1、教 案 200 9 2022學年第二學期院 部 藝術學院 教 研 室 廣告學 課 程 名 稱 品牌研究授 課 專 業 班 級 廣本0712主 講 教 師 由磊明 職 稱 職 務 副教授 使 用 教 材 自編講義第89次課的教學整體安排授課時間第89周周一第1、2節課時安排4授課題目(教學章、節或主題)：第四章 選擇品牌要素第一節 品牌要素選擇的標準第二節 品牌要素的選擇及戰術教學目的、要求分掌握、理解、了解三個層次：掌握品牌要素選擇的標準；理解品牌要素對構建品牌資產的重要性；了解品牌要素選擇的策略。教學內容包括根本內容、重點、難點：授課內容：1、品牌要素的選擇標準；2、品牌要素選擇的具體方法。

2、教學重點和難點：品牌要素選擇的具體方法和標準的掌握實施。討論、思考、作業：參考資料含參考書、文獻等：教學過程設計：復習分鐘，授新課分鐘，安排討論分鐘，布置作業分鐘授課類型：理論課討論課實驗課練習課其他教學方式：講授討論指導其他教學資源：多媒體模型實物掛圖音像其他填寫說明：1.每項頁面大小可自行添減； 2.教學內容與討論、思考題、作業局部可合二為一。第四章 選擇品牌要素教學過程：品牌要素有時也稱為品牌認知，指的是那些用以標記和區分品牌的商標設計。主要的品牌要素有：品牌名稱、標識、圖標、聲望、廣告語、廣告曲和包裝。品牌要素獨立于產品及營銷方案的決策之外。品牌要素的選擇應該致力于盡可能多的建立品牌資

3、產，換言之，既要加強品牌意識，又要促成強大、有力和獨特的品牌聯想的形成。第一節 品牌要素選擇的標準選擇品牌要素有五條標準：可記憶性；有含義性；可轉換性；可適應性；可保護性。從如何明智的選擇品牌要素、建立品牌資產的角度出發，前兩個標準可記憶性和有含義性稱為品牌建立；后三者更具有“防御的性質。品牌要素中包含的品牌資產在面對不同的機遇和限制時，主要是用來進行維護和提高的。1、可記憶性可記憶性的內涵主要包括容易識別和容易記憶。建立品牌資產的一個必要條件是形成高水準的品牌意識。為此，可選擇那些有內在可記憶性的品牌要素，使得消費者在購置和消費的環境中很容易記起和識別。換言之，某些名字、符號、標識及類似因素

4、的固有特征，即它們的文字內容、視覺形象等等，可以增加它們的記憶性，進而提高品牌資產。2、有含義性品牌要素除了應有利于建立品牌意識外，其內在的含義同樣可以加強品牌聯想的形成。品牌要素可以涵蓋各種意義，包括描述性的、說服性的等等。一個品牌要素含義中有兩個尤其重要的尺度或方面是：傳遞該大類別產品的一般信息或品牌屬性的專門信息的程度，以及品牌的益處。首先，從描述性的角度說，品牌要素在多大程度上反映了產品類別的一些信息，消費者在多大程度上能夠根據某一品牌要素正確分辨相關的產品類別，品牌要素在產品類別中是否可信；換言之，品牌要素的內容是否與消費者期望看到的該類別產品的品牌一致。其次，從說服性的角度講，品牌

5、要素在多大程度上顯示了該品牌可能是某類產品的信息如主要特征或利益，它是否傳遞了產品成分或用戶種類的某些信息。一個品牌要素帶來的聯想不一定與產品有關：品牌要素有時可以選擇那些富有視覺和語言想象力的，且充滿情趣的。一組可記憶和有意義的品牌要素有許多優點。顧客在決定購置哪個品牌時，往往不會去查看許多信息。因此，品牌要素要容易識別、易識別，帶有描述性和說服力。此外，可記憶的或有意義的品牌名稱、標識、圖標等，能夠減少為建立品牌意識、品牌聯想而進行營銷宣傳的負擔。尤其是當幾乎沒有其他的與產品有關的聯想時，源于各品牌要素的不同的聯想就在品牌資產中占有重要地位。產品的好處越不具體，品牌名稱和其他要素獲得品牌抽

