1、1主講：夸克主講：夸克 中國中國 企業顧問有限公司企業顧問有限公司 王磊王磊夸克企業顧問有限公司量化管理課程夸克企業顧問有限公司量化管理課程2 歡迎登陸夸克量化管理專業網站歡迎登陸夸克量化管理專業網站,下載課程管理工具下載課程管理工具 3量化管理專家，2005年獲CCTV及新浪財金共同評選的“十大營銷專家”。江中藥業、移動、三九藥業、南孚電池、聯想、中國石化集團、中成化工、中國長城葡萄酒營銷顧問。91年清華大學生物科學與技術系畢業，同時取得計算機雙學位；后獲得香港中文大學MBA碩士學位。91年至96年服務于P&G中國寶潔公司，歷任市場研究部、產品發展部經理，期間建立了“中國消費者洗衣習

2、慣數據庫”，參與并主導了飄柔、玉蘭油、舒膚佳等多個品牌的上市、研究及發展工作，具有豐富的品牌規劃、新產品上市管理經驗。現為中國OTC協會常務委員、清華大學、北京大學、上海交通大學、香港中文大學、中山大學的MBA課程教授曾對超過2000家企業進行過培訓、50家企業擔任顧問工作。 Bruce WangCEO, QUATECH王磊王磊 先生先生4 廣告開發與管理模型是以量化管理為基礎廣告開發與管理模型是以量化管理為基礎的操作模式，便于掌握與實施。此模型不僅是的操作模式，便于掌握與實施。此模型不僅是卓有成效的廣告開發與管理方法，同時也是了卓有成效的廣告開發與管理方法，同時也是了解消費者有效手段。解消費

3、者有效手段。5q廣告管理的問題與誤區廣告管理的問題與誤區q廣告的技術管理廣告的技術管理- -目標目標/ /計劃計劃/ /概念概念/ /腳本腳本/ /媒介媒介/ /測評測評q廣告的組織管理廣告的組織管理- -部門結構部門結構/ /運作流程運作流程/ /人員素質人員素質q問題與討論問題與討論6市場推廣市場推廣銷售推廣銷售推廣產品研發產品研發廣告廣告促銷促銷媒介媒介腳本腳本傳達信息傳達信息方便購買方便購買計劃改變計劃改變嘗試率嘗試率銷售額銷售額改變態度改變態度忠誠度忠誠度分銷分銷終端管理終端管理重復購買重復購買質量質量價格價格7 廣告的目的是通過信息改變人們的態度 從而改變人們行為 廣告過程的參與者

4、是包括信息的制造者， 傳播者，接收者 廣告的成功決定于正確的制造與準確的傳播 廣告是一種單向溝通行為學方式8 正正 文文 腳腳 本本特特定定行行為為 創創 意意設計邏輯設計邏輯習習慣慣接收邏輯接收邏輯 態態 度度 概概念念 印印 象象 表表現現印印 象象設計邏輯設計邏輯接收邏輯接收邏輯接 觸 注 意 了 解？概概念念行為行為9概念概念人物人物故事故事產品產品聲音聲音文字文字顏色顏色10 缺乏量化的評價標準缺乏量化的評價標準 由于沒有完整營銷計劃，廣告計劃缺乏依據由于沒有完整營銷計劃，廣告計劃缺乏依據 過分依賴廣告公司過分依賴廣告公司 缺乏對廣告管理組織的培養缺乏對廣告管理組織的培養 缺乏對成功

5、經驗及失敗教訓的總結缺乏對成功經驗及失敗教訓的總結 對推拉力量的掌握失衡對推拉力量的掌握失衡11 企業市場決策者認為好的廣告，并不一定獲得企業市場決策者認為好的廣告，并不一定獲得消費者的認可。消費者的認可。 消費者喜愛的廣告，不一定能夠促進銷售。消費者喜愛的廣告，不一定能夠促進銷售。 沒有合適的方法或模型來描述廣告投入與最終沒有合適的方法或模型來描述廣告投入與最終效果之間的關系。無法由廣告投入來預測銷售。效果之間的關系。無法由廣告投入來預測銷售。 廣告的成敗完全依賴于廣告公司。廣告的成敗完全依賴于廣告公司。 沒有良好的方法來控制與優化廣告費用。沒有良好的方法來控制與優化廣告費用。12 與專業機

