1、招商策略方案招商策略方案策劃機構：成都眾信和誠實業編制時刻:二OO六年一月五目錄前言第一部分招商運作差不多思想一、大川-建博中心運作模式二、商業運作總體目標三、大川建博中心招商思路第二部分招商策略設計一、策略動態招商，連續效應二、策略二一入場品牌進行高效整合三、策略三加強客戶甄選四、策略四租金策略五、策略五優待政策六、策略六一整合渠道七、策略七一賣場規劃第三部分招商時期推廣一、分時期推廣的目的二、招商推廣思路三、分時期推廣第四部分招商總控打算第五部分招商推廣與銷售推廣的配合當前，除中心商業物業和社區臨街商鋪在能夠不先招商就能夠實現銷售以 外，大凡市場型商業物業都必須要有商業的先期入駐和商氣的營

2、造，并加以新穎 的概念和以后連續穩固的經營預期才能實現物業的快速銷售。因此，招商推廣的 成功將直截了當阻礙著招商工作和賣場經營的成功，而招商的成功和賣場連續穩 固經營的預期將決定著銷售的成功。假如考慮銷售為終極目標，那招商的成功是 實現銷售最為有效的支撐，而招商推廣對賣場經營理念國營模式和治理模式的 訴求將是招商成功的關鍵。其：的利益鏈條，若最終大川建博中心運作成功必須包含可連續經營和品牌的塑造 的內涵，招商推廣成功將是大川-建博中心運作成功的基礎。成都眾信和誠公司在對建材行業深入調研后，運用自身成熟的商業運作體 會，并結合建材行業的市場運作的特性提出本案，供雙方論證可行后予以實施， 為大川-

3、建博中心核心運作目標提供有立支撐。第一部分招商運作差不多思想一、大川建博中心運作模式商業運作思路是一個項目運作成功的前提。相關于中心商業和社區商業，專 業市場的商業運作有自己的模式和方法。目前重慶要緊建材市場大都只租不售 （或先租后售）。傳統銷售的建材市場大都采納“三權分離”的運作模式，即物業 產權、物業經營權和物業治理權三權分離，由不同所有者擁有，投資者通過物業 的購買擁有物業的產權，經營者通過對物業的租賃擁有物業的經營權，而治理方 對賣場擁有統一治理權。由于物業產權和物業經營權的分離，這種模式關于需要 購買物業來自己經營的自營性投資者具有專門大的排斥作用，若物業沒有明顯的 升值潛力，只靠純

4、粹的投資性投資者來消化物業，是不利于物業的銷售的。物業要進行即時銷售，物業在銷售后自營性投資者經營品質和后期經營治理 的潛在矛盾為主力品牌商家所認識而導致其對入場經營的猶疑和拒絕，使整個建 博中心無主力建材品牌的支撐而喪失對市場的號召力和降低物業銷售的附加值， 或適合大川建博中心定位的經營者（包括廠家直營店）的數量不能滿足大川建 博中心較大體量，是我們必須予以解決的問題。基于這一現實問題，我們提出適 合這類物業和大川-建博中心的運作模式：四權分立兩權統一分立的四權：物業產權、物業經營權、物業規劃權和物業治 理權；統一的兩權：物業產權和物業經營權的統一，物業規劃權和物業治理權的統一。打破三權分離

5、的傳統思維，我們認為物業產權和物業經營權在市場型賣場不 是完全的分離，而只是分立存在。如前所述，人為的把物業產權和物業經營權進 行分離，只會造成對需要購買物業來自己經營的自營性投資者專門大的排斥性， 是不利于物業銷售的。在吸引傳統的純投資性投資者的同時，我們需要把物業產 權和物業經營權進行有效的統一，盡量吸引更多的自營性投資者，使大川建博 中心的經營者更為穩固和連續。如前所述，物業在銷售后自營商家經營品質和后 期經營治理的潛在矛盾為主力品牌商家所認識而導致其對入場經營的猶疑和拒 絕，將使整個建博中心存在無主力建材品牌的支撐而喪失對市場的號召力和降低 物業銷售的附加值的風險；自營性投資者固有的各

6、自為政、唯利是圖和不服從統 一治理的經營方式與整個賣場統一經營、統一服務、統一治理和統一推廣的經營 治理模式潛在的沖突，以及自營低端品牌與引進高端品牌在經營位置上易顯現的 沖突，也是大川建博中心運作成功潛在的風險。基于以上情形，我們剝離出并 強化賣場的規劃權，即賣場所有經營者，不管是自營者依舊純粹的經營者都必須 服從賣場的統一規劃對鋪面劃分的規劃，對品牌分布的規劃，對品牌具體位 置的規劃，對產品類別的規劃和檔次的規劃等，自營者只有經營符合上述規劃的 檔次和類別才能在相應的位置進行經營。加上傳統的物業治理權，前述所存在的 矛盾和風險就能進行有效規避。二、商業運作總體目標21促進物業銷售：營造項目

