1、第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.13.1汽車用戶購買行為概述汽車用戶購買行為概述3.23.2購買決策過程購買決策過程3.33.3私人汽車消費(fèi)市場及購買行為私人汽車消費(fèi)市場及購買行為3.43.4集團(tuán)汽車消費(fèi)市場及購買行為集團(tuán)汽車消費(fèi)市場及購買行為返回返回總目錄總目錄第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.1 汽車用戶購買行為概述3.1.1.市場的分類 1.市場的概念（1）市場是商品交換的場所。（2）市場是各種商品交換關(guān)系的總和。（3）市場是某種商品現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的總和 。 2.市場的分類（1）按購買者及其不同購買目的可將市場劃分為：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)

2、用戶市場、中間商市場和政府市場。（2）按市場買賣的對象不同，可劃分為：消費(fèi)資料市場、生產(chǎn)資料市場、資金市場、技術(shù)市場、信息市場、勞務(wù)市場等。第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.1.2 汽車市場的特點(diǎn)1.汽車市場的特點(diǎn)（1）需求具有伸縮性。（2）需求具有多樣性。（3）需求具有可誘導(dǎo)性。（4）需求具有替代性。（5）需求具有發(fā)展性。（6）需求具有集中性和廣泛性。2.汽車使用特點(diǎn)（1）汽車既是一種生產(chǎn)資料，又是一種消費(fèi)資料 。（2）汽車是一種最終商品 。第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.1.3汽車消費(fèi)特點(diǎn)及用戶類型一、汽車產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)汽車作為一種產(chǎn)品，其

3、作用主要體現(xiàn)在能使運(yùn)輸?shù)膶ο蟮竭_(dá)目的地。1.汽車的消費(fèi)特點(diǎn)(1)汽車本身價格高。(2)汽車的價值隨著其使用的行駛里程的增加而逐漸降低。(3)汽車的各種相關(guān)的使用費(fèi)用較高。(4)汽車的使用消耗費(fèi)用較高。第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.1.3汽車消費(fèi)特點(diǎn)及用戶類型2.影響汽車產(chǎn)品消費(fèi)的因素目前，不少消費(fèi)者都能買得起車，而且準(zhǔn)備買車的人也不少，但最終購車的人卻不多。(1)城市規(guī)劃相對滯后，道路結(jié)構(gòu)不合理。(2)油價居高不下，影響汽車業(yè)的發(fā)展。(3)汽車的使用缺乏一個寬松的環(huán)境。(4)區(qū)域經(jīng)濟(jì)相對滯后，工薪階層望車興嘆。(5)汽車的售后服務(wù)缺乏創(chuàng)新意識、服務(wù)意識、用戶意識。3

4、.汽車消費(fèi)特點(diǎn)的分析第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.1.33.1.3汽車消費(fèi)特點(diǎn)及用戶類型汽車消費(fèi)特點(diǎn)及用戶類型(1)價格、服務(wù)、油耗和品牌是消費(fèi)者購買家用轎車的主要注意點(diǎn)。(2)貸款購車為多數(shù)消費(fèi)者所接受。(3)對燃油、舒適性的不滿意率高。4.汽車在結(jié)構(gòu)上的特點(diǎn)預(yù)測據(jù)美國某汽車公司對目前每年生產(chǎn)5000萬輛左右汽車的統(tǒng)計(jì)，預(yù)測國際市場汽車結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)以下十大特點(diǎn)：(1)柴油機(jī)被更多的轎車所采用。(2)汽油機(jī)技術(shù)發(fā)展標(biāo)志之一是電控燃油噴射發(fā)動機(jī)將取代化油器發(fā)動機(jī)。第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.1.33.1.3汽車消費(fèi)特點(diǎn)及用戶類型汽車消費(fèi)特點(diǎn)

5、及用戶類型(3)電動汽車將進(jìn)入實(shí)用階段。(4)汽車安全標(biāo)準(zhǔn)將會更加嚴(yán)格。(5)使用更多替代鋼的輕質(zhì)材料，以降低車重。(6)各種電子裝置將在汽車上更多地應(yīng)用。(7)載貨汽車將改進(jìn)現(xiàn)有的動力裝置。(8)前輪驅(qū)動汽車將有所增加。(9)大量減少汽車污染。(10)提高經(jīng)濟(jì)性，降低油耗。二、汽車用戶類型第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.1.33.1.3汽車消費(fèi)特點(diǎn)及用戶類型汽車消費(fèi)特點(diǎn)及用戶類型汽車用戶類型根據(jù)運(yùn)輸?shù)膶ο螅瑮l件及環(huán)境的不同，可以使用的汽車也有所區(qū)別。1.集團(tuán)(1)公共機(jī)構(gòu)。(2)商業(yè)性質(zhì)的企業(yè)。1)用戶。2)原始設(shè)備制造商。3)代理商。(3)政府機(jī)構(gòu)。2.私人據(jù)國家

