1、第4章 產品策劃 學習目標：通過本章學習，能夠了解產品策劃的內容，掌握產品策劃的基本方法和產品策劃的基本技巧，并能夠利用產品策劃各方面的綜合知識進行實際的產品策劃與運作。 4.1 產品策劃概述 4.1.1 產品策劃的內涵 產品策劃是企業對如何使自己的產品或產 品組合適應消費者的需要所進行的動態化的謀劃。產品策劃的內容包括新產品開發與推廣策劃、產品組合策劃、產品品牌策劃、產 品 質 量 策 劃 、 產 品 包 裝 與 服 務 策 劃等。 4.1.2 產品策劃的意義 產品策劃在企業的市場營銷活動中處于十分重要的地位，具有十分重要的意義。 第一，保證企業產品的適銷對路和利潤的實現。通過產品策劃，使企

2、業的生產經營有的放矢，以合適的產品適應消費需求。 第二，減輕市場競爭壓力，增強競爭實力。面對日趨激烈的市場競爭，為了使企業更好地生存和發展，一方面產品策劃要減輕市場競爭給企業帶來的壓力，規避環境威脅；另一方面依據企業內部資源，充分利用市場機會。 第三，通過產品策劃提高企業的營銷水平，樹立和優化企業市場形象，強化企業產品和 產 品 整 體 組 合 效 果 ， 提 高 市 場 滿 意度。 4.1.3 產品整體概念與產品策劃 (1)核心產品 核心產品又稱實質產品，這是產品整體概念最基本、最主要的層次。它是顧客購買的目的所在，是顧客追求的效用和利益。顧客購買一種產品，不僅是為了占有一件有形的、可觸摸的

3、物體，而是為了滿足自身特定的需要和欲望。因此，在產品策劃中必須以產品的核心為出發點和歸宿，設計出真正滿足消費者需要的產品。 (2)形式產品 形式產品是指產品的實體，這是對目標顧 客某一需求的特定滿足形式。要滿足買主追求的利益，必須通過有形產品體現出來，可以說，有形產品是核心產品的轉化形式。產品存在的物質形式主要有五種特征可供辨認：質量水平、產品特色、產品款式、品牌以及包裝。 (3)附加產品 附加產品即顧客在購買產品時所獲得的各種附加服務或利益的總和，它能滿足顧客更多的需要。它包括提供產品說明書、產品保證、安裝、維修、送貨、技術培訓、售前與售后服務等。 4.1.4 產品生命周期與產品策劃 產品市

4、場生命周期是指一種新產品從投入市場開始到被市場淘汰為止所經歷的全部時間。它一般經歷4個階段，即投入期、成長期、成熟期和衰退期。對于處在生命周期不同階段的產品，其企劃的基本思路也有所不同。 (1)產品投入期的策劃思路 該時期企劃的基本思路是突出一個“快”字，即盡可能快地進入和占領市場，在盡可能短的時間內實現由投入期向成長期的轉 軌。因此，在產品投入期，企業營銷策劃重點主要集中在促銷與價格方面。一般有4種策略可供挑選： 1)先聲奪人策略，即以高價格和高促銷水平的方式推出新產品。采用這一策略的假定條件是：第一，潛在市場的大部分人還沒有意識到該產品；第二，知道它的人渴望得到該產品并有能力照價付款；第三

5、，公司面臨著潛在的競爭和期望建立品牌 偏好。 2)以廉取勝策略，即以低價格和低促銷水平 推出新產品。采用這一策略的條件是：第一，市場規模大；第二，市場上該產品的知名度較高；第三，市場對價格相當敏感；第四，有一些潛在的競爭。 3)密集滲透策略，即以低價格和高促銷水平的方式推出新產品。采用這一策略的條件是：第一，市場規模很大；第二，市場對該產品不知曉；第三，大多數購買者對價格敏感；第四，潛在競爭很激烈；第五，生產成本下降。 4)愿者上鉤策略，即以高價格和低促銷水 平方式推出新產品。采用這一策略的條件是：第一，市場規模有限；第二，大多數的市場已知曉這種產品；第三，購買者愿出高價；第四，潛在競爭并不迫

