1、1大白兔品牌診斷及品牌策劃大白兔品牌診斷及品牌策劃呈：自：DY&R Wunderman2003年6月16日2提報內容提報內容 糖果類產品的市場競爭態勢糖果類產品的市場競爭態勢 糖果類產品的消費洞察糖果類產品的消費洞察 大白兔品牌力量分析大白兔品牌力量分析 大白兔品牌基因診斷大白兔品牌基因診斷 大白兔可持續發展性的品牌策略規劃大白兔可持續發展性的品牌策略規劃 創意表現創意表現 大白兔奶糖整合行銷策略大白兔奶糖整合行銷策略糖果類產品的市場競爭態勢糖果類產品的市場競爭態勢4糖果整體市場的現狀糖果整體市場的現狀近年來消費者對糖果的消費興趣已大大降低近年來消費者對糖果的消費興趣已大大降低 生活水

2、平的提高，人民的食品結構和范疇有了很大的提升和擴大 健康保健意識的提高使人們對糖果保持距離國際品牌的加入使國內糖果市場愈加激烈國際品牌的加入使國內糖果市場愈加激烈 國內中小企業相繼腿出市場 經過大浪淘沙后的市場，只有為數不多的強勢品牌影響著市場脈動流通渠道的革新梳理和規范了糖果市場流通渠道的革新梳理和規范了糖果市場 消費者有更多、更方便的選擇 品牌更有機會展示其實力整個市場更加細分整個市場更加細分56糖果市場的特征糖果市場的特征城市市場的特點：城市市場的特點： 質量和品牌意識強，對產品的包裝格調要求高。 購買行為受廣告的影響大，為樹立品牌知名度，企業促銷力度要大 購物場所主要是大超市連鎖店或是

3、大賣場 城市市場品牌競爭激烈，為建立品牌的忠誠度，終端市場的培育非常重要。 農村市場的特點：農村市場的特點： 對價格的敏感度要大于對質量和品牌的敏感度。 對產品包裝的欣賞標準也不同于城市，色彩艷麗是他們的主要標準 對散糖需求量大。 7糖果新產品研發趨勢糖果新產品研發趨勢品味多樣化品味多樣化 果味如橘子味、話梅味、葡萄味 花生味、芝麻味、奶味的糖果 水果味軟夾心糖、椰奶味、玉米味、酒味等功能多樣化功能多樣化 營養：如植物蛋白、微量元素、維生素 保健：含鈣糖果，茶糖、止咳糖、無糖糖果 香味：口香糖、體香糖 娛樂：泡泡糖、跳跳糖、哨子糖、棉花糖8糖果新產品研發態勢糖果新產品研發態勢包裝精美化包裝精美

4、化 包裝材質多樣：蠟紙、玻璃紙、鋁箔紙、錫紙、紙盒、塑料盒等 形式多樣：不同的包裝適應不同的消費消費情調化消費情調化 糖果的消費愈來愈朝著情調化的方向發展 糖果能改善人們的情緒價格多檔化價格多檔化 糖果的價格從56元公斤的低檔糖果，到80100元盒的高檔禮品糖果，呈多檔化態勢 糖果發展的趨勢在價格上表現的最為明顯功能多樣化9糖果市場競爭品牌傳播意念分析糖果市場競爭品牌傳播意念分析阿爾卑斯阿爾卑斯見證甜蜜每一刻見證甜蜜每一刻愛情、浪漫、幽默愛情、浪漫、幽默荷氏荷氏源源清爽，一觸即發源源清爽，一觸即發清爽、應激、酷清爽、應激、酷好利安好利安強勁氣息，強勁氣息，Cool不可擋不可擋激奮、健康、激奮、

