1、項目十項目十 制定促銷策略制定促銷策略任務一任務一 促銷及促銷組合認知促銷及促銷組合認知一、什么是促銷一、什么是促銷促銷是指企業應用各種溝通方式、手段，向消費者傳遞商品(服務) 與企業信息，實現雙向溝通，使消費者對企業及其商品(服務) 產生興趣、好感與信任，進而做出購買決策的活動。通俗地說，就是企業經營者通過某種活動的形式，利用外力的刺激，通過中間商、消費者及公眾的內部作用，使消費者獲得對企業以及產品和服務的深刻印象，從而做出購買決定的過程。二、促銷的任務與本質二、促銷的任務與本質促銷的任務是宣傳與說服，是穩定與促進。具體表現為四個方面：(1) 提供企業信息，樹立企業形象。(2) 提供產品信息

2、，凸顯競爭優勢。(3) 將準確的信息傳遞給準確的消費群體，說服其購買，并實現交換，尤其通過刺激與誘導，把潛在顧客變為現實消費者。(4) 提高消費者的滿意度和忠誠度，使企業在現有市場份額得以保障的基礎上不斷地發展壯大。促銷的本質是溝通，是激活。三、促銷的作用三、促銷的作用1引導消費，促進購買2實現價值，提高效益3滿足需求，繁榮市場四、促銷組合四、促銷組合1 1促銷組合的概念及方式促銷組合的概念及方式促銷組合就是為達到營銷目標，從指導思想上和行為上將各種促銷方式有機地組合和有效地運用。(1) 人員促銷，又稱人員推銷，是企業選派推銷人員面對面地說服目標顧客購買本企業產品或服務的方式。過程如圖10-1

3、所示圖圖10- -1 “1 “推式推式”策略與策略與“拉式拉式”策略策略(2) 非人員促銷，又稱拉式策略，是指企業針對最終消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，如果這種策略生效，那么消費者就會主動向零售商要求購買該產品，于是拉動整個渠道系統，零售商會向批發商要求購買該產品，而批發商又會向生產者要求購買該產品。過程如圖10-1所示。非人員促銷又分為營業推廣、廣告和公共關系三種形式。1) 營業推廣又稱銷售促進，是企業為促進顧客購買而采取的在一定時期內能產生刺激效果的營銷方式。2) 廣告是企業為達到擴大促銷目標而通過傳播媒介對企業及產品、服務進行付費宣傳的方式。3) 公共關系是為達到讓目標

4、顧客及公眾了解企業的目的，企業通過直接或間接的手法樹立企業形象，宣傳產品特色，以構建有利于企業生存與發展的外部環境的方式。2 2影響促銷組合的因素影響促銷組合的因素(1) 促銷活動目標。(2) 市場因素。(3) 促銷預算。(4) 產品因素。(5) 時機。任務二任務二 制定人員推銷策略制定人員推銷策略一、人員推銷的特點一、人員推銷的特點1 1針對性針對性2 2雙向性雙向性3 3靈活性靈活性4 4廣泛性廣泛性二、人員推銷的過程與策略二、人員推銷的過程與策略1 1尋找顧客尋找顧客(1) 熟悉本企業產品。(2) 確定顧客范圍。(3) 選擇適當的尋找方法。1) 現有顧客尋找法。2) 潛在顧客尋找法。3)

5、 委托他人尋找法。4) 利用信息尋找法。(4) 篩選最佳顧客。2 2推銷談判推銷談判(1) 談判前的準備。(2) 建立協商區。(3) 尋找利益的平衡點。(4) 運用談判的技巧。3 3處理異議處理異議(1) 顧客異議的原因。1) 顧客本身的不需要。2) 商品本身不能滿足顧客的需求。3) 推銷人員本身素質不高，信譽不佳，服務不到位，信息不靈通，以及推銷的客觀環境不好，都會使顧客表示異議。(2) 顧客異議的作用。(3) 處理異議的技巧。1) 認真聽取的技巧。2) 冷靜面對。3) 綜合分析的技巧。4) 妥善應對的技巧。5) 換位思維的技巧。4促成交換(1) 促成交易的原則。第一個原則是互惠互利。第二個

6、原則是建立良好的人際關系。(2) 成交的信號。語言 表情 姿態(3) 成交的技巧。請求成交法 假定成交法 選擇成交法 小點成交法(4) 成交的后續工作。三、推銷人員的管理三、推銷人員的管理1良好的身體及心理素質2熟悉業務和推銷的基本知識3熟練運用推銷技巧4具備完成推銷任務的技能任務三任務三 制定廣告策略制定廣告策略一、廣告的分類一、廣告的分類1 1社會廣告社會廣告(1) 政府公告，是指政府及政府有關部門通過媒體發布通告、布告等的廣告形式。(2) 公益廣告，是指社會團體組織或其他組織針對人們所關心的社會問題通過媒體發布有益于公眾社會的信息廣告形式。2 2經濟廣告經濟廣告(1) 商品廣告，以介紹、

