1、整合營銷顯威力“加鈣金鑼王”火腿腸新品上市推廣記舒爾茨大師90年代初創(chuàng)立的整合營銷理論迅速風(fēng)靡全球，它的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式.以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。筆者有幸在2001年610月間，運(yùn)用整合營銷傳播的思想和手段，系統(tǒng)地策劃了加鈣金鑼王”火腿腸新品上市推廣活動，在競爭激烈的火腿腸市場上打響了一場聲勢浩大的市場攻堅(jiān)戰(zhàn)，也親自領(lǐng)略了整合營銷的巨大威力。一、背景1、我國火腿市場概況：縱觀我國

2、火腿腸市場，大概經(jīng)歷了三個大的階段：市場導(dǎo)入階段、群雄競起階段、諸侯爭霸階段。市場導(dǎo)入階段（1986-1990年）：1986年，河南春都集團(tuán)引進(jìn)我國歷史上第一條結(jié)扎生產(chǎn)線，從此西式肉制品在我國開始了其如火如荼的發(fā)展歷程。這個階段，火腿腸市場處于開發(fā)期，春都“會跳舞的火腿腸”響徹大江南北、獨(dú)霸天下。群雄競起階段（1990-1995年）：90年代前期，同處河南的“雙匯”、“鄭榮”看到了“春都”上馬火腿腸的紅火景象，紛紛加入火腿腸市場，形成了“春都”、“雙匯”、“鄭榮”三足鼎立、“豫腸”獨(dú)霸全國火腿腸市場的局面。諸侯爭霸階段（1996-）:“雙匯”在與“春都”老大哥的競爭中后來居上，南京“雨潤”以低

3、溫肉制品作為突破口，取得了低溫肉制品市場的領(lǐng)先地位，而地處魯南沂蒙山區(qū)的“金鑼”，則以令人耳目一新的“比一比，嘗一嘗，金鑼火腿腸”的廣告語和質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品定位，在“豫腸”銅墻鐵壁中撕開了一條血縫，并保持連年翻番的高速增長。到1998年底，火腿腸市場經(jīng)過新一輪的“洗牌”，形成了“金鑼”、“雙匯”主導(dǎo)高溫市場，“雨潤”、“雙匯”壟斷低溫市場的新格局。2、市場現(xiàn)狀：（1）競爭廠家大量涌現(xiàn)、有限份額被分割：原來從事飼料、飲料行業(yè)的一些大企業(yè)，由于受利益驅(qū)使也不斷加入火腿市場競爭行列，如四川“希望”、湖南“唐人神”、內(nèi)蒙古“伊犁”、吉林“德大”；（2）惡性競爭不斷加劇、行業(yè)利潤迅速下降：質(zhì)量戰(zhàn)、規(guī)格戰(zhàn)、

4、價格戰(zhàn)此起彼伏，競爭手段花樣翻新，致使部分中低檔產(chǎn)品低于成本價虧損銷售，個別廠家在價格戰(zhàn)競爭中落敗（如春都、鄭榮）；（3）競爭產(chǎn)品越來越多、同質(zhì)化嚴(yán)重：在普通系列產(chǎn)品利潤微薄、甚至虧損的情況下，各廠家競相推出中高檔產(chǎn)品，“王”字牌產(chǎn)品充斥市場、泛濫成災(zāi)，“雙匯王中王”、“春都王”、“金鑼王”、“江泉王上王”、“雨潤鮮王星、海王星”紛紛進(jìn)入市場，不但產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、價格相似，就連營銷策略、手段也競相模仿；（4）低溫、中式制品發(fā)展迅猛、不斷擠占高溫市場：南京“雨潤”的崛起、美國荷美爾進(jìn)入中國，低溫肉制品逐漸得到我國消費(fèi)者的喜愛，低溫市場快速增長、潛力巨大；廣東“皇上皇”、長沙“唐人神”等用現(xiàn)代工藝

