1、深度營銷模式 第 2 頁目 錄一、前言二、深度營銷理論基礎三、深度營銷基本思想四、ARS戰略介紹五、結束語中國講師網 第 3 頁前 言 現代管理學之父德魯克：任何組織要想取得成功，就必須擁有一套自己的事業理論一個沒有事業理論的企業是一個沒有靈魂的企業，而沒有靈魂的企業是難以勝出的企業第 4 頁目 錄一、前言二、深度營銷理論基礎三、深度營銷基本思想四、ARS戰略介紹五、結束語第 5 頁 掃描企業所處的外部環境，設計出一套清晰、有效的事業理論確定企業的使命、愿景和其核心競爭力。第一, 對其所處環境的假設-（社會及其結構，市場、客戶和技術） (喬治.西門子)第二， 對其特殊使命的假設 20年代，A&

2、amp;T公司確定自己的使命為：“讓每一個美國家庭，每一個美國企業都能安上電話。” ；Microsoft的使命；第三， 對其完成使命所需的核心競爭力的假設索尼的核心競爭力在于技術和產品的創新。松下的核心競爭力在于市場的分銷能力。 德魯克的事業理論第 6 頁德魯克的事業理論(續) 外部環境的假設決定了公司的利潤來源(行業定位)。 公司使命的假設則決定了哪些結果在公司的眼中是有意義的，即從總體上他們認為自己應該為經濟和社會做出什么樣的貢獻。 核心競爭力的假設說明公司為了保持自己的領導地位所必須具備的特長。 第 7 頁我們的生存環境 市場進入集約化發展階段，競爭加劇 客戶需求的個性化趨向 (市場細分

3、的趨勢) 企業大多在產品和服務上差異化的能力有限零售終端爭奪的本質對渠道的依賴性（酒香不怕巷子深）對降價促銷的依賴性第 8 頁市場營銷環境的不確定性 流通業的發展相對滯后 市場環境快速變化，難以預測（不連續、不可控、持續突變、復雜多變）營銷環境中的獨立變量需求的不確定性競爭的不確定性非理性因素 在這種環境下，企業贏得市場競爭的關鍵是什么？第 9 頁價值鏈理論基本概念 價值鏈是指企業在研發、設計、采購、生產、營銷、服務和生產輔助等過程中所進行的一系列價值創造、價值價值創造、價值實現實現活動的集合。 各活動在增值的過程中的作用并不是平等的，那些創造價值較高的環節、決定性因素稱為價值鏈上的關鍵環節

4、價值鏈有三個要點：其一，企業各項活動之間都有密切聯系。其二，每項活動都能給企業帶來（有形、無形的）價值。其三，不僅包括企業內部各鏈式活動，而且更重要的是，還包括企業外部活動，如與供應商之間關系，與顧客之間聯系。第 10 頁內部后勤市場營銷外部后勤生產活動 企業基礎設施 人力資源管理服務研發采購利 潤利 潤企業價值鏈的價值活動基本活動基本活動輔助活動輔助活動第 11 頁產業價值鏈系統供應商價值鏈供應商價值鏈企業價值鏈供應商價值鏈供應商價值鏈供應商價值鏈渠道價值鏈供應商價值鏈供應商價值鏈買方價值鏈企業價值鏈在產業中的延伸關系體現為產業價值鏈第 12 頁基于價值鏈的競爭優勢 價值鏈系統分析包括兩項內

5、容:1、分析企業價值鏈與為自己提供前項(企業供應商企業供應商)或后項(渠道渠道、客戶客戶)活動的價值鏈的接口。2、將企業的產業價值鏈系統與競爭對手的產業價值鏈系統進行對比分析。 企業與對手的競爭不但表現在價值鏈效能的競爭上，還表現在雙方在與供應商、渠道和客戶等產業價值鏈連接的效果上 企業只有在價值鏈系統整體價值高于競爭對手時，才能在市場上表現出更高的競爭力第 13 頁現代企業競爭的實質 大多數企業沒有產品或技術的核心競爭力 成熟產業中技術壁壘下降，消費者成熟度提高 單一競爭要素的優勢同樣需要通過整合獲得系統協同效率，越來越不依靠單一的要素獲得競爭優勢 專業分工細化使產業價值鏈各環節聯系更為緊密

