1、高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測1市場營銷學市場營銷學教學教學課件課件高等學校工商管理類核心課程教材設計創作：王旭高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測2第七章市場營銷調研與預測第七章市場營銷調研與預測n第一節 市場營銷信息系統n第二節 市場營銷調研n第三節 市場需求的測量與預測n本章結構提示高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測3學習目標學習目標n了解信息及其功能。n明確市場營銷信息系統的構成及運作原理。n領會調研對企業營銷決策的作

2、用，明確市場營銷調研的內容、步驟與方法。n了解市場需求測量的基本原理與方法。n了解市場預測的主要方法。高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測4第一節第一節 市場營銷信息系統市場營銷信息系統n一、信息含義n二、信息的功能與特征n三、營銷信息系統及其特點n四、營銷信息系統的構成n五、理想的營銷信息系統營銷備忘1營銷經理對信息的需求高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測5一、信息的含義一、信息的含義n從認識論的角度說，信息是事物運動狀態以及運動方式的表象。n廣義的信息由數據、文本、聲音和圖像4種形

3、態組成。n 信息按照內容可分為消息、資料和知識三類。高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測6二、信息的功能與特征二、信息的功能與特征信息的一般功能n中介功能n聯結功能n放大功能信息的一般特征n可擴散性n可共享性n可存貯性n可擴充性n可轉換性高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測7三、營銷信息系統及其特點三、營銷信息系統及其特點市場營銷信息系統（Marketing information system，MIS）是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準確的

4、信息。n1目的性n2系統性n3社會性高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測8四、營銷信息系統的構成四、營銷信息系統的構成營銷經理分析計劃執行控制營銷環境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發內部報告營銷調研決策分析營銷情報營銷信息系統高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測9五、理想的市場營銷信息系統五、理想的市場營銷信息系統n能向各級管理人員提供所必需的信息n能方便地使各級管理人員選擇所需要的信息n能滿足管理人員對所需信息的時限要求n能提供各種形式的

5、信息n能向管理人員提供易于理解的最新信息高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測10營銷備忘營銷備忘1營銷經理營銷經理對信息的需求對信息的需求1n1、哪些類型的決定是你經常做出的？n2、做出這些決定時，你需要哪些類型的信息？n3、哪些類型的信息是你可以經常得到的？n4、哪些類型的專門研究是你定期所要求的？n5、哪些類型的信息是你現在想得到而未得到的？n6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測11n7、哪些雜志和貿易報道是你希望能定期閱讀的？n8

6、、哪些特定的問題是你希望經常了解的？n9、哪些類型的數據分析方案是你希望得到的？n10、對目前的營銷信息系統，你認為可以實行的四種最有用的改進方法是什么？ 資料來源：菲利普科特勒營銷管理（新千年版） 第126頁 北京：中國人民大學出版社，2001.7。 營銷備忘營銷備忘1營銷經理營銷經理對信息的需求對信息的需求2高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測12第二節第二節 市場營銷調研市場營銷調研n一、營銷調研的含義n二、營銷調研的作用n營銷備忘2市場調研的任務n三、營銷調研的類型n四、營銷調研的內容n五、營銷調研的步驟n六、營銷調研的方法n案例高

7、等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測13一、營銷調研的含義一、營銷調研的含義n市場營銷調研（Marketing Research） 運用科學的方法，有目的、有計劃系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息。高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測14二、市場調研的作用二、市場調研的作用n1有利于制定科學的營銷規劃n2有利于優化營銷組合n3有利于開拓新的市場高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測15營銷備忘營銷備忘2市場調研的任務市場調研

8、的任務 n明確營銷中的經營決策問題；n詳細規定研究這些問題所需的信息；n設計信息收集的方法；n管理并實施數據收集過程；n分析調查結果；n報告調查結果和解釋結果的含義。 高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測16三、營銷調研的類型三、營銷調研的類型探測性調研根據調研目的劃分描述性調研因果關系調研高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測17四、營銷調研的內容四、營銷調研的內容產品調研顧客調研銷售調研促銷調研營銷調研高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研

9、與預測18五、營銷調研的步驟五、營銷調研的步驟確定問題與調研目標擬定調研計劃收集信息分析信息提出結論高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測19六、營銷調研的方法六、營銷調研的方法純隨機抽樣機械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調查重點調查普查樣本選取高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測20收集資料的方法收集資料的方法n1固定樣本連續調查n2觀察調查n3實驗法n4詢問調查高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測21案例案例美國航空公司對飛機上美

