版物后，其價格可按當年原作定價的2倍、3倍，甚至1O倍來制定。 同時，數(shù)字出版物的銷售應嚴格細分閱讀權(quán)和使用權(quán)，對復制或打印要做技術(shù)上的高難度限定，以此來維護和保證出版者和作者的長遠利益。4.2主要的定價策略依據(jù)成本、需求和競

29、爭等因素決定數(shù)字產(chǎn)品的基本價格，是單位產(chǎn)品生產(chǎn)地點的價格，并未計入折扣、額外費用等的影響。在實踐中，出版企業(yè)還需考慮靈活多變的定價策略，修正或調(diào)整數(shù)字出版物的價格。數(shù)字化出版物除了使用低價、定制生產(chǎn)、使用定價、拍賣競價等一般互聯(lián)網(wǎng)的定價策略，許多網(wǎng)絡公司更熱衷于采用免費價格策略進行網(wǎng)絡直銷。包括限制免費策略、部分免費策略、捆綁式免費策略、完全免費策略（零價格策略）等。4.2.1 基于互聯(lián)網(wǎng)的定價策略 （1）定制生產(chǎn)策略通過互聯(lián)網(wǎng)確定定制產(chǎn)品的過程，在計算機幫助下由買方自己完成，是出版企業(yè)有可能以較低成本給買方提供定制服務，滿足買方的個性化需求8。包括：定制價格策略：利用網(wǎng)絡技術(shù)和輔助設計軟件，

30、幫助買方選擇配置或自行設計需要的產(chǎn)品，買方同時承擔自己愿意付出的價格成本。按需定價策略：通過定制服務，根據(jù)買方選擇的產(chǎn)品功能與配置實行不同的價格。買方出價，賣方應價策略。由買方先提出愿意為某種產(chǎn)品或服務支付的價格，再由賣方?jīng)Q定是否接受這一價格。（2）使用定價策略買方通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用出版社公司的產(chǎn)品，根據(jù)使用的次數(shù)付費，不需要將產(chǎn)品完全購買。這就一方面減少了出版公司為完全出售進行的大量生產(chǎn)和包裝，另一方面還可以吸引過去有顧慮的買方使用，擴大市場份額。買方按使用次數(shù)付款，可節(jié)省購買、安裝、處置產(chǎn)品的支出。采用按次定價，出版物應能通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸。目前比較適合的有軟件、電影等。對于軟件，用

31、戶網(wǎng)上注冊后即可直接使用，無須購買軟件和擔心軟件的升級維護等一些非常麻煩的事務；對于電影，則可通過視頻點播系統(tǒng)VOD來實現(xiàn)遠程點播，無須購買影帶。4.2.2 免費策略（零價格策略）在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，免費是一種極其有效的數(shù)字化出版物的定價和服務策略，誠然，也是一種營銷策略。它包括數(shù)字化出版物限制免費策略、部分免費策略、完全免費策略和捆綁式免費策略。采用免費策略可以搶占市場先機、鎖定用戶、獲取消費者信息等9。Google數(shù)字圖書館即通過免費向讀者提供部分內(nèi)容聚集人氣，獲得廣告收益，再與內(nèi)容提供商分成。在數(shù)字出版物市場上，很多出版物供應商，會選擇定期定時將部分產(chǎn)品免費銷售的策略。例如，在線運營的超星數(shù)字

32、圖書館下設一個免費的圖書館，提供370萬種中文圖書部分免費試讀。讀者注冊為會員后，便可在線閱讀14個主題館中的全部圖書。號稱有60萬種電子書籍的番薯網(wǎng)將大多數(shù)電子書的價格定為原版紙書價格的1/3左右，但是它開展了每周免費提供電子書的活動。讀者只有注冊為會員后，就可以免費下載電子書全文，希望以此吸引更多讀者的關注，同時也讓電子書得到推廣。限制免費策略：指數(shù)字出版物被下載后，顧客可以使用它的全部功能，但要受到一定的限制。限制主要表現(xiàn)為兩種：一種是使用期限，就是只能讓顧客下載后免費使用一段時間，并且時間較短，一般一個月左右，超過這個時間繼續(xù)使用需要付費；另一種是使用次數(shù)，規(guī)定顧客只能免費使用幾次，超