6、信息中心中經(jīng)網(wǎng)據(jù)國家信息中心中經(jīng)網(wǎng)7日發(fā)布的汽車行業(yè)預(yù)測報告，日發(fā)布的汽車行業(yè)預(yù)測報告，2002年以來，中國年以來，中國私人購車占整個汽車市場的份額迅速提升，私人購車比例首次超過私人購車占整個汽車市場的份額迅速提升，私人購車比例首次超過50%。第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析圖3-1購買決策分析圖3.2 購買決策過程購買決策過程第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析一、認(rèn)識問題在使決策過程合理化的時候，首先要“認(rèn)識問題”。二、搜集信息確定問題是一件事情，但確定并且執(zhí)行某一解決方案，則是另外一回事。三、評估信息根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)對收集到的信息進(jìn)行評估?四、決策3.

7、2 購買決策過程購買決策過程第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析如果在所有的重要評估標(biāo)準(zhǔn)上，某一位供應(yīng)商給人留下的印象比其他供應(yīng)商更為深刻，評估階段之后，就可以很自然地做決策了。五、購買后的評估無論購買了何種產(chǎn)品，在一定程度上，都很有可能進(jìn)行購買后的評估，評價所購買的產(chǎn)品或所選擇的供應(yīng)商是否達(dá)到了他們在決策過程的早些階段寄予的期望。第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.33.3私人汽車消費(fèi)市場及購買行為私人汽車消費(fèi)市場及購買行為3.3.1私人購車用戶購買行為特點(diǎn)與分類 從世界各國來看，汽車工業(yè)的發(fā)展最終取決于轎車的發(fā)展，而轎車的發(fā)展最終決定于私人轎車的需求

8、，于是判斷私人轎車消費(fèi)趨勢成為判斷轎車市場發(fā)展的焦點(diǎn)。第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析1.私人私人購車用戶購買行為特點(diǎn)私人購買行為特點(diǎn)營銷刺激 外部刺激購買者的特征購買者的決策過程購買者的反映產(chǎn)品價格地點(diǎn)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的文化社會個人心理問題認(rèn)識信息收集評估決策購后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析2.私人購車用戶購買行為的分類私人購車用戶購買行為的分類私人購車用戶購買行為的分類理智型理智型沖動型沖動型習(xí)慣型習(xí)慣型.情 感情 感型型選價型選價型第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.

9、3.2 影響私人購車用戶購買行為的因素分析影響私人購車用戶購買行為的因素分析影響因素影響因素文化因素文化因素社會因素社會因素個人因素個人因素購買者購買者心理因素心理因素核心文化核心文化亞文化亞文化社會階層社會階層相關(guān)群體相關(guān)群體家庭家庭角色地位角色地位年齡周期階段年齡周期階段職業(yè)狀況職業(yè)狀況經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況生活方式生活方式個性及自我觀念個性及自我觀念動機(jī)動機(jī)感覺感覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度購買者購買者第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析1.文化因素2.社會因素(1)社會階層在市場營銷學(xué)上，劃分社會階層的主要標(biāo)準(zhǔn)是購買者的職業(yè)、收入、受教育程度和價值取向等。(2)相關(guān)群體相

10、關(guān)群體是指能夠影響消費(fèi)者個人消費(fèi)行為的個人或團(tuán)體(3)家庭家庭是社會的細(xì)胞，它對于個人購買者的影響極大，譬如個人購買者的價值觀、審美情趣、個人愛好、消費(fèi)習(xí)慣等，大多是在家庭成員的影響與熏陶下形成的。(4)角色地位營銷學(xué)中的角色地位是指個人購買者在不同的場合所扮演的角色及所處的社會地位。3.3.2 影響私人購車用戶購買行為的因素分析影響私人購車用戶購買行為的因素分析第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.個人因素(1)年齡和生命周期的階段性人們不僅會在不同的年齡階段上有不同的需求和偏好，而且還會隨著年齡的增長而不斷改變其購買行為，這是年齡對于個人購買決策的直接影響。(2)職業(yè)職

