1、生物醫藥項目生產計劃方案xxx有限公司目錄第一章 項目背景分析5第二章 公司簡介7一、 基本信息7二、 公司簡介7三、 公司主要財務數據8第三章 渠道運營管理10一、 不同類型商品分銷渠道的構建10二、 渠道沖突管理17第四章 分銷渠道發展趨勢24一、 渠道扁平化24二、 網絡分銷渠道28第五章 生產作業控制36一、 庫存控制36二、 在制品控制39第六章 生產控制43一、 生產控制的概念43二、 生產控制的基本程序43第七章 企業生產物流管理47一、 企業生產物流的類型47二、 企業生產物流的方式49第八章 企業物流管理概述58一、 物流、企業物流的概念58二、 企業物流的內容、分類和作業目

2、標59第九章 技術創新的含義分類與模式72一、 技術創新的含義72二、 技術創新的分類76第十章 技術創新組織與管理81一、 企業技術創新的內部組織模式81二、 企業技術創新的外部組織模式85第十一章 薪酬管理93一、 基本薪酬設計93二、 薪酬管理的含義及其影響因素101第十二章 績效考核105一、 績效的含義與特點105二、 績效考核的內容和標準106第十三章 網絡營銷108一、 網絡營銷的策略組合108二、 網絡營銷的概念、特點113第十四章 電子支付116一、 電子支付的概念和特點116二、 電子支付的分類117第十五章 國際貨物運輸124一、 國際海洋貨物運輸124二、 國際航空貨物

3、運輸130第十六章 國際貨物運輸保險140一、 國際海運保險投保實務140二、 我國海洋運輸貨物保險條款141第一章 項目背景分析生物醫藥指人們運用現代生物技術生產用于人類疾病預防、診斷、治療的醫藥產品，包括基因工程藥物、基因工程疫苗、新型疫苗、診斷試劑、微生態制劑、血液制品及代用品等。生物醫藥產業鏈的上游為基礎研究的開展，通常是由獨立醫學實驗室，即第三方檢測中心完成，有部分醫院亦設有獨立實驗室，可承擔一部分醫藥外包的項目。中游為生物醫藥制造，包含疫苗、血液制品、診斷試劑以及單克隆抗體領域。下游為消費終端，分別為醫療機構(含醫院、基層醫療衛生機構、專業公共衛生機構)以及醫藥零售終端(包括實體藥

4、店以及電商平臺)。國內生物醫藥行業起步較晚但發展迅速。國內生物醫藥產業從20世紀80年代開始起步發展，經歷2005-2017年的快速發展階段后，從2017年開始進入爆發增長階段。目前中國已有80多個地區(城市)已經建設了一批醫藥科技園、生物園、藥谷。其中比較成熟產業園有吉林通化醫藥城、上海生物醫藥科技產業基地、中關村生命科學園、北大生物城等。隨著眾多生物醫藥產業園區取得豐碩成果，生物醫藥產業已經成為國內園區經濟增長的新亮點。中國生物醫藥產業已經成為中國一個具有極強生命力和成長性的新興產業，也是醫藥行業中最具投資價值的子行業之一。隨著行業整體技術水平的提升以及整個醫藥行業的快速發展，生物醫藥行業

5、仍具備較大的發展空間。一年來，地區生產總值增長xx%，市屬固定資產投資增長xx%，社會消費品零售總額增長xx%，全體居民人均可支配收入增長xx%，地方一般公共預算收入、支出增長xx%、xx%，分別突破百億、三百億元大關。區域經濟總體平穩、穩中提質，主要經濟指標符合預期，保持在合理區間，穩住了經濟發展基本盤。建議今年經濟社會發展主要預期目標是：地區生產總值增長xx%以上，繼續為區域穩增長作貢獻。固定資產投資增長xx%，社會消費品零售總額增長xx%，地方一般公共預算收入增長xx%，全體居民人均可支配收入增長高于經濟增速。城鎮登記失業率、生態環境指標、物價漲幅控制在省定目標內。第二章 公司簡介一、

6、基本信息1、公司名稱：xxx有限公司2、法定代表人：龔xx3、注冊資本：710萬元4、統一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監督管理局6、成立日期：2014-4-187、營業期限：2014-4-18至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區xx二、 公司簡介本公司秉承“顧客至上，銳意進取”的經營理念，堅持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優質的服務。公司堅持“責任+愛心”的服務理念，將誠信經營、誠信服務作為企業立世之本，在服務社會、方便大眾中贏得信譽、贏得市場?！皾M足社會和業主的需要，是我們不懈的追求”的企業觀念，面對經濟發展步入快車道的良好機遇，正以高昂的熱情投身于建

7、設宏偉大業。公司自成立以來，堅持“品牌化、規?；?、專業化”的發展道路。以人為本，強調服務，一直秉承“追求客戶最大滿意度”的原則。多年來公司堅持不懈推進戰略轉型和管理變革，實現了企業持續、健康、快速發展。未來我司將繼續以“客戶第一，質量第一，信譽第一”為原則，在產品質量上精益求精，追求完美，對客戶以誠相待，互動雙贏。三、 公司主要財務數據表格題目公司合并資產負債表主要數據項目2020年12月2019年12月2018年12月資產總額3628.582902.862721.43負債總額1677.481341.981258.11股東權益合計1951.101560.881463.32表格題目公司合并利潤表

8、主要數據項目2020年度2019年度2018年度營業收入18004.1014403.2813503.07營業利潤3565.532852.422674.15利潤總額3091.442473.152318.58凈利潤2318.581808.491669.38歸屬于母公司所有者的凈利潤2318.581808.491669.38第三章 渠道運營管理一、 不同類型商品分銷渠道的構建（一）消費品分銷渠道的構建1、消費品及分類消費品是指消費者個人或家庭使用的產品。按消費者購買習慣不同，可以把消費品分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品四種類型。（1）便利品。便利品是指消費者購買頻繁，不愿花時間和精力比較品牌、價

