1、 光大花園榕上居光大花園榕上居 推行戰略及創意表現推行戰略及創意表現 我們的目的就是為了銷售，否那么就不做廣告。 大衛奧格威目錄：目錄：第一部分：消費者調查第一部分：消費者調查 第二部分：推行戰略第二部分：推行戰略 第三部分：創意表現第三部分：創意表現第一部分：消費者調查第一部分：消費者調查 沒有調查就沒有發言權，沒有調查就沒有發言權， 沒有調查，一切都是紙上談兵沒有調查，一切都是紙上談兵 研討目的：研討目的： 為了發掘光大花園和榕上居為了發掘光大花園和榕上居C6單元賣點，評價消費群體對這些賣點的接受程單元賣點，評價消費群體對這些賣點的接受程度，以確定下一階段廣告宣傳的重點；度，以確定下一階段

2、廣告宣傳的重點； 了解消費群體對于以往的光大花園廣告認知程度和風格偏好，作為以后的廣了解消費群體對于以往的光大花園廣告認知程度和風格偏好，作為以后的廣告戰略調整的根據。告戰略調整的根據。研討方法：研討方法：為到達目的，此次調研采取定量問卷調研和定型座談為到達目的，此次調研采取定量問卷調研和定型座談/深訪兩種方式進展：深訪兩種方式進展： 定量調研：此次定量調研共發放問卷定量調研：此次定量調研共發放問卷120份，其中有效問卷份，其中有效問卷109份。被訪者條件份。被訪者條件為了解光大花園的潛在購房者。為了解光大花園的潛在購房者。 定性座談定性座談/深訪：分為兩部分進展。第一部分為榕上居已購客戶，第

3、二部分為深訪：分為兩部分進展。第一部分為榕上居已購客戶，第二部分為光大花園光大花園/榕上居的潛在客戶。榕上居的潛在客戶。項項 目目 背背 景景量化研討結果摘要量化研討結果摘要一、樓盤信息接受調查一、樓盤信息接受調查有63.7%的被訪者表示本人第一次接觸樓盤是經過廣告了解的，有的被訪者表示經過報紙廣告信息的對比，是實地調查前的必需過程。另外有部分消費者是經過親友引見了解一個樓盤的，并以為親友的引見比廣告更具有可信度。 提到最能消費者動心的廣告信息時，有62.7%的消費者以為極富美感的樓盤實景非常具有吸引力，41.2%的消費者對于樓盤的配套設備非常關注。此外，戶型構造、生活氣氛和廣告本身的創意對于

4、消費者而言都有較強的影響力。二、光大品牌測試二、光大品牌測試 由于光大花園的知名度較高，一切被訪者幾乎都知道光大花園。提起光大，有65%的消費者最先認識到光大花園有1000顆榕樹，另外有22.5%的消費者把光大花園與安康生活聯絡在一同。闡明“大榕樹下安康生活這句廣告語曾經深化人心。還有的消費者以為光大花園是一個規模大、成熟的社區。三、對于光大花園的評價三、對于光大花園的評價 我們從被訪者中選取實地調查過的消費者進展訪問，了解他們對于光大花園的認識。 在他們對于光大花園的正面評價中，小區環境、綠化好/榕樹多、社區規模大、樓距寬、很安靜/溫馨是比較集中的意見。 光大花園很多綠化，這在市區來講是不多

5、見的； 如今超市和學校都有了，光大花園生活很方便； 光大花園的樓距比市區很多盤都寬，站在陽臺上看得遠，一點不壓制； 同時消費者經過調查，發現了一些不太稱心的方面，周邊環境、交通是比較集中的地方： 工業大道的周邊環境亂糟糟的，給人的覺得很不好，必需求改善； 位置不太好，那里的公交線路不多，很費事。 光大花園休閑場所不多，戶外活動空間不大。四、關于榕上居測試四、關于榕上居測試有關概念：如今光大花園不單擴展了綠化社區，而且隨著家誼超市的開業，小區生活更加方便；規劃路拉通、公交線路的開通處理了光大花園交通瓶頸；北大附中入駐光大為小孩的教育提供更加好的時機。如今推出的榕上居高層望江單位，在您價位可以接受