33、過次數(shù)就要付費。實際上是讓顧客先得到產(chǎn)品，如果顧客滿意就付款擁有該產(chǎn)品，否則則不購買。部分免費策略：可以讓消費者使用其中一種或幾種功能，需要獲得全部功能則必須付費正式購買產(chǎn)品。數(shù)字化出版物提供的付費功能可以歸為兩類：一類是必要的，就是顧客要得到產(chǎn)品的全部功能，產(chǎn)品才能發(fā)揮實質(zhì)性功效，如免費的殺毒軟件只能處理一些簡單的病毒，對真正影響電子計算機的較為關鍵的病毒往往起不到作用，這時就必須購買正版的殺毒軟件。企業(yè)提供這類產(chǎn)品的免費功能，主要是為了擴大產(chǎn)品的知名度，讓顧客有先入為主的概念，利用免費功能為其產(chǎn)品做廣告。另一類是個性化的，產(chǎn)品的免費功能能夠很好滿足顧客某一方面的需求，但有其他方面的需求則有

34、付費功能。如騰訊公司的及時聊天軟件，所有的注冊用戶都可免費服務以滿足及時通信的目的，但為了享受更為個性化的服務（如裝扮空間、QQ秀等），用戶就必須 Q幣或相應的費用。出版企業(yè)正式通過增加產(chǎn)品的附加服務的含量來使產(chǎn)品差別化，這類付費服務都是更具有誘惑力的體驗性增值服務，能使核心產(chǎn)品更體現(xiàn)個性化。捆綁式免費策略：指購買某產(chǎn)品或服務時，贈送其他產(chǎn)品或服務。數(shù)字化出版物的捆綁策略有兩種：一是“軟硬捆綁”，即把軟件安裝在指定設備上出售10。如3721網(wǎng)站為推廣其免費中文域名系統(tǒng)軟件，與PC制造商合作，提供捆綁預裝中文域名系統(tǒng)：二是“軟軟捆綁”，即不同的軟件產(chǎn)品打包出售。完全免費策略：就是說出版產(chǎn)品從購買

35、、使用、售后服務所有環(huán)節(jié)實行免費11。完全免費的是無差異的產(chǎn)品，也就是各個網(wǎng)站提供的基本相同。如果某個網(wǎng)站收費，消費者就會轉(zhuǎn)向別的網(wǎng)站。就像百度文庫免費一樣，一般只需要財富值甚至財富值都不需要就可以下載。這些資料一般在谷歌、道客等都能找得到。免費策略并不就是不收費，否則企業(yè)也就無法正常運營。免費策略是指，對消費者來說免費，改前向收費為后向收費：通過向消費者免費擴大消費群體規(guī)模，把消費者作為“資源”再銷售給廣告商或相關商業(yè)機構(gòu)，由廣告商和商業(yè)機構(gòu)“買單”12。這類似于媒體中的二次銷售：先把報刊銷售給讀者，再把“讀者”銷售給廣告商。只不過紙質(zhì)圖書沒有廣告發(fā)布權(quán)，不能直接在圖書上發(fā)布廣告，而且與報刊

36、相比，圖書的吸引力和成本都不太適合發(fā)布廣告。但在數(shù)字出版物中，采用“免費消費+廣告”的方式則是一種可行而又有效的營銷策略。4.2.3 價格差異化策略定制化定價策略：由于數(shù)字出版產(chǎn)品（內(nèi)容）具有可改變性，生產(chǎn)商能夠針對不同的消費者為他們量身定制個性化的數(shù)字產(chǎn)品，然后根據(jù)消費者的要求，制定特別的價格。例如，網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫供應商可設定聯(lián)機數(shù)、用戶數(shù)、使用時間、庫容量等參數(shù)，參數(shù)不同，定價不同。定制化定價法一般適用于價格較高的數(shù)字出版物，如數(shù)據(jù)庫，同時更適用于機構(gòu)用戶。當然，針對個人消費者也可實施定制，比如消費者購買電子書，可根據(jù)自己的閱讀范圍要求供應商預置相應的內(nèi)容到閱讀器里，內(nèi)容不同，價格不同。誠然，