5、健康、Cool德芙德芙牛奶香濃，絲般感受牛奶香濃，絲般感受 高品質的體驗、品味高品質的體驗、品味曼妥思曼妥思曼妥思，好心情曼妥思，好心情清新、歡快、沒有挫折清新、歡快、沒有挫折品牌傳播概念核心價值瑞士瑞士健康能量，補充體力健康能量，補充體力健康、營養、歡樂健康、營養、歡樂糖果類產品的消費洞察糖果類產品的消費洞察11品牌和消費者關系的轉變品牌和消費者關系的轉變過去：產品的立場過去：產品的立場 消費者忠誠于品牌 品牌訴說,消費者傾聽 品牌告訴消費者他們需要什么 忠實的、迅速的，相信一個品牌說了什么 品牌是消費者的英雄現在：消費者立場現在：消費者立場 消費者需要品牌的忠誠 品牌訴說,消費者反饋 消費

6、者決定自己想要什么 在現實的價值面前,不再時刻準備相信某個品牌 消費者想自己做英雄消費者取代品牌消費者取代品牌,成為兩者關系的主要方面。所以，必須迎合消費者的成為兩者關系的主要方面。所以，必須迎合消費者的心理和需求來塑造品牌的形象。讓消費者去主動的體驗品牌。心理和需求來塑造品牌的形象。讓消費者去主動的體驗品牌。12大白兔消費群層級架構及消費角色分析大白兔消費群層級架構及消費角色分析孩子與父母一起參與決策孩子：產品-好吃品牌-可愛幻想父母：營養-鈣 維生素 微量元素健康-防蛀牙 防肥胖孩子有較多的自主購買在參與父母的購買中有較大的決策孩子：產品-好吃好玩品牌-具有幻想父母：認同，不反對自己購買，

7、或指明品牌讓父母購買花季少年至青年主張獨立追求超前成熟欲試成人的思維，放棄幼稚的幻想偶像-成人前一次廣告主要目標對象大白兔對之已有一定的影響奶糖最大的消費群體是人生中最燦爛，最光彩的階段是一個能夠影響輕年和中年觀念的關鍵消費群老大白兔的主要消費群只要品牌力量增強，很快可以建立品牌地位3-8歲8-14歲14-18歲18-24歲25-35歲35-45歲成人消費群成人消費群兒童消費群兒童消費群兒童營養食品，主要針對媽媽進行宣傳，而不是孩子兒童零食，主要針對孩子進行宣傳訴求重點是“營養”，“幫助孩子健康成長”在獲得媽媽的認可后，贏得孩子的心是關鍵25-35歲是大白兔品牌的關鍵消費群人生的亮點婚前婚后、

8、孩子的父母輕中年消費群的影響者這群人的生活更加現實與平凡，且更多的精彩與非凡13不同消費群的核心需求不同消費群的核心需求孩子則用孩子則用 “幻想幻想” 當孩子認識到他無法駕馭身邊事物時，他就求助于幻想 孩子的幻想不是憑空的念頭，而是孩子心靈的一扇窗戶大人用大人用 “現實現實” 滿足自己滿足自己 現實中的人生，是在平凡中建立不平凡的業績。在平凡中尋找不平凡的滿足、樂趣、情趣 對任何一個階層的人來說，平凡是絕對的，不平凡是相對的所以我們必須根據不同的消費群體分別尋找不同的消費需求所以我們必須根據不同的消費群體分別尋找不同的消費需求14關鍵消費群的消費需求洞察關鍵消費群的消費需求洞察關鍵消費群關鍵消

9、費群兒童兒童8-14歲成人成人25-35歲用用“現實現實” 滿足自滿足自己己 現實生活有很多精彩，但更多的是在平凡之中 每當平淡、乏味、枯燥、焦慮的時候，情緒就會下降。人們不由自主地食用一些零食，以改善自己的情緒，增加人生的精彩 如：911事件之后，一向注意飲食健康的美國人為了調整情緒，開始狂購猛吃休閑食品，以緩解焦慮的情緒。充滿充滿“幻想幻想” 孩子總是盼望著長大，因為長大可以成為： 控制/權力，自主/獨立； 成就/建立英雄般的偉業； 獲勝/成為高手； 擁有夢中的女孩/吸引男孩注意 在漫長的盼望自己快快長大的生活中，孩子們通過幻想來實現他們未來的人生之夢。 在幻想中，孩子們需要一種靈感，帶領