6、的條件下，有沒有吸引力？感興趣52.5%沒興趣47.5%五、光大廣告調性五、光大廣告調性在被訪者中有48.8%的消費者看過光大花園的廣告作品，并留有一定印象。廣告印象0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%系列18.20%10.20%14.30%24.50%77.60%26.50%22.40%14.30%10.20%促銷信息誘人戶型結構實用實景吸引人廣告創意精彩1000棵大榕樹健康概念新穎配套設施齊全生活氛圍好文化底蘊 可以看出，被訪者對于1000棵榕樹社區以及公交線路處理交通配套、家誼超市處理生活難點、北大附中教育

7、配套印象深化。廣告風格測評寫實型廣告85%寫意型廣告5%兩種都可10%絕大多數被訪者喜歡寫實類型的廣告作品。他們的意見是： 寫實風格廣告直觀、感受逼真； 看不到實景的東西，心里不踏實；10%的被訪者以為兩種分割的廣告都要有，只需真實可靠，都可以接受。 寫意和寫實并不矛盾，都要有，滿足不同人的要求。只需廣告真實可信，我想大家都會喜歡。質化研討結果摘要質化研討結果摘要一、認知途徑一、認知途徑 業主中經過親友引見認知光大的居多，但非常關注光大的各期廣告！部分消費者報有不信任廣告內容的態度，緣由在于：1、之前的廣告，信息籠統。簡單一句“大榕樹下安康生活，像喊口號一樣。細節表現不充分，重點不突出；2、光

8、大花園廣告過分講究創意，不夠貼近生活。 雖然如此，大多數與會者均表示本人依然非常關注光大花園的廣告，一那么經過廣告想了解光大花園的工程進度、動向信息，二那么也希望光大花園熱賣，證明本人的選擇是正確的。二、其他樓盤比較情況二、其他樓盤比較情況 被訪者思索的購房區域主要集中在海珠區范圍內，其他還涉及番禺，荔灣、東山等老城區。其中傾向性較大的樓盤主要特征有：1、社區樓盤是消費者看重的方式，有的消費者把能與海珠區亂糟糟的環境區隔開的小區作為頭等關鍵的要素目的。海珠區亂的很，像這樣的大社區非常適宜我們，我們就喜歡這種社區環境。2、成熟型樓盤是必要要素。生活得很方便才是重要的，而且什么都有保證。3、綠化環

9、境是最為關注的。 城市污染太大，我就喜歡大面積的綠色，像郊區那樣，生活得很溫馨。 老城區的生活本錢低廉，適宜居住老城區的生活本錢低廉，適宜居住走出來什么都有，市場、酒樓、商店，去北京路又方便！ 大型社區，人氣足，很繁華大型社區，人氣足，很繁華一層不建樓，作為會所，在里面老人小孩都有地方玩，一點都不寂寞！ 但樓房很密，覺得很壓制但樓房很密，覺得很壓制富力半島：富力半島：保利花園：保利花園： 社區環境好、房屋質量好、戶型間隔適用；社區環境好、房屋質量好、戶型間隔適用； 社區房屋密度太大，樓房間距太小社區房屋密度太大，樓房間距太小社區環境和光大花園不相上下，就是由于樓距，光大比保利寬，我才選擇光大。

10、金碧花園：金碧花園： 檔次太低，環境比較亂。檔次太低，環境比較亂。我一看見社區里面亂糟糟的樣子，我就出來了，價錢再廉價都沒興趣。中海名都：中海名都： 小區規劃比較精致，江景特征吸引；小區規劃比較精致，江景特征吸引； 地理位置優越，交通便利。地理位置優越，交通便利。三、選擇光大的緣由：三、選擇光大的緣由： 1、大面積綠化： 綠色榕樹社區無論在海珠區還是廣州市區都非常難得，享用這種綠色要到番禺、花都才干得到。2、社區方式： 像光大花園這樣的大規模社區在海珠區少有，我就中意社區； 光大花園與外面的金沙路那邊的構成區隔，在光大里面領會不到外面那種吵鬧； 3、大榕樹下安康生活、大榕樹下安康生活我覺得這個