6、 現代企業競爭的實質是某種意義上講是各競爭企業參與其中的產業價值鏈之間的競爭第 14 頁基于價值鏈的競爭優勢來源 整合優化企業內部價值鏈運作效能，獲得企業自身競爭優勢(海爾的變化） 加強企業價值鏈內部協同和深化產業價值鏈上、下游關系，整體、快速響應市場需求(卡西歐公司) 改善用戶價值鏈，獲得有效的差異性 （降低其費用或提高其效用、海爾) 構建管理型產業價值鏈，獲得產業鏈各環節的系統協同效率 （專業分工的點效率和企業間協同的系統效率、馬獅公司) 改善下游渠道價值鏈運作效能，獲得高效的分銷效能 (TCL Vs 長虹)第 15 頁基于價值鏈的核心競爭能力 獲得競爭優勢的企業不但要關心對自己價值鏈的培

7、養，而且要關心對供應商、渠道和客戶價值鏈的培養。企業核心競爭力的來源： 提高企業價值鏈效能的核心能力 提高產業價值鏈系統效能的整合協同能力第 16 頁1、提高價值鏈運作效能，結構化提升企業職能，不斷深化與上、下游的關系，確立不可替代的存在價值(賣魚網的故事)2、發育價值鏈關鍵環節的核心能力，以確立在產業價值鏈中的主導地位3、整合管理產業價值鏈，獲得企業內外價值鏈的整體系統協同的效率，確立持續的競爭優勢基于價值鏈確定我們的戰略第 17 頁基于戰略的整體營銷觀企業整體競爭戰略R&D管理戰略運營管理戰略深度營銷深度營銷戰略戰略內部后勤市場營銷外部后勤生產活動企業基礎設施研發采購人力資源管理服

8、務供應商價值鏈供應商價值鏈供應商價值鏈供應商價值鏈供應商價值鏈渠道價值鏈供應商價值鏈供應商價值鏈買方價值鏈第 18 頁目 錄一、前言二、深度營銷理論基礎三、深度營銷基本思想四、ARS戰略介紹五、結束語第 19 頁 加強渠道、買方價值鏈的有效聯系，構建營銷價值鏈 深化與渠道和用戶的關系，謀求營銷價值鏈的系統協同效率，獲得競爭優勢各環節分銷效率、整體協同效率企業與渠道價值鏈協同效率改善渠道價值鏈的增值性（與用戶價值鏈的協同）提高產品和服務的有效差異性 通過與渠道和用戶的協同，使產品力和品牌力發揮到及至，獲得持續的競爭優勢三、深度營銷基本思想第 20 頁三、深度營銷基本思想（續） 強調營銷價值鏈的動

9、態管理 強調集中和滾動、漸進和持續市場拓展方式 強調有組織的努力，注重營銷隊伍培養 強調深化客戶關系，開發客戶價值 強調市場的精耕細作第 21 頁 深度營銷的三個基本轉化做業務簡單交易關系（短期行為）做市場維持、深化、發展關系（未來的長期行為）粗放式擴張的市場運作提高“單產”為目標精心培育與發展市場的精耕細作單槍匹馬的獵手業余選手種田的行家里手職業化團隊深化關系 做市場職業化第 22 頁深度營銷基本戰略步驟整合有限的資源，深化與渠道成員的關系，提升客戶關系價值，建立“從企業-經銷商-消費者”的營銷價值鏈把握競爭的關鍵環節，加強整體響應能力，為客戶提供增值服務，不斷強化渠道各環節的優化和管理，提