9、格；希望隨時隨地能買到的產品。便利品可分為日用品、沖動購買品和應急物品三種。其中，日用品是指那些價格低、經常使用和購買的產品，如食鹽、方便面、洗滌用品、飲料等；沖動購買品是指消費者在視覺、嗅覺、聽覺等感覺器官受到刺激的情況下臨時決定購買的產品，如玩具、水果等；應急物品是指消費者在緊急需要的情況下所購買的產品或服務，如急診藥品、應急雨傘等。（2）選購品。選購品是指消費者對產品或服務的價格、質量、款式、耐用性等進行比較之后才會購買的產品，如家用電器、服裝、美容美發產品等。（3）特殊品。特殊品是指具備獨有特征和（或）品牌標志的產品。對這些產品，購買者愿意付出特殊的購買努力，如特殊品牌和式樣的汽車、服

10、裝等。（4）非渴求品。非渴求品是指那些消費者不知道或雖然知道但一般情況下不會主動購買的產品。傳統的非渴求品有人壽保險、工藝類陶瓷以及百科全書等。那些剛上市、消費者從未了解的新產品也可歸為非渴求品的范疇。當然，非渴求品并不是終身不變的，特別是新產品，隨著消費者對產品的了解，它可以轉換為其他類別的產品。2、常見的消費品分銷渠道模式（1）廠家直供模式。廠家直供模式是指生產廠家直接將商生產廠家品供應給終端渠道進行銷售的渠道模式，該模式的優點是：渠道短，信息反應快，服務及時，價格穩定，促銷到位，易于控制。其缺點是：受交通因素影響犬，設立過程容易出現銷售盲區。該模式的優點是：生產廠家容易與中間商達成共識，

11、最大限度地調動中間商的積極性，市場價格比較穩定。其缺點是：商品銷售權完全交給中間商，生產廠家在渠道控制方面存在風險。因此，一般生產廠家經常在新商品上市之初或企業本身知名度不高時選擇該模式。（2）平臺式銷售模式。平臺式銷售模式是指生產廠家以商品的分裝廠為核心，由分裝廠建立經營部，負責向各個零售終端供應商品。該模式適用于消費密集、交通便利的大城市市場。在該模式下，生產廠家利用分裝廠構建了強大的經銷商物流平臺。每個經銷商負責幾條街或者幾家店鋪的送貨上門工作，達到了深度分銷的效果。該模式的優點是：責任區域明確；服務半徑小，送貨及時，服務周到；網絡穩定。其缺點是：受區域市場條件限制大，必須經過廠家直達送

12、貨，需要較多人員管理。（二）工業品分銷渠道的構建1、工業品市場及其特點工業品是指購買者以社會再生產為目的而購買的產品。通常按工業品進入生產過程的方式及其與商品成本的關系，將其分為原材料和零部件、固定資產、供應品和勞務。工業品市場又叫生產資料市場，是為人們的生產服務的，它提供的商品是生產資料。組成工業品市場的行業主要包括農業、林業、漁業、采礦業、制造業、建筑業、運輸業、通信業、金融業、服務業等。其市場特點表現為以下幾個方面。（1）需求的派生性。需求的派生性是指工業品市場購買者對產品的需求，歸根結底是由消費者對消費品的需求引申出來的。（2）需求彈性小。需求彈性小是指工業品市場購買者對產品和勞務的需

13、求受價格影響不大，即價格上漲，不會引發需求大幅度下降；反之，價格下降，也不會引發需求大幅度上升。（3）專業采購。專業采購是指工業品市場購買活動由專業人員或者專業采購團隊完成。（4）一次購買量大。相對于消費品市場的購買，工業品市場一次采購量大。（5）顧客集中穩定。該特點由工業品市場構成人員的特點決定。2、工業品分銷渠道設計鑒于工業品市場的特點，工業品分銷渠道以具有服務功能的短渠道為主。在實踐中，企業工業品分銷渠道主要以直銷為主，并在主要銷售地點設立網點，也可以利用代理商建立銷售點或者利用批發商進行銷售，具體模式。（三）服務產品分銷渠道的構建1、服務產品的特征及分類關于服務產品，不同學者的認識存在

14、一定的差異。美國市場營銷協會于1960年將服務產品定義為用于出售或連同商品一同出售的活動、利益和滿足。著名營銷學者菲利普科特勒（PhilipKotler）于2005年對服務產品進行了如下界定：一方能夠向另一方提供的在何一項活動和利益，它本質上是無形的，并且不產生對任何東西的所有權，它的產生可能與奚際產品有關，也可能無關。（1）服務產品特征。根據服務產品的概念，人們一般將服務產品的基本特性歸納為以下幾個方面。1）無形性，即與有形的消費品或產業用品相比，服務產品的特質及組成的元素往往是無形無質的，甚至使用服務產品后的利益也很難被察覺。2）不可分離性，即一般情況下，服務產品的生產與消費過程是同時進行

15、的，在服務人員向顧客提供服務產品的同時，顧客也完成了對服務產品的消費，兩者在時間上不可分離。3）差異性，即服務產品的構成成分及其質量水平經常變化，很難統一界定。與有形產品質量的一致性、標準化和穩定性不同，服務產品的提供一般缺乏標準的操作規程。4）不可儲存性，即服務產品的無形性以及生產與消費同時進行的特性，使得服務產品不可能像有形的消費品和產業用品一樣能夠被儲存起來。5）所有權的不可轉讓性，服務產品生產消費過程中不涉及任何有形產品所有權的轉移。這一特性更易使消費者產生風險意識，會員制是服務企業維系顧客關系的常用手段。（2）服務產品分類?？死锼雇懈?H.洛夫洛克（ChristopherH.Love

