1、第五章 客戶忠誠度管理學習目的與要求： 通過學習本章內容，使學生了解客戶忠誠度的含義與意義，熟悉影響客戶忠誠的因素，掌握實現客戶忠誠的策略。本章主要內容 客戶忠誠的含義與意義 影響客戶忠誠的因素 實現客戶忠誠的策略 美國制造業是最早開展顧客滿意程度調查的行業,通過不斷努力一直致力提高顧客滿意程度.現在,美國汽車制造廠的顧客滿意度都超過90%,但實際再次購買相同品牌汽車的顧客只有30%至40%.客戶滿意=客戶忠誠? 忠誠客戶的數量決定了企業的生存與發展,也是企業長治久安的保障.漏桶原理桶底的“洞”分別代表劣質服務、未經訓練的員工、質量低劣、選擇性差、價值低產品，由這些公司的漏洞造成客戶流失，公司

2、為了保住原有的營業額就必須從桶頂不斷地加入“新客戶”業補充漏損，這是一個昂貴的、永無盡頭的過程。 保有客戶的做法.v客戶忠誠的含義客戶忠誠（Customer Loyal）指客戶一再重復購買，而不是偶爾購買企業的產品或者服務的行為。奧利佛認為客戶忠誠就是偏愛產品和服務的深度承諾，在未來一貫地重復購買并因此而產生的對同一品牌或同一品牌系列產品或服務的重復購買行為，而不會因市場情景的變化和競爭性營銷力量的影響產生轉移行為。第一節 客戶忠誠的含義和意義 哈佛商業評論：“客戶挽留率每增加5%，可帶來公司利潤60%的增長?！蹦阌凶约虹姁鄣哪硞€品牌嗎？說說你忠誠它的理由？可口可樂公司的底氣十足可口可樂公司的

3、老板說：“即使我所有的廠房一夜間燒光，只要我有可口可樂的牌子，我一樣能東山再起！”為什么？因為客戶對可口可樂的忠誠！ 一個老太太投訴可口可樂里面喝到一個別針?？煽诳蓸饭究偛糜H自陪老太太參觀可口可樂的灌裝廠?？戳苏麧崌乐數纳a廠和受到如此的重視，老太太感嘆到：即使可樂里能夠喝出別針來，我依然會繼續購買可口可樂。從心理角度講，忠誠的客戶往往對企業及其產品和服務產生一種高強度的依賴。從行為角度講，忠誠的客戶一般會產生重復的欲望和行為，同時還會主動向其親朋好友推薦企業的產品和服務。從時間跨度講，忠誠的客戶會關注并支持企業及產品，而且這種關注和支持會持續較長一段時間?？蛻糁艺\的價值 一個非常滿意的客戶

4、其平均購買意愿比一個滿意客戶高出6倍。一個不滿意的客戶，他平均會向5個人訴說他對你產品的不好感受。 向現有客戶銷售的機率是50%，而向一個新客戶銷售產品的機率僅有15%。保持一個消費者的營銷僅僅是吸引一個新消費者的營銷費用的1/5。如果將每年的客戶關系保持率增加5%，可能使企業利潤增長85%。 客戶忠誠度下降5%，企業利潤則下降25%，把客戶的滿意度提高5%，其結果是企業的利潤增加1倍。 企業60%的新客戶來自現有客戶的推薦。 客戶忠誠是企業利潤的主要來源。 英國RAC公司統計愿意購買企業多種產品和服務2經常向他人推薦3對競爭對手的拉攏和誘惑具有免疫力4能夠忍受企業偶爾失誤，而不會發生流失或叛

5、逃5有規律的重復購買1客戶忠誠的特征客戶忠誠層次圖認知性忠誠情感性忠誠意向性忠誠行為性忠誠忠誠層次由低到高真正忠誠 PK 潛在忠誠如何實現從“心動”到“行動”的驚險一跳？洞察消費者行為！v 客戶忠誠度的衡量客戶忠誠度：客戶因接受某產品或服務，滿足了自己的需求而對產品或服務產生心理上的依賴，形成偏愛并長期重復購買該產品或服務的程度。 客戶忠誠度是消費者對產品感情的量度，反映出一個消費者轉向另一品牌的程度。 客戶忠誠度是反映消費者行為與未來利潤相聯系的產品財富組合的指示器?？蛻糁貜唾徺I的次數客戶購買費用的多少客戶對價格的敏感程度客戶挑選時間的長短客戶對競爭品牌的態度客戶對產品質量的承受能力思考：客