5、、技術(shù)改進(jìn)中式傳統(tǒng)肉制品，亦獲得了快速的發(fā)展。這些產(chǎn)品都是高溫火腿腸的替代品，擠占了有限的高溫產(chǎn)品市場。3、競爭者狀況：第一集團(tuán)軍：雙匯、雨潤，它們分別在高溫、低溫市場居領(lǐng)先地位；第二集團(tuán)軍：唐人神、皇上皇、哈爾濱肉聯(lián)，它們是地方強(qiáng)勢品牌；其余10多種相對來說為弱勢品牌。特點(diǎn)：雙匯、雨潤形成了全國性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，具有知名度大、實(shí)力強(qiáng)等特點(diǎn)，雙匯從高溫向低溫、中式、速凍等擴(kuò)展，而雨潤則從低溫起步，向高溫、中式、速凍等產(chǎn)品線擴(kuò)張；唐人神、皇上皇、哈肉聯(lián)等在地方市場上具有很高的品牌知名度和忠誠度，對金鑼進(jìn)駐地方市場形成了一定阻力。而其它一些地方性小品牌則以低質(zhì)量、低價格和模仿性產(chǎn)品，對金鑼的市場運(yùn)作形

6、成一定的沖擊。4、消費(fèi)者狀況：消費(fèi)者對西式高溫、低溫肉制品已基本接受，而對傳統(tǒng)中式肉制品則有明顯的口味偏好。在火腿制品的購買決策過程中，大部分購買決策是由家庭主婦決定的，而食用者則多為兒童和孩子。消費(fèi)行為特征：重質(zhì)量、重口味、重品牌、重價格，對品牌的忠誠度相對不高，“嘗一嘗不一樣的”消費(fèi)心理使消費(fèi)者容易在新產(chǎn)品上發(fā)生購買轉(zhuǎn)移。5、市場潛力和容量：目前，我國肉類總產(chǎn)量達(dá)5600萬噸/年，肉類加工制品不到200萬噸，僅占大約3%的比例，而西方發(fā)達(dá)國家的肉制品加工往往占到肉類總產(chǎn)量的30%40%,個別國家則達(dá)到60%以上。另外，從國家、行業(yè)及有關(guān)部門的統(tǒng)計分析來看，肉制品行業(yè)前幾位廠家高溫高檔產(chǎn)品年

7、產(chǎn)量、產(chǎn)值均以30%左右的速度增長，低溫制品更以50%以上的高速度迅猛發(fā)展。而且隨著我國居民生活水平的不斷提高、消費(fèi)習(xí)慣的逐漸轉(zhuǎn)變，肉制品必將成為我國居民未來肉類消費(fèi)的主流，具有非常大的市場潛力。據(jù)專家預(yù)估，到2010年我國肉制品產(chǎn)量將達(dá)1000萬噸以上。6、“金鑼”市場表現(xiàn)：“金鑼”從以“比一比，嘗一嘗，金鑼火腿腸”的廣告語切入市場以來，始終堅(jiān)持以一流的產(chǎn)品質(zhì)量和領(lǐng)先同行的成本優(yōu)勢，在激烈的火腿腸市場競爭中得到了快速的發(fā)展，產(chǎn)品銷量、產(chǎn)值和效益均躍入了行業(yè)前列，“金鑼”也迅速成為我國肉制品市場數(shù)一數(shù)二的強(qiáng)勢品牌?！敖痂尅备邷叵盗挟a(chǎn)品產(chǎn)銷量、市場占有率已穩(wěn)居同行業(yè)第一位?？偨Y(jié)：我國肉制品市場潛