16、lock）的基本分類法是服務產品常用的分類方法。他按照服務對象、服務特征兩方面的不同，將服務產品分為四類。1）人體處理服務。該類服務屬于顧客高卷入的服務，如航空、理發、外科手術、健身、旅游等。2）物體處理服務。在物體處理服務過程中對象必須在場，顧客本人不必在場，如貨運、干洗、家電維修等。3）腦刺激處理服務。在此服務過程中顧客意識必須在場，現場或遠程均可，如廣播、教學、電視服務、廣告、管理咨詢、音樂會等。4）信息處理服務。該服務不一定要求顧客直接參與，現場服務或異地服務均可，如財產保險、理財服務、數據傳輸、司法服務、會計審計等。2、服務產品常用的分銷渠道模式（1）直接分銷模式。這是服務企業經常采

17、用的分銷渠道模式。采用該模式的根本原因在于服務產品的不可分離性，因此采用直接分銷模式有助于企業更好地完成相關活動。該模式經常被醫療機構、會計師事務所等提供服務的單位采用。（2）中介機構組建的分銷渠道。這是服務企業最常采用的渠道模式。利用中介機構提供服務的常見形式包括以下幾種。1）代理商，主要應用在旅游、運輸、信用、工商服務業等行業。2）經紀人，專門執行或提供某種服務，再以特許權的方式銷售該服務，如保險經紀人。3）批發商，專指以大批量方式提供服務的中間商。4）零售商，如商業零售商、照相館、干洗店等。渠道設計工作完成之后，為了確保渠道設計方案的有效實施，企業必須對相關渠道成員進行選擇、激勵、評估和

18、調整。（四）渠道成員的選擇企業一般會從經營時間的長短、成長情況、清償能力、合作態度、經營相關商品的情況、推銷人員的素質、店鋪的位置等方面評估、選擇渠道成員。（五）渠道成員的激勵激勵過程中需要注意防范兩個問題：激勵不足和激勵過分。當商品流通企業給予渠道成員的優惠條件超過它取得合作所需提供的條件時，就會出現激勵過分的情況，結果是商品流通企業的銷售量提高而利潤下降；當商品流通企業給予渠道成員的條件過于苛刻，以致不能很好地激勵渠道成員的努力時，就會出現激勵不足的情況。（六）渠道成員的評估和調整為了提高整個渠道的效率，商品流通企業需要定期按照一定的指標衡量相關渠道成員的表現。這些指標包括銷售配額完成情況

19、、平均存貨水平、向顧客交貨時間、對損壞和遺失商品的處理、與本企業促銷和培訓計劃合作情況等。通過評估，發現渠道不能按照計劃工作，例如，當消費者購買方式發生變化、市場擴大、新的競爭者涌現、創新分銷渠道出現以及商品進入商品生命周期的新階段等情況出現時，需要對分銷渠道進行必要的調整。二、 渠道沖突管理（一）渠道沖突的界定和分類1、渠道沖突的界定渠道沖突是指渠道成員之間因為利益關系產生的矛盾和不協調。例如，某二級代理商會因為生產廠商給予相鄰區域代理商更大的廣告支持而不滿，導致渠道沖突。又如，甲地區分銷商不執行分銷協議約定，向乙地區低價傾銷戴竄貨，同樣會引起乙地區分銷商的不滿和憤怒而產生渠道沖突。渠道沖突

20、的本質是渠道主體利益、行為和心理上的沖突。2、渠道沖突的分類合理的渠道沖突分類是有效把握沖突類型、制定相應策略、更好地進行沖突管理的基礎。從不同角度出發，渠道沖突有不同的分類方法（1）按照渠道成員的層級關系劃分。按照渠道成員的層級關系類型，可把渠道沖突分為水平沖突、垂直沖突和多渠道沖突。這是一種傳統的分類方法。水平沖突是指同一渠道中同一層次的中間商之間的沖突。垂直沖突是指同一渠道中不同層次的成員之間的沖突。多渠道沖突是指當某個廠商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售產品或服務時，發生在這些渠道之間的沖突。（2）根據利益沖突與對抗性行為的關系劃分。學者杜茨根據是否存在利益沖突和是否具有對抗性

21、，將沖突分為四種類型：沖突、潛伏性沖突、虛假沖突和不沖突。沖突是指同時存在對抗性行為和利益沖突的情況；象限1-潛伏性沖突是指存在沖突的利益，但不存在對抗性行為；象限-虛假沖突發生在不存在利益沖突，但是雙方有對抗性行為的情況下；象限V-如果對抗性行為和利益沖突都不存在，那么這種狀態就稱為不沖突。（3）按照渠道沖突程度劃分。瓦格瑞斯（Wagrath）和漢迪（Hardy）在研究制造商和零售商沖突時，根據沖突頻率、沖突強度以及沖突事件的重要程度，將渠道沖突分為三個層次，低度沖突區、中度沖突區和高度沖突區。沖突強度是指沖突雙方爭執的激烈程度，中突頻率是指沖突發生的頻繁程度，沖突事件的重要程度是指引起沖突

22、的問題的重要程度。（4）按照渠道沖突對企業發展的影響方向劃分。按渠道沖突對企業發展的影響方向，可把渠道沖突分為功能性沖突和破壞性沖突。功能性沖突是指渠道成員把相互對抗作為消除渠道成員之間潛在的、有害的緊張氣氛和不良動機的一種方法，通過提出和克服分歧，激勵對方并相互挑戰，從而提高共同的績效。例如，生產廠商給予表現優秀的經銷商的返利獎勵和促銷獎勵可能會對其他經銷商產生一些影響，但是這些影響運用得當能產生“鉆魚效應”，成為其他渠道成員發展的動力。破壞性沖突是指渠道成員間的不安心理和對抗動機外化成對抗性行為，并超過了一定的限度，對渠道績效水平和渠道關系產生消極的、破壞性的影響的一種沖突狀態，如竄貨、賴

