1、消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)第第6第第6章個(gè)性章個(gè)性6.1 個(gè)性概述個(gè)性概述6.2 生活方式生活方式6.3 自我形象自我形象6.4 個(gè)性與營(yíng)銷(xiāo)啟示個(gè)性與營(yíng)銷(xiāo)啟示第六章個(gè)性第六章個(gè)性個(gè)性是個(gè)體在多種情況下表現(xiàn)出來(lái)的具有一致性的反應(yīng)傾向，它對(duì)于消費(fèi)者是否更容易受他人影響，是否更傾向于采用創(chuàng)新性產(chǎn)品，是否對(duì)某些類(lèi)型的信息更具有感受性等均有一定的預(yù)示作用。自我觀念是自己對(duì)自身的情感和看法。本章介紹了消費(fèi)者的個(gè)性、能力、氣質(zhì)以及個(gè)性與消費(fèi)者行為的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上討論了自我觀念，以及它對(duì)消費(fèi)者行為和態(tài)度的影響。第六章個(gè)性第六章個(gè)性q學(xué)習(xí)目標(biāo)了解個(gè)性的定義及其主要理論了解個(gè)性的定義及其主要理論,理解這些理論對(duì)于

2、市理解這些理論對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的啟示場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的啟示了解生活方式和自我形象的概念了解生活方式和自我形象的概念,以及它們?nèi)绾斡绊懸约八鼈內(nèi)绾斡绊懴M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為最終目的是學(xué)會(huì)通過(guò)分析消費(fèi)者的個(gè)性，生活方式最終目的是學(xué)會(huì)通過(guò)分析消費(fèi)者的個(gè)性，生活方式和自我形象，制定和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和自我形象，制定和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第六章個(gè)性第六章個(gè)性第第1節(jié)節(jié) 個(gè)性概述個(gè)性概述一、個(gè)性的定義一、個(gè)性的定義對(duì)于個(gè)性（personality）的理論研究是非常廣泛的。有些學(xué)者強(qiáng)調(diào)基因和早期同年經(jīng)歷的雙重影響；有些學(xué)者則強(qiáng)調(diào)廣泛的社會(huì)和環(huán)境影響，以及個(gè)性是隨時(shí)間改變的。還有些學(xué)者傾向于將個(gè)性看成一個(gè)整體；另外一些學(xué)者則

3、關(guān)注具體特性。可見(jiàn)很難給個(gè)性下一個(gè)簡(jiǎn)單的定義。然而，我們這里將個(gè)性定義為決定和反映個(gè)人如何適應(yīng)環(huán)境的內(nèi)在心理特征的總和。個(gè)性即決定和反映個(gè)人對(duì)環(huán)境的反應(yīng)的心理特征的集合。雖然個(gè)性趨于一致，具有持續(xù)性，但個(gè)性會(huì)隨時(shí)間或重大人生事件而改變。在對(duì)消費(fèi)者行為的研究理論中，有三種理論特別值得推崇：精神分析法理論、新弗洛伊德理論和特質(zhì)理論。定義強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)在特征將人與人區(qū)別的具體特質(zhì)、屬性、特征、因素和態(tài)度。本章后面部分會(huì)闡述由這些根深蒂固的個(gè)性特征所構(gòu)成的個(gè)性會(huì)影響個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的選擇：它們會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者促銷(xiāo)的反應(yīng)，以及何時(shí)、何地和如何購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品服務(wù)。因此，識(shí)別與消費(fèi)者行為相關(guān)的個(gè)性特征對(duì)一個(gè)公司市

4、場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)是很有用的。第六章個(gè)性第六章個(gè)性第第1節(jié)節(jié) 個(gè)性概述個(gè)性概述對(duì)個(gè)性的研究，以下三個(gè)特征是非常重要的：、個(gè)性反映了個(gè)體差異、個(gè)性具有穩(wěn)定性和一致性、個(gè)性是可以改變的第六章個(gè)性第六章個(gè)性第第1節(jié)節(jié) 個(gè)性概述個(gè)性概述二、個(gè)性理論二、個(gè)性理論個(gè)性即決定和反映個(gè)人對(duì)環(huán)境的反應(yīng)的心理特征的集合。雖然個(gè)性趨于一致，具有持續(xù)性，但個(gè)性會(huì)隨時(shí)間或重大人生事件而改變。在對(duì)消費(fèi)者行為的研究理論中，有三種理論特別值得推崇：精神分析法理論、新弗洛伊德理論和特質(zhì)理論。從眾多的理論中只選取這三種理論，是因?yàn)檫@三種理論在研究消費(fèi)者行為和個(gè)性中分別起了重要作用。（一）佛洛依德理論（一）佛洛依德理論西格蒙德.佛洛