11、業(yè)狀況對于人們的需求和興趣有著重大影響。(3)經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況實(shí)際上決定的是個人和家庭的購買能力。(4)生活方式生活方式的不同也會形成不同的消費(fèi)需求。(5)個性和自我觀念個性是影響個人購買行為的另一個因素，它所指的是個人的性格特征，以及與其相關(guān)聯(lián)的另一個概念，即購買者的自我觀念或自我形象。第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析4.心理因素(1)動機(jī)形成社會心理學(xué)認(rèn)為，人類的行為受動機(jī)的支配，而動機(jī)則是由需要引起的。(2)感知與感覺感知是指人們通過自己的身體感覺器官而對外界刺激物所作的反應(yīng)。感覺代表了個體對得到的信息進(jìn)行分析、闡釋并使之具有意義的方式。選擇性注意。意味著營銷人員必

12、須攻克這些過濾器，或者提出我們將認(rèn)為是相關(guān)的信息，或者是構(gòu)造能在信息當(dāng)中抓住消費(fèi)者注意力的策略。選擇性認(rèn)知。建立這種一致或者協(xié)調(diào)的方法之一，是讓以前的經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)有的看法來影響認(rèn)知。第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析(3)學(xué)習(xí)(Learning)學(xué)習(xí)是指個人購買行為方式并不是先天具有的，而是受后天的經(jīng)驗(yàn)影響而形成和改變的。(4)信念和態(tài)度(Belief and Attitude)信念是指人們對事物所持的認(rèn)識。態(tài)度指個體對某問題所采取的姿態(tài)，而這一姿態(tài)使他們對于那一問題以某種方式做出反應(yīng)。3.3.2 影響私人購車用戶購買行為的因素分析影響私人購車用戶購買行為的因素分析圖圖3-4“

13、刺激刺激反應(yīng)反應(yīng)”學(xué)習(xí)模式學(xué)習(xí)模式第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析（5）動機(jī)有人在定義營銷的時候，將重點(diǎn)放在消費(fèi)者需要和要求的滿足上。 生理需要。營銷人員可以利用這樣的感覺。 安全需要。汽車市場特別集中于安全需要，并將之作為營銷平臺。 歸屬感和愛的重要性。3.3.2 影響私人購車用戶購買行為的因素分析影響私人購車用戶購買行為的因素分析第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析對于孤獨(dú)感和不受他人歡迎的恐懼，能成為一個強(qiáng)有力的推動力，這在很多的營銷戰(zhàn)中都得到了重點(diǎn)突出。(4)尊重的需要。這類需要在種類繁多的營銷產(chǎn)品和服務(wù)中得到了體現(xiàn)。(5)自我實(shí)現(xiàn)的需要。有趣的

14、是，在前面介紹的從甲市去往乙市的旅行者，看起來是從高一級的需要倒退到低一級的需要。3.3.2 影響私人購車用戶購買行為的因素分析影響私人購車用戶購買行為的因素分析第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.3.3 舉例說明舉例說明下面我們通過對影響女士購車行為的因素的例子來加以說明，如圖3 2所示。圖3-2影響女士購車行為的因素第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析需要層次第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.3.4 私人購車用戶的購買決策消費(fèi)者個人的購買過程，一般包括5個具體步驟。1.1.確認(rèn)需要確認(rèn)需要2.2.收集信息收集信息3.3.評估選

15、擇評估選擇4.4.決定購買決定購買5.5.購后行為購后行為上述購買過程是一種典型而完整的過程，但并不意味著所有的購買者都必須對每個階段一一經(jīng)歷。例如有的購買者對汽車工業(yè)情況很了解，其購車過程經(jīng)過的階段就少；有的對汽車工業(yè)情況一無所知，其經(jīng)過的階段自然就更多。上面的購買決策過程表明，購買過程實(shí)際上在實(shí)施實(shí)際購買行為之前就已經(jīng)開始，并且要延伸到購買之后的很長一段時間才會結(jié)束?；诖?，企業(yè)營銷人員必須研究個人購買者的整個購買過程，而不能只是單純注意購買環(huán)節(jié)本身。第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.4.1 3.4.1 集團(tuán)汽車消費(fèi)市場的分類集團(tuán)汽車消費(fèi)市場的分類在我國目前，雖然私

16、人購車的比重在增加，但是集團(tuán)的購買仍然占主要的地位。1.商業(yè)性質(zhì)的企業(yè)商業(yè)性質(zhì)的企業(yè)包括以贏利為目的的團(tuán)體，他們主要從事產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)或轉(zhuǎn)售。2.政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu)是汽車產(chǎn)品的非常重要的購買者。3.公共機(jī)構(gòu) 該群體包括大體上屬于非營利性機(jī)構(gòu)的組織，例如大學(xué)、教堂、獨(dú)立的學(xué)校。3.4集團(tuán)汽車消費(fèi)市場及購買行為第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.4集團(tuán)汽車消費(fèi)市場及購買行為3.4.2 集團(tuán)汽車消費(fèi)市場的特點(diǎn)1.購買者數(shù)目相對較少 2.購買數(shù)量一般較大 3.供求雙方關(guān)系融洽、聯(lián)系密切 4.購買專業(yè)性強(qiáng) 5.有些組織購買者的地理位置較為集中 6.影響購買決策的人員眾多 7.購買的