8、力巨大、前景看好，其中高溫高檔產(chǎn)品、低溫肉制品、傳統(tǒng)中式內(nèi)制品、速凍肉制品為消費(fèi)者所喜好、發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上，普通系列在廣大農(nóng)村市場仍有著廣闊的市場，需穩(wěn)步發(fā)展；高溫高檔楊面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，必須根據(jù)地域、口味偏好、消費(fèi)者個人需求等進(jìn)行市場細(xì)分，開發(fā)功能型、口味差異型新產(chǎn)品滿足不同的細(xì)分市場。而低溫、中式傳統(tǒng)和速凍肉制品則是重要的發(fā)展方向。二、產(chǎn)品策略2001年初，根據(jù)對我國肉制品市場的分析和預(yù)測，我們提出了明確的產(chǎn)品開發(fā)和市場運(yùn)作戰(zhàn)略：在穩(wěn)固普通系列產(chǎn)品基礎(chǔ)上，加大高檔肉制品的開發(fā)，針對消費(fèi)者個性化的需求進(jìn)行市場細(xì)分，以滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，并通過高檔肉制品市場的開發(fā)，全面

9、提升“金鑼”品牌和產(chǎn)品形象。1、產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)想：O1隨著消費(fèi)者生活水平的提高，對高檔肉制品、尤其是補(bǔ)充微量元素、功能型的保健肉制品的需求趨于旺盛。O22000年以來，以哈爾濱制藥六廠為代表的幾個廠家，掀起了一輪又一輪“補(bǔ)鈣”廣告的狂轟濫炸，消費(fèi)者對“鈣”的功能和作用有了一個新的認(rèn)識，也炸開了一個“補(bǔ)鈣”產(chǎn)品的市場缺口，補(bǔ)鈣保健口銷售額突破150億元大關(guān)。03對公司原有高檔產(chǎn)品一金鑼王進(jìn)行改進(jìn)，在保證金鑼王原有高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，添加具有天然保健性能的超微骨鈣，使該產(chǎn)品成為肉制品市場上具有“補(bǔ)鈣”功能的高檔保健肉制品，在高度同質(zhì)化的競品中樹立產(chǎn)品的差異化。2、產(chǎn)品功能定位：保健、營養(yǎng)、補(bǔ)充鈣質(zhì)。我國國

10、民接受“全民補(bǔ)鈣教育”不知不覺已經(jīng)超過了5年，長期的“補(bǔ)鈣”意識已經(jīng)在我國消費(fèi)者心目中留下了深刻的保健觀念。但長期“補(bǔ)鈣”廣告的轟炸下，也使消費(fèi)者對“補(bǔ)鈣”藥品產(chǎn)生了些懷疑，更怕這些藥品產(chǎn)生毒副作用。金鑼集團(tuán)自行研制開發(fā)的天然超微骨鈣，是第四代天然保健鈣，它直接取自金鑼自宰生豬的新鮮豬骨，細(xì)度達(dá)500目以上，更利于人體吸收，克服了消費(fèi)者害怕藥補(bǔ)的消費(fèi)心理，在食用火腿腸的過程中自然補(bǔ)充鈣質(zhì)。3、產(chǎn)品命名創(chuàng)意：“加鈣金鑼王”特級火腿腸4、核心產(chǎn)品三層次：第一解饑，第二促進(jìn)身體增長、強(qiáng)壯，第三是補(bǔ)充蛋白質(zhì)。5、消費(fèi)群體定位：據(jù)專業(yè)市場調(diào)研公司調(diào)研顯示，火腿腸的主要購買者為兒童和家庭主婦，家庭婦女購買

11、火腿腸也主要是給孩子吃的，因此火腿腸的主要消費(fèi)群體是兒童和中小學(xué)生。兒童和中小學(xué)生這個消費(fèi)群體也是“補(bǔ)鈣”保健品的重度消費(fèi)群體，二者的有機(jī)結(jié)合，既符合了孩子的消費(fèi)習(xí)慣，也迎合了家長關(guān)心下一代健康成長的心理。6、產(chǎn)品包裝定位：“加鈣金鑼王”采取單支易撕口的形式，易撕口輕輕一拉，就可將腸衣剝掉，解決了長期以來消費(fèi)者為食用火腿腸不得不用牙齒撕掉腸衣的難題，為消費(fèi)者提供了極大的便利性。另外，采取每5支、10支一個外包裝的形式,專門設(shè)計了美觀、大方的外包裝袋，不僅顯示了產(chǎn)品的高檔次，還利于吸引終端消費(fèi)者的注意。7、產(chǎn)品價格定位：以城鎮(zhèn)居民對高檔肉制品心理上能夠接受的價格為依據(jù)，價位比金鑼王略高，與主要競