5、依德的個(gè)性心理分析理論（psychoanalytictheoryofpersonality）是現(xiàn)代心理學(xué)的里程碑。這個(gè)理論基于假設(shè)下意識(shí)需求或動(dòng)機(jī)，尤其是性和其他的生理動(dòng)機(jī)，是人類(lèi)動(dòng)機(jī)和個(gè)性的核心。佛洛依德的理論基礎(chǔ)是通過(guò)收集病人的早期童年經(jīng)歷、對(duì)病人夢(mèng)的解析以及他們生理和心理調(diào)整問(wèn)題揭示其本質(zhì)特征。基于分析，佛洛依德認(rèn)為人的個(gè)性是由三個(gè)互相轉(zhuǎn)換的系統(tǒng)組成的：本我、超我和自我。本我可以理解為充滿(mǎn)原始和不可遏制的動(dòng)機(jī)（基于生理需要如口渴、饑餓和性欲）的“倉(cāng)庫(kù)”，為滿(mǎn)足這些欲望而不計(jì)較方式。第六章個(gè)性第六章個(gè)性第第1節(jié)節(jié) 個(gè)性概述個(gè)性概述二、個(gè)性理論二、個(gè)性理論將佛洛依德精神分析法應(yīng)用于研究消費(fèi)者

6、個(gè)性的學(xué)者相信人類(lèi)動(dòng)機(jī)大多是下意識(shí)的，消費(fèi)者很可能不知道買(mǎi)某樣?xùn)|西的真正原因。這些學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)情景是消費(fèi)者個(gè)性的反映和延伸。換句話說(shuō)，他們認(rèn)為消費(fèi)者的外貌和所有物（如打扮、穿著、首飾等等）反映消費(fèi)者的個(gè)性。（二）新佛洛依德個(gè)性理論（二）新佛洛依德個(gè)性理論弗洛伊德的一些同事不同意弗洛伊德認(rèn)為個(gè)性主要是天生的且性是本能的觀點(diǎn)。這些新弗洛伊德人認(rèn)為社會(huì)關(guān)系是個(gè)性形成和發(fā)展的基礎(chǔ)。（三）特質(zhì)理論（三）特質(zhì)理論特質(zhì)理論與弗洛伊德和新弗洛伊德理論所采用的定性研究（如個(gè)人觀察、自己報(bào)告的經(jīng)歷、夢(mèng)的分析、投影技術(shù)等）方法不同。特質(zhì)理論以定量分析或經(jīng)驗(yàn)證明為導(dǎo)向，它關(guān)注于分析測(cè)量個(gè)人的具體精神特點(diǎn)，

7、即特征。特質(zhì)被定義為任何區(qū)別于他人的、相對(duì)持久的特點(diǎn)。特質(zhì)理論者致力于構(gòu)建個(gè)性測(cè)試或問(wèn)卷調(diào)查來(lái)找出個(gè)人差異的特征。第六章個(gè)性第六章個(gè)性第第2節(jié)節(jié) 生活方式生活方式一、生活方式的定義一、生活方式的定義營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者更側(cè)重對(duì)狹義的生活方式的研究，而狹義生活方式則指人們的物質(zhì)消費(fèi)活動(dòng)和個(gè)人可支配的閑暇時(shí)間活動(dòng)的方式。我國(guó)學(xué)者王雅林于八十年代起就致力于社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的生活方式研究。他提到社會(huì)學(xué)家們比較一致的看法是，生活方式是回答人們“怎樣生活”的概念，是指人們依據(jù)一定的文化模式為滿(mǎn)足自身生活需要而運(yùn)用社會(huì)環(huán)境提供的各種物質(zhì)的和精神文化資源的活動(dòng)方式、“配置方式”。當(dāng)今社會(huì)，在我國(guó)無(wú)論是新生代農(nóng)民工的相關(guān)