11、提法很好，我覺得住在里面我覺得這個提法很好，我覺得住在里面很溫馨，有榕樹相伴，空氣很清新；很溫馨，有榕樹相伴，空氣很清新；公園式的小區比較適宜中老年居住，我公園式的小區比較適宜中老年居住，我們的生活絕對是最安康的；們的生活絕對是最安康的；4、樓距寬、不擁堵、樓距寬、不擁堵和保利相比，這里的樓距是比較寬的啦，和保利相比，這里的樓距是比較寬的啦，顯得沒那么壓制；顯得沒那么壓制；5、社區名字響亮，光大背景實力雄厚、社區名字響亮，光大背景實力雄厚光大給人一種很響亮的意思，很容易聯光大給人一種很響亮的意思，很容易聯想到發揚光大這個詞，很振奮想到發揚光大這個詞，很振奮1光大銀行、光大證券實力不容置疑，所光

12、大銀行、光大證券實力不容置疑，所以敢于購買期樓。以敢于購買期樓。四、針對榕上居的看法：四、針對榕上居的看法： 1、 大部分被訪者均表示， 他們選擇榕上居是由于榕上居是光大小區的一部分，可以資源共享。2、選擇榕上居不選擇親榕苑的調查者表示，榕上居有本人的特點。 我看重的是能享用整個光大的綠色、整個社區的環境，榕上居只是其中的一個樓盤而已，高層不高層沒有什么特別的。 我喜歡高高在上的覺得。高層通風，風光好。 我喜歡榕上居的戶型，住得溫馨。 低層能看見澳洲園林，覺得也挺好。 樓下會所很方便，有空可以去健身，天熱可以常去游泳。五、對未來生活的等待五、對未來生活的等待 等待未來的光大社區生活：安康的、安

13、靜的、溫馨的、活潑的、平安的！ 安康的生活：安康的生活：在綠色的環境中，享用清新的空氣和燦爛的陽光。大榕樹下晨練和慢跑，呼吸新穎的空氣。 安靜的生活：別把外面的嘈雜帶進社區，安靜的生活：別把外面的嘈雜帶進社區，不要污染原來的安靜的生活不要污染原來的安靜的生活 溫馨的生活：衣、食、住、行都很方面，溫馨的生活：衣、食、住、行都很方面，不需求出光大就能搞定一切。不需求出光大就能搞定一切。 活潑的生活：精彩的聯誼會，給老人、活潑的生活：精彩的聯誼會，給老人、小孩發明戶外活動的空間。小孩發明戶外活動的空間。 平安的生活：物業管理要到位、家政效平安的生活：物業管理要到位、家政效力要到位。力要到位。 六、對

14、廣告的看法：六、對廣告的看法：1、 對廣告的態度對廣告的態度 絕大多數消費和對于光大花園的廣告都有留意，并從廣告中獲取光大花園的最新動態，對光大花園寄予很高的等待。 2、對廣告的內容：、對廣告的內容： 對于光大花園的主題：大榕樹下安康生活有較為深化的印象； 過于深奧、大多數被訪者均表示難于了解，表示沒有精神去琢磨廣告表現的內容 消費者所注重的綠色和榕樹在廣告里較少表達。 3、對廣告的認識：、對廣告的認識： 對樓盤的覺得在于其本身而非廣告，廣告不能盲目夸張，導致更大負面影響。 廣告必需貼近消費者，讓他們第一時間知道廣告所表現的意圖。七、廣告風格測試七、廣告風格測試 與會者一致認同“實景篇廣告方式

15、比較喜歡，大致的意見有：我們看重的就是光大的榕樹，他們的廣告要把他們展現出來給大家看；光大有這么多很靚的地方，完全可以做出廣告來，置信這樣很多人會來光大買房；這種廣告我一看就知道，看起來沒那么費力。可以看出，消費者最為關注的綠色環境和安康生活，是廣告所訴求關鍵。但較為年輕的消費者以為寫意方式的廣告配上詳實的文字闡明也是很好的。戒指篇很有意思，紅色的喜慶氣氛很熱烈。快要結婚的小姐根據調查，根據調查， 我們確定榕上居我們確定榕上居 推行的兩方面：推行的兩方面： 1、說什么、說什么 2、怎樣說、怎樣說一、有關一、有關“WHAT TO SAY的結論的結論1、綠色不能丟，我們要給、綠色不能丟，我們要給“