12、爭產(chǎn)品持平，以顯示本產(chǎn)品的價值。三、廣告策略整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個要素構(gòu)成。在“加鈣金鑼王”新品上市中，我們按照整合營銷傳播的廣告策略，對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DMT告、PORT告等傳播媒體進(jìn)行一元化整合,從而達(dá)成了消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。1、廣告策略：(1)廣告創(chuàng)意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。(2)廣告訴求目標(biāo)：兒童和中小學(xué)生。(3)廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，以全國性媒體為輔。2、“加鈣金鑼王”電視廣告創(chuàng)意及投放：(1)創(chuàng)意：撥河篇廣告訴求對象：兒童、中小學(xué)生廣告訴求點(diǎn)：增長助壯訴求支持點(diǎn)：

13、“加鈣金鑼王”富含天然超微骨鈣廣告口號：加鈣金鑼王，伴我成長助我壯廣告創(chuàng)意內(nèi)容：燦爛陽光下的校園內(nèi)，一個拔河比賽正在激烈的進(jìn)行著，“加油”、“加油”的納喊聲不絕于耳，雙方都鼓足了勁在僵持、較量著，納喊聲中一方終于戰(zhàn)勝對手取得勝利。小記者問勝方代表：“什么是你們勝利的秘密武器呢？，一個胖嘟嘟的小男孩拿出一支金燦燦的“加鈣金鑼王”火腿腸，高舉過頭頂，鏗錦有力的說：“加鈣金鑼王，伴我成長助我壯！”（2）電視廣告投放：O1先聲造勢：5月份，也就是在新產(chǎn)品正式上市推廣前的一個月，我們選擇中央電視臺和湖南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、上海衛(wèi)視等10多個省的衛(wèi)視臺的黃金頻道播放“加鈣金鑼王”電視廣告，形成了從中央到地方的

14、電視廣告投放，營造了新產(chǎn)品上市前的熱烈氣氛；02立體交叉投放：6月份新產(chǎn)品上市，除繼續(xù)在央視和各省衛(wèi)視的電視廣告播放外，公司選擇了30多家地、市級有線臺投放電視廣告，地、市級有線臺電視廣告費(fèi)用低、針對性強(qiáng)，使公司用有限的廣告經(jīng)費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了電視廣告覆蓋主要區(qū)域市場的央視、省衛(wèi)視、市有線臺三位一體的廣告投放。3、POPT告：為配合電視等一般媒體廣告注重長期效果和心理效果，克服其遠(yuǎn)離終端、末端拉動力弱的缺點(diǎn)，一是專門制作了“加鈣金鑼王”落地立牌發(fā)放到各個零售攤點(diǎn)，落地立牌上“加鈣金鑼王”新品形象娃娃一只手高舉一支“加鈣金鑼王”火腿腸，笑容可掬、神彩飛揚(yáng)，“伴我成長助我壯”七個大字，烘托出立牌廣告訴求的

15、主題。二是設(shè)計了大張宣傳海報，由公司業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)張貼到各個零售店。海報除突出顯示產(chǎn)品形象娃娃和訴求主題外，還把針對消費(fèi)者促銷的獎品（5000元大獎、時尚滑輪運(yùn)動鞋、高檔足球、動畫光碟）等實(shí)物照片放到顯著位置。三是在省會城市、地級城市投放公交車體廣告，在濟(jì)南、臨沂、長春、大連等城市，“加鈣金鑼王，伴我成長助我壯”流動性車體廣告成為城市一道亮麗的風(fēng)景線，吸引了城市消費(fèi)者的注意。四是選擇部分城市廣場（濟(jì)南泉城廣場、臨沂人民廣場等）、超市（濟(jì)南、長春、大連、河南新鄉(xiāng)、許昌等城市超市）等人流集中的地方投放燈箱廣告。立牌、海報、車體廣告、燈箱等POFT告的制作和投放，在終端市場配合了“加鈣金鑼王”產(chǎn)品的生動

