1、廣 告 策 劃 創 意 學（第三版）余明陽 陳先紅 著普通高等教育國家十一五規劃教材第十三章 網絡廣告創意策劃案例賞析策劃案例賞析第一節第一節 網絡廣告創意的原則和特點網絡廣告創意的原則和特點第二節第二節 網絡廣告創意的戰術網絡廣告創意的戰術第三節第三節 網絡廣告的創意形式網絡廣告的創意形式創意鏈接創意鏈接內容提要策劃案例賞析RUN FREE超輕透氣跑鞋李寧李寧2005年3月，李寧公司在全國推出RUN FREE超輕透氣跑鞋，該系列跑鞋采用最新設計結構和制作工藝，外觀時尚，舒適輕便，重量約為李寧公司普通跑鞋的50%，透氣性達到世界領先水平。RUN FREE超輕透氣跑鞋的推出標志著李寧公司在跑步運

2、動專用裝備的研發設計和制造方面取得了里程碑性的突破，跨入了該領域的世界第一陣營。跑步是大部分運動員的必修科目，也是大眾健身的傳統項目，李寧公司推出的RUN FREE超輕透氣跑鞋，根據跑步技術動作的特點結合人體工學原理設計，除了輕和透氣外，還具有很好的耐磨、防滑、支撐功能，使跑步者感到更加舒適穩定，跑步效果也就更加明顯。策劃案例賞析RUN FREE超輕透氣跑鞋李寧李寧策劃案例賞析RUN FREE超輕透氣跑鞋李寧李寧策劃案例賞析RUN FREE超輕透氣跑鞋李寧李寧策劃案例賞析RUN FREE超輕透氣跑鞋李寧李寧策劃案例賞析 點評點評打開頁面，這看到的是什么？汽車？飛碟？仔細辨認，原來是被大解八塊的

3、鞋子。開篇引人入勝，引起了來者進一步觀察的興趣。廣告將鞋子分為上、下兩個空間，一共分成8個部件。點擊每個部件即出現該部件的相關說明及相關互動，讓用戶可以體驗互動，親身感受鞋子的特點。當互動完成之后，鞋子由二維轉向三維，逐漸清晰呈現“李寧超輕透氣跑鞋”。同時，用戶可以從不同視角點擊，360度自由觀看。總體而言，概念化的表現鞋子的特性，與其“輕”完全吻合，且與用戶體驗緊密聯系。廣告營造該產品獨特的聲勢，吸引更多人來了解產品，同時，讓消費者感知到李寧的超輕透氣跑鞋之與同類產品的不同之處，獨特之處。第一節第一節 網絡廣告創意的原則和特網絡廣告創意的原則和特點點網絡廣告（Web Ad）是一種新興的廣告形

4、式，是確定的廣告主以付費方式運用互連網媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。其目的在于影響人們對所做廣告的商品或勞務的態度，進而誘發其行動而使廣告主得到利益的活動。隨著互聯網的高速發展，網絡廣告作為網站收入的主要來源而備受關注，并且被作為一個新廣告媒體的代表而廣受贊譽。同傳統的廣告媒體相比，基于網絡媒介的網絡廣告擁有眾多傳統媒體無法達到的優點，已經受到眾多用戶的青睞。網絡廣告概述第一節第一節 網絡廣告創意的原則和特網絡廣告創意的原則和特點點一、網絡廣告創意的原則作為一種特殊的廣告形式，網絡廣告除了要遵循廣告創意的一般原則之外，還有另外一些原則是必須遵守的。第一節第一節 網絡廣告創意的原則和特網

5、絡廣告創意的原則和特點點真實性原則相對于傳統媒介來說，人們對于網絡上的信息更多的會保持一種懷疑的態度。基于與生俱來的特性，網絡廣告在創意上更應該遵循和堅持真實性原則。所謂真實性原則就是指網絡廣告在創意的內容和形式上都不能有假的、騙人的東西。第一節第一節 網絡廣告創意的原則和特網絡廣告創意的原則和特點點針對性原則資深廣告人魏特哈布奈斯說過：“偉大的廣告一定不只照亮了天空，它還要擊中目標。”這里所謂的“擊中目標”，就是說的廣告創意的針對性原則。從技術上而言，網絡廣告可以更加到位的實現針對性原則。由于技術上的優勢，網絡廣告在創意上更應該體現針對性原則。例如：新浪網娛樂頻道首頁最近登出一條橫幅廣告，內

6、容是關于一場模仿秀的，在廣告創意上就很好的運用了針對性原則。（見下頁）第一節第一節 網絡廣告創意的原則和特網絡廣告創意的原則和特點點某模仿秀活動的網絡廣告第一節第一節 網絡廣告創意的原則和特網絡廣告創意的原則和特點點親近性原則所謂親近性原則是指廣告創意要力求貼近消費者，講親善、坦誠、友好、輕松的態度貫徹到廣告中去，加強對消費者的感染力，在親密的氛圍中達到廣告的目的。網絡的互動性使得網絡廣告具有更加強大的親和力，而在創意上遵循親近性可以使得網絡廣告事半功倍。第一節第一節 網絡廣告創意的原則和特網絡廣告創意的原則和特點點創新性原則在網絡廣告中，創新性原則也是特別值得強調的。因為網絡具有海量信息的特