6、在眉睫。 (2)產品成長期的策劃思路 進入成長期，營銷企劃主要強調一個“好”字，即不斷提高產品質量，改進服務，樹立良好的企業及品牌形象，抓住難得的市場機會，擴大市場占有率。 成長的特征是銷售量急劇上升。消費者對產品已經熟悉，早期采用者也加入購買行 列，銷售量迅速增長，成本逐步降低，企業利潤快速上升。有競爭者介入，競爭激烈。這一時期可采取的策略有： 1)改進產品。集中力量提高產品質量，增加花色品種。 2)開辟新市場。不斷細分市場，吸引更多的消費者，擴大市場份額。 3)密集分銷。利用盡可能多的分銷渠道銷售商品，擴大商業網點；在擴大產品規模的基礎上，適當降低價格。 4)建立品牌形象。促銷過程由介紹消

7、費者了 解產品到樹立品牌形象，使消費者對本企業產品建立品牌信賴度。 (3)產品成熟期的策劃思路 成熟期是產品迅速普及階段。這一階段表現為“兩高一低”，即生產量和銷售量很高，但銷售量增長幅度變慢，利潤開始下降，市場競爭異常激烈。因此，在這一時期策劃人員應系統地考慮市場、產品和營銷組合改進等主動進攻的策略。其策劃思路具體有： 1)改進市場。通過擴大顧客隊伍和提高每 個顧客使用率，來提高銷售量。例如，強生嬰兒潤膚露是以嬰兒為主要使用對象而設計的，而如今“寶寶能用，你也能用”的宣傳，使該產品的使用對象擴展到了成年人，從而擴大了用戶范圍，進入新的細分市場。 2)改進產品。通過改進現行產品的特性，以吸引新

8、用戶或增加現用戶使用量。如小鴨圣吉奧洗衣機的滾動次數比一般洗衣機多得多，而且機體對衣服的磨損降到最低程度，強調了小鴨圣吉奧洗衣機的使用壽命和特征對用戶的作用。 3)改進營銷組合。通過改進營銷組合中各產品要素的先后次序和輕重緩急，以達到保持市場占有率的目的。 (4)產品衰退期的策劃思路 衰退期是產品銷售每況愈下的階段，企業利潤很低。僅有落后的采用者繼續購買產品，大部分消費者購買行為發生轉移，競爭者大批退出市場。面臨上述情況，可采取的策略有： 1)立即放棄策略。立即放棄衰退產品，經營可代替的新產品。 2)逐步放棄策略。按計劃逐步壓縮衰退產品的產量，將資金轉入到有利可圖的項目。 3)自然淘汰策略。企

9、業不主動放棄衰退產品，使之自然退出市場。 4.2 新產品開發策劃 4.2.1 研究新產品開發的趨勢 (1)新產品的概念與分類 新產品可分為以下幾類： 1)全新新產品 2)換代新產品 3)改良新產品 4)仿制新產品 (2)新產品開發趨向 1)高性能化。 2)多功能化。 3)微型化、轉型化。 4)方便化、簡便化。 5)節能化。 6)多樣化、系列化。 7)知識化、智慧化。 8)人性化、情感化。 4.2.2 新產品開發過程 新產品開發的主要流程是：產品新構思篩選構思方案建立產品概念商業分析開發研制市場試銷正式上市。 (1)產品新構思 (2)篩選構思方案 (3)建立產品概念 (4)商業分析 (5)開發研