10、他們進入變化無窮的、具創造力的、活力四射的、令人興奮的精彩世界15休閑食品（糖果）類產品的消費者核心利益點休閑食品（糖果）類產品的消費者核心利益點糖果糖果調節情緒調節情緒補充營養和能量補充營養和能量物理層面物理層面心理層面心理層面基本形式狀態 糖果類（休閑食品）給消費者帶來的感性利益，使消費者在心理層面產生快感，保持積極良好的情緒喜怒哀欲愛惡懼比較微弱而又經常持久的情緒狀態，積極良好的心境有利于身心健康，精神振奮心境激情爆發強烈的而持續時間較短的一種情緒狀態，積極的激情，會成為激起人們行動的一種動力。應激一種出呼意料的情緒狀態，應激狀態中，要求人們對突發事件做出迅速的判斷和抉擇。適度的應激有利

11、于生理生化過程的加強，體內能量釋放奶糖巧克力 水果糖 泡泡糖 潤喉糖 薄荷糖大白兔大白兔親情喜慶情趣美味食欲愛情心情心情大白兔大白兔健康健康大白兔大白兔 糖果類（休閑食品）產品的核心消費者利益有兩個層面，即物理層面和心理層面，而心理層面更為重要。休閑食品以調節人們的精神狀態為主要產品利益，既調節人的情緒。這是該品類的核心價值16消費洞察總結消費洞察總結幻想中的精彩世界平凡生活中的精彩一刻調節情緒調節情緒大白兔大白兔精彩時刻消費者消費者兒童兒童成人成人激發精彩激發精彩在無聊的時候激發興奮點大白兔品牌力量分析大白兔品牌力量分析18Y&Rs 全世界品牌研究（全世界品牌研究（ BAV ）s s

12、全球最具規模的品牌調研數據庫全球最具規模的品牌調研數據庫-投資七千余萬美金投資七千余萬美金 -訪問訪問18萬名消費者萬名消費者 -涉及涉及19800個品牌個品牌s s相對整個國家的品牌狀況來評估品牌相對整個國家的品牌狀況來評估品牌 s s擁有強大的全球性數據庫擁有強大的全球性數據庫 -通過非線型的步驟，建立共享的知識，通過非線型的步驟，建立共享的知識，洞察消費者，推動品牌意念產生洞察消費者，推動品牌意念產生19BAV 品牌品牌力量的力量的四四大大支柱支柱及其及其關系關系Brand Power品牌力量品牌力量Brand Status品品 牌牌 地地 位位認知認知評價評價相關度相關度差異性差異性B

13、rand Strength品品 牌牌 動動 力力差異性及相關度組成“品牌動力品牌動力 ”評價及認知形成 “品牌地位品牌地位”品牌動力與品牌地位形成“品牌力量品牌力量”20BAV品牌品牌成長模型成長模型但如果此品牌有高度的差異性，就有潛力成為未來領導者(左上角)未來領導者高高高高低低品品 牌牌 地地 位位低低品品牌牌動動力力隨著品牌動力不斷強化，品牌地位持續增長，則成為領導品牌(右上角)The Picture Of A True Leader0102030405060708090100DifferentiationRelevanceEsteemKnowledge領導者新品牌的品牌動力與品牌地位均