10、高分銷效能確立主導地位，加強營銷價值鏈管理，獲得系統協同效率，沖擊區域第一，獲得持續競爭優勢第 23 頁深度營銷的市場策略組合 突破傳統營銷策略4P組合結構 深度營銷的1P+3P組合模式第 24 頁目 錄一、前言二、深度營銷理論基礎三、深度營銷基本思想四、ARS戰略介紹五、結束語第 25 頁1、ARS戰略概念l Area Roller Sales (ARS)Area Roller Sales (ARS) 是通過有組織的努力，掌控終端，提升客戶關系價值，滾動式培育與開發市場，取得市場綜合競爭優勢，沖擊區域市場第一的有效市場策略與方法。 有組織的努力 掌控終端 客戶關系價值 滾動式培養與開發市場

11、沖擊區域市場第一關關 鍵鍵 詞詞第 26 頁概念要點概念要點（1 1）有組織的努力）有組織的努力l 通過有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競爭對手，才能長期而系統地為企業所選擇的顧客作貢獻。l 有組織的努力涉及四個方面 發育組織營銷功能，強化過程控制發育組織營銷功能，強化過程控制反饋信息，整體協同，面向市場一體反饋信息，整體協同，面向市場一體化運作，提高整體運行效率化運作，提高整體運行效率集中資源于關鍵區域與關鍵因素集中資源于關鍵區域與關鍵因素 營銷隊伍的建設與管理營銷隊伍的建設與管理第 27 頁（2 2）掌控終端而不是擁有終端）掌控終端而不是擁有終端 從成本資源市場覆蓋面風險戰略發展等諸

12、因素考慮 嫁接和整合優秀資源，而不是直接擁有終端 通過持續的綜合支持，提高對終端的影響力（3 3）提升客戶關系價值）提升客戶關系價值 在分銷的終端上構筑強有力的支持體系 通過增值服務和經營顧問，深化與各環節客戶的關系 通過營銷鏈的協同，提升客戶關系價值概念要點概念要點第 28 頁整合溝通、傳播的內容和形式，力求在有限的接觸時間內，取得最好的溝通效果（顧問式與知識型營銷）在深化關系中，強化營銷人員認識、運作市場的能力在分銷的終端創造接觸和溝通機會，密切接觸顧客深化顧客關系的兩個基本點 -為顧客創造價值為顧客創造價值-顧客有效溝通與接觸顧客有效溝通與接觸客戶第 29 頁（4 4）滾動式培育與開發市

13、場，沖擊區域市場第一）滾動式培育與開發市場，沖擊區域市場第一 概念要點概念要點我公司的力量我公司的力量力量分散力量分散區域市場區域市場地域劃分，重點進攻地域劃分，重點進攻局部局部 No.1集中力量集中力量有效復制、擴大戰果有效復制、擴大戰果局部局部 No.1局部局部 No.1集中力量集中力量全局全局 No.1第 30 頁“贏者通吃”，能夠建立絕對競爭優勢，構筑進入壁壘確立主導地位，掌控和管理營銷價值鏈加大有效出貨、降低費用，優化費效比有利于市場的精耕細作，培育與發展市場易于及時獲取更多更好的市場信息，快速響應市場變化有利于營銷組織建設與隊伍成長區域市場NO.1的六個方面的好處第 31 頁2、A

14、RS戰略核心要素ARS戰略的四個核心要素區域市場核心經銷商終端網絡客戶顧問區域市場、核心經銷商、終端網絡、客戶顧問是實施ARS戰略的四個核心要素四個核心要素。第 32 頁區域市場對區域市場整體規劃，以便合理耕作重點區域市場的選擇標準通過普查調研，建立重點市場數據庫分析區域市場變化趨勢和競爭格局l制定以構建營銷價值鏈為核心的市場策略市場資源配置、對業務系統運行全面支持區域目標管理責任體系的建立第 33 頁核心客戶核心客戶的價值核心客戶，在某區域市場掌握著一定的銷售網絡，具有一定的經營能力，并對我公司的銷售貢獻具有現實和未來的意義的客戶。達成并鞏固與核心客戶的結盟與合作，是掌控零售終端網絡并實現區