23、賬、制假售假等行為導致的渠道沖突。這類渠道沖突對渠道破壞力極大，會影響渠道成員經營的信心。（二）渠道沖突產生的原因（1）角色錯位。一個渠道成員的角色表明了其在渠道中應當承擔什么樣的義務；并作出使每一個渠道成員都可以接受和預見的行為規范。如果一個渠道成員的行為超出了其他渠道成員預期可接受的范圍，就會出現角色錯位。模棱兩可的角色定位以及角色定位的隨意更改必將導致渠道成員之間的沖突。（2）目標差異。如果同一渠道系統中的所有成員都有共同的目標，那么各自的效率和利益將會實現最大化。但事實上，渠道每個成員都是一個個獨立的法人實體，有自己的利益，有自己的目標，這些目標有些可能會重疊，而另一些則可能不相關，甚

24、至背道而馳，這樣就會產生沖突。（3）觀點差異。觀點差異是指渠道成員對同一情景或同+刺激作出的不同反應。例如，一個零售商如果覺得30%的毛利率是合適的，那么20%的毛利率就會使他覺得不公平。然而制造商的感覺卻可能與之相反，認為給零售商20%的毛利率已經足夠。（4）溝通困難。溝通困難是指渠道成員之間不溝通、溝通緩慢或錯誤溝通等。（5）決策權分歧。決策權分歧是指渠道成員對于其應當控制的特定領域的強烈感受。這種分歧往往發生在各成員對外在影響范圍不滿意的時候。例如，是制造商還是零售商有權決定商品的最終銷售價格，或零售商是否有權倒賣商品等。（6）期望差異。期望差異是指不同的渠道成員對求發展的不同估計、不同

25、預期。在正確認識市場的基礎上，這種差異并不明顯。（7）資源稀缺。資源稀缺是指由于渠道資源分配不均而造成的沖突。例如，一家制造商在決定采用間接銷售渠道這一方式以后，仍然決定保留其價值較大的客戶作為自己的直接客戶，這樣就會導致渠道成員的不滿。（三）渠道沖突的處理渠道成員發生沖突時，管理者需要及時分析渠道的類型、內容和原因，采取適當方法迅速處理。（1）以共同利益為基礎確定渠道成員的長期目標征何渠道，除了渠道成員的局部利益外，必然存在一些共同的利益，如生存、市場份額、高品質、消費者滿意度等。確立以渠道成員共同利益為基礎的長期目標，有助于加強渠道成員之間的合作，減少渠道沖突（2）鼓勵各渠道成員積極參與渠

26、道活動和相關政策的制定過程。渠道成員參與渠道活動和相關政策的制定過程，有助于增強渠道成員之間的相互信任和了解，減少渠道沖突。適當運用激勵手段。為減少渠道沖突，渠道領導者需要適時對相關的渠道政策、計戈進行折中處理，對相關的活動規則進行修改。除上述政策激勵外，渠道管理中經常采用的方法還包括價格折扣、數量折扣、付款信貸、業績獎勵制度、分銷人員的培訓、分銷商會議等。（3）采用人員交換的做法減少渠道沖突。渠道沖突的一個重要處理方法是在兩個或者兩個以上渠道層次上交換人員。通過人員交換，有利于交換人員接觸對方的工作和觀點，從而增加雙方間的相互了解，有利于雙方更好地合作。例如，制造商的管理人員可以被派駐到分銷

27、商處工作，而分銷商的人員也可以到制造商的相關部門進行工作體驗。（4）利用好協商、調解、仲裁和訴訟等沖突處理手段。協商、調解、仲裁和訴訟是處理經常性沖突和激烈沖突的常用手段。協商是指當事人雙方在平等自愿的基礎上，抱著公平、合理解決問題的態度和誠意，通過擺事實、交換意見、多方溝通等方法，找出解決問題和爭議辦法的種方式。調解是指雙方或多方當事人就爭議的實體權利、義務，在人民法院、人民調解委員會及有關組織主持下，自愿進行協商，通過教育疏導，促成各方達成協議、解決糾紛的辦法。調解包括法院調解、人民調解和仲裁調解三類。仲裁是指糾紛當事人在自愿基礎上達成協議，將提交非司法機構的第三者審理，由第三者作出對爭議

28、各方均有約束力的裁決的一種解決糾紛的制度和方式。仲裁在性質上兼具契約性、自治性、民間性和準司法性。訴訟是指處于平等對抗地位、有糾紛的雙方向處于中立地位的裁判方陳訴糾紛，并請求裁判方解決其糾紛的活動。在現代社會，訴訟是國家司法活動的重要內容，國家司法權通過訴訟活動得以實現，從而達到解決社會糾紛、實現法律正義的目的。幾種處理沖突的手段各有利弊，可綜合考慮沖突和企業自身的情況加以選擇和利用。（5）適時清理渠道成員。對那些不遵守渠道規則、屢教不改的渠道成員，渠道管理者需要對其渠道成員資格進行重新審查，并將不合格的成員從渠道系統清除。第四章 分銷渠道發展趨勢一、 渠道扁平化（一）渠道扁平化的概念“扁”意

29、味著覆蓋范圍更廣，“平”意味著商品和顧客的接觸效率更高?！扒辣馄交?，是指渠道設計中應盡量減少商品和顧客接觸的中間環節，實現商品和顧客的直接接觸，以便實現成本優勢和減少中間環節的信息失真。分銷渠道能否實現“扁平化”目標，關鍵在于銷售鏈渠道的終端是否成熟?，F在分銷商的作用可分為三大類：一是作為物流平臺；二是作為資金平臺（包括賒銷等任務）E是作為信息流平臺。扁平化渠道中，分銷商的作用將會被削弱，屆時分銷商的作用僅表現為分銷商品的物流平臺。（二）渠道扁平化的原因1、網絡信息技術的影響網絡信息技術對渠道扁平化的影響主要體現在以下幾個方面：網絡技術在商業中的廣泛應用，在很大程度上顛覆了傳統的多層次高聳