17、行為方式比較特殊 8.需求具有派生性 9.短期的需求彈性較小 10.需求的波動性較大 第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.4集團(tuán)汽車消費(fèi)市場及購買行為3.4.3 集團(tuán)購買過程集團(tuán)購買過程集團(tuán)采購特定的購買過程往往比私人中購買的過程更清楚、正式。1.招投標(biāo)購買過程(1)確定產(chǎn)品與服務(wù)的精確規(guī)范。(2)招標(biāo)。(3)對投標(biāo)進(jìn)行評估。投標(biāo)是一個很有競爭性的過程，需要供應(yīng)商很好地了解該過程。2.一般購買的過程（議價合約選購）(1)購買促成因素。第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.4集團(tuán)汽車消費(fèi)市場及購買行為(2)確定產(chǎn)品規(guī)格。這些規(guī)格需要把工程師、產(chǎn)品經(jīng)理、采

18、購人員與營銷人員(代表最終用戶的利益)的專業(yè)知識結(jié)合起來，把理想與價格、實(shí)用性進(jìn)行權(quán)衡。(3)選擇供應(yīng)商。這一方法有一些優(yōu)點(diǎn)。3.集團(tuán)購車用戶的購買決策 1）組織購車用戶購買決策的內(nèi)容和參與者（1）組織購車用戶購買決策內(nèi)容（2）購買決策過程的參與者 1.使用者。2.影響者。3.決策者。4.審批者 5.采購者。6.控制者。（3）系統(tǒng)采購與系統(tǒng)銷售 1.系統(tǒng)采購。2.系統(tǒng)銷售。第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析2）組織購車用戶的購買決策（1）組織購車用戶的購買階段 購買類型購買階段新購修正重購直接重購1.提出是可能否2.確定需求內(nèi)容是可能否3.決定產(chǎn)品規(guī)格是是是4.尋求供應(yīng)商是

19、可能否5.征求報價是可能否6.選擇供應(yīng)商是可能否7.發(fā)出正式訂單是可能否8.審查履約狀況是是是第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析影響組織購買行為的因素影響組織購買行為的因素環(huán)境因素環(huán)境因素組織因素組織因素人際因素人際因素個人因素個人因素目標(biāo)目標(biāo)政策政策程序程序組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)制度制度市場基本需求水平市場基本需求水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景利息利息技術(shù)創(chuàng)新水平技術(shù)創(chuàng)新水平政治與法律狀況政治與法律狀況市場競爭趨勢市場競爭趨勢職權(quán)職權(quán)地位地位情趣情趣說服力說服力年齡年齡收入收入教育水平教育水平工作職能工作職能性格性格風(fēng)險態(tài)度風(fēng)險態(tài)度3.4.4 3.4.4 影響集團(tuán)汽車消費(fèi)購買行為

20、的因素影響集團(tuán)汽車消費(fèi)購買行為的因素集團(tuán)購買是一種理性行為，在購買中主要受到經(jīng)濟(jì)和人為的因素影響。第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析3.4.4 3.4.4 影響集團(tuán)汽車消費(fèi)購買行為的因素影響集團(tuán)汽車消費(fèi)購買行為的因素1.組織因素組織因素是指購買者內(nèi)部采購部門自身的目標(biāo)、政策、結(jié)構(gòu)、制度等方面的設(shè)置狀況。2.環(huán)境因素環(huán)境因素是指集團(tuán)當(dāng)時所處的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況、政治社會環(huán)境以及科技力量等情況。3.人際關(guān)系人際關(guān)系是指集團(tuán)內(nèi)部各機(jī)構(gòu)不同人員之間的關(guān)系，其主體就是有關(guān)地位、職權(quán)、情趣、說服力等不同的參與者之間的關(guān)系。4.個人因素第三章第三章 汽車用戶購買行為分析汽車用戶購買行為分析個人因素是指集團(tuán)購買者中每一個參與購買活動的人員，各自在購買活動中的動機(jī)、個人經(jīng)歷、喜愛偏好等方面的因素。表3-2集團(tuán)購車參與者3.4.5 集團(tuán)購買的特點(diǎn)集團(tuán)購買的特點(diǎn)集團(tuán)購買總是代表其他人，這與私人購買情況不同。1.集團(tuán)的購買策略