6、構與組織合作，學習豐富思想理論與專業機構與組織合作，學習豐富思想理論 從實踐中學習，建立量化的方法，并不斷完善從實踐中學習，建立量化的方法，并不斷完善 長期培養專業人才，調整組織結構，控制廣告長期培養專業人才，調整組織結構，控制廣告制作的關鍵步驟制作的關鍵步驟 耐心追求長期發展耐心追求長期發展13 與專業機構與組織合作，學習豐富思想理論與專業機構與組織合作，學習豐富思想理論 經過近三十年實踐，經過近三十年實踐，80%80%由此方法形成的廣告，由此方法形成的廣告，對銷售產生了很大的促進對銷售產生了很大的促進 沒有采用此研究而得到的廣告，僅沒有采用此研究而得到的廣告，僅10%10%促進了促進了銷售

7、銷售 建立起全球性強有力的專業廣告管理部門建立起全球性強有力的專業廣告管理部門 與歷史數據比較，節省近與歷史數據比較，節省近30%30%的費用，廣告費的費用，廣告費用一般控制約在銷售額的用一般控制約在銷售額的10%-15%10%-15%1415 目標驅動目標驅動 以消費者行為學為導向的量化管理以消費者行為學為導向的量化管理 循序漸進循序漸進 總結經驗建立數據庫總結經驗建立數據庫16 概念概念- -廣告的靈魂廣告的靈魂企業應完全控制企業應完全控制 腳本腳本- -廣告的肢體廣告的肢體企業應對此進行相應的質量控制企業應對此進行相應的質量控制 媒體計劃媒體計劃- -廣告與社會溝通的方式廣告與社會溝通的

8、方式企業應嚴格論證，并控制其質量企業應嚴格論證，并控制其質量 監測與調整監測與調整- - 廣告的成長廣告的成長企業應進行廣告播放后的檢測企業應進行廣告播放后的檢測17設定廣告目標設定廣告目標跟蹤與調整跟蹤與調整制定廣告計劃制定廣告計劃確定目標消費群確定目標消費群開發概念開發概念開發創意與腳本開發創意與腳本制定媒介計劃制定媒介計劃18 概念的開發概念的開發 腳本制作腳本制作 媒體計劃的評估與管理媒體計劃的評估與管理 后期跟蹤與數據收集后期跟蹤與數據收集1920 廣告的根本目標是改變客戶的態度廣告的根本目標是改變客戶的態度 ，具體體現在以下三種形式：具體體現在以下三種形式： 知名度的提高知名度的提

9、高 嘗試率的提高嘗試率的提高 提高品牌忠誠度提高品牌忠誠度2122 廣告目標廣告目標 市場數據背景分析市場數據背景分析 達成目標的策略及分析達成目標的策略及分析-概念概念/ /媒體媒體/ /腳本腳本 總體費用分類預算總體費用分類預算-PAY - off-PAY - off表表 主要方法步驟主要方法步驟 組織安排組織安排 時間安排時間安排 監控方案監控方案-監控表監控表 應急動態方案應急動態方案2324 賣點是某種產品區別于其他產品的獨特性賣點是某種產品區別于其他產品的獨特性質質 概念是營銷者提供給消費者，使之購買自概念是營銷者提供給消費者，使之購買自己品牌產品的一個理由。己品牌產品的一個理由。

10、25動機動機需求需求概念概念2概念概念1概念概念3品牌品牌定位定位知識與經驗知識與經驗26 功能訴求功能訴求 形象訴求形象訴求 特殊認志點特殊認志點 功能支持點功能支持點27 分析目標消費者需求方向分析目標消費者需求方向 家訪了解可能原因及新思想家訪了解可能原因及新思想 座談討論可能的觸動點座談討論可能的觸動點 概念實驗室概念實驗室- -組合概念組合概念 概念測試概念測試 概念與使用測試概念與使用測試 概念外延概念外延28 確定目標人群確定目標人群 產品知識屬性分析產品知識屬性分析 動機開發動機開發 需求量化需求量化 品牌定位品牌定位2930概念概念創意創意消費者準確高效率知識聯想知識聯想獨特

11、性獨特性內容形式內容形式31概念概念故事故事創意框架創意框架文字文字故事板故事板概念樹概念樹獨特點獨特點內容內容創意腳本創意腳本32物超年值耐用鞋底成本54美元耐 克運動鞋陌生的售貨員幫了我在Wilsons體育用品商店去年秋天跑時感覺軟重量氣墊底紋新的平衡怎樣跑起來更輕快長距離大運動量跑步后的感覺驕傲疲勞放松顏色標識避免膝痛系緊鞋帶穿彈性好的短襪形象品牌好看也可以穿牛仔褲33自由自由沒人干擾沒人干擾蹦級蹦級做沒做過的事做沒做過的事閨房讀書閨房讀書飛翔的鳥飛翔的鳥34n 語言語言n 音樂音樂n 顏色顏色n 背景背景n 人物人物n 故事故事n 場合場合n 質地質地n 名字名字n 產品產品35 確定