6、象因素的創造潛力往往就越大。3、可轉換性品牌要素的可轉換性是指產品種類和地域兩個層面。首先是，品牌要素能夠在多大程度上增加新產品的品牌資產，無論這種品牌要素是在產品級別內還是在產品級別間引進的，也就是說，品牌要素對產品線和產品種類的延伸能引起多大作用，如何在相同或不同種類中利用品牌引進新的產品。其次，品牌要素能夠在多大程度上增加地域間和細分市場間的品牌資產。例如，不具有內在含義的名稱的主要好處在于，它們能夠被很好地翻譯成其他語言，而不必擔憂會改變其內在含義。近些年來，某些頂級公司也會在將自己的品牌名稱、廣告詞和包裝等翻譯其他語言和文化時出錯。如，當百事可樂在我國銷售它的產品幾年后，其廣告語“百

7、事帶你返回生活被翻譯得非常直白。該廣告語真正的中文意思是：“百事把你的祖先從墓地中帶回。4、可適應性第四點我們考慮的是品牌要素在一段時間內的適應性。因為消費者的價值觀發生了變化，或者說，有跟上潮流的需求，所以品牌要素必須在一段時間之后更新一下。品牌要素越是具有可塑性，它的更新也就越容易。例如，可以對標識和聲望做一次新的設計，使它們看上去更具有現代感和相關度。5、可保護性第五點的標準是品牌要素的可保護程度。這可以從法律和競爭兩個角度來理解。從法律角度看，以下的理解非常重要：選擇可在國際范圍內被保護的品牌要素；向適當的法律機構正式注冊；積極防止商標遭受其他未授權的競爭侵害。對品牌進行法律保護十分必

8、要，這一點只需看看專利、商標和版權的損失就足以說明問題。與此緊密相連的一點是品牌要素能夠在多大程度上受到競爭保護。即使一個品牌要素可以受法律保護，競爭行為仍可能奪走不少品牌要素本身所能提供的品牌資產。如果名稱或包裝容易被模仿，該品牌就失去了許多獨特性。這里很重要的一點就是盡可能的降低競爭者仿制自己品牌的可能性，因為競爭對手一般會利用現有品牌中顯著的前綴、后綴或模仿包裝。第二節品牌要素的選擇及戰術一、品牌名稱品牌名稱是一個根本而重要的因素，因為它往往間接地反映了產品的中心內容，使人產生關鍵的聯想。品牌名稱是信息傳遞中極其有效的“縮寫符號。消費者理解營銷信息花費的時間，少那么半分鐘，多那么幾個小時

9、。然而，注意、理解并記憶一個品牌名稱卻只需幾秒鐘。消費者心目中，品牌名稱與產品甚至是產品質量緊密相連。所以，營銷人員很難在此后改變品牌名稱。正因為如此，品牌名稱常常要經過一番系統的研究之后才能確定。1、命名原那么為新產品選擇一個品牌名稱既是一門藝術，也是一門科學。品牌意識一般說來，品牌意識的提高要求品牌名稱必須：簡明樸實并易讀易寫、親切熟悉而富有含義、與眾不同且獨一無二。A、簡明樸實并易讀易寫。為了便于人們加深對該品牌的記憶，品牌名稱最好是簡明樸實、易讀易寫，因為這樣能減少消費者理解和記憶的難度。對較長得名字也可進行壓縮，以有助于記憶。品牌的易讀性是便于人們口頭相傳的關鍵，而口頭相傳的方式對于