14、較低(左下角)新品牌21BAV品牌品牌衰退模型衰退模型隨著競爭品牌及“me-too”跟隨品牌的加入，品牌的差異性會越來越小The Picture Of A True Leader0102030405060708090100DifferentiationRelevanceEsteemKnowledge當今領導者隨著“相關度的差異性”的下降，品牌則進入沉睡期沉睡若不挽回品牌動力，評價與認知也會逐漸衰退，該品牌進入絕境絕境高高低低低低高高品品 牌牌 地地 位位品品牌牌動動力力22大白兔的品牌地位呈慣性和被動關系大白兔的品牌地位呈慣性和被動關系認知認知 評價評價01020304050607080901

15、00 評價 認知品牌品牌呈現慣性和被動的關係呈現慣性和被動的關係消費者對品牌有較高的認知度消費者對品牌有較高的認知度 四十多年的積累，品牌在消費者中知名度很高 很多調查數據顯示，消費者對品牌的理解也比較清晰，對其產品也比較熟悉消費者對品牌的評價卻較低消費者對品牌的評價卻較低 大白兔幾十年變化不大，大白兔變成老白兔了，是大媽用的品牌 懷舊的心態加速品牌的老化 口味雖好，但變化不大，沒有激情，沒有創新23品牌地位呈慣性和被動關系得到的啟示品牌地位呈慣性和被動關系得到的啟示目前的主要任務不是提高知名度，而是改變消費者對品牌的評價目前的主要任務不是提高知名度，而是改變消費者對品牌的評價讓消費者對大白兔

16、有一個新的品牌概念，必須使大白兔在原有的讓消費者對大白兔有一個新的品牌概念，必須使大白兔在原有的傳承基礎上，增加新的品牌內涵和品牌意念。運用品牌的創新策傳承基礎上，增加新的品牌內涵和品牌意念。運用品牌的創新策略來達到使消費者對品牌重新評價和認識略來達到使消費者對品牌重新評價和認識品牌創新的核心突破口有兩個：品牌創新的核心突破口有兩個： 一是“健康”，提出健康糖果的概念是大白兔新增的品牌內涵； 二是品牌給消費者帶來的核心價值是什么？提出與消費者深層次心靈溝通的品牌意念，也就是新大白兔的品牌形象塑造24大白兔品牌動力不強大白兔品牌動力不強品牌具相關度的差異性在逐漸消失品牌具相關度的差異性在逐漸消失

17、0102030405060708090100 差異性差異性 相關度相關度差異性很弱差異性很弱 多年來大白兔形象基本上沒有改變，主體消費群以懷舊心態接受品牌 品牌很少創新，“蹦極”片不是在品牌傳承基礎上創新。創意主導下的為了年輕化而年輕，好似一個新品牌相關度下降相關度下降 國內新品牌的崛起，國外強勢品牌的加入，使原有的品牌在市場上的統治地位不復存在 隨著主體消費群的年齡增大，新加入的消費群又很少，與品牌的相關群體老化，使品牌相關度下降25如何達成大白兔的品牌動力？如何達成大白兔的品牌動力？揚雅的品牌力量研究表明，品牌的源動力是具有相關度的差異性相關度品牌動力品牌動力差異性濃郁奶香健康精神情緒精彩

18、一刻濃郁奶香豐富類別健康創新領域調整和擴大目標消費群最大的消費群領域最密切的關系在品牌傳承的基礎上創新品牌意念傳承與創新品牌產品目標對象品牌意念創新要針對重新定義的消費群體25-35歲8-14歲濃郁奶香濃郁奶香深層次心靈溝通深層次心靈溝通健康健康第一階段第二階段品牌內涵品牌意念大白兔品牌基因診斷大白兔品牌基因診斷27強勢品牌進化論強勢品牌進化論適者生存適者生存 查爾斯 達爾文 “ 那些有著更尖銳的嘴，更長的角，或者更漂亮的羽毛的個體，最有機會生存和繁衍后代”品牌是一個奇怪的動物品牌是一個奇怪的動物. 它有自己真正的生命，自己的個性它有自己真正的生命，自己的個性，自己的存在和意義，自己的存在和意