10、制 (6)市場試銷 (7)正式上市 4.2.3 新產品上市策劃 (1)上市時機選擇 1)先于競爭者上市。 2)同于競爭者上市。 3)遲于競爭者上市。 (2)上市地點選擇 一般資金雄厚、人力充足的實力企業會撒開大網，向整個地區推出，鞏固成果，而中小型企業很少能擁有大范圍的銷售網絡，面鋪得太大會造成力量分散，最好從 某個地區入手，一邊鞏固成果一邊向其他地區擴展。 (3)上市目標確定 4.2.4 新產品推廣策劃 (1)新產品采用過程 美國著名營銷學者羅杰斯推出新產品被消費 者 接 受 并 采 用 的 過 程 ， 包 括 4 個 階 段，即： 1)認識。 2)興趣。 3)評價。 4)采用。 (2)新產

11、品推廣策略與方法 1)新產品推廣策略主要是： 準確判斷目標顧客。 合理確定投放時間。 準確決定投放地區。 2)新產品推廣方法。新產品的推廣方法很多，這里主要介紹幾種： 推介會。 特殊手段推銷法。 有力人士介紹法。 直銷法。 4.3 產品組合策劃 4.3.1 產品組合的相關概念 4.3.2 產品組合策劃 (1)擴大產品組合 (2)縮短產品組合 (3)延長產品線 企業將產品線延長，目的是為了開拓新的市場，增加消費者或為了適應消費者需求的變化，配備 花色品種。有3種延長的策劃思路： 1)向上延伸。指原先定位于低檔產品市場的企業，在產品線內增加高檔項目，使企業進入高檔產品市場。 2)向下延伸。它是把企

12、業原來定位于高檔市場的產品線向下延伸，在高檔產品線中加入中低檔產品。 3)雙向延伸。經營中檔產品的企業在取得競爭優勢后，在原有的產品線中，同時增加高檔和低檔產品。 4)更新策略。指對那些長度雖然適當，但是 產品質量、技術水平落后的產品升級 換代。 4.4 產品品牌策劃 品牌策劃是對品牌戰略和策略的規劃，是品牌決策的形成過程。品牌策劃是一個動態的過程，它要完成一系列的決策。這些決策主要有品牌化決策、品牌歸屬決策、品牌質量決策、品牌名稱決策、品牌戰略決策和品牌重新定位決策等。 品牌策劃的主要任務，是面對各種各樣的品牌政策，企業和市場營銷人員應當如何 選擇？采取哪一種或哪一些為其市場營銷服務？ 4.

13、4.1 品牌策略策劃 品牌策略策劃主要包括：品牌化決策、品牌歸屬決策、品牌名稱決策、品牌延伸決策、多品牌決策、品牌忠誠策劃和品牌重新定位。 (1)品牌化決策 1)無品牌商品，即有些產品不使用品牌。 2)品牌化，即企業為其產品確定采用品牌，并規定品牌名稱、品牌標志，以及向政 府有關部門注冊登記的一切業務活動。 (2)品牌歸屬決策 通常有三種情況：一是制造商品牌；二是中間商品牌；三是混合品牌，即一部分采用制造商品牌，一部分采用中間商品牌。 (3)品牌名稱決策 1)統一品牌名稱策略，即企業對所有產品使用同一品牌名稱策略。 2)個別品牌名稱策略。它有兩種形式：一種是企業的每項產品都有各自不同的品牌。

14、另外一種是不同產品線采用不同品牌，同一產品線的產品項目使用同一品牌。 3)統一品牌與個別品牌共同策略，即企業先給各種產品命以不同的品牌名稱，在各種品牌名稱前一律冠以企業名稱，兼收上述兩種品牌策略的優點，目的是靠響亮的公司名稱，來促進各種產品的銷售。 (4)品牌延伸決策 1)縱向延伸。 2)橫向延伸。 品牌延伸決策也有其不利的一面。其局限性主要表現在： 容易忽視產品的個性宣傳，降低品牌的影響力。 不利于單一品牌的縱向延伸。例如，高檔次的派克金筆向中低檔次延伸時，就頓失派克筆高貴形象，結果既不能開拓中低檔筆市場，又丟失了高檔筆的市場份額。 不同的定位造成品牌形象的沖突。因此，在品牌策劃中必須要注意