7、商業氛圍，推動并支持商鋪的銷售。22保證連續經營：通過業態和商家的合理組合，確保商家的連續經營。三、大川，建博中心招商思路在明確了大川建博中心的整體運作模式以后，在前期的招商工作中，也必 須明確我們的思路，采納靈活多變的招商策略，實現大川建博中心招商的成功。大川建博中心以銷售為目的，以招商為策略，租售并舉。招商作為促進俏 售的最有效手段，在大川-建博中心運作中專門重要。針對大川-建博中心的特點，我們在本次招商運作中將以“建材行情指數” 和“生活體驗式購物中心”為核心增值賣點，以“大業態、精整合、專業性、互動 性”為指導思想，改變傳統的招商模式，緊緊圍繞大川-建博中心的運作模式， 將有號召力的品

8、牌、名牌、特色商家引入項目，用“放水養魚”的理念獲得穩固的 人氣和商氣積淀，帶動其他商戶進入，逐步形成我們所期望的商業氛圍。大業態一從行業的廣度進行大川-建博中心業態選擇。大川-建博中心 商業經營面積近10萬平方米，是重慶市2006年內推出的大型專 業市場型商業樓盤，因為其專門的定位，必須依靠產業鏈和產 品鏈支撐，才能使大川-建博中心名副事實上。同時因為物 業獨棟分離，單靠傳統賣場的業態組合和樓層劃分是不能滿足 大川-建博中心高質的定位，也無法滿足入場經營者對信息的 需求和后期源源不斷的終端消費者個性化需求。因此，在大 川建博中心的業態定位上必須要具有專業性，以關聯業態組 合，使整個大川-建博

9、中心形成產業互動，這要求我們在業態 組合上要強調產業化、鏈條化、規模化。基于此，我們在前篇 的大川建博中心核心定位方案中所列的幾大主題建材產 品的業態互動性和其產業化、鏈條化、規模化的規劃和經營將 是對大川-建博中心后期穩固連續經營的差不多保證，也是吸 引我們的目標經營者入場經營利益實現的差不多保證，更是我 們商業運作總體目標之銷售實現的有力保證。精整合從資源整合上實現大川-建博中心資源的共享。確定大川-建 博中心的業態定位，但并不是每個類別的裝飾產品都入場經營, 我們的任務確實是整合我們大川建博中心核心定位方案 中所論證、選擇的業態的相關資源，為我所用，從業態配置的 互動性實現內外資源的共享

10、。同時整合的手段也區別于傳統的 媒體宣傳、營箱活動等，而且要通過政府、相關組織、協會、 國際國內知名戰略合作企業等渠道，廣泛整合有效資源，充分 利用大川建博中心對行業即時信息的聚攏和行情指數等功能實 現對招商運作的強力支撐。專業性從產品鏈的深度配置促進主題商城的出現。依照大川-建博中 心功能定位、業態規劃，大川建博中心功能以“俏售”為核心, 它最終所面對的是個性化需求的終端消費者。因此，在大川建 博中心的市場定位中，我們將目光放諸于主題商城的訴求，一 個行情指數中心的建筑和一個生活體驗式購物中心打造，以專 業的態度放眼于具有顯性裝飾材料個性消費需求、投資意愿、 經營理念的目標客戶。因此，在具體

11、運作中也把賣場盡可能的 做專、做細，確保目標的實現。我們的運作手法必須高度專業, 除了借助常規的營銷渠道外，我們將獨辟蹊徑，借用各種平臺, 利用先進的營箱理念和營銷手法，提煉項目的賣點，提供專門 的銷售主張，進行宣傳和推廣。互動性以策略的互動實現運作的高效率和成功率。建立在以上因素的 基礎之上，各種招商策略上要具有互動性，補償各策略的缺陷, 在互動中實現策略的高效率；同時，運用大川建博中心良好 的形象和內在價值通過商家口碑實現互動傳播；通過與馬家巖 建材商圈配套賣場的互動實現真正建筑裝飾材料的“一站式”購 物。第二部分 招商策略設計 大川-建博中心以建設總控打算、營銷總控打算為核心，完成 招商

12、總控打算，充分展現專業品牌優勢，統一以項目形象對外展開 高質、高效招商和商業運營工作。 形成系統的全過程時期招商方案、明確的招商政策與清晰的招商流程以 及租約范本；采取核心店定單制、主力店定向邀請的運作策略，以經營 者的互動傳播實現招商的成功。 在充分考慮到大川-建博中心今后營運和持久的生命力前提下，高質、 快速地完成招商工作。 不同時期，不同商家，采納不同的政策，使其“最有效地吸納客戶資源” 和“節約租金讓利”兩方面達到最佳平穩。一、策略動態招商，連續效應將商圈經濟的動態效應發揮最大化，借助傳統商圈平臺，不斷舉辦各 種營銷活動，變被動為主動；1-2改變傳統的“坐招”模式，派駐專業的團隊滲透到