30、型結構渠道的經濟學依據。在網絡技術下，扁平化渠道結構的總成本更具有相對意義上的經濟性。網絡技術的迅速發展還給企業帶來了許多新的營銷運作模式，如網上直銷、目錄營銷等。網絡信息技術極大地改變了人們獲取信息、傳遞信息的方式。2、渠道縱向一體化的影響在買方市場條件下，為了避免渠道成員的機會主義行為帶來的交易成本的增加，廠商會有充分的動機實行縱向一體化來控制渠道。3、顧客需求特征的影響（1）顧客對商品的個性化要求越來越高。為滿足顧客的個性化需求，廠商至少需要具備兩個前提條件：一個是產品從大批量標準化生產轉向小規模個性化定制甚至單農定制，另一個是要充分掌握顧客的需求信息。前者已經或者說正在通過技術手段和管

31、理方法的創新加以實現，而后者實現的關鍵之處在于縮短與消費者之間的距離，這必然要求渠道層級的精簡，即要求有一個扁平化的渠道結構。（2）顧客不確定性的增加和承諾的喪失。這意味著企業理所當然認為的忠誠顧客很可能在一夜之間轉投競爭者門下，因此企業需要時刻關注顧客的一舉一動，及時地調整應對措施。統計資料顯示，獲得一個新顧客的成本是維持一個老顧客的5倍，只要每年顧客的流失率降低5%-10%，公司的利潤便可增長25%-75%。過多的渠道層級顯然無法滿足企業必須密切關注顧客的需要，所以對大多數為顧客流失所困擾的企業來說，渠道扁平化是一個勢在必行的選擇。（3）消費的“折中主義”。在后現代主義的影響下，顧客不再尋

32、求中心的、本質的、一致的自我形象，而是更多地采取行動導向，通過積極參與和持續的形象轉換，尋求各種非連續的、不同時刻的良好情感體驗。今天的顧客與傳統的顧客相比，更加善變；更加不可捉摸。為了跟上顧客越來越快的變化步伐，廠商應該做的就是盡可能地貼近最終顧客，時刻感受其情感體驗的變化，用以指導自身作出相應的變化調整，這樣做的結果將不可避免地要求渠道結構的精簡、長度的縮短，以至于扁平化渠道結構的形成。（三）渠道扁平化的形式1、在不同行業中，扁平化后的分銷渠道依照層級數量不同，一般可分為三種形式。直接渠道也稱絕對扁平化渠道，這是最原始的交易方式，表現為生產商一顧客的渠道模式。在網絡環境下，這種傳統的直接渠

33、道形式呈現出新的形式，如網站訂單、短信訂單等模式。2、有一層中間商的扁平化渠道這種扁平化渠道表現為生產商一中間商一消費者的渠道模式。目前很多生產企業都將大型賣場之類的終端服務商作為其渠道扁平化構建的重要方面，很多大型賣場直接從廠商處進貨，避免了代理商和其他分銷商的介入。除了大賣場之外，渠道扁平化過程中，商場專柜、網站代理銷售商、連鎖專賣店、咨詢服務提供商等終端渠道也備受重視，成為連接廠商和消費者的主力。3、有兩層中間商的扁平化渠道這種扁平化渠道表現為生產商一經銷商（代理商）一零售商一消費者（用戶）的渠道模式。這是目前最常用、最普遍的一種扁平化模式。這種模式關鍵在于商品由經銷商直接到達零售商手中

34、。因為這是從生產商一經銷商一批發商一零售商一消費者（用戶）模式中演變出來的。這種模式的特點包括：經銷商綜合實力小。在扁平化模式下，生產商在選擇經銷商時，會從一線城市的經銷商轉向三線城市甚至是縣村級的經銷商。經銷商承擔更多的物流任務。企業劃分的銷售區域越細、越扁平，意味著經銷商數量越多，越容易發生渠道沖突。生產商為了平衡渠道成員的利潤，在選擇經銷商時更多的是考慮其配送能力，而非市場擴展能力。業務量的增長更多依賴于生產商自己的銷售團隊。渠道下移本身就要求服務更加貼邁零售商，以“終端為王”為主要指導思想，強調業務員的拜訪規律和績效。業務員數量隨業務覆蓋面擴大而增加。隨之而來的是管理成本的增加，管理系

35、統需要滿足支持大規模運作的需求。一般情況下，商品銷量大、周轉速度快、執行力強且具備一定管理能力的企業適合選擇此模式。二、 網絡分銷渠道狹義的網絡分銷渠道是指生產者借助網絡平臺將商品或服務從生產者轉移到消費者手中的過程。廣義的網絡分銷渠道是指分銷過程中的各個環節都不同程度地使用網絡及管理系統，實現分銷過程中商流、物流、資金流、信息流流轉的目的。（一）網絡分銷渠道與傳統分銷渠道的比較網絡分銷渠道與傳統分銷渠道都是為企業的商品或服務的銷售服務。兩種分銷渠道的最終目的都是為爭奪市場，搶奪消費者，實現企業的各種市場經營目標。網絡分銷渠道與傳統分銷渠道的差別體現在以下幾個方面。（1）作用方面。網絡渠道提供

36、了雙向的信息傳播模式，使生產者和消費者的溝通更加方便暢通；網絡渠道是企業銷售商品、提供服務的快捷途徑，它在實現商品所有權轉移方面的作用較傳統渠道有所加強；企業既可以通過網絡渠道開展商務活動，也可以對用戶進行技術培訓和售后服務。（2）結構方面。傳統分銷渠道的結構是線性的，體現為一種有流動方向的線性通道；而網絡分銷渠道是網狀的，呈現出以互聯網站點為中心，向周圍發散的結構。網絡分銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。但與傳統的營銷渠道相比，網絡營銷渠道的結構要簡單得多。網絡的直接分銷渠道和傳統的直接分銷渠道都是零級分銷渠道，這方面沒有大的區別；而對于間接分銷渠道而言，網絡營銷中只有一級分銷渠道，