19、義在生命的歷程中，品牌發展出自己的在生命的歷程中，品牌發展出自己的“靈魂靈魂”，或者說，或者說 “品牌本質(Brand Essence)” 而且，像其他生命一樣，品牌會進化而且，像其他生命一樣，品牌會進化品牌本質和它如何進化都反映到品牌的內在密碼里品牌本質和它如何進化都反映到品牌的內在密碼里 - 我們把這些我們把這些密碼叫做密碼叫做 “品牌基因 Brand Genetics”281、大白兔品牌傳統是什么？、大白兔品牌傳統是什么？大白兔最早是以哪一種產品或產品線聞名的？大白兔最早是以哪一種產品或產品線聞名的？大白兔是以奶香濃郁、口感舒適好咀嚼，味美香甜的奶糖而聞名品牌傳統品牌傳統濃濃奶香的美味濃

20、濃奶香的美味292、大白兔品牌代表什么？、大白兔品牌代表什么？在顧客眼中，最能代表總體品牌的是什么？在顧客眼中，最能代表總體品牌的是什么？ 在相當長的時期里大白兔幾乎是奶香濃郁的高品質奶糖的代名詞奶香濃郁的高品質奶糖的代名詞人們報以極大的信賴和好感并在相當的人中對品牌有親切的美好回憶之懷舊感小時侯大白兔帶來的甜蜜和美味民族品牌，國賓禮品代表著友好、喜悅、甜美303、大白兔品牌識別標志代表什么？、大白兔品牌識別標志代表什么？在公眾心目中，什么標志最能代表或體現大白兔品牌？在公眾心目中，什么標志最能代表或體現大白兔品牌？這一標志的意義能否促使業務發展？最能代表品牌的標志大白兔大白兔大白兔形象代表可

21、愛、乖巧、溫順可愛、乖巧、溫順老化、懷舊老化、懷舊缺乏活力和現代感缺乏活力和現代感消費者認知躍進式形象轉化躍進式形象轉化品牌演化脫節品牌演化脫節314、大白兔的品牌領域是什么？、大白兔的品牌領域是什么？大白兔品牌可能的最寬廣的市場領域大白兔品牌可能的最寬廣的市場領域膨化食品膨化食品大白兔大白兔糖果糖果蜜餞蜜餞XX巧克力巧克力潤喉潤喉XXXX奶糖奶糖水果糖水果糖口香糖口香糖薄荷薄荷XX大白兔品牌領域將在以奶糖為核心，以奶香濃郁為特點延展市場范疇大白兔品牌領域將在以奶糖為核心，以奶香濃郁為特點延展市場范疇XXXX加果味加果粒加巧克力休閑食品休閑食品325、大白兔的品牌本質是什么？、大白兔的品牌本質

22、是什么？品牌本質隨著歷史環境的變化而進化的品牌本質隨著歷史環境的變化而進化的雖然有可能使品牌本質發生演化， 但很少有可能徹底改變它，或者值得去徹底改變它哪些要增加？哪些要強化？哪些要消除？標志時代感品質感機靈活力自信乖巧溫順品牌體驗美味的歡樂時刻沒有無聊、煩悶時尚活力精彩老成懷舊情感靜、悶健康創新太甜單一產品濃郁奶香335、大白兔的品牌本質是什么？、大白兔的品牌本質是什么？大白兔品牌獨有和持久的核心價值與個性大白兔品牌獨有和持久的核心價值與個性大白兔品牌大白兔品牌核心價值：美味核心價值：美味健康健康，精彩一刻，精彩一刻品牌個性：歡快的、活力的、精彩的、可愛的、機品牌個性：歡快的、活力的、精彩的