13、各種意向經營者，通 過專業的投資分析、市場調研等模版打動商家，促使其入駐大川建 博中心；1-3改變傳統的“坐銷”模式，不定期組織各種投資說明會、投資沙龍、建 博中心商業聯盟活動等，組織意向投資者到現場考察，聽取專業的投資分析報告，促使其盡快下單。二、策略二入場品牌進行高效整合參考市場調查的資料，科學地安排每個樓層的商家比例，并充分考慮 通過不同經營性質、風格、檔次的商品組合，營造一個互相促進的良性競 爭環境和商業氛圍：必須對核心商家（品牌）的分析和引進:三、策略三加強客戶甄選客戶甄選的重要性： 組織一線招商人員參與全程策劃，再配合位置、商機等方面的天時、地 利、人和及緊湊有序的招商推廣，將令大

14、川建博中心在短時刻內吸納 大量的意向有效經營者。 經營者的實力、素養和合理的組合方式，對大川建博中心的形象和生 存能力起到舉足輕重的作用。 大川建博中心在商務租務推廣中，并不僅僅以短時刻內的高出租率為 目的，而更重視經營者的品牌阻礙力、生存能力，對堅持整個賣場的生 命力有積極阻礙。 在推廣中執行嚴格的客戶甄選制度，是給大川建博中心制造富有生命力的經營者組合起極為重要作用。、策略【租金策略4-1租金額度一按區統一按分區制定租金統一標準，原則上，在同等價值口岸采取統一租金的額 度，租金大體一致。42租金走勢先低后高先低后高的租金價格策略，并逐年進行遞增。（在具體的銷售工作中租金宣傳應“高開高走”，

15、在初期能夠以租金打折 的方式降低經營者租金壓力，投資者也易于同意。）43租金級差口岸區分拉大次級口岸與頂級口岸的租金差距，同時關于次級口岸采取一定免租 期的政策引進商家，實現賣場的飽滿度。44租金特例個例專辦針對個別品牌優質商家提供有龐大吸引力的優待政策和較低的租金價 格。注意租金估算及風險評估眾信和誠公司建議必須以下事項進行評估：（1）項目整體租金評估對承租大川-建博中心商鋪經營者整體租金收益的風險進行評估并提 供風險監控機制及應對措施。（2）核心承租商租金評估在前述工作的基礎上，確定核心承租經營者，并對每個核心承租經營者 帶來的品牌和羊群效益及短、中、長期收益及相應風險進行分析論證。五、策

16、略五優待政策5-1免租期：對主力經營者給予不低于半年的免租期（不含裝修期）；對 一般經營者提供不低于3個月的免租期（含裝修期）；5-2裝修補貼：提供較高標準的物業交付標準，建議另提供裝修費用，即能夠增加吸引力，乂能夠保證商業的整體品質;5-3政策和諧：由開發商協助，向大川-建博中心所處區域的相關政府部 門為商家爭取盡可能多的利益，如工商、稅務優待需求；5-4營銷支持：為打造商業氛圍，劃撥商業營造的專項營銷基金，對賣場 在后期進行整體經營推廣。六、策略六一整合渠道6-1宏觀路線 政府及相關組織 行業協會 國際國內知名戰略合作企業。6-2微觀路線 整合商圈內現有商家資源 整合其他商圈資源 整合未進

17、入重慶市場廠家資源 整合家裝公司資源七、策略七賣場規劃7-1賣場規劃原則7-2合理人流淌線設計賣場人流淌線設計為大川建博中心賣場內部規劃的重點。賣場必須 對客流、室內裝修風格、垂直交通流線及各層的平面交通流線進行專 業性地設計，使賣場在人流淌線設計時幸免顯現賣場死角，提高單位 面積使用率和經營價值。7-3統一公共區域裝修風格開發商對公共區域，如主通道、中廳、廣場、電梯候梯區等進行統一 裝修，各經營者在賣場是以店中店的形式顯現，各店外墻的的立面 風格必須統一，在統一VI的規范下實現個性化特點。7-4賣場邊際利用要緊指對人流淌線設計不能涉及區域進行有效規劃利用。其手段確實 是采納級差式租金方式實現