7、推銷商品為目的的廣告形式。(2) 企業廣告，以樹立企業整體形象為目的的廣告形式。(3) 勞務廣告，以介紹、提供服務為目的的廣告形式。(4) 綜合廣告，包括以上內容的廣告形式。二、廣告的作用二、廣告的作用1告知、說服、提醒2刺激消費者需求3開展競爭的利器4樹立企業形象三、廣告制作的步驟及策略三、廣告制作的步驟及策略1 1確定目標確定目標(1) 銷售效果目標指通過廣告使商品銷售的效果達到什么程度，其中市場份額和利潤額的擴大是主要內容，常以商品銷售量和銷售額為目標，它要受企業目標的制約。(2) 傳播效果目標。指廣告在一定的時空范圍內，對目標市場溝通任務的完成情況及溝通效果的預定。2 2確定預算確定預

8、算(1) 影響廣告預算的因素。1) 廣告目標。2) 產品生命周期。3) 市場份額。4) 競爭狀況。5) 廣告頻率及媒體覆蓋。6) 企業歷次廣告活動。(2) 廣告預算方法。量入為出法投入產出法銷售比例法競爭對抗法3 3確定內容確定內容(1) 廣告信息決策。(2) 廣告設計創意。4 4確定媒體確定媒體(1) 目標市場。(2) 媒體形式。(3) 媒體費用。(4) 媒體組合。(5) 法律法規。5確定效果(1) 傳播效果測定指標。廣告接受率=接收廣告信息的人數同區域目標市場總人數100%廣告認知率=理解廣告內容的人數同區域接收廣告信息的人數100%(2) 銷售效果測定指標。銷售增長率=(廣告后銷售額廣告

9、前銷售額) 廣告前銷售額100%廣告費用水平=同期廣告費同期銷售額100%廣告收益率=銷售增長額同期廣告費用100%任務四任務四 制定營業推廣策略制定營業推廣策略一、營業推廣的獨特作用一、營業推廣的獨特作用1短期促銷效果明顯2可以維持老顧客，也吸引產品的新試用者3能夠協調與中間商的關系4是有效抵制和擊敗競爭對手的重要武器二、營業推廣的特點二、營業推廣的特點1適用性2超前性3刺激性4針對性5時效性6形象性7多樣性8局限性三、營業推廣的步驟與策略三、營業推廣的步驟與策略1確定目標2選擇形式3計劃方案4試行及調整5評價效果四、營業推廣的發展趨勢四、營業推廣的發展趨勢1形式不斷變化2技巧更加靈活3觀念

10、不斷轉變4隊伍不斷壯大任務五任務五 制定公共關系策略制定公共關系策略一、公共關系的含義一、公共關系的含義公共關系是指爭取對企業有利的宣傳報道，協助企業與有關的各界公眾建立和保持良好的關系，建立和保持良好的企業形象，以及消除和處理對企業不利的謠言、傳說和事件。公共關系是促銷組合中的又一重要手段。二、公共關系的構成二、公共關系的構成1 1公共關系的主體公共關系的主體社會團體組織、工商業組織和政府是當代公共關系的三大主體。2 2公共關系的客體公共關系的客體公共關系的客體即公眾，指與主體有現實或潛在的利益關系和影響關系的人和群體。3 3公共關系傳播手段公共關系傳播手段公共關系傳播手段指聯系主體與客體的

11、橋梁。4 4公共關系目標公共關系目標優化內部組織、塑造外部形象，以“內求團結，外樹形象”為口號，為企業爭取良好的內、外部環境。三、公共關系的特點三、公共關系的特點1對象的廣泛性2效果的間接性3活動的真實性4信息的雙向性5目標的長期性6手段的多樣性四、公共關系的作用四、公共關系的作用1 1樹立企業形象樹立企業形象企業形象的內容包括商品形象、領導者形象、員工形象和企業環境形象等。2 2避免糾紛和解決糾紛避免糾紛和解決糾紛五、公共關系的策略與效應五、公共關系的策略與效應1 1策略策略在內部滿足員工合理合法的物質利益要求，滿足員工合理合法的精神要求，積極開創企業文化，開展文明建設活動。在外部與消費者之

12、間建立依賴與合作的關系；與中間商之間建立分利與合作的關系；與競爭者之間建立競爭與合作的關系；與社區之間建立支持與合作的關系；與媒體之間建立信任與合作的關系。2 2效應效應(1) 社會化效應。(2) “第三者”效應。(3) 換位思維的效應。(4) 正視自我的效應。六、公共關系人員的基本要求六、公共關系人員的基本要求公關人員的基本素質要求是品德好、誠信、為人公道正派且樂于奉獻、有團隊精神；性格外向且穩健、善于溝通、有毅力、既有原則性又有靈活性；知識豐富、有修養，甚至多才多藝；思維敏捷、勤思善思、有創造性；經驗豐富、有理性的也有感性的，能運用多種技巧且有掌握技巧的能力，能熟練使用現代科學工具等。實實 訓訓