16、大榕樹下大榕樹下安康人家注入新的生命力安康人家注入新的生命力 調查證明“綠色和安康生活依然是消費者中意光大的根本點，也是光大花園區別于其他都市樓盤最大的USP，只是由于沒有很好演繹和豐富“安康生活，使其內涵面臨枯竭。安康的景安康的家安康的社區安康的生活方式大榕樹下安康人家2、特點要找準，我們要將榕上居最愉、特點要找準，我們要將榕上居最愉快的地方系統地展現出來。快的地方系統地展現出來。 調查顯示：榕上居作為光大樓群中的最高視野，對消費者的眼球是有一定吸引力的。將榕上居的特質開掘出來，對整個光大也是一種提升。視野更高，理想更高，生活質量更高圓美的生活安康的社區二、對于二、對于“HOW TO SAY

17、的結論的結論1、讓消費者感到親切，給他們夢想，使他、讓消費者感到親切，給他們夢想，使他們能從廣告中不斷證明本人的選擇是對的們能從廣告中不斷證明本人的選擇是對的 從心思年齡的角度看，購買光大花園的人追求的是一種安靜又不失活潑，溫馨又充溢生氣的生活。家人、孩子、朋友的幸福才是他們最關懷的。綠色的家園2、只需寫實與寫意相結合的廣告作品，才、只需寫實與寫意相結合的廣告作品，才會既有沖擊力還有聯想空間會既有沖擊力還有聯想空間 消費者覺得實景廣告非常真實可信。關注光大花園本身和社區生活的細節和亮點是未來廣告的關鍵點。用寫實和寫意相結合的手法展現消費者尚未了解和尚未認知的細線條，這才是對消費者極富刺激欲關鍵

18、點。情景交融情景交融第二部分：榕上居的推行戰略第二部分：榕上居的推行戰略 廣告目的：廣告目的： 1、找回原來人們心目中、找回原來人們心目中的的“光大籠統，樹立本人光大籠統，樹立本人的廣告風格；的廣告風格； 2、深挖、深挖“榕上居最觸動榕上居最觸動消費者的各個特點，不斷加消費者的各個特點，不斷加深消費者對光大榕上居的印深消費者對光大榕上居的印象，最終構成購買。象，最終構成購買。 推行戰略：推行戰略： 將將“榕上居的個性榕上居的個性融入整個光大綠色的大環融入整個光大綠色的大環境，以一片樹葉感悟整片境，以一片樹葉感悟整片森林的綠蔭。森林的綠蔭。 創意基調：創意基調： 以創意的手法升以創意的手法升 華

19、華“安安康概念，倡導一種康概念，倡導一種“綠綠色色 安康生活方式，讓安康生活方式，讓廣告更親近目的消費者。廣告更親近目的消費者。 第三部分：榕上居的創意表現第三部分：榕上居的創意表現 榕上居賣點總結如下：榕上居賣點總結如下： 1、 榕上居是光大實力的見證榕上居是光大實力的見證 質量、效力、管理、規劃等質量、效力、管理、規劃等 開盤總稿開盤總稿 2、榕上居獨特的居住感受、榕上居獨特的居住感受 戶型、江景等戶型、江景等 、 3、榕上居同樣享有光大花園、榕上居同樣享有光大花園 的一切物質與精神的資源的一切物質與精神的資源 配套、綠化、社區文化等配套、綠化、社區文化等 附件附件調研表格調研表格房地產消

20、費者調查詢卷房地產消費者調查詢卷 甄別問卷甄別問卷 S1、請問您能否方案在一年內購買房屋？、請問您能否方案在一年內購買房屋？A、是、是 B、否、否 停頓訪問停頓訪問S2、請問一下哪一句話能代表您本人購房時的情況？、請問一下哪一句話能代表您本人購房時的情況？A、全部由我本人決議、全部由我本人決議 B、主要由我決議，但需求參考其、主要由我決議，但需求參考其他人意見他人意見C、我只是提出我的參考意見，由他人決議停頓訪問、我只是提出我的參考意見，由他人決議停頓訪問S3、您能否了解調查過光大花園？、您能否了解調查過光大花園？A、是、是 B、否、否 停頓訪問停頓訪問 主體問卷主體問卷 我們想與您交流在購房