37、即只有一個信息中間商（網絡中間商）來溝通買賣雙方的信息，很少存在多個批發商和零售商的情況。（3）費用方面。無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網絡分銷渠道的結構都相對比較簡單，從而夫大減少了流通環節，降低了交易費用，縮短了銷售周期，提高了營銷活動的效率。首先，網絡分銷渠道可以有效地減少人員、場地等費用；其次，互聯網的雙向信息傳播功能為企業開展促銷活動提供了更加方便的渠道，從而減少了廣告宣傳費用。（二）網絡分銷渠道的特征（1）虛擬性。網絡空間是一個虛擬的世界，在互聯網上從事銷售活動，企業看不到消費者，消費者也看不到企業員工；沒有傳統意義上的店鋪建筑，只有屏幕上各種商品視圖和廣告條；消費者看不到實

38、物，只能通過網站上的圖片來了解商品的價格、規格、特性及之前消費者留下的對商品的評論；整個購物過程只是人與網站的對話，銷售活動在虛擬環境下完成。（2）經濟性。網絡分銷渠道可以有效地降低分銷成本，提高分銷效率。網絡分銷渠道結構簡單，很多情況下是一種面向最終用戶的直銷方式，流通環節的成本被節省，庫存也被大大減少，接到訂單后的實時生產成為可能。此外，利用互聯網完成傳統的分銷功能，可以有效減少印刷和郵寄成本；網絡分銷渠道可以實現無店鋪銷售，節約相應的租金和水電費等方面的支出。（3）便利性。與傳統分銷渠道比較起來，網絡分銷能節省更多的時間與精力。一方面，制造商因網絡分銷，對傳統中間商的依賴有所減少，流通費

39、用降低，使消費者享受更多的折扣成為可能；另一方面，網絡分銷為消費者提供了充分的信息支持，消費者通過瀏覽網站的指引來了解網絡購物流程，按自己的偏好選擇付款方式、收貨方式，并可享受優惠的會員服務和優質的售后服務。此外，網絡分銷渠道的采用使企業經營上的時空限制被徹底打破，保證企業做到面向全國、全世界一周7天、一天24小時的經營，這一點是傳統市場中間商無法做到的。（三）網絡分銷系統網絡分銷功能的實現需要完善的系統支撐，這些系統包括訂貨系統、結算系統和配送系統。（1）訂貨系統。訂貨系統為顧客提供商品信息，同時方便廠家（商家）獲取顧客的需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統，可以最大限度地降低庫存

40、，減少銷售費用。（2）結算系統。顧客購買商品后，可以通過多種方式方便地進行付款，因此廠家（商家）應有多種結算方式。目前，國外流行的方式主要有信用未、電子貨幣、網上劃款等，而國內付款結算方式主要有郵局匯款、信用卡支付、線上支付等。（3）配送系統。一般來說，商品分為有形產品和無形產品。對于無形產品，如服務、軟件、音樂等，可以通過網上直接配送；對于有形產品的配送，會涉及運輸和倉儲問題。（四）網絡分銷渠道類型1、網絡直銷渠道網絡直銷渠道是指生產者通過互聯網直接把產品銷售給顧客的銷售渠道。網絡直銷渠道與傳統直銷渠道一樣，都沒有中間商。網絡直銷渠道一樣也具有訂貨功能、支付功能和配送功能。常見的網絡直銷渠道

41、有兩種形式：一種是生產企業直接在網絡平臺上搭建網站銷售產品如企業官網；另一種是企業入駐電子商務平臺直接進行銷售，如生產企業直接乘駐天貓商城京東商城等。2、網絡間接分銷渠道網絡間接分銷渠道是指生產者通過融入互聯網后的網絡中間商把商品銷售給最終用戶的分銷渠道。所謂網絡中間商，是指利用網絡在生產者與消費者之間從事商品交換活動的經濟組織或個人。網絡中間商通常利用專門的軟件，為消費者提供信息搜集和過濾服務。常見的網絡中間商有以下幾類。（1）目錄服務商。目錄服務商是指那些通過對網站進行搜索和分類整理，為用戶提供目錄式服務的組織或個人。目錄服務商包括三類：綜合性目錄服務商，是指對不同站點進行檢索，然后將所包

42、含的站點分類按層次組織在一起，為用戶提供各種不同站點的綜合性索引的組織或個人，如搜狐門戶網站。商業性目錄服務商，僅提供對現有的各種商業性網站的索引，如一些互聯網商店目錄。商業性目錄服務商類似實際生活中的出版廠商和公司目錄出版商。專業性目錄服務商，即針對某一專業領域或主題建立的網站，通常是由該領域中的公司或專業人士提供內容。例如，一些為用戶提供品牌商品的技術評價或同類商品的性能比較信息的網站。專業性目錄服務商對商業交易具有極強的支持作用。目錄服務商的主要收入來源于為客戶提供的互聯網廣告服務。（2）搜索引擎服務商。搜索引擎服務商主要為用戶提供基于關鍵詞的檢索服務，如百度搜索、360搜索引擎等站點。

43、與目錄服務商不同，搜索引擎服務商為用戶提供基于關鍵詞的檢索服務。搜索站點利用大型數據庫分類存儲各種站點介紹和頁面內容，用戶可以利用這類站點提供的搜索引擎對互聯網進行實時搜索。（3）虛擬商業街。虛擬商業街是指包含兩個以上商業站點鏈接的網站。虛擬商業街與商業性目錄服務商的區別在于，虛擬商業街為需要加入的廠商或零售商提供建設和開發網站的服務，并收取相應的費用。其收入來源包括商家租用服務器的租金、銷售收入的提成等。例如，新浪網的虛擬商業街就提供專賣店店面出租服務。（4）互聯網內容提供商（internetcontentprovider，ICP）?；ヂ摼W內容提供商是指在互聯網上向目標客戶群提供所需信息的服