37、使用這種方法需要充分了解讀者信息，對讀者的需求有一定的把握。以電子書和期刊為例，數(shù)字出版物的一般做法是：對于用戶個人，文獻下載的計費標準是0.5元/頁；對于機構(gòu)客戶，采用機構(gòu)年卡或包庫服務的形式。包庫服務是指機構(gòu)讀者在限定的IP范圍內(nèi)，通過互聯(lián)網(wǎng)使用本機構(gòu)訂購的文獻資源，根據(jù)訂購的內(nèi)容以及并發(fā)用戶數(shù)（可同時登錄使用的用戶數(shù)），按年支付使用費用。例如，在中國知網(wǎng)上，機構(gòu)讀者根據(jù)自身需要，可按資源種類、領域方向靈活選購。“歧視”定價策略：這是經(jīng)濟學中價格歧視的延伸，是指出售完全一樣的或差異化的同類產(chǎn)品，針對不同的消費者索取不同的價格。像其他市場一樣，數(shù)字產(chǎn)品市場也存在兩類消費者：一是價格敏感型消費

38、者；二是質(zhì)量敏感型消費者。前者對于數(shù)字產(chǎn)品價格的敏感程度高，后者更重視數(shù)字產(chǎn)品的性能、價值。在這種情況下，可以采取“歧視”定價策略。 對質(zhì)量敏感的消費者群體，根據(jù)讀者對質(zhì)量的敏感程度，要求數(shù)字出版物供應商適當對電子書的用戶界面、分辨率、格式、容量、特征、完整性及多媒體化等方面進行改動，出版不同的版本以滿足不同讀者的要求。而對價格敏感的消費者，要求出版商在支付意愿較高的讀者已經(jīng)購買完畢之后調(diào)低價格，以吸引那些有支付意愿但持幣待購的讀者購買，用較大幅度的降價促進銷售；或者當讀者購買了一定數(shù)量的電子書或打算繼續(xù)購買相關電子書時，給予其一定程度的優(yōu)惠。兩段收費定價策略：即出版公司先向用戶收取一筆固定的

39、購買權(quán)費，然后再收取每單位的使用費或者年租費。兩段收費可以根據(jù)企業(yè)的目標來設定是先高價還是先低價。如果企業(yè)希望迅速收回投資，可采取先高定價的撇脂策略；如果企業(yè)想擴大市場和用戶基礎，可采取先低定價的滲透策略13。這要根據(jù)數(shù)字出版物的內(nèi)容可累加性、技術(shù)開放性與通用性、產(chǎn)品的價格彈性等進行分析決策。4.2.4 產(chǎn)品組合定價策略如果某產(chǎn)品是產(chǎn)品組合的一部分，那么價格策略往往不同于單個產(chǎn)品，應該需求一個是利潤最大化的價格。在數(shù)字出版物營銷中，將一種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品一起銷售是一種常用的定價策略，捆綁銷售并以此定價是數(shù)字產(chǎn)品中有效的策略14。例如網(wǎng)上書店，組合銷售是圖書促銷和特價優(yōu)惠的常用手段。在讀者購買一種

40、書籍時，系統(tǒng)就自動推薦相關圖書或同一作者的書。例如，近期的暢銷職場小說哈利波特，消費者在選購原著的時候系統(tǒng)會自動推薦“最佳組合” 哈利波特系列。同時購買，價格更加優(yōu)惠。對于數(shù)字出版物，將電子版、紙質(zhì)版、光盤視頻、電子書閱讀器結(jié)合的捆綁銷售，也可以與認可度高的圖書進行關聯(lián)性捆綁，利用一定組合價格優(yōu)勢，讀者對暢銷書、知名作者等熟悉對象的認可，增強購買欲望。一方面推廣新上市的數(shù)字產(chǎn)品，另一方面也增加非暢銷產(chǎn)品面對消費者的機會，滿足消費者的需求。數(shù)字出版物的高固定成本、低邊際成本，使得基于傳統(tǒng)的供求均衡分析、價格彈性分析及邊際效用規(guī)律億不適用于數(shù)字出版物15。消費者偏好不一致、趨于個性化、本地化的特點