15、掌握分寸和適度，盡量減少不利因素，充分運用其有利因素以達到更好的效果。 (5)多品牌決策 多品牌策略有以下明顯的優點： 有利于企業全面占領一個大市場，擴大市場覆蓋面； 有利于細分市場的需要，推進品牌的個性化和差異化，滿足不同消費者群體的不同需要； 獲取品牌轉換的利益； 有利于提高企業抗風險的能力。 不過，多品牌決策也有其局限性： 耗費的資金多，時間長； 增加品牌管理難度。 (6)品牌的重新定位策劃 (7)品牌忠誠策劃 4.4.2 品牌設計策劃 (1)品牌命名的原則 一般來說，品牌的命名應掌握以下幾點： 第一，簡短明了，易讀易記。 第二，暗喻功能，啟發聯想。 第三，個性突出，風格獨特。 (2)品

16、牌命名的思路 (3)品牌設計的要求 品牌不僅要有好的名字，還要有好的造型和色彩，并與產品相映生輝，相得益彰。對品牌的設計要求主要表現在以下幾個方面： 1)簡潔明了，新奇獨特。 2)易懂易記，啟發聯想。 3)形象生動，美觀大方。 4)功能第一，傳播方便。 4.5 產品包裝策劃 4.5.1 包裝的類型 產品的包裝大致可分為內包裝、中層包裝和外包裝。 4.5.2 包裝設計策劃 (1)包裝設計的要點 1)包裝設計策劃的總要求。 2)包裝設計的具體要求： 包裝的大小，即為包裝的尺寸、規格。 包裝的形狀，主要由產品的物理性質，如固體、液體來決定。 包裝的材料。 顏色和色調。 圖案。 文字說明。 品牌標志與

17、產品標簽。 (2)評價包裝設計的標準 1)可見性。 2)信息性。 3)定位性。 4)可用性。 4.5.3 包裝策略策劃 產品包裝策略的選擇有以下幾種： (1)類似包裝策略 (2)差異包裝策略 (3)配套包裝策略 (4)復用包裝策略 (5)等級包裝策略 (6)附贈品包裝策略 (7)改變包裝策略 (8)綠色包裝策略第5章 價格策劃 學習目標：通過本章學習，掌握價格策劃的基本原則、程序與方法；了解價格策劃的修訂策略與具體形式；理解主動調整與被動調整價格策劃之原因與技巧；熟悉價格策劃風險的防范措施，能夠綜合運用價格策劃理論為企業進行具體的產品價格 策劃。 5.1 價格策劃概述 5.1.1 價格策劃的概

18、念 價格策劃是指企業在一定環境條件下，為實現長期的營銷目標，協調配合營銷組合其他方面的策略，進行價格決策的全 過程。 5.1.2 價格策劃的原則 (1)目的性原則 任何策劃方案都是在目的的驅動下進行的，價格策劃當然也必須遵循目的性原則，不同的目的應使用不同的價格策略。 (2)新奇性原則 價格策劃應該新穎奇特，這樣在實施時才能先發制人，出奇制勝，有效地達到目的。把握這一原則的要點是：早做準備，事前保密，屆時突然出手，重創對手，有力地拉動購買。 (3)適時性原則 適時性原則要求價格策劃方案的出臺要有效地把握適當的時機，事半而功倍。 (4)閾限性原則 閾限性原則是指企業在進行價格策劃時要把握好產品的

19、檔次閾限和時間閾限。 (5)動態性原則 動態性原則是指企業的產品價格要適時變動，以適應環境的變化。 (6)整體性原則 整體性原則是指企業在價格策劃過程中，注意充分了解與企業價格行為有關政策法規，注意充分了解市場環境和企業資源條件，避免觸犯有關政策法規和損害企業 形象。 (7)前瞻性原則 前瞻性原則是指企業在進行價格策劃過程 中，要充分預測未來，做出適合于未來發展變化的價格決策。 (8)有效溝通原則 有效溝通原則是指企業要通過適當的手段把價格策劃方案貫徹到基層，讓執行價格政策的員工充分理解價格方案實施的要求，充分認識到價格行為在營銷工作中的重要性 ， 使 價 格 策 劃 方 案 得 到 圓 滿