44、務商。ICP提供的產品就是網絡內容，包括搜索引擎、虛擬社區、電子郵箱、新聞娛樂等。目前互聯網上的大部分網站都提供這類服務?，F在大多數ICP的信息服務是免費的。其預期的收益來源包括通過在互聯網上免費提供信息內容，促進傳統信息媒介的銷售；降低信息傳播的成本，從而提高利潤率；為其他網絡商家提供廣告空間，收取一定的廣告費或銷售提成等（5）網上零售商。網上零售是指通過互聯網或其他電子渠道，針對個人或者家庭的需求銷售商品或者提供服務。網上零售商不同于虛擬商業街，網上零售商擁有自己的貨物清單，并直接將商品和服務銷售給最終用戶。網上零售商主要有兩種：一種是純網絡型零售商，如中國的當當網等；另一種是傳統零售企業

45、觸網，將傳統業務與電子商務互相整合后形成的網上零售商，如美國的沃爾瑪等。（6）虛擬評估機構。由于互聯網內容和站點繁多，用戶在訪問站點時，很難作出高效正確的決定。虛擬評估機構就是一些根據預先制定的標準體系對網上商家進行評估的第三方評級機構。虛擬評估機構通過為消費者提供網上商家的等級信息和消費評測報告，降低消費者網上購物的風險對網絡市場中商家的經營標為起到了間接的監督作用。目前一些目錄服務商和搜索引擎服務商也提供一些站點評估服務。（7）智能代理。隨著電子商務的飛速發展，網上商業信息正以指數級增長。面對網上海量的信息，消費者不得不花費更多的時間和精力進行篩選和處理。智能代理就是利用專門設計的程序，根

46、據消費者的偏好和要求預先為消費者自動進行所需信息的搜索和過濾服務的提供者。智能代理軟件在搜索時還可以根據用戶的喜好和別人的搜索經驗自動學習、優化搜索標準。智能代理可分為四種基本類型：信息代理、檢測和監視代理、數據挖掘代理、用戶或個人代理。那些專門為消費者提供購物比較服務的智能代理又稱為比較購物代理、比較購物引擎購物機器人等。（8）虛擬市場。虛擬市場是為那些想要進行物品交易的人提供的一個虛擬交易場所。任何人都可以將想要出售物品的信息上傳到虛擬市場的網站上，也可以在站點中任意選擇和購買自己所需要的物品。虛擬市場的經營者對達成的每一筆交易收取一定的管理費用。網上拍賣站點是比較具有代表性的一種虛擬市場

47、。（9）網絡統計機構。電子商務的發展需要其他輔助性的服務，如網絡廣告商需要了解有關網站訪問者特征、不同網絡廣告手段的使用率等信息。網絡統計機構就是為用戶提供互聯網統計數據的機構，如ForresterResearch（弗雷斯特研究公司）、A.C.Nielsen（A.C：尼爾森公司）以及國內的中國互聯網絡信息中心（Chinainterretnetworkinformationcenter，CNNIC）等。（10）網絡金融機構。網上交易需要信貸、支付、結算、轉賬等金融業務的支持，網絡金融機構就是為網絡交易提供專業性金融服務的機構。第五章 生產作業控制一、 庫存控制（一）庫存控制的概念庫存從定義上講是

48、指一切暫時閑置但可用于未來的資源儲備，包括人、財、物、信息等。狹義上講，庫存是指用于保證生產順利進行或滿足顧客需求的物料儲備。這里指的是狹義上的庫存。庫存控制，是對企業生產、經營全過程的各種物品、產成品以及其他資源進行管理和控制，使其儲備保持在經濟合理的水平上。庫存控制的主要作用是：在保證企業生產、經營需求的前提下，使庫存量經常保持在合理的水平上；掌握庫存量動態，避免超儲或缺貨；減少庫存空間占用，降低庫存總費用。（二）庫存的合理控制庫存量過大所產生的問題：增加倉庫面積和庫存保管費用，從而提高了產品成本；占用大量的流動資金，造成資金呆滯，既加重了貸款利息等負擔，又會影響資金的時間價值和機會收益；

49、造成產成品和原材料的有形損耗和無形損耗；造成企業資源的大量閑置，影響資源合理配置和優化；掩蓋了企業生產、經營過程中的各種矛盾和問題，不利于企業提高管理水平。庫存量過小所產生的問題：造成服務水平的下降，影響銷售利潤和企業信譽；造成生產系統原材料或其他物料供應不足，影響生產過程的正常進行；使訂貨間隔期縮短，訂貨次數增加，使訂貨（生產）成本提高；影響生產過程的均衡性和裝配時的成套性。1、庫存管理成本（1）倉儲成本，是指維持庫存物料本身所需花費，包括存儲成本、搬運和盤點成本、保險和稅收以及庫存物料由于變質、陳舊、損壞、丟失等造成損失及購置庫存物料所占用資金的利息等。（2）訂貨成本，是指每次訂購物料所需

50、聯系、談判、運輸、檢驗等費用。訂貨成本與訂購次數有關。（3）機會成本，包括兩個內容：一是由于庫存不夠帶來的缺貨損失；二是物料本身占用-定資金，企業會失去將這部分資金改作他用的機會，由此給企業造成損失。（4）降低周轉庫存：基本做法是減少庫存批量。（5）降低在途庫存：主要策略是縮短生產、配送周期。（6）降低調節庫存：基本策略是盡量使生產和需求相吻合。（7）降低安全庫存：安全庫存是一種額外持有的庫存，以免不測缺貨影響生產和銷售，起緩沖器作用。降低安全庫存的主要目的是使訂貨時間、訂貨量盡量接近需求時間和需求量。2、庫存控制的基本方法庫存控制的基本方法有定量控制法、定期控制法、帕累托法等。隨著生產發展、