8、問(wèn)題、都市工作者心理健康問(wèn)題還是國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整等一系列重大社會(huì)問(wèn)題，無(wú)一不與人們的生活方式息息相關(guān)且相輔相成。因此，學(xué)術(shù)界在掌握時(shí)事、把握國(guó)家方針外，如何率先因地制宜地深入了解民生、準(zhǔn)確剖析群眾的生活方式為政府相關(guān)部門(mén)及各行各業(yè)探討、決策、實(shí)施各項(xiàng)利民惠民政策提出科學(xué)依據(jù)，這將為我國(guó)加快建設(shè)和諧的社會(huì)主義康莊大道搭建更豐富、更牢固的框架與結(jié)構(gòu)！第六章個(gè)性第六章個(gè)性第第2節(jié)節(jié) 生活方式生活方式二、生活方式的研究工具二、生活方式的研究工具（一）國(guó)外生活方式測(cè)量模型（一）國(guó)外生活方式測(cè)量模型、AIO生活方式量表、VALS量表、LOV量表（二）國(guó)內(nèi)生活方式測(cè)量模型（二）國(guó)內(nèi)生活方式測(cè)量模型、東方E-

9、ICP量表、China-VALS量表第六章個(gè)性第六章個(gè)性第第3節(jié)節(jié) 自我形象自我形象一、自我和自我形象一、自我和自我形象自我形象是指?jìng)€(gè)體對(duì)自我組織結(jié)構(gòu)感知的看法，是意識(shí)的接納。自我形象由許多因素構(gòu)成，包括個(gè)體的特性與能力、與周邊環(huán)境相處時(shí)的自我感知、個(gè)體價(jià)值觀、積極或消極的目標(biāo)及理念等。自我形象的形成主要有三種方式：（1）自我評(píng)價(jià)。（2）反射評(píng)價(jià)。（3）社會(huì)比較。消費(fèi)者對(duì)自己有各種各樣的恒定印象。這些自我形象或自我概念密切相關(guān)于消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)以及消費(fèi)者所光顧的零售終端的形象或特點(diǎn)，這些特點(diǎn)在某些方面與消費(fèi)者的自我形象相似。（一）單一（一）單一/多樣化自我形象多樣化自我形象歷史上，人們

10、曾被認(rèn)為擁有單一自我形象，作為消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)是用來(lái)滿(mǎn)足單一的自我形象需要。然而，把消費(fèi)者自我形象看作是多樣化的更為確切。這種觀念的轉(zhuǎn)變意味著在看待消費(fèi)者時(shí)，應(yīng)該認(rèn)為他們?cè)诓煌瑘?chǎng)合，與不同的人在一起時(shí)，行為會(huì)呈現(xiàn)出不同。從消費(fèi)者行為學(xué)來(lái)講，個(gè)體擁有多樣化自我形象的觀點(diǎn)告誡營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該在某個(gè)自我形象范圍內(nèi)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)；在某些情況下，需要針對(duì)不同的自我形象提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。第六章個(gè)性第六章個(gè)性第第3節(jié)節(jié) 自我形象自我形象一、自我和自我形象一、自我和自我形象（四）改變自我形象（四）改變自我形象有時(shí)消費(fèi)者會(huì)希望改變自己而成為另外一個(gè)自己或更完美的自己。當(dāng)論及個(gè)人如何在環(huán)境暗

11、示的情況下考慮行為是否符合社會(huì)規(guī)范時(shí)，研究證明人的自我控制系統(tǒng)能調(diào)控各種因素。自我控制能力差的人是典型的內(nèi)因指導(dǎo)型，而自我控制能力強(qiáng)的人能夠根據(jù)環(huán)境和周?chē)说牟煌憩F(xiàn)不同。因此，自我控制能力強(qiáng)的人更傾向于使用改變自我形象的產(chǎn)品來(lái)加強(qiáng)社會(huì)理想自我形象。二、虛擬個(gè)性和虛擬自我二、虛擬個(gè)性和虛擬自我在網(wǎng)絡(luò)聊天室里的人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與世界上不同地方的不同的人交流感興趣的話題或暢談自己。目前，幾乎所有的聊天室都使用文字這種對(duì)話形式而不是有聲圖像形式，參與者看不見(jiàn)對(duì)方，不用見(jiàn)面。這就給在線聊天者提供了在線嘗試新身份或改變身份的機(jī)會(huì)。虛擬個(gè)性(virtualpersonality)或虛擬自我(virtua