10、國航空公司對飛機上 提供電話服務的調研提供電話服務的調研1美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務。一位經理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經理們認為這是激動人心的，并同意應對此作進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經理自愿為此作初步調查。他同一個大電信公司接觸。以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務在技術上是否可行。據電信公司介紹，這種系統每次航行高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測22案例案例美國航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調研提供電話服務的調研2 成本大約是1000美元

11、。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經理與本公司的營銷調研經理聯系，請他研究旅客對該新服務將作出何種反應。 一、確定問題與調研目標1、乘客在航行期間通話的主要原因是什么？ 2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測23案例案例美國航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調研提供電話服務的調研3 3、有多少乘客可能打電話？各種層次的價格對他們有何影響？ 4、這一新服務會使美國航空公司增加多少乘客？ 5、這一服務對美國航空公司的形象將會產生多少有長期意義的

12、影響？6、電話服務與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測24 二、擬定調研計劃 假定該公司預計不作任何市場調研而在飛機上提供電話服務，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經理認為調研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下， 在市場調研上所花的費用最高 為4萬美元。案例案例美國航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調研提供電話服務的調研4高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測25 調研計劃包括：資料來源

13、調研方法調研工具抽樣計劃接觸方法 三、收集信息 四、分析信息案例案例美國航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調研提供電話服務的調研5高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測26五、提出結論1、使用飛機上電話服務的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現象是不大會發生的。絕大多數的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。 2、每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的

14、收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。案例案例美國航空公司對飛機上美國航空公司對飛機上 提供電話服務的調研提供電話服務的調研6高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測27 3、推行飛行中的電話服務使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。4、提供飛行電話服務增強了美航作為創新和進步的航空公司的公眾形象。 資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理（新千年版） 第129142頁 北京：中國人民大學出版社，2001.7。 案例案例美國航空公司對飛機上美國航空公司

15、對飛機上 提供電話服務的調研提供電話服務的調研7高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測28第三節第三節 市場需求的市場需求的測量與預測測量與預測n一、市場需求測量n二、估計目前市場需求n三、市場需求預測方法高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測29一、市場需求測量一、市場需求測量n（一）不同層次的市場n（二）市場需求n（三）企業需求n（四）公司預測與企業潛量高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測30不同層次的市場不同層次的市場10%潛在市場

16、100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標市場滲透市場總人口潛在市場高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測31市場需求市場需求1n某一產品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內在特定地區、特定營銷環境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測32市場需求市場需求2市場潛量市場預測市場最低量計劃費用行業營銷費用特定時期的市場需求高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測33市場需求市場

17、需求3市場潛量（繁榮期）行業營銷費用特定時期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測34企業需求企業需求1n企業需求指在市場需求總量中企業所占的份額。n企業的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比例：QSQiiiiiMMS高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測35企業需求企業需求2n由于不同企業的營銷費用支出所取得的效果不同，以i代表公司營銷費用的奏效率，則i公司的市場占有率計算公式為：iiiiiMMS高等教育出版社市場營銷學教學

18、課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測36公司預測與企業潛量公司預測與企業潛量n公司預測指公司銷售預測，是與企業選定的營銷計劃和假定的營銷環境相對應的銷售額，即預期的企業銷售水平。n企業潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業需求所達到的極限。高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測37二、估計目前市場需求二、估計目前市場需求n（一）估計總市場潛量n（二）估計地區市場潛量n（三）估計行業銷售額和企業市場占有率高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測

19、38三、市場需求預測方法三、市場需求預測方法n（一）市場需求預測概念n（二）購買者意向調查法n（三）綜合銷售人員意見法n（四）專家意見法n（五）市場試驗法n（六）時間序列分析法n（七）直線趨勢法n（八）統計需求分析法高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測39市場需求預測概念市場需求預測概念n市場需求預測 是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發展變化的規律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息。高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測40購買者意向調查法購買者意向調查法n多用于工業用品和耐用消費品，適宜作短期預測。高等教育出版社市場營銷學教學課件設計創作：王旭2022-5-6Ch07-市場營銷調研與預測41綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法n即分別收集銷售人員對預測指標估計的最大值、最可能值及最低值及其發生的概率，集中所有參與預測者的意見，整理出最終預測值的方法。高等教育出版社市場營銷學教學