6、戶忠誠能給企業帶來哪些好處？v客戶忠誠的意義“忠誠”比“滿意”更能確保企業的長久收益 客戶關注客戶滿意，企業更關心客戶忠誠。 客戶忠誠是企業的目標。 客戶滿意客戶忠誠！ 案例：客戶忠誠使客戶的終身價值提高節省開發客戶的成本，降低交易成本和服務成本 節省開發客戶的成本 降低交易成本搜尋成本談判成本履約成本 降低服務成本使企業的收入增長，并且獲得溢價收益 研究成果表明：客戶忠誠度提高5%，企業的的利潤將增加25%85%。降低企業的經營風險并且提高效率獲得良好的口碑效應 調查表明： 一個高度忠誠的客戶平均會向5個從推薦企業的產品或服務，60%的被調查者購買新產品或新產品牌是受到家庭或朋友的影響。獲得

7、客戶數量的增長，壯大客戶隊伍 客戶忠誠度高的企業，能夠獲得客戶數量的增長，從而壯大企業的客戶隊伍。為企業發展帶來良性循環 隨著企業與忠誠客戶關系的延續，忠誠客戶帶來的效益呈遞增趨勢，這樣就能夠為企業的發展帶來良性循環。v客戶滿意的程度第二節 影響客戶忠誠的因素客戶滿意和客戶忠誠到底有什么關系？滿意的顧客不一定忠誠，不滿意的顧客也不一定不會購買企業的產品和服務。現實情況客戶滿意：是一種心理感受，帶有主觀性，非常難以衡量客戶忠誠：客戶滿意的行為化，是一種客觀標準，其衡量的量化指標就是客戶的重復購買、持久度和態度。二者區別客戶滿意度和忠誠度的關系客戶滿意度和忠誠度的關系滿意則可能忠誠 信賴忠誠 指客

8、戶在完全滿意時，對使其從中受益的一個或幾個品牌的產品或服務情有鐘，并且長期、指向性地重復購買。 行為上表現為指向性、重復性、主動性、排他性購買。 勢利忠誠 當客戶對企業及其產品或服務不完全滿意，只是對其中某個方面滿意時，往往表現為“勢利忠誠”。 購買方便 價格誘人 轉移成本高滿意也可能不忠誠 哈佛商業評論：對產品滿意的客戶中，仍有65%85%的客戶會選擇新的替代品，即滿意并不一定忠誠。不滿意則一般不忠誠 持久性是培養忠 誠的一條重要線索滿意忠誠不滿意 不忠誠持續滿意 忠誠忠誠 重復購買 增加錢包份額 推薦潛在用戶 忠誠客戶：企業利潤的源泉，成長、發展的不竭動力！不滿意也有可能忠誠“惰性忠誠”

9、指客戶盡管對產品或者服務不滿，但是由于本向的惰性而不愿意去尋找其他供應商或者服務商。 “壟斷忠誠” “壟斷忠誠”是指在賣方占主導他們的市場條件下，或者在不開放的市場條件下，盡管客戶不滿卻因為別無選擇，找不到其他替代品，不得已只能中心。生活中有哪些客戶屬于這些類型？v客戶因忠誠能夠獲得多少利益追求利益是客戶的基本價值取向老客戶如果得不到比新客戶里更多的優惠，就會限制它們的忠誠。v客戶的信任和情感因素信任因素 信任使客戶對企業產生依賴和忠誠。情感因素 客戶購買行為的感情化傾向不斷增強，情感的深度交流能夠促進忠誠。v客戶的流失成本時間和精力上的流失成本經濟上的流失成本情感上的流失成本v其他因素客戶需