15、域市場第一關鍵所在。對核心客戶提供全面的服務支持，提高其分銷效能和協同能力。第 34 頁協同合作，持續發展協同合作，持續發展識別客戶，確定目標識別客戶，確定目標溝通說服，達成合作溝通說服，達成合作深化關系，構建營銷鏈深化關系，構建營銷鏈顧問指導，服務支持顧問指導，服務支持核心客戶的選擇與確立第 35 頁核心客戶全面服務支持體系廠 商資 源市 場環 境客戶顧問核心客戶商流商流：價格/訂貨/風險分擔/促銷推廣/廣告/售后服務/網絡改進/員工培訓信息流：信息流：專項市場調研協助/信息反饋/市場信息分享物流：物流：計劃預測輔導/訂貨流程改進/進、銷、存管理指導/優化配送流程資金流：資金流：結算支持/費

16、用控制/現金流管理/ 財務規劃/應收帳款管理 第 36 頁終端網絡1 1終端網絡組織形態終端網絡組織形態 建立貼近目標顧客，覆蓋區域的營銷網絡體系 網絡的“航空港”建設2 2終端網絡的構成終端網絡的構成 把那些優秀零售終端納入網絡，構建合理分布、全面覆蓋的方案設計 綜合利用廠、商影響，進入優秀終端，完成以配送補貨為特征的初始網絡第 37 頁 ARS戰略的基本模式企業企業核心分銷商核心分銷商零售商零售商 B B 零售商零售商 C C 零售商零售商 A A補貨補貨付款付款付款付款付款付款補貨補貨客戶顧問客戶顧問1 1、指導、指導2 2、幫助、幫助3 3、約束、約束4 4、激勵、激勵促銷員促銷員1

17、1、促銷、促銷2 2、服務、服務3 3、推廣、推廣4 4、信息、信息第 38 頁終端網絡(續)3 3、網絡的維護、網絡的維護加強物流、商流、資金流和信息流的管理，促進有效出貨保持市場秩序，協調網絡沖突，維護成員利益4 4、網絡的鞏固、網絡的鞏固提供持續的綜合服務與支持，改善其經營效率和贏利水平，擴大合作的利基不斷提高巡訪客戶的質量，深化關系，加強影響力和掌控力指導發育核心客戶的網絡管理和維護功能，加強三方聯系5 5、網絡的優化、網絡的優化提高終端質量，優化網絡結構，獲得分銷效能指導營銷鏈的整體協同，提高網絡增值服務能力第 39 頁終端網絡(續2)終端網絡管理的三條線：終端網絡管理的三條線：助攻

18、線助攻線助攻線助攻線主攻線主攻線業務經理導購員客戶顧問第 40 頁客戶顧問 客戶顧問隊伍是深度營銷的核心動力，是營銷鏈的構建者、管理者、服務者。1營銷人員的職業化營銷人員的職業化 從業余選手到職業選手、從機會獵手到精耕細作農夫 客戶顧問工程師銷售業務員2客戶顧問的選撥與培訓客戶顧問的選撥與培訓3客戶顧問的自我管理客戶顧問的自我管理主抓三個環節：(帶一個方案出去，帶一個報告回來） 行動計劃 工作寫實 時間管理第 41 頁客戶顧問（續2）4 4過程管理過程管理 掌握信息： （去該去的地方、見該見的人、干該干的事） 加強輔導： （傳教士、教練員、策劃者、救火員） 調整和控制：（目標與結果偏差、行為糾