16、化陳列，將“加鈣金鑼王”新品上市信息及訴求重點(diǎn)傳播給終端的顧客，極大的刺激了消費(fèi)者的沖動性購買。4、DMT告：為最大限度的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，把產(chǎn)品上市和促銷的信息傳播給消費(fèi)者，我們專門設(shè)計、制作了32開、雙面彩色印刷的DM1：傳單，正面印刷產(chǎn)品形象、促銷獎品等信息，反面介紹“加鈣金鑼王”產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、與其他競爭產(chǎn)品的區(qū)別，加深消費(fèi)者對“加鈣金鑼王”火腿腸產(chǎn)品知識的了解，增強(qiáng)其對產(chǎn)品的信心，刺激消費(fèi)者的沖動性購買。為了使DMg傳單發(fā)放到位，我們要求各個業(yè)務(wù)處組織專職促銷員深入居民區(qū)、學(xué)校、地鐵、超市等人潮集中的地方密集派發(fā)DMT告，并采取將D危傳單夾放在地方晚報隨晚報發(fā)送的形式等多種形式，將D懵傳單

17、派發(fā)到盡可能多的消費(fèi)者手中。5、報紙廣告：為吸引“加鈣金鑼王”主要消費(fèi)群體一一兒童、小學(xué)生的注意和參與產(chǎn)品上市促銷活動的積極性，我們發(fā)現(xiàn)創(chuàng)刊于1951年11月5日的中國少年報內(nèi)容新穎活潑，色彩鮮艷，讀者對象主要是兒童和小學(xué)中、高年級學(xué)生，在全國發(fā)行量達(dá)230萬份，覆蓋范圍極其廣泛。從6月份以來，我們確定了在中國少年報進(jìn)行報紙廣告宣傳的策略，一方面以軟性文章為主，向兒童和小學(xué)生介紹兒童缺鈣對身體的危害性、正確補(bǔ)鈣的方法和“加鈣金鑼王”產(chǎn)品特點(diǎn)等知識，另一方面舉辦“加鈣金鑼王”有獎?wù)魑幕顒樱?個月內(nèi)共有10萬多封用天真、稚嫩的語言寫成的征文雪片般飛來，使“加鈣金鑼王”產(chǎn)品信息與兒童、小學(xué)生渴望健康

18、、茁壯成長的激情和美好愿望有機(jī)結(jié)合起來，收到了良好的傳播效果。四、促銷策略促銷是整合營銷傳播的關(guān)鍵一環(huán)，在“加鈣金鑼王”促銷活動中，我們采取了對經(jīng)銷商、消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員三重促銷、“推拉結(jié)合”的策略，理順了產(chǎn)品分銷通路的利益關(guān)系，不僅增強(qiáng)了經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員推銷產(chǎn)品的積極性，還靠極具吸引力的促銷獎品刺激了消費(fèi)者的購買欲望和需求。1、對經(jīng)銷商的促銷：產(chǎn)品能否在分銷通路上順暢流通，在一定程度上取決于各級經(jīng)銷商是否具有經(jīng)銷產(chǎn)品的積極性。在對經(jīng)銷商的促銷上，我們合理分配了一級商、二級商、零售商的產(chǎn)品利潤，根據(jù)產(chǎn)品銷售量的坎級大小設(shè)置了不同的獎勵政策，保證了各級經(jīng)銷商的合理利潤。另外，我們還通過進(jìn)行產(chǎn)品上市知識