10、求的變化客戶搬遷或成長壯大企業與客戶雙方當事人的離職、退休等案例：G:客戶關系管理理想的婚姻.doc第三節 實現客戶忠誠的策略如何實現客戶的忠誠？案例分析將情感賦予鉆石 MaBelleMaBelle鉆飾是香港利興珠寶公司推出的大眾鉆飾是香港利興珠寶公司推出的大眾鉆飾品牌，公司自鉆飾品牌，公司自19931993年成立以來，目前已經在香年成立以來，目前已經在香港開設了港開設了4646間分店，其產品深受時尚人士青睞。間分店，其產品深受時尚人士青睞。 MaBelle MaBelle的母公司利興集團成立于的母公司利興集團成立于l949l949年，剛年，剛開始時從事寶石進口和批發生意，在世界各地搜購開始時

11、從事寶石進口和批發生意，在世界各地搜購優質寶石和玉石，銷往亞洲市場。從優質寶石和玉石，銷往亞洲市場。從19661966年開始，年開始，利興由原有的寶石及玉石生意改為專營進口和批發利興由原有的寶石及玉石生意改為專營進口和批發鉆石生意，旗下擁有鉆石生意，旗下擁有MabrosMabros、FalconerFalconer等高端鉆飾等高端鉆飾品牌。品牌。19931993年，利興集團的高層經過市場調查，發年，利興集團的高層經過市場調查，發現幾乎市場上所有的鉆飾品牌都在中高端競爭，現幾乎市場上所有的鉆飾品牌都在中高端競爭，大眾市場基本上是空白。于是，他們推出了大眾市場基本上是空白。于是，他們推出了MaBe

12、lleMaBelle鉆飾，成為香港首間開放式的鉆飾連鎖店，專售價鉆飾，成為香港首間開放式的鉆飾連鎖店，專售價格相對便宜的鉆石首飾。格相對便宜的鉆石首飾。MaBelleMaBelle以款式多樣、時尚以款式多樣、時尚為主要賣點，將流行元素融入傳統的鉆石，獨特、為主要賣點，將流行元素融入傳統的鉆石，獨特、自由、輕松的購物模式，將鉆飾在香港大眾化。當自由、輕松的購物模式，將鉆飾在香港大眾化。當年推出的千元價格的年推出的千元價格的“黃鉆黃鉆”，更是在香港創造了，更是在香港創造了鉆飾消費的潮流。但是公司高層管理人員清醒地意鉆飾消費的潮流。但是公司高層管理人員清醒地意識到，價格絕對不能成為識到，價格絕對不能

13、成為MaBelleMaBelle的核心競爭力。顧的核心競爭力。顧客只因為價格便宜而購物，并不能令顧客的忠誠度客只因為價格便宜而購物，并不能令顧客的忠誠度上升。不斷創新的設計是上升。不斷創新的設計是MaBelleMaBelle與其他品牌區別的與其他品牌區別的主要特征，而與顧客建立情感上的溝通，賦予顧客主要特征，而與顧客建立情感上的溝通，賦予顧客與眾不同的優越感，才能為企業創造更多的價值。與眾不同的優越感，才能為企業創造更多的價值。 目前，目前，MaBelleMaBelle在香港擁有在香港擁有3030多萬會員，這些會多萬會員，這些會員大部分是員大部分是20402040歲的白領女性和專業人士。一般歲

14、的白領女性和專業人士。一般來說，顧客購買了一定數額的來說，顧客購買了一定數額的MaBelleMaBelle鉆飾就可能注鉆飾就可能注冊為冊為“VIP“VIP俱樂部俱樂部”會員。公司對銷售員工的要求是會員。公司對銷售員工的要求是，必須定期通過電子郵件、電話、手機短信等方式，必須定期通過電子郵件、電話、手機短信等方式和顧客建立個人關系，這種私人關系無疑增進了顧和顧客建立個人關系，這種私人關系無疑增進了顧客對公司的情感?？蛯镜那楦?。MaBelleMaBelle還定期為會員舉辦關于還定期為會員舉辦關于“選購鉆石的知識選購鉆石的知識”以及以及“鉆飾款式鉆飾款式”方面的講座，方面的講座，增加了顧客對企業