23、、可愛的、機靈的、充滿想象力的、回味無窮的靈的、充滿想象力的、回味無窮的大白兔品牌策略規劃大白兔品牌策略規劃35大白兔品牌信仰大白兔品牌信仰 大白兔品牌為之而奮斗最終目標大白兔品牌為之而奮斗最終目標大白兔相信：大白兔相信：生活應該滿著甜美、健康、樂趣和精彩，在大白兔的世界里，沒有無聊、沒有煩悶、沒有焦慮、沒有無奈，只有無限的創想和精彩情趣。大白兔秉承奶香濃郁、美味健康之傳統，在您（無聊、煩悶、焦慮、無奈）需要的時候，給您帶來（充滿健康、美味的）濃濃生活情趣。36消費者關鍵洞察消費者關鍵洞察: 成人用“現實” 滿足自己，而兒童則用“幻想”。在平凡的生活中，人們需要改善情緒，增添人生的精彩；孩子們

24、通過幻想進入他們未來精彩世界市場洞察市場洞察:休閑食品主要的價值是調節情緒，不同的品牌根據產品特性不同，抓住不同的情緒波動，塑造成不同的品牌形象，適應不同的消費心理需求品牌信仰品牌信仰：在大白兔的世界里，沒有無聊、沒有煩悶、沒有焦慮、沒有無奈，只有無限的創想和精彩情趣 品牌意念品牌意念 平凡人生平凡人生精彩一刻精彩一刻大白兔品牌意念大白兔品牌意念37大白兔品牌策略規劃大白兔品牌策略規劃 現有產品架構現有產品架構大白兔大白兔話梅糖鮮乳牛奶糖鮮乳牛奶糖低糖型特濃牛奶糖特濃牛奶糖超濃型花生牛軋糖老品奶糖老品奶糖原味型花生牛軋奶糖奶油話梅糖巧克力花生牛軋奶糖鮮乳太妃糖喜糖喜糖散裝地堆糖散裝地堆糖超市大

25、賣場奶糖系列鮮乳系列特濃系列散糖系列喜糖系列奶香濃、口感好美味奶香濃、低糖份美味、健康奶香特濃，乳脂肪8.2%美味營養健康經典回味濃濃情趣健康、動感、時尚濃濃奶香、精彩時刻濃郁奶香品位人生、品味生活大白兔每時每刻給您帶來充滿健康、美味的生活情趣平凡生活，精彩一刻 60種口味糖多口味多選擇體驗生活多滋味甜美喜慶圓滿時刻濃濃一顆感性利益理性利益品牌價值38大白兔品牌策略規劃大白兔品牌策略規劃 持續發展產品架構持續發展產品架構大白兔大白兔潤喉糖潤喉糖維生素奶糖維生素奶糖童趣奶糖童趣奶糖巧克力巧克力果味奶糖果味奶糖DHA奶糖奶糖鈣奶糖鈣奶糖糖糖薄荷糖薄荷糖加味系列健康系列兒童系列激情系列XX系列果味奶

26、香美味顆顆營養時時健康好吃好玩營養健康天然組合天地造化濃濃情趣休閑健身時尚生活幻想天地精彩世界大白兔每時每刻給您帶來充滿健康、美味的生活情趣平淡時候，濃濃一顆 未來可能會涉足的品類 感性利益理性利益品牌價值39純心喜糖純心喜糖品牌意念：品牌意念：真情真意的專一愛情，帶來的幸福與甜美真情真意的專一愛情，帶來的幸福與甜美純心愛你，無怨無悔純心愛你，無怨無悔創意方向創意方向41它不是一個新品牌42 每個人都認識它每個人都認識它 很多很多人吃過它很多很多人吃過它 很多人曾經很喜歡它很多人曾經很喜歡它 很多人不會忘記它很多人不會忘記它但是，現在它的形象有點模糊了但是，現在它的形象有點模糊了尤其在年輕人的