21、過程中一些想法，您的意見無對錯之分！我們想與您交流在購房過程中一些想法，您的意見無對錯之分！Q1、您問您最近三個月，您觀賞過哪些樓盤呢？、您問您最近三個月，您觀賞過哪些樓盤呢？_ _ _ _ _Q2、A問法問法：在您參考比較過的樓盤中，有哪幾個是您比較感興趣的？訪問員詰問三：在您參考比較過的樓盤中，有哪幾個是您比較感興趣的？訪問員詰問三個個假設被訪者說沒什么吸引他的樓盤活還沒有觀賞過什么樓盤，采用假設被訪者說沒什么吸引他的樓盤活還沒有觀賞過什么樓盤，采用B問法問法 B問法問法：這么多您知道的樓盤，有哪幾個是您比較感興趣的？：這么多您知道的樓盤，有哪幾個是您比較感興趣的？a _ b _ c _Q

22、3、那么這三個最令您稱心的盤中，非常令您稱心的是哪些方面？、那么這三個最令您稱心的盤中，非常令您稱心的是哪些方面？a _ b _ c _ 不能讓您馬上落定的緣由又有什么？不能讓您馬上落定的緣由又有什么？a _ b _ c _Q4、在您這些稱心的樓盤中，有沒有是經過看廣告才吸引您去現場看樓的？、在您這些稱心的樓盤中，有沒有是經過看廣告才吸引您去現場看樓的？是看了廣告才去的是看了廣告才去的 B、不是，是其他緣由吸引我過去看盤的、不是，是其他緣由吸引我過去看盤的 跳答跳答Q6Q5、那么您記得廣告內的什么內容打動您去實地調查樓盤的嗎？、那么您記得廣告內的什么內容打動您去實地調查樓盤的嗎？ A、促銷信息

23、誘人、促銷信息誘人 B、樓盤實景吸引人、樓盤實景吸引人 C、廣告創意精彩、廣告創意精彩 D、戶型構造適用、戶型構造適用 E、供樓方式輕松、供樓方式輕松 F、配套設備齊全、配套設備齊全 H、生活氣氛很好、生活氣氛很好 I、文化底蘊深沉、文化底蘊深沉 J、概念新穎、概念新穎 K、其、其他請注明他請注明Q6、提起光大花園您最先能聯想起什么？、提起光大花園您最先能聯想起什么？工業大道的盤工業大道的盤 B、大社區、大社區 C、1000棵榕樹棵榕樹 D、成熟社區、成熟社區 E、安康生活、安康生活 F、創意性廣告、創意性廣告 G、其他、其他附件附件1：Q7、您去過光大花園嗎？、您去過光大花園嗎？A、有去調查

24、過、有去調查過 B、沒有去過，只是了解、沒有去過，只是了解 跳答跳答Q9Q8、請問您觀賞光大花園后、請問您觀賞光大花園后最令您稱心的地方有哪些最令您稱心的地方有哪些_離您等待中的光大在哪些方面有差距離您等待中的光大在哪些方面有差距_Q9、您沒有去過為什么會有這種覺得？、您沒有去過為什么會有這種覺得？A、聽朋友引見、聽朋友引見 B、廣告個我的覺得、廣告個我的覺得 C、長期宣傳的口號、長期宣傳的口號 D、看了光大的樓書、看了光大的樓書 E、其他、其他Q10、如今光大花園不單擴展了其綠化社區，而且隨著家宜超市的開業小區生活更加方便，規劃路、公交線路的拉通處、如今光大花園不單擴展了其綠化社區，而且隨著