41、，要求數(shù)字出版物的定價應以客戶價值為基礎才能獲益。這些定價策略是數(shù)字出版物眾多策略中的基本策略。其核心價值在于“內(nèi)容”與“創(chuàng)意”，定價更具靈活性和可朔性。具體除了考慮成本、顧客價格感知，還要根據(jù)公司自身資源條件、競爭者的價格戰(zhàn)略，特別是技術(shù)發(fā)展趨勢來定價。數(shù)字出版物供應商應根據(jù)實際狀況挑選一種或交叉的價格策略，給不同消費者提供個性需求選擇的余地，從而最大限度地擴大消費群體，并實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。第5章 數(shù)字出版在不同價格策略下的商業(yè)模式5.1 圖書、期刊的商業(yè)模式這應該說是國內(nèi)外比較成熟的模式，代表機構(gòu)有施普林格、約翰威利、清華知網(wǎng)、萬方、維普等等。以施普林格為例，這是全球最大出版集團之一。目

42、前，它的所有圖書都集成在信息服務平臺上，實行收費下載16。對于區(qū)域性的報紙，他們目前正在使用一種Freemium模式一般性的新聞對于讀者來說是免費的，但是特殊內(nèi)容的報道則要收費，比如關于市議會會議的獨家報道。誰想閱讀這些，或是想要查閱檔案或交通狀況報告，那么他就得要支付一定費用。雖然很多報紙的網(wǎng)站現(xiàn)在并沒有進行收費，但是大多數(shù)網(wǎng)絡版報紙所要求的注冊過程已經(jīng)為收費奠定了基礎。他們發(fā)現(xiàn)，如果能夠比印刷版報紙?zhí)峁└嗟膬?nèi)容，比如體育新聞方面關于球隊的深度報道等等資料，讀者是愿意付費的。這個平臺最大成功在于利用專業(yè)出版優(yōu)勢，滿足潛在需求。5.2 教育服務模式以培生集團為例，來探尋教育領域數(shù)字出版的現(xiàn)狀

43、及方向。培生是全球最大的教育出版商，在線學習業(yè)務增長非常快。該模式自身并沒有實現(xiàn)盈利，它是通過服務來推動傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的銷售，是一種網(wǎng)絡增值服務。這是和數(shù)據(jù)庫在線模式最大的區(qū)別，在教育領域，學校、教師對傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的依賴還是相當強的。對數(shù)字應用需求度不強，從這個角度說，高等教育可能比中小教育更快地轉(zhuǎn)向數(shù)字化，實現(xiàn)真正的盈利模式。5.3 電子書銷售模式數(shù)字出版領域最先提出的商業(yè)模式就是電子書。如華藝電子書的定價遵守國際慣例，即是原書的23倍。如客戶對新書有需求，則新書的數(shù)字版將按原書定價的20倍出售；大陸的電子書定價一般是按照原書定價的三分之一銷售。全球最大的網(wǎng)絡書店亞馬遜于2007年推出Kind

44、le激起了一股搶購熱潮。在硬件方面，Kindle的目標是要達到和跟紙質(zhì)圖書一樣的視覺境界。據(jù)了解，亞馬遜和電信運營商Sprint合作，每個用戶每月60美金的無線上網(wǎng)費用全部由亞馬遜買單，用戶下載圖書、訂閱報紙只需付出相應的內(nèi)容費用即可17。這種將硬件與網(wǎng)絡服務高度整合的策略，能大大降低一般人對電子書的使用障礙，提高購買者的使用意愿。目前Kindle網(wǎng)絡商店有超過9萬種書籍，最新暢銷書和長篇大作為9.99美元，經(jīng)典書籍1.99美元起，在線購買后一分鐘就能下載到Kindle閱讀，支持免費預覽第一章。Kindle電子圖書價格如下：圖4-1美國Kindle電子圖書價格資料來源：公開資料，中金公司研究部