27、頭腦中尤其在年輕人的頭腦中很可惜啊！很可惜啊！為什么會模糊？為什么會模糊？必須找到它的品牌核心價值必須找到它的品牌核心價值把它找回來！把它找回來！它的品牌價值不勞我們重新創造它的品牌價值不勞我們重新創造那是什么？那是什么？49記憶中的兔子？50好吃的柔軟奶糖？51情濃味更濃？52蹦極跳的誘惑忍不住？53不能是阿媽吃的糖！54也不能不是我們心中的大白兔！濃濃的味道濃濃的味道每個人都會提到每個人都會提到 濃濃 可以滿足怎樣的可以滿足怎樣的 INSIGHT?57 是回憶嗎？是回憶嗎？ 是愛情嗎？是愛情嗎？ 是友情嗎？是友情嗎？ 是親情嗎？是親情嗎？58太局限，太老舊想起春天的故事想起春天的故事60

28、人很無聊，現代人更無聊人很無聊，現代人更無聊 人很沒勁，現代人更沒勁人很沒勁，現代人更沒勁 大多數的日子都很平淡大多數的日子都很平淡濃是對淡的最大滿足濃是對淡的最大滿足62“平淡時刻，濃濃一顆平淡時刻，濃濃一顆”大白兔奶糖整合行銷策略大白兔奶糖整合行銷策略64如何提高大白兔品牌地位、擴大市場份額？如何提高大白兔品牌地位、擴大市場份額？客戶總是流失的，不一定是對產品的不滿客戶總是流失的，不一定是對產品的不滿流失購買者總品牌獲利率新品購買者持續購買者流失購買者利潤周期要積累客戶，必須減少現有客戶的流逝，更重要的是吸引新的購買者加入新購買者流失購買者大白兔是一個幾十年傳統的品牌，消費群年齡老化、收入

29、降低是品牌獲利大白兔是一個幾十年傳統的品牌，消費群年齡老化、收入降低是品牌獲利的關鍵問題。調整大白兔品牌適應群架構是當務之急的關鍵問題。調整大白兔品牌適應群架構是當務之急65如何調整大白兔品牌的適應群促進銷售？如何調整大白兔品牌的適應群促進銷售？促進銷售的根本之道是改變消費者行為促進銷售的根本之道是改變消費者行為吸引新的吸引新的消費者進入品牌消費者進入品牌 針對關鍵消費群進行品牌認知度和知名度教育 運用公關活動、軟文炒作擴大品牌核心意念的傳播，使品牌形象進一步深入人心 通過與強勢品牌的捆綁活動，強化品牌概念，提升品牌地位 組織時尚生活論壇活動，引導時代消費意識流。如：心理健康、身心健美都是時尚

30、生活倡導性話題。組織心靈健康論壇活動，大白兔是身心健康的“心靈點心”刺激現有的刺激現有的消費者購買更多消費者購買更多 豐富產品的包裝系列，創造更多的食用機會和購買機會。方便消費者選用，使現有的消費者更多的購買 不斷推出新的產品系列，提出新的食用概念。以產品創新推動品牌創新，增強品牌動力。同時也增加品牌的市場品類比率，帶動消費留住將要離開留住將要離開品牌的消費者品牌的消費者 增強品牌力量，提高消費者對品牌的信心 用SP、EVENT、PR等活動，拉住將要離開的消費者，讓他們覺得大白兔“只得購買”好牛好奶百分百，濃濃一顆大白兔好牛好奶百分百，濃濃一顆大白兔VS品牌聯合公關活動主題品牌聯合公關活動主題

31、67大白兔與光明的品牌基因好似一對孿生兄弟大白兔與光明的品牌基因好似一對孿生兄弟中國乳業的象征中國乳業的象征全國馳名商標全國馳名商標四十多年的品牌歷史四十多年的品牌歷史品牌傳統：牛奶品牌傳統：牛奶品牌代表：高品質牛奶的代名詞品牌代表：高品質牛奶的代名詞品牌領域：液態、固態牛奶制品品牌領域：液態、固態牛奶制品品牌本質：創新生活，共享健康品牌本質：創新生活，共享健康中國糖果業的代表中國糖果業的代表全國馳名商標全國馳名商標四十多年的品牌歷史四十多年的品牌歷史品牌傳統：奶糖品牌傳統：奶糖品牌代表：高品質奶糖的代名詞品牌代表：高品質奶糖的代名詞品牌領域：奶糖制品品牌領域：奶糖制品品牌本質：美味品牌本質：