19、教育、派駐業(yè)務(wù)員幫助張貼海報、分發(fā)DMg傳單等，支持經(jīng)銷商的經(jīng)營活動，增強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心。2、對業(yè)務(wù)員的促銷：業(yè)務(wù)員在終端市場直面零售商和消費(fèi)者，對促銷信息的傳播和產(chǎn)品起著重要作用。在“加鈣金鑼王”上市前，公司組織編寫“加鈣金鑼王”上市操作指南，下發(fā)各業(yè)務(wù)處，并組織人員進(jìn)行教育、示范。同時，公司把“加鈣金鑼王”的銷售任務(wù)分解到每一個業(yè)務(wù)員，并制訂、公布了每噸銷售量計提獎勵指標(biāo)，調(diào)動了業(yè)務(wù)員推銷產(chǎn)品的積極性和主動性。3、對消費(fèi)者的促銷：促銷時間：2001年6月1日一9月30日，為期3個月。02促銷主題：加鈣金鑼王，傾情送大獎。03促銷形式及內(nèi)容：刮卡兌獎。每一袋“加鈣金鑼王”火腿腸隨包贈送刮刮卡

20、一個，刮開背面刮獎區(qū)就有機(jī)會獲得以下獎金或獎品：一等獎：現(xiàn)金1000元；二等獎：時尚滑輪運(yùn)動鞋一雙（價值300元）；三等獎：高檔奧運(yùn)足球一個（價值60元）；四等獎：藍(lán)貓?zhí)詺鈩赢嫻獾粡垼▋r值10元）；五等獎：充氣沙灘球一個（價值5元）04刮刮卡設(shè)計與促銷獎品選擇：刮刮卡：刮卡正面設(shè)計有30款不同的彩色奧運(yùn)卡通動物形象，包括射箭、跳水、拳擊、游泳、競走、馬術(shù)、擊劍等，一是針對兒童和中小學(xué)生對卡通人物有強(qiáng)烈的追求和攀比心理，二是刮刮卡背面設(shè)計有醒目的“支持北京申辦奧運(yùn)”字樣和廠家信息，結(jié)合當(dāng)前中國申辦奧運(yùn)的社會環(huán)境，使該卡具有一定的藝術(shù)性和收藏價值。三是刮刮卡背面還設(shè)有刮獎區(qū)，迎合了兒童、小學(xué)生的

21、好奇、搏彩心理，吸引其收集該卡。促銷獎品：時尚滑輪運(yùn)動鞋：為國內(nèi)最新出現(xiàn)、風(fēng)靡全國的一種鞋，它集成了運(yùn)動鞋和溜冰鞋的雙重優(yōu)點(diǎn)，平時將輪子合上就是一雙高質(zhì)量的運(yùn)動鞋，行走時輕輕搬動機(jī)關(guān)、彈出輪子就變成了一雙溜冰鞋，對兒童和中小學(xué)生具有極大的誘惑力。高檔奧運(yùn)足球：近年來，我國足球水平得到了從量變到質(zhì)變的飛躍，足球活動在全國各地得到了如火如荼的開展，也造就了一大批中國足球迷和足球愛好者，世界杯亞洲區(qū)十強(qiáng)賽牽動著數(shù)億中國人的心，我們制作一批印有金鑼標(biāo)志、支持北京申辦奧運(yùn)的高檔手縫足球作為促銷獎品，迎合了少年兒童熱愛足球運(yùn)動、希望中國足球沖出亞洲、走向世界的心理。藍(lán)貓?zhí)詺鈩赢嬒盗泄獾核{(lán)貓?zhí)詺?000問

22、是湖南三辰影庫制作的以科普教育為主的大型三維動畫，在央視七套播出以及全國400多家地、市級電視臺的播映，使其成為可以和日本動畫片相抗衡的國產(chǎn)動畫片之一，受到全國各地兒童和中小學(xué)生的歡迎和喜愛，藍(lán)貓?zhí)詺鈩赢嬒盗泄獾?，必然會成為孩子樂于觀看和保存的動畫片。充氣沙灘球：孩子普遍具有喜歡各種氣球的愛好，沙灘球則是近來才在孩子中熱起來的氣球之一，我們把“加鈣金鑼王，伴我成長助我壯”的廣告語、金鑼標(biāo)志、金鑼娃形象印刷到沙球上，內(nèi)置一個小鈴鐺，并用一個透明塑料細(xì)絲吊起來，受到孩子們的普遍歡迎。在這些促銷獎品的設(shè)計上，我們均在顯著位置印刷上“金鑼”標(biāo)志、“金鑼娃”形象、“加鈣金鑼王，伴我成長助我壯”廣告語等信