10、建立某種記憶聯系是非常有價值的。易讀性也會影響到消費者是否愿意口頭訂購該品牌的產品。從理論上說，品牌名稱應當清晰、易懂，有明確的發音和意義。B、親切熟悉而富有含義。加強品牌回憶性的第二個方面是該品牌名稱應當親切熟悉而富有含義，使之能切合現有的知識結構。品牌名稱在含義上可能更具體或者更抽象。所有的事物種類都可以作為名字和視覺的形式存在，人們不需要更多的學習，就能認識和接受它們，也很容易形成事物名稱和產品之間的聯想，這樣就會有助于記憶。品牌名稱的選擇也可以暗示該產品和效勞種類，這樣就能幫助人們產生關于品牌類別的聯想，并強化其記憶性。C、與眾不同且獨一無二。盡管選擇一個簡單易讀、熟悉而有意義的品牌名

11、稱能夠增強它的記憶性，提高品牌意識，但品牌名稱的與眾不同和獨一無二也非常重要。意識更多的建立在區別性質上，越是復雜的名字，越容易被區別。品牌名稱的特色化，實為其與同類產品比擬而具備的內在獨一性的一種外在表現。有和產品完全不相干的名字，如“蘋果電腦；有實詞的奇怪組合，如玩具反斗城，有的索性造出一個新詞，如施樂、埃克森。在有了各種品牌選擇標準之后，還必須確認它們能否轉換。使用獨特的品牌名稱在容易獲得認知的同時，還應當保持產品類別的信任感和吸引力。品牌聯想盡管選擇一個記憶性強的名字很有價值，但常常還要注意一點，即要使品牌超越產品類別，傳遞給消費者更寬泛的含義。因為品牌名稱是交流的一種濃縮形式，所以，

12、消費者從中提取什么樣的顯現和隱含的意義極為關鍵。尤其是，品牌名稱可以用來強調產品定位方面的重要特征和優勢。除了描述業績之外，品牌名稱的選擇還應更抽象一點，如使用無影無形卻充滿感情色彩的詞，可以喚起人們的某種感情。描述性的品牌名稱應當能夠強調產品的特征和功能。例如，對洗衣粉來說，起名“繁花比起一個中性的無暗示的名字如“圓環更能向消費者傳遞該洗衣粉能“給衣服增加芬芳。雖然旨在強調品牌最初定位的品牌名稱能令人產生某些聯想，但同時也為以后產品重新定位、設定新的聯想帶來了一定的困難。仍以洗衣粉為例，起初以“繁花威名，產品定位為“增添芬芳，此后假設要對該產品重新定位，強調“強烈去污的品牌聯想時，消費者可能

13、會在老的品牌名稱下覺得難以接受新定位，或者很容易忘記新定位。應中選擇一個有意義的名稱，考慮到今后再定位的可能，并且要涵蓋消費者喜歡的所有聯想。有意義的名稱不一定限于實詞。消費者會從編造的或假想的品牌名稱中提煉出含義，只要他們有意這樣做，例如海爾。因此，假設想讓消費者從這些任意的名字中提煉出某些有關產品的含義，一般總是能做到的。然而，從極其抽象的名字中提煉含義的可能性，那么取決于消費者的積極性。多數情況下，消費者沒有那么積極。命名步驟為新產品命名盡管存在著差異，但大多數命名的體系和程序都根本上遵照了以下所述的規那么。A、通常，為新產品選擇品牌名稱的第一步，是用上述五條一般標準定義命名目標。尤其重

14、要的事，定義品牌應該具有的最理想的含義。同時，還需認識該品牌在公司品牌集合中的角色，以及該品牌如何與其他品牌和產品相聯系。在很多情況下，至少可以使用一局部現存的品牌名稱。B、有了命名品牌的戰略方向后，第二步就是盡可能多的創造知名字和概念。任何可能的名稱來源都不妨嘗試一下：公司經理、職員、現有的及潛在的客戶、廣告代理、職業的命名參謀、專門的電腦命名公司，等等。在這個步驟中，可以獲得幾十、幾百、甚至幾千個名字。C、將這些名稱按照第一步所定義的命名目標和營銷要素，連同一般的感覺一起進行篩選，得到一個操作性比擬強的名錄。如，是否有不必要的雙重含義的名稱；是否有比擬難讀、已被使用或與已有名稱過于接近的名