45、5.4 移動手機閱讀模式也許在中國還不是很常見，但在日韓等發(fā)達國家已經(jīng)非常流行了。日本人生活壓力很大，所以像手機這種便攜的閱讀工具當然是首選，既經(jīng)濟又省時。日本的手機文化還把漫畫結(jié)合起來形成獨特的手機漫畫極受歡迎。手機運營商也在手機上安裝漫畫閱讀器。2012年日本手機小說預計超過億元的銷售額。在中國，手機文化發(fā)展也是非常迅速，現(xiàn)在手機用戶近6億；手機閱讀人數(shù)以年均近80%的速度增長。中國手機閱讀主要由電訊運營商控制。2007年，中國移動著力打造的“夢網(wǎng)書城”，讀者登陸文學站點僅2元就可以下載自己喜歡的文學作品，在空閑時很方便就可以閱讀了。但移動并不滿足于這種單一模式，他們還在進入更廣泛的移動閱

46、讀領域。力圖使之在浙江建立的閱讀平臺建設成為中國乃至世界最大的無線圖書發(fā)行平臺。這種模式很適合當代的快節(jié)奏生活，而且很好地解決了收費問題，盈利效果很明顯。據(jù)專家估計在未來幾年，手機書的規(guī)模將超過電子書。5.5 用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式這種模式很特殊，因為用戶才是上帝，滿足用戶的需要才最能獲得效益。這與按需出版有某種程度上的相似性。用戶創(chuàng)造內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)的一種核心精神，但其實現(xiàn)形式卻是傳統(tǒng)雜志形式18。以8020公司為代表，與傳統(tǒng)的使出版物適應互聯(lián)網(wǎng)相反，他們建立一個在線圖片交流社區(qū)。跟qq空間分享一樣，所有的用戶都可以把自己的故事和圖片拿來交流與分享，最后形成大家認為最好的做成雜志。很好地體現(xiàn)了開發(fā)、合

47、作、共享的精神，不僅成本低廉，而且比按需出版還要實用，因為都是大眾傳播的資源呀。以其中一款雜志JPG為例，據(jù)統(tǒng)計，這本雜志在鮑德斯等連鎖書店出售：全年25美元，每期6美元，總發(fā)行量近4萬冊，就一款雜志年收入就達到100多萬美元，使得這家創(chuàng)辦一年多的公司在第二年就可全面盈利。看得出來，這一切的成功都取決于在線社區(qū)讀者的需求。結(jié)論與展望1. 結(jié)論 本文在分析一系列數(shù)字出版公司的定價現(xiàn)狀的基礎上，結(jié)合國內(nèi)外眾多專家學者對數(shù)字的出版研究，提出了一些很有靈活性的定價策略。數(shù)字產(chǎn)品和普通產(chǎn)品既有區(qū)別又有聯(lián)系，既要遵循一般的定價方法，又必須根據(jù)自身特點選擇合適的價格策略。從長期看來，出版物的價格可能持續(xù)走高

48、，像專業(yè)性的報刊說不定就是幾千元。數(shù)字化成為必然趨勢，盲目的高價格將很難維系。那么我們首先必須思考：未來數(shù)字出版誰是定價權(quán)的執(zhí)牛耳者？中國電信與新聞出版總署的合作中，新聞出版單位就有定價主動權(quán)；但像數(shù)字圖書這塊，類似亞馬遜般強大的終端銷售者對價格的控制又非一般出版商所能撼動。這就要看出版的效益，如果效益是出版社創(chuàng)造的，出版商就可以通過定高價，獲得壟斷利潤。如果是內(nèi)容本身創(chuàng)造的，那么作者就可以將這種效益轉(zhuǎn)為自己的利益。也就是，誰能最終控制對知識的定價權(quán)。專業(yè)出版領域，我們常聽的數(shù)字期刊商業(yè)模式成熟、定價模式穩(wěn)定的例子，是因為國外學術(shù)期刊同行評議的過程是創(chuàng)造價值的過程，因此，出版社也會掌握定價權(quán)。

49、知識本來是為大家分享的，但是出版商從中獲取了壟斷利潤。未來，數(shù)字化的渠道更加暢通了，專業(yè)出版的定價權(quán)就會向作者轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)圖書定價權(quán)一般在上游出版商手中。人們通常認為，在市場經(jīng)濟下，市場才是價格的決定者，定價權(quán)應該由消費者掌握，這只是一個理論想法。無論何種新產(chǎn)品都有一個初始價格，它是由處在該產(chǎn)業(yè)利益鏈條上的成員根據(jù)成本、消費預期以及個人的主觀判斷得出的來的。不同的主題因其位置不同會有不同的價格取向，這不僅與數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)屬性有關，也與各個參與者的競爭實力有關系。數(shù)字出版物就面臨這樣的選擇。綜上，考慮了各種因素后，我認為數(shù)字出版可以采取的策略有基于互聯(lián)網(wǎng)的定價策略、免費策略、價格差異化策略、組合策