19、正、政策調整）5 5考核與激勵考核與激勵 考核要素 （考核指標與標準） 激勵類別 （激勵方式的有效組合）6學習與技能開發學習與技能開發 營銷隊伍培育 （冰山模型） 學習型營銷人員與學習型團隊 內部信息與知識、經驗的共享第 42 頁集中原則集中原則 攻擊弱者與薄弱環節原則攻擊弱者與薄弱環節原則鞏固要塞，強化地盤原則鞏固要塞，強化地盤原則掌握大客戶原則掌握大客戶原則未訪問客戶為零原則未訪問客戶為零原則3、ARS戰略的五大原則第 43 頁集中原則集中原則 集中、重點攻防是鐵則 確定重點的優先順序 突出重點、綱舉目張 重點商品 （能帶動其他商品銷售） 重點區域 （市場規模、潛力、影響力、競爭狀態等）

20、訪問數量與質量超越對手攻擊弱者與薄弱環節原則攻擊弱者與薄弱環節原則 攻擊市場地位較弱者 攻擊強者的致命弱點第 44 頁掌握大客戶原則掌握大客戶原則 客戶已經趨向兩極分化 提高客戶占有率和質量的關鍵 尋找合理的利基，長期合作 循序漸進，不能急于求成 各層面有效的溝通鞏固要塞，強化地盤原則鞏固要塞，強化地盤原則 維護客戶占有率 維護市場占有率 提高網絡質量 構筑競爭壁壘未訪問客戶為零原則未訪問客戶為零原則 未訪問客戶為零 關系不良的客戶為零第 45 頁4、ARS戰略的三個基本概念有效出貨有效出貨降低存貨降低存貨降低運營費用降低運營費用使產品順利通過零批環節進入使產品順利通過零批環節進入消費領域，實

21、現最終消費消費領域，實現最終消費減少各環節的存貨，即減少資減少各環節的存貨，即減少資金占用、減少存貨變現風險以金占用、減少存貨變現風險以及存貨儲運調撥上的費用開支及存貨儲運調撥上的費用開支使存貨轉變為出貨所需要的費使存貨轉變為出貨所需要的費用開支盡可能低，尤其要關注用開支盡可能低，尤其要關注成本主要驅動因素，如人工費成本主要驅動因素，如人工費用，以及存貨造成的費用開支用，以及存貨造成的費用開支第 46 頁凈利潤凈利潤 資金利潤率資金利潤率 現金流量現金流量如何實現如何實現 關鍵關鍵 指標指標 第 47 頁 企業價值鏈的可持續性，取決于企業與分銷商、零售商的共同利益如何有效結合，取決于如何“有效

22、出貨有效出貨”。 有效出貨在管理上涉及到下列方面： 1、整理分銷網絡渠道； 2、確定市場責任區域； 3、分解目標業績指標； 4、制定工作任務計劃； 5、檢查工作完成情況。提高有效出貨第 48 頁1、整理分銷網絡渠道 對目標市場進行實地調查，弄清楚零售終端和分銷渠道的形態與數量分布。 采用合理渠道模式，著重功能互補和分銷效率，對區域市場進行滾動式或地毯式覆蓋。 對渠道進行合理規劃，確保每一個分銷商擁有足夠的下家零售店數，擁有足夠的耕地，并保持動態平衡。 選擇合適的經銷商，構建營銷價值鏈，幫助發育核心分銷商的網絡開發、維護能力，展開深度分銷。第 49 頁2、確定市場責任區域 劃分責任區域，具體落實

23、到每個業務人員。 各級營銷經理必須為整體分銷力的提高承擔責任。 加強營銷前、后臺的協同，要把人力和資源配置在產生成果的方向上。 要加強對業務人員，以及促銷人員的管理，指導、激勵、約束與幫助其為客戶做貢獻。第 50 頁總經理計劃部門（1人） 執行經理（1人）財務部門（4人）營銷部門（1人） 區域主管（7人）城市主管（6人）業務員（4人）促銷員（40人）1，計劃 2，組織 3，領導 4，控制對區域市場進行覆蓋1，計劃部門-統計分析進銷存數據， 協調各環節物流。2，財務部門-監控目標管理過程， 控制現金流量與費用。3，營銷部門-加強渠道促銷，提高 分銷力與品牌價值。4，執行經理-加強隊伍管理，提高