12、故事板確定故事板 確定導演確定導演 二次創意二次創意 確定劇本細節確定劇本細節 確定制作公司與費用確定制作公司與費用 制作制作 粗片剪輯粗片剪輯 腳本測試腳本測試 定稿定稿36 知識聯想網絡知識聯想網絡 概念樹概念樹 腳本腳本3738 媒體計劃的目的媒體計劃的目的 媒體計劃與市場計劃媒體計劃與市場計劃/ /廣告計劃廣告計劃 媒體的種類與特點媒體的種類與特點 媒體計劃制定的步驟媒體計劃制定的步驟 媒體計劃效果的檢測與即時調整媒體計劃效果的檢測與即時調整 操作中的問題操作中的問題 樣板媒體計劃樣板媒體計劃3940 媒體計劃的首要目的是在媒體計劃的首要目的是在有限時間與媒體費用內協有限時間與媒體費用

13、內協助實現廣告計劃的目標助實現廣告計劃的目標 良好的媒體計劃過程是尋良好的媒體計劃過程是尋找費用時間與找費用時間與實現市場目實現市場目標間最佳平衡點的過程標間最佳平衡點的過程市場目標市場目標廣告目標廣告目標媒體目標媒體目標41全體人群品牌到達人群廣告到達人群目標觀看人群觀看人群開機人群行為人群態度轉變人群概念到達人群創意/媒介強度創意品牌連接度創意獨特性/媒介編排媒介計劃媒介組合文化/習慣強度/產品/分銷需求/概念/定位42 媒體計劃目標是以在媒體計劃目標是以在一定時間內，指定地一定時間內，指定地區，限定費用內，目區，限定費用內，目標消費者群的廣告有標消費者群的廣告有效到達率來描述的效到達率來

14、描述的GRP/CPM/CPRGRP/CPM/CPR品牌/概念媒介1媒介2媒介3頻率品牌概念強化有效到達43銷售目標廣告目標媒介目標忠誠消費者/隨機消費者/頻次嘗試率/忠誠度增長率及曲線有效到達率/成長曲線費用/時間條件4445媒介1/強度1媒介2/強度2媒介3/強度3效率/費用1效率/費用2效率/費用346 媒介性質特點媒介性質特點-認知認知的內容的內容 媒介密度媒介密度-知覺闕限知覺闕限 消費者參與度消費者參與度-認知認知方式方式/ /強度強度 媒介價格媒介價格 廣告內容廣告內容-知覺闕限知覺闕限 認知習慣認知習慣-認知強度認知強度媒介效率媒介組合成本/時間價格密度性質參與度內容知覺闕限認知

15、強度認知結構認知/學習/記憶習慣47 TVTV 報紙報紙 雜志雜志 廣播廣播 直郵直郵 戶外戶外 流動流動 互連網互連網 零售終端零售終端 其他其他48 報紙：報紙： 優：優： 傳播廣，針對傳播廣，針對35歲以上歲以上人士人士 形式靈活，投放即時性形式靈活，投放即時性強強 信息傳遞依讀者，不受信息傳遞依讀者，不受時間限制時間限制 劣：劣： 60%的高密度廣告使廣的高密度廣告使廣告閱讀率下降告閱讀率下降 傳播速度跟不上人口增傳播速度跟不上人口增長，青少年針對性不強長，青少年針對性不強 受受TV沖擊很大沖擊很大 費用增長速度快費用增長速度快 TV： 優：優： 傳播最廣，形式最靈活傳播最廣，形式最靈

16、活 對大規模全國性廣告，費用對大規模全國性廣告，費用最經濟，組合性強最經濟，組合性強 創意選擇性大創意選擇性大 劣：劣： 沒有高費用的重復，記憶度沒有高費用的重復，記憶度差差 頻道增加，消費者注意力分頻道增加，消費者注意力分散散 15秒廣告造成記憶錯亂秒廣告造成記憶錯亂49 廣播：廣播： 優：優： 針對性強，重度聽眾多針對性強，重度聽眾多 移動隨身性，接近市場移動隨身性，接近市場 費用低，投放靈活費用低，投放靈活 劣：劣： 無圖象，沖擊力低，經無圖象，沖擊力低，經常用作背景聲音常用作背景聲音 低平均收聽率，需要極低平均收聽率，需要極重的投放重的投放 媒體習慣數據缺乏媒體習慣數據缺乏 戶外：戶外