12、lself)給予人們嘗試不同個(gè)性和身份的機(jī)會(huì)，就像在百貨商場(chǎng)服裝部試穿不同衣服一樣。如果個(gè)性適合或者身份中意，人們可以選擇保留新個(gè)性或新身份，改變舊個(gè)性或舊身份。從消費(fèi)者行為的角度看，嘗試新身份或新個(gè)性可能導(dǎo)致消費(fèi)者行為方式的改變，暗示了營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)針對(duì)各種網(wǎng)上個(gè)性或形象營(yíng)銷(xiāo)的嶄新市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第六章個(gè)性第六章個(gè)性第第4節(jié)節(jié) 個(gè)性和營(yíng)銷(xiāo)啟示個(gè)性和營(yíng)銷(xiāo)啟示一、個(gè)性與消費(fèi)行為多樣化一、個(gè)性與消費(fèi)行為多樣化（一）消費(fèi)者創(chuàng)新和相關(guān)個(gè)性特征（一）消費(fèi)者創(chuàng)新和相關(guān)個(gè)性特征創(chuàng)新型消費(fèi)者（consumerinnovators）是指喜歡嘗試新的產(chǎn)品、服務(wù)或活動(dòng)的人。個(gè)性特質(zhì)理論在區(qū)分創(chuàng)新型消費(fèi)者和非創(chuàng)新型消費(fèi)者上顯示了巨

13、大的優(yōu)勢(shì)，特質(zhì)理論可以區(qū)分如下群體：創(chuàng)新性守舊性社會(huì)角色追求獨(dú)特性最佳刺激水平追求感官刺激追求變化和新奇第六章個(gè)性第六章個(gè)性第第4節(jié)節(jié) 個(gè)性和營(yíng)銷(xiāo)啟示個(gè)性和營(yíng)銷(xiāo)啟示一、個(gè)性與消費(fèi)行為多樣化一、個(gè)性與消費(fèi)行為多樣化（二）認(rèn)知個(gè)性因素（二）認(rèn)知個(gè)性因素消費(fèi)者研究人員對(duì)認(rèn)知個(gè)性因素(cognitivepersonality)如何影響消費(fèi)者行為的各方面越來(lái)越感興趣，以下兩個(gè)重要因素對(duì)于研究消費(fèi)者行為非常有用：認(rèn)知需要感性認(rèn)知者理性認(rèn)知者 （三）從物質(zhì)主義消費(fèi)到強(qiáng)迫性消費(fèi)（三）從物質(zhì)主義消費(fèi)到強(qiáng)迫性消費(fèi)消費(fèi)者研究人員對(duì)分析各種消費(fèi)和占有特質(zhì)越來(lái)越感興趣，這些特質(zhì)包括：物質(zhì)主義消費(fèi)固定消費(fèi)行為強(qiáng)迫性消費(fèi)行

14、為第六章個(gè)性第六章個(gè)性第第4節(jié)節(jié) 個(gè)性和營(yíng)銷(xiāo)啟示個(gè)性和營(yíng)銷(xiāo)啟示一、個(gè)性與消費(fèi)行為多樣化一、個(gè)性與消費(fèi)行為多樣化（四）消費(fèi)者民族主義：對(duì)外國(guó)制造產(chǎn)品的反應(yīng)（四）消費(fèi)者民族主義：對(duì)外國(guó)制造產(chǎn)品的反應(yīng)有民族主義情結(jié)的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)外國(guó)制造產(chǎn)品是不好的或是錯(cuò)誤的，因?yàn)檫@會(huì)給本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)影響；非民族主義者則會(huì)客觀地以產(chǎn)品本身特性來(lái)評(píng)價(jià)外國(guó)制造產(chǎn)品。研究人員開(kāi)發(fā)和測(cè)試了消費(fèi)者民族主義量表，簡(jiǎn)稱(chēng)為CETSCALE來(lái)區(qū)分易接受外國(guó)制造產(chǎn)品消費(fèi)者和抵制外國(guó)制造產(chǎn)品的消費(fèi)者。 下表展示了應(yīng)對(duì)不同產(chǎn)地的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略。具體來(lái)說(shuō)，如果營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)現(xiàn)目標(biāo)國(guó)家的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)所營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品產(chǎn)地國(guó)家商品持正評(píng)價(jià)，營(yíng)銷(xiāo)者就可以選