50、略等。更重要的是出版公司應該在此基礎上尋求靈活的價格機制。2.展望 從全文整體來看，我的這些研究工作還處于探索階段，取得的成果也是初步的，還有待于進一步的深入探討和認真思索，具體而言還需從以下幾個方面繼續(xù)研究：一、鑒于對數(shù)據(jù)資料的可得性的限制。對一些比較分析評價指標還需進一步完善：二、對影響數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)價格因素還需要進一步深化研究。三、數(shù)字出版物的定價組合策略還需要不斷優(yōu)化。 中國曾創(chuàng)造了光輝的歷史和燦爛的文化，中國在印刷和出版方面對世界做出過巨大的貢獻，我相信只要我們凝聚全行業(yè)的智慧，抓住文化發(fā)展的良好機遇，發(fā)揮勤勞勇敢的傳統(tǒng)美德，不斷吸收和借鑒外國的成功經(jīng)驗，就可以在數(shù)字出版時代鑄就中國出

51、版業(yè)美好的未來。致 謝 四年的大學生涯在這個美麗的季節(jié)就要劃上一個句號，而對于我的人生卻只是一個逗號，我將要面對又一次征程的開始。四年的象牙塔，四年的青春夢，不回首，不招手，不離別，不再見。僅是回味，僅是感慨，夢已稀疏，青春不在。謝謝，安徽工程大；謝謝，師長；謝謝，我的兄弟姐妹。是的，我的大學生活，在師長、親友的支持下，走的辛苦卻也收獲滿囊。在論文即將付梓之際，思緒萬千，心情久久不能平靜。我崇拜偉人，但此時我更急切吧我的敬意和贊美獻給一個平凡的人我的導師。我不是您最出色的學生，但您是我最尊敬的老師。您治學嚴謹、學識淵博、思想深邃，為我營造一種良好的精神氛圍。使我不僅接受了全新的思想觀念，樹立了

52、宏偉的學術(shù)目標，從論文題目到論文寫作的指導，常常讓我“山重水復疑無路，柳暗花明又一村”。 此外，我還要感謝營銷專業(yè)的所有老師，是你們教給了我大學這么多的知識，這些將會使我受益終生，是取之不盡的財富。在這里請你們接受我誠摯的謝意。最后，感謝我的父母對我一直以來的養(yǎng)育，感謝親朋的默默關心，還有和一起生活了四年的室友，是你們讓寢室充滿溫馨，愿我們的以后的人生都可以充實、多彩與快樂。 作者：梅益民 2012年6月15日 參考文獻：1 朱勝龍.E時代出版營銷版本升級J. 中國出版，2009,(4):11-13.2 黃凱卿.數(shù)字化出版時代產(chǎn)品及商業(yè)模式研究J.出版科學，2002,(12):9-11.3 林

53、其水.淺談網(wǎng)絡與出版印刷的相互促進及共同發(fā)展J.出版參考,2011,(3):105-108.4 沈海洋.國際電子出版技術(shù)發(fā)展趨勢及對策J.出版發(fā)行研究，2010,(3):28-30.5 師曾志.網(wǎng)絡出版對我們出版業(yè)的影響及對策M.北京:中國經(jīng)濟出社,2000.6 黃曉斌.手持式電子書的發(fā)展趨勢及其對圖書館的影響J.圖書館學研究,2001,(4):11-12.7 吳健安.市場營銷學M.3版.合肥：安徽人民出版社,2003.8 呂一林主編.現(xiàn)代市場營銷學M.北京：清華大學出版社,2008.9 張敏.傳統(tǒng)出版社向數(shù)字出版跨越的三條路徑EB/OL. 10Li,XinXin and LorinM.Hitt.Self Selection and Information Role of Onl