23、息，使消費(fèi)者一次次的看到、注意到，并在心目中加深“金鑼”品牌和“加鈣金鑼王”產(chǎn)品的形象。05兌獎方式：根據(jù)刮刮卡刮獎區(qū)標(biāo)注的內(nèi)容獲得相應(yīng)的獎項(xiàng)。一等獎中獎?wù)邔⒈救松矸葑C復(fù)印件和完整的兌獎憑證（標(biāo)有中獎信息的卡通形象卡），在指定時間郵寄至公司市場部，市場部審核并確認(rèn)后給予回復(fù)，告知競獎時間、地點(diǎn)；其它獎項(xiàng)中獎?wù)咧苯拥疆?dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)處兌獎。五、終端推廣策略終端是產(chǎn)品與消費(fèi)者直接見面的地方，是分銷通路的末端環(huán)節(jié)，是同類產(chǎn)品激烈爭奪顧客的主戰(zhàn)場。終端市場推廣的效果好壞直接決定著新產(chǎn)品上市整合策劃方案的成功與否。在“加鈣金鑼王”的終端推廣上，我們重點(diǎn)抓好了掃街式鋪貨、市場生動化、公關(guān)促銷等工作，真正做到了使消

24、費(fèi)者“看得見”、“買得到”、“吃得樂”。1、掃街式鋪貨：產(chǎn)品只有占據(jù)零售點(diǎn)、與消費(fèi)者見面，才能方便顧客購買。為了使“加鈣金鑼王”火腿腸順利到達(dá)各個零售店，我們按以下步驟組織了高效的掃街式鋪貨活動：首先，由各個業(yè)務(wù)處對所屬區(qū)域市場劃分片區(qū)，對每個城市的每個區(qū)、每一條街道上的每一個食品零售店進(jìn)行調(diào)查、統(tǒng)計，建立零售店客戶檔案；其次，根據(jù)客戶檔案和地略圖，繪制業(yè)務(wù)分布網(wǎng)點(diǎn)圖，并在網(wǎng)點(diǎn)圖上標(biāo)注客戶位置及客戶編號；三是對分布網(wǎng)點(diǎn)圖的客戶按肉制品銷售情況進(jìn)行分級，超市、大型商場、大賣場為A級，學(xué)校、幼兒園附近商鋪、住宅區(qū)商鋪為B級客戶，十字路口、繁華地帶商鋪為C類客戶。四是對A、RC三級客戶安排不同能力的

25、業(yè)務(wù)員進(jìn)行分類開發(fā)、分類管理，確保市場鋪貨率達(dá)到95%以上，讓消費(fèi)者所能接觸到的各個零售店，都能見到有“加鈣金鑼王”火腿腸產(chǎn)品在出售。2、市場生動化：對食品類企業(yè)來說，市場生動化是決勝終端的銳利武器。為了使“加鈣金鑼王”在終端市場同類競品中脫穎而出，我們從以下幾個方面做好“加鈣金鑼王”的市場生動化工作：。1產(chǎn)品陳列：“加鈣金鑼王”在超市、賣場、便利店等零售終端的陳列位置是消費(fèi)者容易看到的最佳位置，并設(shè)立堆頭、端架、割箱落地陳列等；陳列方式是水平陳列、每一個包裝規(guī)格至少兩個陳列面，產(chǎn)品包裝袋正面面對消費(fèi)者，包裝袋透明處露出奧運(yùn)刮刮卡卡通形象；產(chǎn)品陳列次序?yàn)樨浖苤虚g區(qū)域，并靠近“雙匯”、“雨潤”等同檔次競品；產(chǎn)品外觀要保持干凈、擺放平整整齊、整潔誘人。O2POPT告：PORT告能增加“加鈣金鑼王”產(chǎn)品的吸引力和可見度，同時還能提高零售點(diǎn)的形象，把客戶