15、擇“正面”一欄的營(yíng)銷(xiāo)組合；相反，如果目標(biāo)國(guó)家的目標(biāo)顧客對(duì)所營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品產(chǎn)地國(guó)家產(chǎn)品印象不好的話，聰明的營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該選擇表中“負(fù)面”那一欄的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略。對(duì)產(chǎn)地所在國(guó)家產(chǎn)品的印象對(duì)產(chǎn)地所在國(guó)家產(chǎn)品的印象營(yíng)銷(xiāo)組合正面負(fù)面產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌價(jià)格高價(jià)低價(jià)吸引價(jià)格敏感者分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)建立連鎖分銷(xiāo)伙伴銷(xiāo)售促進(jìn)國(guó)際形象民族擔(dān)保品牌形象制造商擔(dān)保第六章個(gè)性第六章個(gè)性第第4節(jié)節(jié) 個(gè)性和營(yíng)銷(xiāo)啟示個(gè)性和營(yíng)銷(xiāo)啟示二、品牌個(gè)性二、品牌個(gè)性（一）品牌人格化（一）品牌人格化有些營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)現(xiàn)將品牌人格化(brandpersonification)非常有用，通過(guò)人格化將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)各種特性的理解看法轉(zhuǎn)化成人性的特征。許多消費(fèi)

16、者在表達(dá)對(duì)產(chǎn)品或品牌的看法和感覺(jué)時(shí)都會(huì)借助熟知的人類(lèi)個(gè)性特征。于是，識(shí)別現(xiàn)有品牌和人格之間的關(guān)系，并將新產(chǎn)品與人的個(gè)性特點(diǎn)相聯(lián)系成了營(yíng)銷(xiāo)者的重要工作第六章個(gè)性第六章個(gè)性第第4節(jié)節(jié) 個(gè)性和營(yíng)銷(xiāo)啟示個(gè)性和營(yíng)銷(xiāo)啟示二、品牌個(gè)性二、品牌個(gè)性（一）品牌人格化（一）品牌人格化品牌個(gè)性結(jié)構(gòu)圖：品牌個(gè)性可信智慧成功誠(chéng)實(shí)務(wù)實(shí)誠(chéng)實(shí)健康歡樂(lè)勇敢活潑想象力豐富時(shí)髦成熟迷人活力有能力成熟強(qiáng)韌戶(hù)外堅(jiān)韌第六章個(gè)性第六章個(gè)性第第4節(jié)節(jié) 個(gè)性和營(yíng)銷(xiāo)啟示個(gè)性和營(yíng)銷(xiāo)啟示二、品牌個(gè)性二、品牌個(gè)性（二）產(chǎn)品個(gè)性和性別（二）產(chǎn)品個(gè)性和性別商品個(gè)性或人格常常賦予商品或品牌性別，如CelestialSeasonings的TracyJones

17、就擁有了女性身份，而Mr.Coffee則是明確的男性身份。性別作為個(gè)性的一部分，同消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)有性別的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)常常完全一致。一個(gè)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)多種產(chǎn)品按照性別分類(lèi)的研究發(fā)現(xiàn)他們認(rèn)為咖啡和牙膏是男性角色產(chǎn)品，香皂和香波則是女性化商品。掌握了某一產(chǎn)品或品牌所認(rèn)可的性別角色以后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者就能更好地選擇適合的圖象和文字來(lái)傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息。第六章個(gè)性第六章個(gè)性第第4節(jié)節(jié) 個(gè)性和營(yíng)銷(xiāo)啟示個(gè)性和營(yíng)銷(xiāo)啟示二、品牌個(gè)性二、品牌個(gè)性（三）產(chǎn)品個(gè)性和地域（三）產(chǎn)品個(gè)性和地域營(yíng)銷(xiāo)者很早就注意到在消費(fèi)者頭腦里很多產(chǎn)品有很強(qiáng)的地域聯(lián)系（如紐約盛產(chǎn)面包圈）。于是，通過(guò)給產(chǎn)品取地方色彩濃厚的名字，使產(chǎn)品具有地域個(gè)性，