18、租賃。第三部分招商時期推廣一、分時期推廣的目的 培養人氣：營造良好的終端市場氛圍，增強目標經營者入場經營的信心; 積攢商氣：商氣是經營者專門看重的，使經營者看到錢途期望； 引進商家：經營者最終入場經營是招商推廣的要緊目的； 提升價值：物業要出售，賣場的完全出現是增加物業附加值的基礎； 銷售回款：這是招商推廣在大川-建博中心的核心目的。二、招商推廣思路圍繞“大川建博中心”“建匯天下，博大成市”的主題定位以“建材行情指數”、“生活體驗式購物中心”和“建材源頭產品集散地”為核 心支撐點，以大川建材市場一期為基礎，在馬家巖成熟建材商圈里面，建立四大 主題專業賣場，通過“建材行情指數”行業風向標的導向作

19、用和“體驗式購物”國際 先進賣場營銷模式實現招商成功的目標。六大支撐點2建材行情指數中心帶來的“領導效應”3體驗式購物帶來終端“魔笛效應”4成熟商圈的四大主題賣場對行業的“專業效應”；5圍繞“專”字做文章，實現建材行業的“國美效應”;6專業市場主題賣場實現的消費“采樣效應”；7專業商場“集權式”治理帶來的“聚合效應”三、分時期推廣2006年9月前招商的成功和失敗將最終決定大川建博中心運作的成功, 此前招商推廣具體可分為以下幾個時期。（9月后的推廣打算依據9月前招商 實際情形和銷售需求另行擬訂）2-1第一時期:2-卜1本時期推廣的要緊任務：針對商家就大川-建博中心進行形象推廣；2-1-2本時期推

20、廣的要緊目的：搜尋和儲備商家。2-1-3本時期推廣的要緊重點：強力對項目概念定位等進行訴求，引起社會 廣泛關注。2-1-4本時期推廣的要緊手段：聯合要緊品牌、媒體，舉行各種大型活動, 引起行業強烈關注，廣泛引發討論，引起 媒體、市民、一般經營者的關注。2-1-5本時期推廣的要緊形式：現場進行全面的商環境包裝，形成濃原的商 業氛圍軟文炒作，平面造勢，輔以電視廣 告、車身廣告等，并以活動啟動商家及投 資市場。本時期重點活動造勢：形式：論壇/研討會主題：2006年重慶建材市場展望時刻：2006年1月18日,議題：2005年重慶建材市場回憶/2006年重慶建材市場展望/2006年重慶 建材賣場經營模式

21、的創新等嘉賓：重慶建筑裝飾資深人士/行業領導/政府領導/媒體 主辦：重慶建筑裝飾協會/大川建博中心2-2第二時期：2-2-1本時期推廣的要緊任務：針對目標主力品牌經營者進行針對性推廣； 2-2-2本時期推廣的要緊目的：促使主力品牌簽定入場經營合同。2-2-3本時期推廣的要緊重點：承接第一時期引起的社會反響，引出新一輪 的話題：眾高端品牌商家齊聚大川-建博 中心！從而打響品牌知名度并形成廣泛認 同。另外需注意與目標經營者進行線下一 對一的溝通。2-2-4本時期推廣的要緊手段：活動/報媒2-2-5本時期推廣的要緊形式：通過夾報平面及軟文透露定論，每兩周舉行 一次投資交流會，適時進行新聞公布會。本時

22、期重點活動造勢：形式：投資說明會/項目推介會主題：建博中心財寶中心時刻：每個周末，來賓：各品牌建材經營商主辦：大川-建博中心2-3第三時期：2-3-1本時期推廣的要緊任務：針對目標中高端品牌經營者進行針對性的強 勢推廣；2-3-2本時期推廣的要緊目的：促使大量中等品牌簽定入場經營合同。2-3T本時期推廣的要緊重點：通過前一時期的推廣，帶動中端經營者的跟 進，并通過完美的概念闡釋，強調連續的經營潛力。2-3-4本時期推廣的要緊手段：活動/報媒2-3-5本時期推廣的要緊形式：配合銷售推廣進行軟文炒作、平面造勢、活 動營銷和事件營銷本時期重點活動造勢：形式：財寶論壇/經營投資說明會/項目推介會主題：行情指數財寶指數時刻：每個周末，來賓：各品牌建材經營商/重慶建筑裝飾資深人士/行業領導/政府領 導/媒體主辦：大川*建博中心2-4第四時期：2-4-1本時期推廣的要緊任務：針對目標大眾（一般）品牌經營者進行針對 性的強勢推廣；2-4-2本時期推廣的要緊目的：促使大量一般品牌簽定入場經營合同，形成 物業銷售的強大支撐。2-4-3本時期推廣的要緊重點：通過前一時期的推廣，帶動一般經營者的跟 進，并通過完美的概念闡釋，強調連續的經營潛力和立即出現的經營場景，強調投資收益，引起一般品牌的跟風。2-4-4本時期推廣的要緊手段：活動/報媒/以商引商2-4-5本時期