15、產品的了解。增加了顧客對企業產品的了解。MaBelleMaBelle還經常為還經常為“VIP“VIP俱樂部俱樂部”會員安排與鉆飾無關的各種活動，根會員安排與鉆飾無關的各種活動，根據公司掌握的不同會員的年齡、職業和興趣等，邀據公司掌握的不同會員的年齡、職業和興趣等，邀請會員參與這些活動。例如，母親節為媽媽們準請會員參與這些活動。例如，母親節為媽媽們準備了“母親節Ichiban媽咪鮑翅席”，情人節為年輕情侶籌辦浪漫的“喜來登酒店情人節晚會”，為職業和興趣相近的會員安排的“酒店茶點聚餐”，以及節假日為年輕會員安排的“香港本地一日游”等。 香港的生活節奏非?？?，人們的學習、工作很緊張，人際交往比較少，

16、這些活動不但給會員提供了難忘的生活體驗，而且還幫助他們開拓交際圈，通過俱樂部結識了不少朋友。很多會員參加過一些活動后，都邀請自己的親友也加入MaBelle的俱樂部，真正起到了“口耳相傳”的效果。 請問：MaBelle鉆飾是如何培養忠誠客戶的? v努力實現客戶完全滿意完全滿意下，客戶的忠誠度最大 客戶越滿意，忠誠的可能性就越大，而且只有最高等級的滿意度才能實現最高等級的忠誠度。因完全滿意而形成的信賴忠誠最有價值 信賴忠誠者一般不會太在意價格，且會抗拒競爭對手提供的優惠、折扣。如何實現客戶完全滿意？努力提供優質的產品和服務、合理的價格，不斷提高客戶的利益。重視來自客戶的反饋意見，不斷滿足他們的需求

17、忠誠應該是企業與客戶之間雙向、互動的 泰國東方飯店非常注意培養忠實的客戶，并且建立了一套完善的客戶關系管理體系，使客戶入住后可以得到無微不至的人性化服務。迄今為止，世界各國的20多萬人曾經入住過那里，用他們的話說，只要每年有1/10的老顧客光顧，飯店就會永遠客滿。這就是東方飯店的成功秘訣。這就是客戶關系管理的魔力。案例分析v獎勵客戶的忠誠如何獎勵首先，要清除妨礙和不利于客戶忠誠的因素，讓老客戶從忠誠中受益，得到更多的實惠。要采用多購優惠的辦法促進客戶長期重購、多購。 想一想都有哪些？增加獎勵忠誠計劃授予分銷商以獨家經營權讓利或提供獎勵為分銷商培訓銷售人員和服務人員為分銷商承擔經營風險由企業出資

18、做廣告向分銷商提供信貸援助互購獎勵要注意的問題客戶是否重視本企業的獎勵不搞平均主義，按貢獻大小區別獎勵獎勵是否是有效果不孤注一擲，要細水長流能否堅持下去把條件最好的留給老客戶獎勵計劃的弱點未能享受到獎勵計劃的客戶可能對企業產生不滿企業為了迎合客戶的期望所投入的獎勵成本也越來越高。由于獎勵計劃操作簡單，很容易被競爭者模仿獎勵計劃不是維護客戶忠誠的最佳手段！v增加客戶對企業的信任與感情增加客戶對企業的信任企業如何獲得和增加客戶的信任？要牢牢樹立“客戶至上”的觀念要提供廣泛并值得信賴的信息要重視和了解客戶可能遇到的風險，然后有針對性地提出保證或承諾，并切實履行。要尊重客戶的隱私權要認真處理客戶投訴增

19、強客戶對企業的感情企業家名言聯邦快遞的創始人佛萊德史密斯有一句名言：“想稱霸市場，首先要讓客戶的心跟著你走，然后才能讓客戶的腰包跟著你走。”如何增強客戶對企業的情感牽掛？積極溝通，密切交往 案例：海爾通過俱樂部對客戶進行感情投資 海爾集團在全國48個城市成立了海爾俱樂部，凡購買海爾產品，總量達到會員資格要求的客戶都可以成為海爾俱樂部的會員。海爾俱樂部依據客戶價值的不同將會員分為準會員、會員、金卡會員，并確定不同會員享有不同權利。 海爾通過俱樂部這種特殊的渠道對客戶進行感情投資，如每年給會員過生日，會員可享受延長保修期5年的待遇，會員可應邀參加俱樂部定期組織的文體活動，并可獲贈半年當地報紙等一系