20、的 執行。 5.1.3 價格策劃的程序 完整的價格策劃程序包括： (1)選擇定價目標 企業選擇的價格目標通常有： 利潤目標，包括當期利潤最大化目標、適度利潤目標等； 銷量目標，包括最大銷量目標、保持或擴大市場占有率目標等； 競爭目標，包括應付和避免競爭目標、維持企業生存目標等。 以價格為基礎的價格決策，其目標是尋求企業為消費者所創造的價值與成本之差的最大化，即從企業所創造的價值中獲取應得的利潤。 (2)核算產品成本 (3)調查和預測競爭者的反應 (4)選擇定價方法 (5)確定定價策略 定價與產品的關系。產品的質量、性能是制訂價格的重要依據。如果產品質量好、功能多、信譽高、包裝美，就能把價格定得

21、比一般產品高；相反，價格就要低一些。 定價與銷售渠道的關系。企業產品的直接銷售對象和定價也有一定的關系。如果 把產品大量批發給中間商，則價格應當定得低一些；如果直接銷售給消費者，價格就要定得高一些。 定價與促銷的關系。產品花費的促銷費用高，價格理應定得高一些；否則，價格就可以定得低些。 (6)確定最后價格 5.2 定價方法策劃 5.2.1 成本導向定價 (1)成本加成定價法 單位產品價格=單位產品成本(1+加成率) (2)損益平衡定價法 即產品售價=(固定成本+預期利潤)/銷售數量+單位變動成本 (3)邊際貢獻定價法 單位產品邊際貢獻=單位產品價格-單位變動成本 利用邊際貢獻法有利于維護買賣雙

22、方良好的關系，擴大產品銷售，提高競爭能力。它通常適用于以下兩種情況：一是企業產品滯銷積壓時以變動成本為基礎定價，有 利于提高企業競爭力。二是當企業生產兩種以上的產品時，可根據各種產品貢獻的大小安排企業的產品線，易于實現產品的最佳組合。 成本導向定價法優點在于簡易易行。因為確定成本比確定需求容易，將價格盯住成本，可極大地簡化企業的定價程序，也不必經常根據需求的變化調整價格。這種定價方法的不足之處在于，它是以賣方的利益為出發點，不利于企業降低成本。其定價的基本原則是“將本求利”和“水漲船高”， 沒有考慮市場需求及競爭因素；加成率是個估計值，缺乏科學性。 這種定價方法，其策劃的一般流程是：生產產品核

23、算成本制訂價格宣傳價值銷售產品。 5.2.2 需求導向定價 (1)理解值定價法 所謂理解值定價法，是根據消費者對商品價值的理解程度來決定商品價格的一種方法。其關鍵在于企業對消費者理解的商品“價值”有正確的估計。 (2)可銷價格倒推法 1)計算方法 出廠價=市場可銷零售價-批零差價-進銷差價 =市場可銷零售價/1+批零差價 率(1-進銷差價率) 2)可銷價格的測定 采用可銷價格倒推法的關鍵在于正確測定市場的可銷價格，否則，定價會偏高或偏低，影響企業的市場營銷能力。所謂市場可銷價格一般應滿足以下兩個條件： 與消費對象的支付能力大體相適應。 與同類產品的現行市場價格水平大體相適應。 測定市場可銷價格

24、的基本方法有： 主觀評估法。由企業內部管理人員以市場上暢銷的同類產品的價格為依據，通過比質比價，結合考慮市場供求趨勢，對產品的市場可銷價格進行評估確定。 客觀評估法。由企業外部有關人士對產品的性能、效用、壽命等方面進行評議、鑒定和估價。 試銷評估法。以一種或幾種不同價格在不同區域或消費對象進行實地銷售，并采用上門征詢、問卷調查、舉行座談會等形式，全面征求消費者的意見，最后綜合分析，確定市場可銷價格。可銷價格倒推法有強化企業的市場導向意識和提高企業競爭能力等優點。 (3)需求差別定價法 指同一質量、功能、規格的商品，可以根據消費者需求的不同而采用不同的價格。即價格差別并非取決于成本的多少，而是