15、稱；是否有明顯會引起法律糾紛的名稱；是否有與產品定位有明顯沖突的名稱等。D、第四步，對最后剩下的五個或十個左右的名稱收集更廣泛的信息。在投入大筆資金進行消費者調研之前，可以先做一個全面的國際法律研究。E、品牌名稱的持續公開效應，以及什么時候用口頭，什么時候用書面，都是要考慮的因素。F、最后，基于以上收集的所有信息，管理層就能確定使公司品牌和營銷目標實現最大化的品牌名稱，而后正式登記該名稱。二、標識與圖標盡管品牌名稱通常是品牌的核心要素，但接觸視覺的品牌要素往往在建立品牌資產時起著關鍵的作用。標識在很長的歷史時期內都是表示起源、所有權或組織的一種方式。標識可分為幾種，一種是用獨特的形式書寫的，從

16、公司名稱到商標即文字標記，如可口可樂；另一種那么可能是與文字標記、公司名稱或公司活動毫不相干的極其抽象的標識，如奔馳。沒有文字的標識常常也稱作圖標。許多標識介于這兩者之間。標識往往被設計成圖標，以便以某種方式強調或修飾品牌的含義。有些標識是品牌名稱的直接表示，以此強化品牌意識。標識也可以非常具體或圖形化。產品或公司的某些成分也可稱為圖標。標識和圖標的優點如下：因為標識和圖標具有可視的性質，所以容易識別，是標明產品的有效方式。需要注意的是，它在多大程度上在人們頭腦中形成與相關的品牌名稱和產品的關聯，進而增加品牌的回憶。換句話說，有時消費者可能認得出某些圖標，但不能將其與任何特定的產品或品牌聯系起

17、來。標識的另一個優點在于它們的多樣性。由于標識往往是非語言的，它們可以在一段時間后根據需要進行更新，通常還能比擬順利的跨文化傳遞。標識大多較抽象，沒有過多的關于產品的含義，因此它們可以與一類產品相關和切合。例如，公司的品牌需要一定的標識，這樣公司就能在廣泛的產品領域中說明身份。在以各種方式建立起不同的子品牌后，公司品牌在多樣化的產品中雖然地位退位次要，但標識可以使之依然形象鮮明。最后，當品牌因受限制不能寫出全名時，抽象標識就顯示出了它的優越性。與品牌名稱不同的時，標識可以在一段時間后很方便地修改，從而使它始終跟上時代。但是要注意，改變需慢慢進行，而且不能喪失標識內在的優點。三、廣告語廣告語是用

18、來傳遞有關品牌的描述性或說服性的短語。廣告語通常出現在廣告中，但在包裝和營銷方案的其他地方也有重要作用。廣告語是品牌宣傳的有利方式，因為它同品牌名稱一樣，能夠迅速有效的建立其品牌資產。廣告語可以起到“掛鉤或“把手的作用，能幫助消費者抓住品牌的含義，了解該品牌是什么，有哪些特別之處。1.、廣告語的優點廣告語可以用各種不同的方法進行設計，這樣有助于建立品牌資產。有些廣告語通過反復聯系品牌名稱來加強品牌意識；有些廣告語更直接，將品牌與相應的產品門類放在同一句話中，把二者緊密地結合起來。更重要的事，廣告語能夠強化品牌的定位，指明產品的特殊之處。廣告語置于廣告之中，是概括廣告中的描述性和說服性信息的點睛