51、技術進步和計算機的應用，許多企業采用了物料需求計劃（1）定量控制法，又稱訂貨點法。它是連續不斷地監視庫存余量的變化，當庫存量達到某一預定數值（訂貨點）時，即向供貨商發出固定批量的訂貨請求，經過一定時間（固定提前期）后貨物到達，補充庫存。其庫存量能得到嚴格控制，減少積壓和緊缺，但需要隨時檢查庫存，管理工作量大。（2）定期控制法，又稱訂貨間隔期法。它是每隔一個固定的間隔周期去訂貨：每次訂貨量不固定，訂貨量由當時庫存情況確定，以達到目標庫存量為限度。用這種方式管理起來比較簡單，但與生產現實有時會脫節，明明已缺貨了但因未到期不能訂貨，當存貨多時還要少量訂貨很不經濟。（3）帕累托法，又稱ABC分類法。1

52、879年，意大利經濟學家帕累托在統計社會財富分配時發現了大約占人數20%的人占有財富的80%的規律。他將這一關系用圖表示出來，就是著名的帕累托圖。后來，這種分析方法和規律被用于質量管理、庫存管理等方面。這個方法的核心思想就是：分清主次、分類管理。1951年，管理學家戴克將其命名為ABC分類法，用于庫存管理，即將庫存物資按品種多少和資金占用額大小進行分類排序，分清重點和一般，從而有區別地確定管理方式。將庫存物資品種累計占全部品種5%-10%，而資金累計占全部資金總額70%左右的物資定為A類物資。對于這類物資應嚴格控制儲備定額，制定盡量低的保險儲備量，制定儲備定額采用經濟訂購批量，采用比較短的訂貨

53、間隔期，檢查庫存時間比較短，一般為1-3天，統計時應詳細統計即嚴格管理、重點管理、嚴格控制。反之，將庫存物資品種累計占全部品種70%，而資金累計占全部資金總額10%以下的物資定為C類物資。對于這類物資的儲備定額實施一般控制，制定比較高的保險儲備量。制定儲備定額采用經驗估計法，采用比較長的訂貨間隔期，檢查庫存時間一般可按季度進行，統計時可全額統計，即一般管理、一般控制。將庫存物資品種累計占全部品種和資金累計占全部資金總額均為20%左右的物資定為B類物資。對于這類物資制定儲備定額采用加權平均法，檢查庫存時間以每月或每周為主，其管理應介于A、C類物資之間。二、 在制品控制（一）在制品的概念在制品是指

54、從原材料、外購件等投入生產起到經檢驗合格入庫之前，存在于生產過程中各個環節的零部件和產品。通常根據所處的不同工藝階段，把在制品分為毛坯、半成品、入庫前成品和車間在制品。（1）毛坯。毛坯是指已由下料工序下料完畢，鑄件清沙、鏟毛刺、打底漆完畢，鍛件去飛邊整形完畢，并經檢驗合格辦完入庫手續的在制品。（2）半成品。半成品是指毛坯經機械加工成為零件，并已經檢驗合格辦完入庫手續的在制品。半成品一般還要進行后續加工處理。（3）入庫前成品。入庫前成品是指已完成加工任務但尚未辦理入庫手續的物品。（4）車間在制品。車間在制品是指已投入車間，正處于加工、裝配、檢驗、等待或運輸過程中的各種原材料、毛坯、外購件、半成品

55、等。（二）在制品控制的概念在制品控制是企業生產控制的基礎工作，是對生產運作過程中各工序原材料、半成品等在制品所處位置、數量、車間之間的物料轉運等進行的控制。企業生產過程中各環節之間的聯系，表現為在制品的供需關系。為了使生產過程的各個環節、各個階段和各道工序保證生產進度，都能按計劃有節奏地連續均衡生產，應該儲備一定數量的在制品，它有利于縮短生產周期，加速資金周轉，提高經濟效益。但是過多的在制品儲備是一種浪費。因此，加強在制品管理具有十分重要的意義。（三）在制品控制的工作內容（1）合理確定在制品管理任務和組織分主。（2）認真確定在制品定額，加強在制品控制，做好統計與核查工作。（3）建立、健全在制品

56、的收、發與領用制度。（4）合理存放和妥善保管在制品。（四）在制品定額在制品定額是指在一定生產技采組織條件下，各生產環節為了保證數量上的銜接所必需的、最低限度的在制品儲備量。一定數量的在制品儲備，是保證生產連續進行的必要條件。但是過多的在制品，又會使生產場地擁擠，流動資金占用增多，運輸保管費用增加。不同的生產條件下制定在制品定額的方法也不一樣，具體有以下兩種情況。1、大量流水線生產條件下在制品定額的制定（1）流水線內部在制品定額的制定。流水線內部的在制品分為工藝在制品、運輸在制品、周轉在制品和保險在制品四種。（2）流水線之間的在制品定額的制定。流水線之間的在制品有運輸在制品、周轉在制品和保險在制

57、品之分。當上一流永線的節拍與下一流水線的節拍相等時，只包括運輸在制品和保險在制品；節拍不一致時，則只包括周轉在制品和保險在制品。2、成批生產條件下在制品定額的制定成批生產條件下可按車間內部在制品和車間之間的半成品來確定。（1）車間內部在制品定額的制定。它是指在定期成批輪番生產的情況下，根據產品（或零部件）的生產周期、生產間隔期和批量來計算。（2）車間之間的半成品定額的制定。車間之間的半成品是指車間之間的中間倉庫中的在制品，由周轉半成品和保險半成品組成。周轉半成品的占用量處在經常性變動之中，因前車間入庫和后車間領用的情況不同而有多種不同的形式。周轉半成品定額就是計劃期末的半成品占用量。保險半成品定額根據統計資料確定。第六章 生產控制一、 生產控制的概念生產控制是指為保證生產計劃目標的實現，按照生產計劃的要求，對企業生產活動全過程的檢查、監督、分析偏差和合理調節的系列活動。生產控制有廣義和狹義之分。廣義的生產控制是指從生產準備開始到進行生產，直至成品出產入庫的全過程的全面控制。它包括計劃安排、生產進度控制及調度、庫存控制、質量控制、成本控制等內容。狹義的生產控制主要指的是對生產活動中生產進度的控制，又稱