25、取決于消費者需求的差異。這種定價法主要有以下幾種形式： 以不同消費者為基礎的差別定價，如工業用水、民用水按兩種價格收費。 以不同產品式樣為基礎的差別定價，如同等質量的產品，式樣新的可定高價，式樣舊的可定低價。 以不同地理位置為基礎的判別定價，如可口可樂易拉罐飲料在星級飯店的售價就比街邊雜貨店的售價高。 以不同時間為基礎的差別定價，如長途 話費在不同時間可以制訂不同的價格。 采用需求差別定價法應具備一定的條件： 市場要能細分，且細分市場的需求差異較為明顯。 高價市場中不能有低價競爭者。 價格差異適度，不會引起消費者的反感。 需求導向定價法是以需求為中心制訂商品價格，其特點是靈活有效地運用價格差異

26、，對平均成本相同的同一產品，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發生直接 關系。 其基本原則是：市場需求強度大時，制訂高價；市場需求強度小時，可適度調低價格。這種定價方法綜合考慮了成本、產品的生命周期、市場購買能力、顧客心理等因素。 這種定價方法，其策劃的一般流程是：測定認知價值確定需求價格估計銷售量核算產品成本生產產品。 5.2.3 競爭導向定價 (1)隨行就市定價法 指與本行業同類產品的價格水平保持一致的定價方法。適用隨行就市定價法的產 品，一般需求彈性小、供求基本平衡、市場競爭較充分，且市場上已經形成了一種行業價格，企業輕易不會偏離這個通行價格，除非它有很強的競爭力和營銷策略。 采用

27、這種方法的優點是：可以避免挑起價格戰，與同行業和平共處，減少市場風險。同時可以補償平均成本，獲得適度利潤，易為消費者所接受。因此，這是一種較為流行的保守定價法，尤其為中小企業所普遍采用。 (2)競爭價格定價法 指根據本企業產品的實際情況及與對手的產品差異狀況來確定價格的方法。這是一種主動競爭的定價法。一般為實力雄厚、產品獨具特色的企業所采用。 它通常將企業估算價格與市場上競爭者的價格進行比較，分為高于競爭者定價、等于競爭者定價、低于競爭者定價3個價格 層次： 高于競爭者定價。在本企業產品存在明顯優勢，產品需求彈性較小時采用。 等于競爭者定價。在市場競爭激烈，產 品不存在差異情況下采用。 低于競

28、爭者定價。在具備較強的資金實力，能應付競相降價的后果且需求彈性較大時采用。 (3)投標定價法 指在投標交易中，投標方根據招標方的規定和要求進行報價的方法。一般有密封投標和公開投標兩種形式。公開投標有公證人參加監視，廣泛邀請各方有條件的投標者報價，當眾公開成交。密封的方式則由招標人自行選定中標者。投標的價格主要 以競爭者可能的遞標價格為轉移。遞價低的競爭者，可增加中標機會，但不可低于邊際成本，否則就不能保證適當利益。而標價過高，中標機會又會太小。投標價格中的利潤與中標的機率正好相反，投標價格中的利潤與中標機率的乘積叫做“期望利潤”，一般可根據期望利潤值的大小來制訂投標價格方案。由于各企業密封投標

29、，中標機率難以估計，所以投標企業必須對同行業各企業的實力、經營狀況有所了解。 競爭導向定價是以競爭為中心的定價方 法。其特點是：產品的價格不與產品成本或需求發生直接關系。產品成本或市場需求變化了，但競爭對手的價格未變，就應維持原價；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭對手的價格變動了，則相應地調整其產品價格。當然，為實現企業的定價目標和總體經營戰略目標，謀求企業的生存和發展，企業可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭對手的價格，并不一定要求和競爭對手的產品價格完全保持一致。 以競爭為中心的定價方法，其策劃的一般流程是：生產產品參照競爭產品價格制訂價格宣傳價值銷售產品。 5.3