32、美味健康健康，精彩一刻，精彩一刻68選擇光明牛奶更有利于大白兔的發展選擇光明牛奶更有利于大白兔的發展利用光明牛奶來強化大白兔奶味濃郁的傳承利用光明牛奶來強化大白兔奶味濃郁的傳承好牛好奶好牛好奶 濃濃一顆濃濃一顆69選擇光明牛奶更有利于大白兔的發展選擇光明牛奶更有利于大白兔的發展由于光明的品牌創新較強，品牌動力和品牌地由于光明的品牌創新較強，品牌動力和品牌地位都很高，可以帶動大白兔品牌力量的提升位都很高，可以帶動大白兔品牌力量的提升70選擇光明牛奶更有利于大白兔的發展選擇光明牛奶更有利于大白兔的發展光明的產品線很長，從家庭到個體、從兒童到光明的產品線很長，從家庭到個體、從兒童到老人、從時尚青年到

33、時髦女性，各消費層次都老人、從時尚青年到時髦女性，各消費層次都可適應大白兔相應產品的捆綁促銷可適應大白兔相應產品的捆綁促銷71活動的主題概念活動的主題概念好牛好奶百分百，濃濃一顆大白兔好牛好奶百分百，濃濃一顆大白兔早晨起來，濃濃一杯光明奶早晨起來，濃濃一杯光明奶平淡時候，濃濃一顆大白兔平淡時候，濃濃一顆大白兔72產品公關活動主題產品公關活動主題濃濃一顆，心靈點心濃濃一顆，心靈點心-大白兔奶糖大白兔奶糖73情緒是心靈的窗口情緒是心靈的窗口產品公關活動策略產品公關活動策略倡導擁有積極良好的情緒狀態，保持心理健康倡導擁有積極良好的情緒狀態，保持心理健康是現代文明、時尚生活的標志之一也是人們在同事層面

34、，家庭層面，社交層面精神狀態的體現“濃濃一顆，心靈點心”能使人們產生共鳴，并成為流行時髦的話題在平淡時候，給你一顆濃濃的心靈點心在平淡時候，給你一顆濃濃的心靈點心 大白兔奶糖，帶來美好的心情大白兔奶糖，帶來美好的心情74讓大白兔成為激發生活精彩的濃濃一顆心靈點心讓大白兔成為激發生活精彩的濃濃一顆心靈點心讓大白兔時尚地進入白領讓大白兔時尚地進入白領(25-35)日常生活日常生活讓大白兔代替其它的精神慰寄品讓大白兔代替其它的精神慰寄品(煙，酒，巧克力，口香糖等煙，酒，巧克力，口香糖等)讓他們在不同的情緒中有共同的倚靠讓他們在不同的情緒中有共同的倚靠產品公關活動目的產品公關活動目的75 創建一個賦有心靈點心意念的產品，使該產品與倡導心理健康、創建一個賦有心靈點心意念的產品，使該產品與倡導心理健康、心靈美、好心情等精神文化領域相連接，使之成為文化食品心靈美、好心情等精神文化領域相連接，使之成為文化食品 心心靈的點心，再以靈的點心，再以“濃濃一顆，大白兔奶糖濃濃一顆，大白兔奶糖”在物理層面上給以支在物理層面上給以支持與聯接持與聯接 在目標消費群集中的商務樓派發樣品在目標消費群集中的商務樓派發樣品-引起公眾對該產品的關注引起公眾對