19、之筆。對于某些產品門類而言，做廣告是建立品牌資產的關鍵方式，這時廣告語能使品牌脫穎而出。例如，可口可樂，1969年，“真的可樂開始流傳，可以說是可口可樂公司最成功的廣告語。從此，可口可樂公司就以這句贊詞為根底，傳播了假設干廣告語，如“這就是可口可樂、“跟上潮流、“擋不住的感覺、“擋不住的真感覺等。為了低糖可樂的品牌擴展，可口可樂在其1982年后問世的12年間，一直使用這樣一句廣告語：“為了它的口味。但它的另一句話“一次盡嘗，就不那么受歡送，只沿用了7個月。新的廣告語是“清新如斯。百事可樂，在選擇廣告語時也非常慎重，從最初的“百事的一代，逐漸演變到“新一代的選擇。此后推出的“去享有它，那么較有爭

20、議。隨后，百事使用了一句更有傳統色彩的廣告語：“年輕、樂趣、百事。緊接著，百事又使用了“獨一無二的百事，旨在吸引更多的人群。百事公司在1990年作了一個極為成功的電視廣告，點睛的一句話是：“朋友，你的選擇對極了！回應的一句話是：“太好喝了！2、設計廣告語最有力的廣告語，總是多角度的協助建立品牌資產。廣告語可以利用品牌名稱的發音，讀上去瑯瑯上口，即加強品牌，又樹立品牌形象。廣告語可以包含與產品有關的內容，也可以包含與產品無關的信息。例如，“冠軍運動裝的廣告語為：“更多一點就是冠軍。該廣告語如果用產品本身來解釋，即冠軍牌運動裝比別的運動裝用了更多一點的精心制作或特殊的材料，同時它也可以令穿戴者將冠

21、軍運動裝同頂尖的運發動聯系到一起。這種產品的高級特征和消費者的動人想象的結合，是建立品牌形象和品牌資產的有利平臺。3、更新廣告語有些廣告語與品牌的聯系極為緊密，以至于此后很難在引入新的廣告語。例如七喜曾為其流行的“非可樂的廣告語尋找了四條不同的后繼語“自由的選擇、“香醇清澄無咖啡因、“七喜不令你快樂嗎、“美好由此降臨但看來沒一條超過原來的那句。因此，當一句廣告語在人們腦中已能強烈的標志該品牌時，它本身也會受到限制。成功的廣告語能不斷的自我更新，成為公眾的流行語言，但這樣的成功也有不利之處廣告語可能因為過于廣泛的流傳而失去原來的品牌或產品內涵。一旦廣告語獲得了高水平的認知度和接受度，品牌資產就可

22、能繼續積累，但更大的可能是作為品牌的提醒物。由于廣告語也許是品牌要素中最容易在一段時間后需要進行修改的，所以操作中有更多的靈活性。然而，在修改廣告語時，正如修改其它的品牌要素一樣，應注意以下幾點：A、分析廣告語是如何通過加強品牌意識和形象幫助建立品牌資產的。B、確定在多大程度上還需要加強這種品牌資產。C、盡可能多的保存廣告語中尚有價值的成分，同時注入所需要的新含意，從另外的途徑增加品牌資產。在許多情況下，對現行的廣告語的適當修改可能比引入一個全新的廣告語更有效。四、廣告曲廣告曲是指用音樂的形式描述品牌。廣告曲通常由職業作曲家創作，其上口的旋律與和聲，往往會長久的滯留在聽者的腦中有時甚至不管你是否情愿。廣告曲可是看作是延伸的音樂廣告語，并在這個意義上被列為品牌要素之一。然而，由于具有音樂的性質，廣告曲不像其他的品牌要素那樣具有可轉換性。廣告曲能宣傳品牌的優點，但由于它們是音樂，只能以非直接的、比擬抽象的方式傳遞品牌的含義。由廣告曲產生的潛在的品牌聯想，也許更類似