20、列優惠政策。 事實表明，海爾俱樂部的這種客戶關系經營模式，增進了海爾與客戶的感情交流，使海爾的企業文化與品牌形象深入人心，不僅提高了會員的忠誠度，而且在促使準會員向會員發展的過程中使客戶關系增值。 超越期待，雪中送炭企業應當時刻留意客戶需求的變化，不斷滿足和超越客戶的期待，給他們意外的驚喜。當客戶有困難時，企業如果能夠伸出援手、雪中送炭，就會令客戶感動，就會增加客戶的感情負擔。 新加坡東方大酒店，實施了一項“超級服務”計劃，就是服務人員要盡可能地滿足客戶的需要，不管是否屬于分內的事。 有一天，酒店咖啡廳來了四位客人，他們一邊喝咖啡，一邊拿著文件在認真地商談問題，但咖啡廳的人越來越多，嘈雜的人聲

21、使得這四位客人只好大聲說話。受過“超級服務”訓練后的服務員覺察到這一點，馬上向客房部打電話，詢問是否有空的客房可以借給這四位客人臨時一用，客房部立即答應提供一間。案例：東方大酒店的超級服務 當這四位客人被請到這間免費的客房并知道這是為了讓他們有一個不受干擾的商談環境時，他們對這樣好的“超級服務”感到難以置信。事后他們在感謝信中寫道：“我們除了永遠成為您的忠實客戶之外，我們所屬的公司以及海外的來賓，將永遠為您做廣告宣傳。” v提高客戶的流失成本 一般來說，如果客戶在更換品牌或企業時感到轉移成本太高，或客戶原來所獲得的利益會因為更換品牌或企業而損失，或者將面臨新的風險和負擔，就可以加強客戶的忠誠。

22、 現實中有哪些可以提高客戶流失成本的措施？v加強與客戶的結構性聯系 企業在為客戶提供物質利益的同時，還可通過向客戶提供更多、更寬、更深的服務來建立與客戶結構性的聯系。如何建立結構性如何建立結構性的聯系呢？的聯系呢？ 寶潔的成功在很大程度上得益于其“助銷”理念指導下的渠道動作綜合管理體系幫助經銷商開發、管理目標區域市場，它是“全渠道銷售”指導原則下的一種區域市場開發和管理策略。寶潔公司提出的“經銷商即辦事處”的口號，就是寶潔公司助銷理念通俗化、形象化的理解。全面“支持、管理、指導并掌控經銷商”是寶潔公司“助銷”理念的核心。寶潔公司通過“助銷”行動密切了與經銷商的關系，也使經銷商對寶潔公司更加忠誠

23、。案例：寶潔公司的案例：寶潔公司的“助銷助銷”行動讓客戶更忠誠行動讓客戶更忠誠v提高客戶服務的獨特性和不可替代性 企業如果能夠為客戶提供獨特的、個性化的、不可替代的產品或服務，就能夠達到提高轉移成本，增進客戶忠誠的目的。 如何提高客戶服務的獨特性和不可替代性？案例：“利樂”通過促進客戶的成長實現客戶的忠誠 在中國液態奶常溫無菌紙包裝市場上，“利樂”是絕對的老大，市場份額可能達到95%。“利樂”是如何做到這一點的呢？“利樂”的答案是，他們賣的是“More than the package”（遠遠大于包裝）；客戶的答案是，他們買到的不僅僅是“利樂”的產品和服務，而是一種“成長素”擁有“利樂”，就擁有成長。 原來，“利樂”在輸出一流產品的同時，深度介入了上下游客戶的業務，與客戶一起打造共同的核心競爭力，并且無償地為客戶提供全方位的服務，從而使“利樂”與客戶從交易關系變為合作伙伴關系，使一次性客戶變成長期忠誠的客戶。 三流的企業只滿足需求，二流的企業制造需求，一流的企業則創造和培植一批對自己有持續需求的終生客戶。 “利樂”正是在幫助和促進客戶成長的同