30、定價策略策劃 5.3.1 新產品定價策略 (1)撇脂定價 它是指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油。 從營銷策劃角度看，在以下條件下企業可以采取撇脂定價：市場有足夠的購買者， 他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。 (2)滲透定價 滲透定價即企業把它的創新產品的價格定的相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。從市場營銷策劃角度看，企業采取滲透定價需具備以下條件：市場需求顯得對價格極為敏感，因此，低價會刺激市場需求迅速增長；企業的生產成本和經營費用會隨著生產經營經驗的增加而下降；低價不會引起實際和潛在的競爭。 (3)仿

31、制新產品的定價 它需要決定：在產品質量和價格上，其產品應定位于何處。就新產品質量和價格而言，企業有9種可供選擇的方式： 優質高價； 優質中價； 優質低價； 中質高價； 中質中價； 中質低價； 低質高價； 低質中價； 低質低價。 5.3.2 產品組合定價策劃 (1)產品線定價 (2)任選品定價 企業為任選品定價常用的有兩種：第一，把任選品價格定得較高，靠它贏利多賺錢；第二，把任選品的價格定得低一些，以此招徠顧客。 (3)連帶品定價 許多大企業往往是主要產品定價較低，連帶品定價較高。以高價的連帶品獲取利潤，補償主要產品低價所造成的損失。 5.3.3 地區性價格的策劃 (1)原地交貨定價 (2)統一

32、運費定價 (3)區域定價 (4)基點定價 5.3.4 價格折扣與折讓的策劃 (1)現金折扣 (2)數量折扣 (3)功能折扣 (4)季節折扣 (5)折讓 5.3.5 促銷價格的策劃 (1)削價促銷 商店暫時大大削減幾種產品價格，作為招徠顧客而虧本出售的商品，以吸引顧客購買，并帶動其他正常定價產品的銷售。 采用這種做法一般要注意： 1)所用產品要質量好、知名度高。若是質量低劣的處理品，就沒有吸引力。 2)削價的產品種類太少，對多數顧客沒有吸引力；范圍太廣，對企業又不一定合算。一般以顧客多少能有一些滿足為宜。 3)削價幅度要足以引起顧客的注意和興趣，刺激購買動機，才有促銷作用。 4)數量要有一個合理

33、的限度。 (2)季節性削價 企業在某一段時間內，比如，季節更替之際或節假日，采取特殊事件定價，降低某些商品價格，以廣泛招徠、吸引那些“厭倦購買的顧客”。 (3)心理折扣 企業對某種產品定價很高，然后大肆宣傳大減價。 (4)回扣 企業從其銷售收入中，提取部分返還買主，多用于滯銷產品及新產品。 5.3.6 差別定價的策劃 (1)顧客差別定價 (2)產品差別定價 (3)地點差別定價 (4)時間差別定價 5.4 變動價格策劃 5.4.1 主動調整價格的策劃 (1)主動調整價格的原因 1)降價常見的原因： 企業生產能力過剩，市場供大于求，需要擴大銷售，但又無法通過改進產品和增加銷售努力來達到目的，只好考慮降價。 下降中的市場份額。 為爭取在市場上居于支配地位。 2)漲價常見的原因。 成本膨脹。 供不應求。 競爭者提價等。 (2)主動注意對價格變動的反應 (3)主動調價的方法 1)調低價格對企業來說具有相當的風險。 5.4.2 被動調整價格的策劃 (1)一般市場者的對策 被動調價是指企業對率先進行價格調整的競爭者的價格行為所做出的調價反應。在 市場經濟的條件下，價格競爭隨時都可能爆發，企業必須隨時做好準備，建立自己的價格反應機制，始終關注市場價格動向和競爭者的價格策略。 1)應對措