25、家宜超市的開業小區生活更加方便，規劃路、公交線路的拉通處理了小區交通瓶頸，北大附中的入住為小孩教育奠定了根底，如今熱賣的榕上居高層望江單位，在您價位能接受的條件理了小區交通瓶頸，北大附中的入住為小孩教育奠定了根底，如今熱賣的榕上居高層望江單位，在您價位能接受的條件下，想請問您榕上居對您有沒有吸引？下，想請問您榕上居對您有沒有吸引？很感興趣很感興趣/比較感興趣比較感興趣 B、沒覺得、沒覺得/沒興趣沒興趣/不感興趣不感興趣 跳答跳答Q12Q11、您對哪些方面感興趣？、您對哪些方面感興趣？A、光大社區環境在周邊相對成熟、光大社區環境在周邊相對成熟 B、1000棵榕樹組成的綠色社區廣州少有棵榕樹組成的

26、綠色社區廣州少有 C、完善的配套使得生活日益便利、完善的配套使得生活日益便利 D、光大所倡導的安康生活方式有吸引力、光大所倡導的安康生活方式有吸引力 E、光大的社區氣氛很適宜家人居住、光大的社區氣氛很適宜家人居住 F 、榕上居望江戶型少有、榕上居望江戶型少有G、接受北大附中的教育有利于后一代生長、接受北大附中的教育有利于后一代生長 H、光大企業實力雄厚、光大企業實力雄厚 I、具備較好的升值潛力、具備較好的升值潛力 J、其他、其他 Q12、您不感興趣的緣由？、您不感興趣的緣由？A、周邊環境太差、周邊環境太差 B、高層不喜歡、高層不喜歡 C、任務生活不便利、任務生活不便利 D、北大附中優惠條件少、

27、北大附中優惠條件少 E、江景不美觀、江景不美觀F、安康生活主題對我沒吸引力、安康生活主題對我沒吸引力 G、光大生活氣氛沒什么活力、光大生活氣氛沒什么活力 H、比較適宜老年人居住、比較適宜老年人居住 I、其他、其他Q13、以您的購房規范，對以下榕上居的賣點進展排序：、以您的購房規范，對以下榕上居的賣點進展排序： 現選五項進展排序現選五項進展排序_A、規模大、規模大 B、北大附中、北大附中 C、家宜超市、家宜超市 D、榕樹下的安康生活、榕樹下的安康生活 E、都市生活、本錢低、都市生活、本錢低 F、雙蝶形戶型設計、雙蝶形戶型設計G、全面江景單元、全面江景單元 H、公交線路興隆交通便利、公交線路興隆交

28、通便利 I、小區規劃路通車、小區規劃路通車 J、獨立會所、獨立會所 K、澳洲園林、澳洲園林 Q14、您看過光大花園的廣告嗎、您看過光大花園的廣告嗎?A、看過，我就是看廣告去看光大的、看過，我就是看廣告去看光大的 B、看過，有印象、看過，有印象 C、看過，沒什么印象、看過，沒什么印象 跳答跳答Q15 D、沒看過、沒看過Q14、光大花園的廣告給您印象最深的是什么？、光大花園的廣告給您印象最深的是什么？A、廣告創意精彩、廣告創意精彩 B、樓盤實景吸引人、樓盤實景吸引人 C、促銷信息誘人、促銷信息誘人 D、文化底蘊深沉、文化底蘊深沉 E、安康概念新穎、安康概念新穎F、配套設備齊全、配套設備齊全 G、大

29、社區方式比較少有、大社區方式比較少有 H、生活氣氛很好、生活氣氛很好 I、戶型構造適用、戶型構造適用 J、供樓方式輕松、供樓方式輕松 K、1000棵榕樹吸引棵榕樹吸引 L、其他請注明、其他請注明Q15、卡片、卡片A：寫意方式的廣告圖片：寫意方式的廣告圖片 卡片卡片B：寫實風格的廣告圖片：寫實風格的廣告圖片我們想請您評價一下這兩副廣告作品，以您選樓觀念，您比較喜歡哪一種風格的地產廣告。我們想請您評價一下這兩副廣告作品，以您選樓觀念，您比較喜歡哪一種風格的地產廣告。_附件附件2：1、請問您是經過什么途徑知道光大花園的？您覺得最吸引您的地方在哪里？2、榕上居是如今獨一的高層住宅，與它同期推出的還有親榕苑等小高層單位，那么您為什么選擇榕上居，而不是其他的小高層？3、您在看光大花