24、訪問客戶數量與質量。圖5 XX分公司組織圖第 51 頁3、分解目標業績指標 根據各區域競爭狀態、市場容量、市場潛力以及過去的實際銷售業績（或修正指數），決定的區域的目標銷售任務。 把目標任務分解到各區域經銷商，分解到每一個區域主管及業務員。 進一步把目標任務轉化為“業績考核指標”，轉化為目標管理過程，并與激勵掛鉤。第 52 頁 4、制定工作任務計劃 每個管理者必須幫助業務員制定工作計劃，可以逐周滾動進行。 每個業務員要在計劃的約束下，不斷地提高訪問客戶的數量與質量。 每個促銷員要明確“規范的一天工作”，懂得自己基本職責。如助推理貨員：理貨，環境布置，促銷，訂貨補貨，信息溝通與反饋，經營指導，管

25、理咨詢，清潔服務。第 53 頁 5、檢查工作完成情況 有效出貨最終取決于各級管理者持續的檢查落實，不折不扣的檢查落實。 要依據反饋的管理用“日報表”或“周報表”，對各級下屬進行嚴格考核。 在一些關鍵環節，必須嚴格管理，制定更為詳盡的操作手則與行為規范和相應的考核制度。 根據考核結果，以及前端反饋的信息，各級管理者都必須進行分析，尋求系統解決問題的辦法。第 54 頁 深度營銷的競爭力來源是來源于營銷價值鏈整體的運行效能，有賴于減少各個環節的存貨。 1、減少環節存貨風險 2、加強市場信息反饋 3、加強經銷數據管理 4、改變計劃要貨方式 5、加強渠道的協同功能減少各環節存貨第 55 頁 1、減少環節

26、存貨風險 在商品微利條件下，存貨的風險是很大的。存貨積壓意味著資金占用、成本的增加和費用的增加；供貨不足意味著喪失銷售機會和市場地位的削弱。 盲目對經銷商進行壓貨，并不能帶來實際的分銷力；相反使資金周轉減慢，減少現金流量與毛利水平，造成經銷商對我的反彈，或壓價，或要求返利，或甩貨竄貨等，最終弱化了營銷價值鏈。 減少存貨風險是維護與經銷商關系、提高經銷商利益，以及強化營銷價值鏈的關鍵因素。第 56 頁 2、加強市場信息反饋 減少各環節的存貨的辦法就是加強市場信息的反饋，尤其是營銷各環節的“進銷存”以及競爭對手等信息。 各級營銷人員要把市場調查融入日常工作中。 加強與經銷商、終端和用戶等溝通，注意

27、各類信息來源。 建立市場信息反饋制度，不斷提高其技術手段。第 57 頁 要定期對經銷數據進行統計分析，尤其要分析“進銷存”數據，把握商品的流量流向與流速，減少盲目性。 依靠對一線各環節統計數據的分析，以及各環節實際要貨申請，確定訂貨補貨的計劃。 對零批環節的數據進行管理，指導經銷商對“進銷存”數據進行采集、整理與分析。 逐步使用IT技術來處理數據，并與公司的數據庫對接，系統改善供應鏈管理。 3、加強經銷數據管理第 58 頁 4、改變計劃要貨方式 原則上以各環節的“進銷存”的統計數據和期量為依據供貨。 采用分步式的配貨原則，以減少各環節的存貨。 加強訂貨指導，控制零批庫存結構與總量，以加速資金周轉。 注意有計劃的實施品種更迭，順利進行“吐故納新”。 除競爭策略的需要外（如鎖定渠道與旺季囤貨等），在正常情況下不盲目對經銷商進行壓貨。第 59 頁 5、加強渠道協同功能 加強價格策略的管理，與對手展開競爭，進行有效的營銷組合，制約對手。 協同的價格策略，盲目和獨立的調價會引發竄貨，損害經銷商利益。 通過渠道協同，滾動式地調整品種結構，改善供貨期量標準，加快商品貨物的周轉，降低各環節的存貨。 加強渠道