17、： 優：優： 低費用，高頻次低費用，高頻次 良好的輔助工具，有利良好的輔助工具，有利于品牌認知于品牌認知 可視性極強可視性極強 劣：劣： 無法傳遞詳細信息無法傳遞詳細信息 效果無法測量效果無法測量 存在社會問題存在社會問題5051消費者研究確定目標消費者消費者研究確定目標消費者目標消費者分類目標消費者分類分類媒體習慣分類媒體習慣確定媒體范圍確定媒體范圍媒體效率數據媒體效率數據-確定媒體組合確定媒體組合各媒體投放計劃各媒體投放計劃總體媒體計劃總體媒體計劃52 目標受眾的情況目標受眾的情況 傳播內容和創意的需求傳播內容和創意的需求 銷售地域銷售地域 效率與效果的平衡效率與效果的平衡 競爭壓力競爭壓

18、力 經費經費53 調整靈活媒體調整靈活媒體 調整廣告腳本調整廣告腳本 添加投放添加投放 組合促銷活動組合促銷活動54 媒體組合是唯一的嗎？媒體組合是唯一的嗎？ 單一媒體的投放頻率如何確定？單一媒體的投放頻率如何確定？ 如果費用與投放計劃不平衡？如果費用與投放計劃不平衡？ 媒體的費用分配如何確定？媒體的費用分配如何確定？ 如何使用促銷配合媒體投放？如何使用促銷配合媒體投放？ 如果投放目標未達到？如果投放目標未達到？5556 廣告的投放是否達到預期廣告的投放是否達到預期效果效果 廣告的改進方向廣告的改進方向 修改媒體投放計劃修改媒體投放計劃 完善廣告片完善廣告片57全體人群品牌到達人群廣告到達人群

19、目標觀看人群觀看人群開機人群行為人群態度轉變人群概念到達人群創意/媒介強度創意品牌連接度創意獨特性/媒介編排媒介計劃媒介組合文化/習慣強度/產品/分銷需求/概念/定位各指數及原因58 品牌知名度（廣告投放前后）品牌知名度（廣告投放前后） 廣告知名度廣告知名度 產品使用率產品使用率 購買選擇集合購買選擇集合 廣告內容評價廣告內容評價 媒體習慣媒體習慣5960 傳統管理模式傳統管理模式品牌縱向管理結構功能橫向管理結構 整合營銷管理模式整合營銷管理模式MARCOM 總監交流總監61市場副總裁市場副總裁品牌經理品牌經理品類總監品類總監品類總監品類總監品牌經理品牌經理品牌經理品牌經理品牌經理品牌經理62

20、市場服務副總裁市場服務副總裁創意服務創意服務總監總監市場研究市場研究服務總監服務總監促銷服務促銷服務總監總監媒體服務媒體服務總監總監監控服務監控服務總監總監本地本地全國全國計劃計劃分析分析廣告開發廣告開發常規研究常規研究特殊研究特殊研究分析分析63MARCOM 經理經理產品經理產品經理人事經理人事經理數據處理數據處理媒體媒體廣告廣告執行支持執行支持市場推廣市場推廣銷售支持銷售支持生產生產行政支持行政支持產品經理產品經理64品牌品牌-A品牌品牌-B品牌品牌-C品牌品牌-D傳播總監傳播總監代理公司代理公司65 組織與人員要求：組織與人員要求：計劃與概念開發計劃與概念開發-消費者行為分析專家消費者行

21、為分析專家腳本開發腳本開發-市場研究專家市場研究專家/ /消費者研究專家消費者研究專家媒體計劃媒體計劃-專業數據分析人員專業數據分析人員/ /了解廣告公司操作過程了解廣告公司操作過程后期監測后期監測-市場研究專家市場研究專家/ /消費者研究專家消費者研究專家6667是企業用來協助加強對消費者的交流是企業用來協助加強對消費者的交流 服力的合作伙伴服力的合作伙伴有各自的定位與專業強項有各自的定位與專業強項服務質量有偶然性，因人而異服務質量有偶然性，因人而異不會為你節省費用不會為你節省費用企業專業性越強，合作關系越穩定企業專業性越強，合作關系越穩定68 列出你的需求和企業特點列出你的需求和企業特點 建立代理商評價表建立代理商評價表 選擇候選公司選擇候選公司 去除利益沖突公司去除利益沖突公司 初步接觸初步接觸 保留三個以內的候選保留三個以內的