18、這種地域個(gè)性賦予品牌地域價(jià)值，也就是說(shuō)在消費(fèi)者頭腦里，品牌內(nèi)涵反映了很強(qiáng)的地域性。其實(shí)名字所指的地區(qū)是否真實(shí)存在或詭異并不重要，重要的是地名和名稱(chēng)形象是否增加了品牌的價(jià)值。雖然田納西州最好的燒烤調(diào)料可能產(chǎn)于新澤西州，許多消費(fèi)者還是將燒烤調(diào)料與田納西州聯(lián)想在一起。類(lèi)似地，墨西哥的老EIPaso沙拉暢銷(xiāo)美國(guó)西南部，而該產(chǎn)品很有可能產(chǎn)于明尼阿波利斯；以雙城（明尼阿波利斯和圣保羅）命名的沙拉醬卻沒(méi)有相同的運(yùn)氣。下表提供了一些地域名稱(chēng)品牌示例。第六章個(gè)性第六章個(gè)性第第4節(jié)節(jié) 個(gè)性和營(yíng)銷(xiāo)啟示個(gè)性和營(yíng)銷(xiāo)啟示二、品牌個(gè)性二、品牌個(gè)性 （三）產(chǎn)品個(gè)性和地域（三）產(chǎn)品個(gè)性和地域地域特點(diǎn)品牌名稱(chēng)產(chǎn)品產(chǎn)地熟悉/真實(shí)存

19、在K.C.Masterpiece燒烤調(diào)料奧克蘭，加利福尼亞州LondonPub醋布盧姆菲爾德，新澤西州OldElPaso沙拉明尼阿波利斯，明尼蘇達(dá)州OldMilwaukee啤酒底特律，密歇根州Philadelphia奶油吐司格倫威爾，伊利諾伊州SanFranciscoIntl小圓面包/面包圈特特沃，新澤西州ArizonaIcedTea冰茶成功市，紐約州鮮為人知/詭異BearTea湯港市，猶他州GreenForest餐巾紙墨西哥HiddenValley沙拉醬奧克蘭，加利福尼亞州ItalianVillage餛飩西夸克斯，紐約州PepperwoodGrove酒奧克威爾，加利福尼亞州SorrelRid

20、ge果醬瑞迪港，新澤西州第六章個(gè)性第六章個(gè)性第第4節(jié)節(jié) 個(gè)性和營(yíng)銷(xiāo)啟示個(gè)性和營(yíng)銷(xiāo)啟示二、品牌個(gè)性二、品牌個(gè)性（四）個(gè)性和顏色（四）個(gè)性和顏色營(yíng)消費(fèi)者不僅賦予產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性特征，他們還將個(gè)性和特定顏色聯(lián)系起來(lái)。如可口可樂(lè)選擇紅色為代表色，顯示興奮與活力。藍(lán)色瓶裝酒賣(mài)得很好，因?yàn)樗{(lán)色包裝很能吸引女性消費(fèi)者，事實(shí)上她們購(gòu)買(mǎi)了大部分酒。黃色讓消費(fèi)者聯(lián)想到新奇，黑色則是成熟的象征。鑒于此，希望樹(shù)立成熟個(gè)性（如MinuteMaid果汁和LaBella面食品），高檔或美好形象(如米勒啤酒出產(chǎn)的MillerReserve)使用黑色調(diào)的標(biāo)簽或包裝。黑白顏色相結(jié)合的產(chǎn)品暗示著細(xì)心管理、精心設(shè)計(jì)和高科技。IBM所有

21、Thinkpad筆記本均使用黑色機(jī)身，再配上紅色按鈕和條紋來(lái)傳遞整個(gè)產(chǎn)品線的成功。耐克鞋主要使用黑色、白色以及少量紅色，這種顏色組合能傳遞完美表現(xiàn)的感覺(jué)。值得注意的是消費(fèi)者對(duì)有些顏色的喜歡或厭惡因國(guó)家和地區(qū)而異。下表提供了最新研究成果的結(jié)論，揭示了8個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)10種顏色的喜歡或厭惡。調(diào)查使用的是7級(jí)量表研究人員使用的定性研究方法如觀察法、焦點(diǎn)小組法、深入訪談和投影技術(shù)等。第六章個(gè)性第六章個(gè)性第第4節(jié)節(jié) 個(gè)性和營(yíng)銷(xiāo)啟示個(gè)性和營(yíng)銷(xiāo)啟示二、品牌個(gè)性二、品牌個(gè)性（四）個(gè)性和顏色（四）個(gè)性和顏色多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的顏色評(píng)分：澳大利亞澳大利亞巴西巴西加拿大加拿大哥倫比亞哥倫比亞顏色顏色分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)顏色顏色分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)顏色顏色分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)顏色顏色分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)藍(lán)色6.59白色6.34黑色5.52藍(lán)色6.23綠色5.86藍(lán)