7、點，人們可以接觸的網絡頁面可以說是多不甚數，而每個網頁上的廣告也不少，如何讓自己的網絡廣告在這么多信息中突出重圍、脫穎而出，創新性原則是制勝的法寶。網絡廣告的創新可以從形式和內容兩個方面進行。第一節第一節 網絡廣告創意的原則和特網絡廣告創意的原則和特點點網絡廣告創意的特點第二節第二節 網絡廣告創意的戰略網絡廣告創意的戰略在一般的網絡廣告實踐中，通常有以下幾種戰略可供廣告創意人員選擇。1、坦誠布公式 坦誠布公式是指在廣告中，客觀公正地將自己的產品性能及特點傳達給顧客。坦誠布公式這種戰術一般可以通過兩種表現方法來實現。 第一是產品展示法，即借助科學的手段和方法，比如物理、化學方法進行產品性能檢測等

8、，使人們可以客觀、直接地看到產品的特性。 第二是名人導向或權威導向法。為了達到客觀性與說服性，利用名人效應和權威效應是可取的。第二節第二節 網絡廣告創意的戰略網絡廣告創意的戰略耐克網絡廣告第二節第二節 網絡廣告創意的戰略網絡廣告創意的戰略耐克網絡廣告第二節第二節 網絡廣告創意的戰略網絡廣告創意的戰略2、說服感化式 說服感化式是指在戰術上先制造懸念或給予某種誘惑，再誘導消費者產生購買行為的方法。 說服感化可以使用一些懸念來達到說服的效果。 例如：“在線尋找諾基亞的神秘寶藏”。諾基亞懸念式網絡廣告第二節第二節 網絡廣告創意的戰略網絡廣告創意的戰略說服感化還可以通過給予某種誘惑來實現誘導消費者購買行

9、為的目的。這里的誘惑誘包括利益誘惑、情感誘惑等手段。利益誘惑是抓住消費者注重自身利益的心理特點，注重宣傳網絡廣告產品能給他帶來的好處。例如中國工商銀行在新浪網上做的廣告。中國工商銀行網絡廣告第二節第二節 網絡廣告創意的戰略網絡廣告創意的戰略3、貨比三家式 消費者在購買某種商品前，一般都愿意先進行比較，再決定如何選擇購買。針對消費者的這一“貨比三家”的心理，在網絡廣告中可以運用相應的廣告戰術。 在貨比三家式的廣告中，運用反證的方法常常可以收到異乎尋常的好效果。一般的廣告通常只講自己產品或企業的優點，而對缺點則避而不談。但是過度的吹噓往往會引起消費者的逆反心理。因此，運用反證的方法，以退為進，不講

10、優點，而是講缺點，反而會使消費者認為網絡廣告誠實可信，取得好的效果。第二節第二節 網絡廣告創意的戰略網絡廣告創意的戰略4、誘“客”深入式 誘“客”深入式是指利用問卷、提示、甚至夸張比喻的手法將顧客“強行”拉過來的一種廣告戰術。 誘“客”深入的方法之一是邀請消費者參與，如請消費者來設計廣告標志、廣告圖案、廣告用語等，并許以獎勵來誘惑消費者積極參與。 誘“客”深入的另一種方法是誘使顧客行動。第二節第二節 網絡廣告創意的戰略網絡廣告創意的戰略麥當勞誘“客”深入的網絡廣告第二節第二節 網絡廣告創意的戰略網絡廣告創意的戰略動感地帶中國大學生街舞挑戰賽網絡廣告第二節第二節 網絡廣告創意的戰略網絡廣告創意的

11、戰略5、契約保險式 契約保險式是網絡廣告的又一經典戰術。 在網絡廣告中提供契約保險的目的有兩個，一是為顧客的購買行為本身作擔保。另一方面則是在心理上打破消費者的顧慮，為消費者吃一顆定心丸。 第三節第三節 網絡廣告的創意形式網絡廣告的創意形式一個好的廣告戰術需要用好的形式來表現。隨著網絡技術的成熟，網絡廣告可運用的創意形式越來越多。總的來說，以下幾種形式是網絡廣告經常用到的。1、橫幅廣告橫幅廣告（Banner），又稱旗幟廣告，此類廣告一般為長方形，類似于旗幟散布在網頁上的固定位置。 2、按鈕廣告按鈕廣告（Button），又稱圖標廣告，是將公司或產品圖像與圖標結合，一般被放置在網頁的左右兩邊。3、

12、全屏廣告當瀏覽者打開網頁時，廣告畫面逐漸擴大，覆蓋全屏，這種廣告稱為全屏廣告。有的全屏廣告在顯示35秒之后，會之間收縮至頁面頂部成為橫幅廣告；也有的的全屏廣告，除非瀏覽者點擊它，否則不會收縮。4、游戲廣告游戲廣告是利用互動游戲技術將嵌入其中的廣告信息傳達給瀏覽者的廣告形式。將廣告引入游戲是一個創新，往往能產生強烈的廣告效果。創意鏈接創意鏈接唐伯虎點秋香華府內，華夫人終于同意將秋香許配給唐伯虎，但是只給他一次機會，如果他選得中秋香，就成全他們，如果選錯了，則后果自負。唐伯虎聞言十分高興，沉著地向華夫人道謝。于是華夫人叫秋香登場，結果出來的不是秋香一個人，而是打扮一模一樣的十幾個女子。唐伯虎要如何才能點中秋香？創意鏈接創意鏈接唐伯虎點秋香創意鏈接創意鏈接唐伯虎點秋香創意鏈接創意鏈接唐伯虎點秋香創意鏈接創意鏈接唐伯虎點秋香創意鏈接創意鏈接思考題思考題這是一則什么廣告？接下去的情節將如何發